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童年味道生死局:阿華田“出走”,高樂高“失蹤”

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童年味道生死局:阿華田“出走”,高樂高“失蹤”

時(shí)代洪流滾滾向前,留存在童年記憶中的高樂高為何“消失”?阿華田又為何選擇走出固體飲料品類的限制?

文|FBIR食品飲料創(chuàng)新 Anan

編輯|Yanyan

居家隔離之前,偶然在公司樓下的便利店,看到了高樂高的卷卷心蛋糕。

高樂高?一個(gè)熟悉又陌生的名字。

仔細(xì)回想起來,我們好像已經(jīng)很久沒有在貨架上看到記憶中的黃罐子、紅蓋子的高樂高固體飲料了。就連現(xiàn)在依舊在售的卷卷心蛋糕,也擠在貨架中間的一小塊地方。

高樂高可可固體飲料和卷卷心蛋糕,圖片來源:高樂高

與之形成鮮明對(duì)比的是,便利店和超市卻總是能看到阿華田的身影:阿華田燕麥乳即飲飲料、阿華田夾心餅干、阿華田夾心蛋糕、阿華田爆漿面包,還有阿華田口味的冰淇淋······

不過,在我們童年記憶里,最常見到的阿華田其實(shí)是和高樂高固體飲料類似的粉末狀沖劑。

羅森便利店里的阿華田小食,圖片來源:羅森Laeson上海

時(shí)代洪流滾滾向前,留存在童年記憶中的高樂高為何“消失”?阿華田又為何選擇走出固體飲料品類的限制??jī)蓚€(gè)有諸多相似之處的國(guó)際品牌,為什么如今會(huì)有截然不同的命運(yùn)?

01 “消失”的高樂高

在大眾視野范圍內(nèi),高樂高已經(jīng)消失很久了。

電視里不再響起熟悉的高樂高之歌,大多數(shù)的00后也不知道高樂高廣告里的卡通人物樂癲一族的名號(hào),就連高樂高的中文網(wǎng)站也停更好幾年了。

不過,高樂高的產(chǎn)品本身并沒有從中國(guó)市場(chǎng)完全消失。因?yàn)榭倳?huì)有人回味,這熟悉又陌生的味道。

1、高樂高,正在變成懷舊的代名詞

在各類社交APP上,時(shí)不時(shí)就會(huì)有人記錄在超市邂逅高樂高后的飲用體驗(yàn),并成功引出一大波回憶殺。

社交平臺(tái)上的高樂高分享,圖片來源:小紅書截圖

在線上渠道,高樂高的銷售數(shù)據(jù)較為可觀。不過,在商品的評(píng)論區(qū)里,比“香醇”“好喝”等字樣更高頻出現(xiàn)的,是“童年味道”“小時(shí)候超級(jí)喜歡喝”。就連官方也牢牢抓住了這個(gè)流量密碼,將童年味道的主題直接放在了店鋪開屏首頁。

高樂高京東旗艦店開屏頁海報(bào),圖片來源:高樂高京東旗艦店

有網(wǎng)友專門寫文章回憶有高樂高陪伴的童年,也有人把別人的“懷舊”做成了一門生意。

在二手網(wǎng)站上,一個(gè)十幾年前的高樂高空罐子,標(biāo)價(jià)幾十到數(shù)百元不等,比現(xiàn)售的高樂高要貴出好幾倍。

二手網(wǎng)站上的高樂高,圖片來源:閑魚搜索頁面截圖

2、爸媽眼中的“營(yíng)養(yǎng)品”,孩子們的童年美味

以前看《家有兒女》的時(shí)候,你有沒有羨慕過劉星家每天都能喝上高樂高?

畢竟在2005年(《家有兒女》第一部播出的年份),我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均工薪收入為一年7798元,平均月收入約650元[1]。一罐500ml的高樂高售價(jià)就要20多塊錢,是實(shí)打?qū)嵉摹案叨孙嬈贰薄?/p>

在當(dāng)時(shí)的孩子們看來,能喝上一罐高樂高,是值得和朋友們炫耀的事情。

作為中國(guó)80、90后童年味道的代表之一,高樂高卻是一個(gè)來自西班牙的品牌。

二戰(zhàn)后,西班牙經(jīng)歷了長(zhǎng)期的內(nèi)戰(zhàn),國(guó)內(nèi)物質(zhì)匱乏。為了改善這一狀況,西班牙巴塞羅那的兩位商人——費(fèi)雷羅先生和溫杜拉先生決定研發(fā)出一款高營(yíng)養(yǎng)高熱量的食物。

1946年,由脫脂可可粉、蔗糖、谷物等原料作為主要成分的高樂高面世。這是一款飲用時(shí)需要用牛奶沖泡的固體飲料。因?yàn)闅W洲人都有早餐喝牛奶的習(xí)慣,這種可可固體粉末很快就變成了暢銷品。

高樂高早期海報(bào),充滿年代感,圖片來源:高樂高

和高樂高的熱可可濃香一起飄散在空中的,還有高樂高之歌的歌聲:“喝了它,足球運(yùn)動(dòng)員必勝無疑;喝了它,游泳運(yùn)動(dòng)員在水中穿梭如魚。喝了它,自行車運(yùn)動(dòng)員成為公路上的主宰者;喝了它,拳擊運(yùn)動(dòng)員所向披靡。”

1990年,中西合資企業(yè)——高樂高(天津)食品有限公司成立,高樂高正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席的薩馬蘭奇先生出席了其開業(yè)典禮并剪彩。

此后的高樂高,便開啟了和奧運(yùn)會(huì)以及運(yùn)動(dòng)員綁定的高光年代。

1992年,高樂高成為了巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的贊助商。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間,高樂高被中國(guó)奧委會(huì)及國(guó)家訓(xùn)練總局命名為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)指定營(yíng)養(yǎng)食品。2008年,高樂高還成為了中國(guó)體操隊(duì)專用產(chǎn)品。

雖然有奧運(yùn)官方、奧運(yùn)健兒的背書,但高樂高在國(guó)內(nèi)的核心客群并不是想要強(qiáng)身健體的成年人,而是處于身體發(fā)育階段的兒童。

因此,當(dāng)西班牙原產(chǎn)地開始研究高纖維無糖口味時(shí),國(guó)內(nèi)的高樂高推出了各種水果口味的固體飲料,還附贈(zèng)自動(dòng)攪拌棒、搖搖杯等周邊玩具,試圖牢牢抓住小朋友們的心。

此外,高樂高還設(shè)計(jì)出了樂癲一族的卡通人物形象。大力可、貪吃鐵、鈣奇妹、維靈娜、大頭鋅等,每一個(gè)卡通角色都對(duì)應(yīng)著一種營(yíng)養(yǎng)成分。這樣既能讓孩子們愛上高樂高,同時(shí)也能讓家長(zhǎng)們了解高樂高的“營(yíng)養(yǎng)”屬性。

“高樂高”的中文譯名也總是會(huì)讓人浮想聯(lián)翩,很難不讓家長(zhǎng)們將高樂高和“長(zhǎng)高”聯(lián)系到一起。

但高樂高真的能幫助孩子們長(zhǎng)高嗎?

高樂高官方曾經(jīng)給出過一長(zhǎng)串比較委婉的解答。不過,最終結(jié)論顯而易見:高樂高不是有特殊功能的保健品。

3、高樂高失去的,不僅僅是大熒幕

隨著娃哈哈等國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)飲品品牌崛起,以及果汁、汽水、涼茶等多種飲品品類越來越豐富,高樂高面臨著重重挑戰(zhàn)。

與此同時(shí),高樂高內(nèi)部也出現(xiàn)了危機(jī)。2015年,天津高樂高食品有限公司被擁有“上好佳”品牌的菲律賓食品商LIWAYWAY收購。高樂高在華的銷售團(tuán)隊(duì)整體劃入上好佳。自此,高樂高便很少再打廣告了。

上好佳官網(wǎng)顯示收購信息,圖片來源:上好佳中國(guó)官網(wǎng)

2017年6月,天津高樂高食品有限公司生產(chǎn)的高樂高被檢測(cè)出霉菌超標(biāo),產(chǎn)品被迫停產(chǎn)。2018年8月,高樂高威化餅干脆咔咔因?yàn)椴痪邆浔=」πВ恢柑摷傩麄鞅涣P。

隨著分別代表著各類營(yíng)養(yǎng)元素的樂癲一族,從高樂高的產(chǎn)品包裝上消失。高樂高“健康又營(yíng)養(yǎng)”的營(yíng)銷傳說成為了過去式。

高樂高登上黑榜,圖片來源:CCTV2消費(fèi)主張新聞截圖

02 “出走”的阿華田

就在高樂高被指虛假宣傳的同一年,同樣處于巨變之中的,還有主要盤踞在華南地區(qū)的阿華田。

2018年,阿華田通過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)其品牌知名度出現(xiàn)下滑,尤其是在其滲透率不高的華中和華北地區(qū)。其次,其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體定位和應(yīng)用場(chǎng)景都有局限性。

阿華田固體飲料家庭裝,圖片來源:阿華田

于是,全球各地區(qū)的阿華田總經(jīng)理都被召集到上海開會(huì),只為重新尋找阿華田的戰(zhàn)略走向 [2]。和高樂高研發(fā)出各種水果口味的策略不同,阿華田認(rèn)為經(jīng)典的口味才是其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此后,阿華田的品牌定位逐漸從原來的“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”,變成了“美味”。目標(biāo)客群也從兒童變成了18-35歲的年輕人。

1、比阿華田更常見的,是“阿華田味道”

阿華田的擔(dān)憂不是沒有來由的。

從1993年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)開始,支撐起阿華田銷量的,始終是經(jīng)典款的可可粉固體飲料沖劑;其后續(xù)推出的新品燕麥片、燕麥飲料銷量表現(xiàn)并不樂觀。

固體飲料沖劑雖然擔(dān)起了銷量大梁,但在即飲飲料的沖擊下,阿華田在中國(guó)市場(chǎng)常年處于虧損狀態(tài)。而在原味固體飲料的基礎(chǔ)上,阿華田也曾加入過蜜糖,推出新口味「蜜華田」,但都不及原味經(jīng)典。

種種現(xiàn)象似乎都在表明,阿華田需要走出固體飲料品類的限制。

阿華田、蜜華田送贈(zèng)品促銷,圖片來源:阿華田宣傳頁

(1)商超渠道:即飲飲料為主,休閑零食為輔

2017年5月1日,阿華田將其麥芽營(yíng)養(yǎng)即飲乳品系列產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)和銷售權(quán),授權(quán)給了康師傅。借助康師傅的線下渠道能力,阿華田不僅把即飲飲料投放到了各大商超,還進(jìn)入了學(xué)校的便利店和小賣部。跑出銷量的同時(shí),也能為品牌培育下一代消費(fèi)者。

為了融入年輕的消費(fèi)群體,“百年品牌”阿華田在包裝上加入了年輕人喜歡的口號(hào),比如“水逆退散”、“逢考必過”、“高光時(shí)刻”等等,并聯(lián)合泰迪珍藏的形象IP將整個(gè)畫面呈現(xiàn)出來。

新的產(chǎn)品面世時(shí),恰縫高考前一個(gè)月。結(jié)果”逢考必過“這一款火速走紅,在全國(guó)范圍內(nèi)都賣斷了貨。

阿華田與泰迪珍藏IP聯(lián)合設(shè)計(jì)的包裝,圖片來源:阿華田

此外,阿華田還將自己的品類范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到休閑零食和甜品小食賽道。阿華田酷脆醬、阿華田夾心餅干、阿華田可可火山包······力求萬物皆可阿華田。

(2)餐飲渠道:在經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上,豐富產(chǎn)品形式和口感

商超渠道的即飲飲品和休閑零食是阿華田增長(zhǎng)較快的一條主線,但也只是阿華田拓展品類版圖的一部分。

2019年6月,阿華田和喜茶跨界聯(lián)動(dòng),開始涉足餐飲板塊。阿華田波波冰、阿華田咖啡冰、阿華田脆筒等聯(lián)名產(chǎn)品都成了網(wǎng)紅單品。

阿華田X喜茶聯(lián)名款,圖片來源:阿華田

去年3月底,阿華田和麥當(dāng)勞首次合作推出了8款小食:阿華田拿鐵、阿華田心凍角、阿華田酷脆麥旋風(fēng)、阿華田風(fēng)味派······隨后,#麥當(dāng)勞的阿華田了不得#的微博話題也登上了熱搜,累計(jì)閱讀量高達(dá)1.5億。

此后,阿華田又和奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)推出阿華田冰淇淋波霸,和甜品品牌西樹泡芙家推出可可酷脆阿華田泡芙,也都成了熱賣的網(wǎng)紅款。

阿華田X麥當(dāng)勞聯(lián)名款,圖片來源:麥當(dāng)勞

在2021中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)的采訪中,阿華田中國(guó)區(qū)總經(jīng)理杜剛透露:“之前我們做過一次品牌知名度調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn),如果我們繼續(xù)聚焦在沖調(diào)粉劑這么一個(gè)小的品類,那么會(huì)造成很多知道阿華田的人并沒有實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景?!?/p>

杜剛還表示,阿華田并不想要成為餐飲渠道的一個(gè)普通原料供應(yīng)商,更希望能夠通過深度參與聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì),彰顯出這個(gè)百年品牌的創(chuàng)造力。

他以制作一杯阿華田波波冰舉例:“奶茶的基料可能是用粉劑來沖泡,把阿華田的味道先帶出來,然后會(huì)用到酷脆醬實(shí)現(xiàn)掛壁。在頂料部分,我們通常會(huì)做一個(gè)奶油頂。在奶油頂上面,我們會(huì)撒上我們的酷脆餅干碎,或者是酷脆星矢?!?/p>

這樣做出來的產(chǎn)品,既能滿足年輕人對(duì)打卡拍照的需求,也能滿足他們對(duì)多重口感的追求。在杜剛看來,“有顏有料”是阿華田聯(lián)名款產(chǎn)品暢銷的主要原因。

阿華田波波冰,圖片來源:阿華田

從2020年開始,阿華田在華業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。當(dāng)初喝阿華田固體飲料長(zhǎng)大的那波80、90后,再次成為了“阿華田味道”的核心消費(fèi)群體。

只不過,這一次是被產(chǎn)品本身的特質(zhì)所吸引,而不僅僅是因?yàn)槟钆f。

2、阿華田的改變,并不是從2018年開始的

(1)阿華田消費(fèi)群體的變化

阿華田來自瑞士,原名為拉丁文Ovomaltine。1865年,一位名叫喬治·溫德(Dr. George Wander)的藥劑師從大麥麥芽中萃取出了“麥芽湯”,制作成了一種有營(yíng)養(yǎng)的飲品。

后來,溫德醫(yī)生的兒子在原有的配方基礎(chǔ)上,又加入了牛奶和巧克力等其他原料,并通過真空干燥技術(shù)將其制成粉末。這才有了阿華田的固體飲料。

為了切入不同的飲用場(chǎng)景,阿華田先后推出了早餐用的粉制罐裝包裝、便于旅行和參加體育運(yùn)動(dòng)的盒裝及瓶裝。目標(biāo)客群也從需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的特定群體,擴(kuò)大到運(yùn)動(dòng)員工和經(jīng)常鍛煉的成年人。

在上世紀(jì)20年代的瑞士,冰球和滑雪等體育運(yùn)動(dòng)員比賽完,經(jīng)常會(huì)喝上一杯阿華田,幫助驅(qū)寒和補(bǔ)充體力。

在后來的電視廣告里,我們可以看到:喝完一杯阿華田的小男孩在掰手腕時(shí)贏了大力海盜,以及能夠輕松解開數(shù)學(xué)難題······不少家長(zhǎng)都認(rèn)為阿華田能夠讓孩子變強(qiáng)壯、變聰明。

一直到1993年,阿華田正式進(jìn)入大陸市場(chǎng),其主攻青少年和兒童市場(chǎng)的趨勢(shì)更加顯著。以至于到現(xiàn)在,很多人都還記得“喝阿華田的孩子不得了,是了不得”這句廣告詞。

(2)餐飲圈里的阿華田

早在香港時(shí)期,阿華田就不斷和各種美食融合,在不同渠道銷售自己的“周邊產(chǎn)品”。

首先是茶餐廳里有阿華田月餅、漏奶華、兒童鴛鴦奶茶等等菜品。其次是冰室里也多了阿華田奶昔、阿華田紅豆冰、還有加了奶油和巧克力脆粒的盞鬼等其他選擇。

阿華田漏奶華是香港茶餐廳里的招牌菜品之一,圖片來源:小紅書用戶@暴躁老板娘

隨著時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境的變化,阿華田的消費(fèi)群體、產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道也在不斷變化。近幾年阿華田進(jìn)軍餐飲渠道,承包我們各種口味的零食飲料等動(dòng)作,其實(shí)早已在之前的發(fā)展歷程中埋下了伏筆。

03 童年味道,到底為何“消失”?

在阿華田靠產(chǎn)品形式的創(chuàng)新讓人回味其童年味道時(shí),不知道是否會(huì)有人聯(lián)想起同樣有可可風(fēng)味的高樂高?

高樂高的可可固體飲料為何淡出大眾視野?

是因?yàn)樗唤】祮幔靠杉词故前⑷A田熱量較高的部分產(chǎn)品,對(duì)很多年輕人來說依舊有吸引力。

還是因?yàn)楣腆w飲料這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)本身有些“過時(shí)”了?可隨著固體飲料相關(guān)技術(shù)的升級(jí),不少新消費(fèi)品牌紛紛開始盯上了固體飲料。

1、控糖,控不住人們的嗜甜本能

近幾年,人們開始“談糖色變”。

中國(guó)科學(xué)院《2021中國(guó)無糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出,“隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng),無糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番,2025年增至227.4億元規(guī)模?!盵4]

但消費(fèi)者日常對(duì)無糖飲品的飲用需求的攀升,并不妨礙他們間歇性地?cái)z入“熱量炸彈”,填補(bǔ)嘴巴的空虛感。正如美國(guó)電影《欲望都市》里所說:“知道紐約生意最好的甜品店都在哪兒?jiǎn)??在減肥中心的隔壁?!?/p>

阿華田和喜茶、麥當(dāng)勞等品牌的跨界合作,不僅讓聯(lián)名產(chǎn)品本身出了圈,還帶火了阿華田固體飲料的銷量。在小紅書上輸入“阿華田”,就能看到不少網(wǎng)友自制喜茶同款阿華田波波茶的視頻。

在一杯好喝的熱可可牛奶面前,我們首先考慮的不是里面有多少熱量,而是它給我們帶來的“治愈感”。

正如網(wǎng)友去麥當(dāng)勞打卡阿華田甜筒時(shí)所說:“阿華田不甜就像人生不苦,雖然好但不是本質(zhì)。”

阿華田X麥當(dāng)勞聯(lián)名甜筒,圖片來源:阿華田

而高樂高在自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高光時(shí)期,大力推廣其水蜜桃、香蕉、香草、草莓等一系列水果口味。

水果口味的出現(xiàn)看似讓消費(fèi)者有了更多選擇,但不少家庭好不容易“斥巨資”買了一罐當(dāng)時(shí)新出的水果味高樂高,品嘗之后才發(fā)現(xiàn)自己根本喝不慣,很難再產(chǎn)生復(fù)購。一直到現(xiàn)在為止,線上旗艦店里賣得最好的固體飲料,依舊是經(jīng)典的可可口味。

事實(shí)上,甜度和熱量并不是高樂高消失的主要原因,沒找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是重點(diǎn)。

2、“小眾”的可可,也能變成大眾風(fēng)味

高樂高剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),國(guó)人普遍沒有用可可泡牛奶的習(xí)慣。這也是高樂高后來推出一系列水果口味的原因之一。

但現(xiàn)如今看來,主打可可原料反而變成了一個(gè)沒有被高樂高充分開發(fā)出來的增長(zhǎng)點(diǎn)??煽墒呛筒琛⒖Х炔⒘械氖澜缛筌涳嬃现?,還是被聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織推薦的超級(jí) 物。

近幾年,不少國(guó)際品牌瞄準(zhǔn)了中國(guó)可可市場(chǎng)。2016年,英國(guó)百年茶葉品牌Whittard通過天貓國(guó)際試水中國(guó)市場(chǎng),熱巧克力可可粉銷量超過其茶產(chǎn)品銷量。

2019年末,美國(guó)可可品牌美怡可Swiss Miss進(jìn)入中國(guó),針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者量身定制固體可可產(chǎn)品。2020年,日本乳制品巨頭森永也涉足中國(guó)可可市場(chǎng),推出純可可、牛奶可可粉等產(chǎn)品。

美怡可固體飲料,圖片來源:美怡可

同樣看到了中國(guó)可可市場(chǎng)潛力的,還有國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌。2021年創(chuàng)立的屋里可可,立志要做 “Z世代的第一杯可可”,還特別標(biāo)明其原料中不含香精、植脂末,以及額外的添加劑??煽娠嬈返慕】祷厔?shì),有助于減少消費(fèi)者在選擇可可飲品時(shí)的顧慮。

與此同時(shí),新品牌也看到了可可飲用場(chǎng)景的微妙變化。從前家庭量販裝的一大罐可可粉沖劑產(chǎn)品變少,更多的是滿足個(gè)人單次飲用的獨(dú)立包裝。

獨(dú)立包裝的屋里可可,圖片來源:屋里可可

不再執(zhí)著于和豆?jié){爭(zhēng)奪“早餐標(biāo)配”后,可可找到了它的新思路:午后嘴饞時(shí)喝一杯,晚上睡覺前喝一杯,和朋友聚會(huì)時(shí)喝一杯。因?yàn)楸绕馉I(yíng)養(yǎng),現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇可可,更多的是希望獲得快樂。

3、固體飲料,又被新消費(fèi)品牌盯上

隨著即飲飲料的普及,固體飲料原有的“方便易得”的優(yōu)勢(shì)變得不再顯著,反而增加了飲用的步驟。國(guó)內(nèi)的高樂高之所以會(huì)逐漸沒落,阿華田之所以要跳出固體飲料品類的限制,是否是因?yàn)楣腆w飲料本身有局限性?

當(dāng)然,飲品品類本身其實(shí)并無優(yōu)劣之分,關(guān)鍵還是得看品牌是否能夠與時(shí)俱進(jìn),以及產(chǎn)品本身能否滿足消費(fèi)者特定的需求。

近些年,固體飲料行業(yè)發(fā)展迅猛。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2017至2020年期間,固體飲料制造企業(yè)銷售額從645億元增至720億元。[3]

一方面技術(shù)的進(jìn)步,讓固體飲料逐漸成為一個(gè)新品類。比如曾經(jīng)的原本使用噴霧干燥加工的速溶咖啡,被視為廉價(jià)咖啡的代名詞。但其劣勢(shì)并不在于咖啡粉末形態(tài)本身,本質(zhì)上是口感問題。隨著凍干技術(shù)的出現(xiàn),即使是速溶咖啡,也能很好地保留咖啡的口感。

技術(shù)的進(jìn)步,不僅讓速溶咖啡實(shí)現(xiàn)了升級(jí),也給了新品牌機(jī)會(huì)。2015年創(chuàng)立的三頓半,靠“3秒溶解”的“超即溶精品咖啡”,成功登頂2019年雙十一咖啡品類銷量榜榜首。

三頓半超即溶速溶精品咖啡,圖片來源:三頓半官方微博

此外,固體益生菌的出現(xiàn)也是技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn)。有益腸道健康的益生菌此前多存在于低溫的乳制品中。而包埋技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用,讓益生菌等各種營(yíng)養(yǎng)成分能夠在常溫下存活。

新營(yíng)養(yǎng)品牌WonderLab小藍(lán)瓶益生菌,圖片來源:WonderLab

另一方面,固體飲料品牌本身也在不斷調(diào)整自身的定位,推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

比如飲料品牌「一包生活」就把做“低卡健康的奶茶替代方案”當(dāng)作目標(biāo)。春夏季節(jié)主推楊枝甘露、桃桃烏龍口味的牛乳茶,力求還原現(xiàn)調(diào)奶茶的同時(shí),還能做到低糖低脂。

秋冬季主推榛果可可牛乳茶,強(qiáng)化其美味和暖胃的屬性。此外,提前將奶粉和可可粉混合,以便消費(fèi)者直接用水沖泡也不會(huì)影響飲品的口感。

一包生活的榛子可可奶蓋牛乳茶,圖片來源:一包生活

04 結(jié)語

在阿華田成功轉(zhuǎn)型、速溶咖啡升級(jí)以及新品牌們紛紛瞄準(zhǔn)固體飲料品類的前提下,再反過來思考以高樂高為代表的固體可可飲料為什么沒落的問題,會(huì)有什么新的答案嗎?

作為飲料的一種形態(tài),固體飲料這個(gè)品類本身會(huì)長(zhǎng)期存在。其實(shí)比起糾結(jié)是否應(yīng)該跳出固體飲料品類,“高樂高們”更應(yīng)該思考的是新一代消費(fèi)者還有哪些尚未被滿足的差異化需求?其中最主要的痛點(diǎn)又有哪些?

畢竟,時(shí)代向前發(fā)展時(shí)不會(huì)提前跟任何人打招呼。每一個(gè)品牌都應(yīng)該學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。

參考來源:

[1] 《"十五"時(shí)期全國(guó)城鎮(zhèn)居民收支保持較快增長(zhǎng)》,2006年3月20日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局綜合司

[2] 《對(duì)話阿華田:不做網(wǎng)紅,要做長(zhǎng)紅,百年品牌的創(chuàng)新之路/全視大咖》,2021年10月28日,貨圈全

[3] 《2021中國(guó)無糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》,2021年12月,中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室

[4] 《2021年中國(guó)固體飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前景分析(圖)》,2021年4月13日,中商產(chǎn)業(yè)研究院

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童年味道生死局:阿華田“出走”,高樂高“失蹤”

時(shí)代洪流滾滾向前,留存在童年記憶中的高樂高為何“消失”?阿華田又為何選擇走出固體飲料品類的限制?

文|FBIR食品飲料創(chuàng)新 Anan

編輯|Yanyan

居家隔離之前,偶然在公司樓下的便利店,看到了高樂高的卷卷心蛋糕。

高樂高?一個(gè)熟悉又陌生的名字。

仔細(xì)回想起來,我們好像已經(jīng)很久沒有在貨架上看到記憶中的黃罐子、紅蓋子的高樂高固體飲料了。就連現(xiàn)在依舊在售的卷卷心蛋糕,也擠在貨架中間的一小塊地方。

高樂高可可固體飲料和卷卷心蛋糕,圖片來源:高樂高

與之形成鮮明對(duì)比的是,便利店和超市卻總是能看到阿華田的身影:阿華田燕麥乳即飲飲料、阿華田夾心餅干、阿華田夾心蛋糕、阿華田爆漿面包,還有阿華田口味的冰淇淋······

不過,在我們童年記憶里,最常見到的阿華田其實(shí)是和高樂高固體飲料類似的粉末狀沖劑。

羅森便利店里的阿華田小食,圖片來源:羅森Laeson上海

時(shí)代洪流滾滾向前,留存在童年記憶中的高樂高為何“消失”?阿華田又為何選擇走出固體飲料品類的限制??jī)蓚€(gè)有諸多相似之處的國(guó)際品牌,為什么如今會(huì)有截然不同的命運(yùn)?

01 “消失”的高樂高

在大眾視野范圍內(nèi),高樂高已經(jīng)消失很久了。

電視里不再響起熟悉的高樂高之歌,大多數(shù)的00后也不知道高樂高廣告里的卡通人物樂癲一族的名號(hào),就連高樂高的中文網(wǎng)站也停更好幾年了。

不過,高樂高的產(chǎn)品本身并沒有從中國(guó)市場(chǎng)完全消失。因?yàn)榭倳?huì)有人回味,這熟悉又陌生的味道。

1、高樂高,正在變成懷舊的代名詞

在各類社交APP上,時(shí)不時(shí)就會(huì)有人記錄在超市邂逅高樂高后的飲用體驗(yàn),并成功引出一大波回憶殺。

社交平臺(tái)上的高樂高分享,圖片來源:小紅書截圖

在線上渠道,高樂高的銷售數(shù)據(jù)較為可觀。不過,在商品的評(píng)論區(qū)里,比“香醇”“好喝”等字樣更高頻出現(xiàn)的,是“童年味道”“小時(shí)候超級(jí)喜歡喝”。就連官方也牢牢抓住了這個(gè)流量密碼,將童年味道的主題直接放在了店鋪開屏首頁。

高樂高京東旗艦店開屏頁海報(bào),圖片來源:高樂高京東旗艦店

有網(wǎng)友專門寫文章回憶有高樂高陪伴的童年,也有人把別人的“懷舊”做成了一門生意。

在二手網(wǎng)站上,一個(gè)十幾年前的高樂高空罐子,標(biāo)價(jià)幾十到數(shù)百元不等,比現(xiàn)售的高樂高要貴出好幾倍。

二手網(wǎng)站上的高樂高,圖片來源:閑魚搜索頁面截圖

2、爸媽眼中的“營(yíng)養(yǎng)品”,孩子們的童年美味

以前看《家有兒女》的時(shí)候,你有沒有羨慕過劉星家每天都能喝上高樂高?

畢竟在2005年(《家有兒女》第一部播出的年份),我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均工薪收入為一年7798元,平均月收入約650元[1]。一罐500ml的高樂高售價(jià)就要20多塊錢,是實(shí)打?qū)嵉摹案叨孙嬈贰薄?/p>

在當(dāng)時(shí)的孩子們看來,能喝上一罐高樂高,是值得和朋友們炫耀的事情。

作為中國(guó)80、90后童年味道的代表之一,高樂高卻是一個(gè)來自西班牙的品牌。

二戰(zhàn)后,西班牙經(jīng)歷了長(zhǎng)期的內(nèi)戰(zhàn),國(guó)內(nèi)物質(zhì)匱乏。為了改善這一狀況,西班牙巴塞羅那的兩位商人——費(fèi)雷羅先生和溫杜拉先生決定研發(fā)出一款高營(yíng)養(yǎng)高熱量的食物。

1946年,由脫脂可可粉、蔗糖、谷物等原料作為主要成分的高樂高面世。這是一款飲用時(shí)需要用牛奶沖泡的固體飲料。因?yàn)闅W洲人都有早餐喝牛奶的習(xí)慣,這種可可固體粉末很快就變成了暢銷品。

高樂高早期海報(bào),充滿年代感,圖片來源:高樂高

和高樂高的熱可可濃香一起飄散在空中的,還有高樂高之歌的歌聲:“喝了它,足球運(yùn)動(dòng)員必勝無疑;喝了它,游泳運(yùn)動(dòng)員在水中穿梭如魚。喝了它,自行車運(yùn)動(dòng)員成為公路上的主宰者;喝了它,拳擊運(yùn)動(dòng)員所向披靡?!?/p>

1990年,中西合資企業(yè)——高樂高(天津)食品有限公司成立,高樂高正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席的薩馬蘭奇先生出席了其開業(yè)典禮并剪彩。

此后的高樂高,便開啟了和奧運(yùn)會(huì)以及運(yùn)動(dòng)員綁定的高光年代。

1992年,高樂高成為了巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的贊助商。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間,高樂高被中國(guó)奧委會(huì)及國(guó)家訓(xùn)練總局命名為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)指定營(yíng)養(yǎng)食品。2008年,高樂高還成為了中國(guó)體操隊(duì)專用產(chǎn)品。

雖然有奧運(yùn)官方、奧運(yùn)健兒的背書,但高樂高在國(guó)內(nèi)的核心客群并不是想要強(qiáng)身健體的成年人,而是處于身體發(fā)育階段的兒童。

因此,當(dāng)西班牙原產(chǎn)地開始研究高纖維無糖口味時(shí),國(guó)內(nèi)的高樂高推出了各種水果口味的固體飲料,還附贈(zèng)自動(dòng)攪拌棒、搖搖杯等周邊玩具,試圖牢牢抓住小朋友們的心。

此外,高樂高還設(shè)計(jì)出了樂癲一族的卡通人物形象。大力可、貪吃鐵、鈣奇妹、維靈娜、大頭鋅等,每一個(gè)卡通角色都對(duì)應(yīng)著一種營(yíng)養(yǎng)成分。這樣既能讓孩子們愛上高樂高,同時(shí)也能讓家長(zhǎng)們了解高樂高的“營(yíng)養(yǎng)”屬性。

“高樂高”的中文譯名也總是會(huì)讓人浮想聯(lián)翩,很難不讓家長(zhǎng)們將高樂高和“長(zhǎng)高”聯(lián)系到一起。

但高樂高真的能幫助孩子們長(zhǎng)高嗎?

高樂高官方曾經(jīng)給出過一長(zhǎng)串比較委婉的解答。不過,最終結(jié)論顯而易見:高樂高不是有特殊功能的保健品。

3、高樂高失去的,不僅僅是大熒幕

隨著娃哈哈等國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)飲品品牌崛起,以及果汁、汽水、涼茶等多種飲品品類越來越豐富,高樂高面臨著重重挑戰(zhàn)。

與此同時(shí),高樂高內(nèi)部也出現(xiàn)了危機(jī)。2015年,天津高樂高食品有限公司被擁有“上好佳”品牌的菲律賓食品商LIWAYWAY收購。高樂高在華的銷售團(tuán)隊(duì)整體劃入上好佳。自此,高樂高便很少再打廣告了。

上好佳官網(wǎng)顯示收購信息,圖片來源:上好佳中國(guó)官網(wǎng)

2017年6月,天津高樂高食品有限公司生產(chǎn)的高樂高被檢測(cè)出霉菌超標(biāo),產(chǎn)品被迫停產(chǎn)。2018年8月,高樂高威化餅干脆咔咔因?yàn)椴痪邆浔=」π?,被指虛假宣傳被罰。

隨著分別代表著各類營(yíng)養(yǎng)元素的樂癲一族,從高樂高的產(chǎn)品包裝上消失。高樂高“健康又營(yíng)養(yǎng)”的營(yíng)銷傳說成為了過去式。

高樂高登上黑榜,圖片來源:CCTV2消費(fèi)主張新聞截圖

02 “出走”的阿華田

就在高樂高被指虛假宣傳的同一年,同樣處于巨變之中的,還有主要盤踞在華南地區(qū)的阿華田。

2018年,阿華田通過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)其品牌知名度出現(xiàn)下滑,尤其是在其滲透率不高的華中和華北地區(qū)。其次,其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體定位和應(yīng)用場(chǎng)景都有局限性。

阿華田固體飲料家庭裝,圖片來源:阿華田

于是,全球各地區(qū)的阿華田總經(jīng)理都被召集到上海開會(huì),只為重新尋找阿華田的戰(zhàn)略走向 [2]。和高樂高研發(fā)出各種水果口味的策略不同,阿華田認(rèn)為經(jīng)典的口味才是其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此后,阿華田的品牌定位逐漸從原來的“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”,變成了“美味”。目標(biāo)客群也從兒童變成了18-35歲的年輕人。

1、比阿華田更常見的,是“阿華田味道”

阿華田的擔(dān)憂不是沒有來由的。

從1993年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)開始,支撐起阿華田銷量的,始終是經(jīng)典款的可可粉固體飲料沖劑;其后續(xù)推出的新品燕麥片、燕麥飲料銷量表現(xiàn)并不樂觀。

固體飲料沖劑雖然擔(dān)起了銷量大梁,但在即飲飲料的沖擊下,阿華田在中國(guó)市場(chǎng)常年處于虧損狀態(tài)。而在原味固體飲料的基礎(chǔ)上,阿華田也曾加入過蜜糖,推出新口味「蜜華田」,但都不及原味經(jīng)典。

種種現(xiàn)象似乎都在表明,阿華田需要走出固體飲料品類的限制。

阿華田、蜜華田送贈(zèng)品促銷,圖片來源:阿華田宣傳頁

(1)商超渠道:即飲飲料為主,休閑零食為輔

2017年5月1日,阿華田將其麥芽營(yíng)養(yǎng)即飲乳品系列產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)和銷售權(quán),授權(quán)給了康師傅。借助康師傅的線下渠道能力,阿華田不僅把即飲飲料投放到了各大商超,還進(jìn)入了學(xué)校的便利店和小賣部。跑出銷量的同時(shí),也能為品牌培育下一代消費(fèi)者。

為了融入年輕的消費(fèi)群體,“百年品牌”阿華田在包裝上加入了年輕人喜歡的口號(hào),比如“水逆退散”、“逢考必過”、“高光時(shí)刻”等等,并聯(lián)合泰迪珍藏的形象IP將整個(gè)畫面呈現(xiàn)出來。

新的產(chǎn)品面世時(shí),恰縫高考前一個(gè)月。結(jié)果”逢考必過“這一款火速走紅,在全國(guó)范圍內(nèi)都賣斷了貨。

阿華田與泰迪珍藏IP聯(lián)合設(shè)計(jì)的包裝,圖片來源:阿華田

此外,阿華田還將自己的品類范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到休閑零食和甜品小食賽道。阿華田酷脆醬、阿華田夾心餅干、阿華田可可火山包······力求萬物皆可阿華田。

(2)餐飲渠道:在經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上,豐富產(chǎn)品形式和口感

商超渠道的即飲飲品和休閑零食是阿華田增長(zhǎng)較快的一條主線,但也只是阿華田拓展品類版圖的一部分。

2019年6月,阿華田和喜茶跨界聯(lián)動(dòng),開始涉足餐飲板塊。阿華田波波冰、阿華田咖啡冰、阿華田脆筒等聯(lián)名產(chǎn)品都成了網(wǎng)紅單品。

阿華田X喜茶聯(lián)名款,圖片來源:阿華田

去年3月底,阿華田和麥當(dāng)勞首次合作推出了8款小食:阿華田拿鐵、阿華田心凍角、阿華田酷脆麥旋風(fēng)、阿華田風(fēng)味派······隨后,#麥當(dāng)勞的阿華田了不得#的微博話題也登上了熱搜,累計(jì)閱讀量高達(dá)1.5億。

此后,阿華田又和奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)推出阿華田冰淇淋波霸,和甜品品牌西樹泡芙家推出可可酷脆阿華田泡芙,也都成了熱賣的網(wǎng)紅款。

阿華田X麥當(dāng)勞聯(lián)名款,圖片來源:麥當(dāng)勞

在2021中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)的采訪中,阿華田中國(guó)區(qū)總經(jīng)理杜剛透露:“之前我們做過一次品牌知名度調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn),如果我們繼續(xù)聚焦在沖調(diào)粉劑這么一個(gè)小的品類,那么會(huì)造成很多知道阿華田的人并沒有實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景?!?/p>

杜剛還表示,阿華田并不想要成為餐飲渠道的一個(gè)普通原料供應(yīng)商,更希望能夠通過深度參與聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì),彰顯出這個(gè)百年品牌的創(chuàng)造力。

他以制作一杯阿華田波波冰舉例:“奶茶的基料可能是用粉劑來沖泡,把阿華田的味道先帶出來,然后會(huì)用到酷脆醬實(shí)現(xiàn)掛壁。在頂料部分,我們通常會(huì)做一個(gè)奶油頂。在奶油頂上面,我們會(huì)撒上我們的酷脆餅干碎,或者是酷脆星矢?!?/p>

這樣做出來的產(chǎn)品,既能滿足年輕人對(duì)打卡拍照的需求,也能滿足他們對(duì)多重口感的追求。在杜剛看來,“有顏有料”是阿華田聯(lián)名款產(chǎn)品暢銷的主要原因。

阿華田波波冰,圖片來源:阿華田

從2020年開始,阿華田在華業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。當(dāng)初喝阿華田固體飲料長(zhǎng)大的那波80、90后,再次成為了“阿華田味道”的核心消費(fèi)群體。

只不過,這一次是被產(chǎn)品本身的特質(zhì)所吸引,而不僅僅是因?yàn)槟钆f。

2、阿華田的改變,并不是從2018年開始的

(1)阿華田消費(fèi)群體的變化

阿華田來自瑞士,原名為拉丁文Ovomaltine。1865年,一位名叫喬治·溫德(Dr. George Wander)的藥劑師從大麥麥芽中萃取出了“麥芽湯”,制作成了一種有營(yíng)養(yǎng)的飲品。

后來,溫德醫(yī)生的兒子在原有的配方基礎(chǔ)上,又加入了牛奶和巧克力等其他原料,并通過真空干燥技術(shù)將其制成粉末。這才有了阿華田的固體飲料。

為了切入不同的飲用場(chǎng)景,阿華田先后推出了早餐用的粉制罐裝包裝、便于旅行和參加體育運(yùn)動(dòng)的盒裝及瓶裝。目標(biāo)客群也從需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的特定群體,擴(kuò)大到運(yùn)動(dòng)員工和經(jīng)常鍛煉的成年人。

在上世紀(jì)20年代的瑞士,冰球和滑雪等體育運(yùn)動(dòng)員比賽完,經(jīng)常會(huì)喝上一杯阿華田,幫助驅(qū)寒和補(bǔ)充體力。

在后來的電視廣告里,我們可以看到:喝完一杯阿華田的小男孩在掰手腕時(shí)贏了大力海盜,以及能夠輕松解開數(shù)學(xué)難題······不少家長(zhǎng)都認(rèn)為阿華田能夠讓孩子變強(qiáng)壯、變聰明。

一直到1993年,阿華田正式進(jìn)入大陸市場(chǎng),其主攻青少年和兒童市場(chǎng)的趨勢(shì)更加顯著。以至于到現(xiàn)在,很多人都還記得“喝阿華田的孩子不得了,是了不得”這句廣告詞。

(2)餐飲圈里的阿華田

早在香港時(shí)期,阿華田就不斷和各種美食融合,在不同渠道銷售自己的“周邊產(chǎn)品”。

首先是茶餐廳里有阿華田月餅、漏奶華、兒童鴛鴦奶茶等等菜品。其次是冰室里也多了阿華田奶昔、阿華田紅豆冰、還有加了奶油和巧克力脆粒的盞鬼等其他選擇。

阿華田漏奶華是香港茶餐廳里的招牌菜品之一,圖片來源:小紅書用戶@暴躁老板娘

隨著時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境的變化,阿華田的消費(fèi)群體、產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道也在不斷變化。近幾年阿華田進(jìn)軍餐飲渠道,承包我們各種口味的零食飲料等動(dòng)作,其實(shí)早已在之前的發(fā)展歷程中埋下了伏筆。

03 童年味道,到底為何“消失”?

在阿華田靠產(chǎn)品形式的創(chuàng)新讓人回味其童年味道時(shí),不知道是否會(huì)有人聯(lián)想起同樣有可可風(fēng)味的高樂高?

高樂高的可可固體飲料為何淡出大眾視野?

是因?yàn)樗唤】祮??可即使是阿華田熱量較高的部分產(chǎn)品,對(duì)很多年輕人來說依舊有吸引力。

還是因?yàn)楣腆w飲料這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)本身有些“過時(shí)”了?可隨著固體飲料相關(guān)技術(shù)的升級(jí),不少新消費(fèi)品牌紛紛開始盯上了固體飲料。

1、控糖,控不住人們的嗜甜本能

近幾年,人們開始“談糖色變”。

中國(guó)科學(xué)院《2021中國(guó)無糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出,“隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng),無糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番,2025年增至227.4億元規(guī)模。”[4]

但消費(fèi)者日常對(duì)無糖飲品的飲用需求的攀升,并不妨礙他們間歇性地?cái)z入“熱量炸彈”,填補(bǔ)嘴巴的空虛感。正如美國(guó)電影《欲望都市》里所說:“知道紐約生意最好的甜品店都在哪兒?jiǎn)幔吭跍p肥中心的隔壁。”

阿華田和喜茶、麥當(dāng)勞等品牌的跨界合作,不僅讓聯(lián)名產(chǎn)品本身出了圈,還帶火了阿華田固體飲料的銷量。在小紅書上輸入“阿華田”,就能看到不少網(wǎng)友自制喜茶同款阿華田波波茶的視頻。

在一杯好喝的熱可可牛奶面前,我們首先考慮的不是里面有多少熱量,而是它給我們帶來的“治愈感”。

正如網(wǎng)友去麥當(dāng)勞打卡阿華田甜筒時(shí)所說:“阿華田不甜就像人生不苦,雖然好但不是本質(zhì)?!?/p>

阿華田X麥當(dāng)勞聯(lián)名甜筒,圖片來源:阿華田

而高樂高在自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高光時(shí)期,大力推廣其水蜜桃、香蕉、香草、草莓等一系列水果口味。

水果口味的出現(xiàn)看似讓消費(fèi)者有了更多選擇,但不少家庭好不容易“斥巨資”買了一罐當(dāng)時(shí)新出的水果味高樂高,品嘗之后才發(fā)現(xiàn)自己根本喝不慣,很難再產(chǎn)生復(fù)購。一直到現(xiàn)在為止,線上旗艦店里賣得最好的固體飲料,依舊是經(jīng)典的可可口味。

事實(shí)上,甜度和熱量并不是高樂高消失的主要原因,沒找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是重點(diǎn)。

2、“小眾”的可可,也能變成大眾風(fēng)味

高樂高剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),國(guó)人普遍沒有用可可泡牛奶的習(xí)慣。這也是高樂高后來推出一系列水果口味的原因之一。

但現(xiàn)如今看來,主打可可原料反而變成了一個(gè)沒有被高樂高充分開發(fā)出來的增長(zhǎng)點(diǎn)??煽墒呛筒?、咖啡并列的世界三大軟飲料之一,還是被聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織推薦的超級(jí) 物。

近幾年,不少國(guó)際品牌瞄準(zhǔn)了中國(guó)可可市場(chǎng)。2016年,英國(guó)百年茶葉品牌Whittard通過天貓國(guó)際試水中國(guó)市場(chǎng),熱巧克力可可粉銷量超過其茶產(chǎn)品銷量。

2019年末,美國(guó)可可品牌美怡可Swiss Miss進(jìn)入中國(guó),針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者量身定制固體可可產(chǎn)品。2020年,日本乳制品巨頭森永也涉足中國(guó)可可市場(chǎng),推出純可可、牛奶可可粉等產(chǎn)品。

美怡可固體飲料,圖片來源:美怡可

同樣看到了中國(guó)可可市場(chǎng)潛力的,還有國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌。2021年創(chuàng)立的屋里可可,立志要做 “Z世代的第一杯可可”,還特別標(biāo)明其原料中不含香精、植脂末,以及額外的添加劑。可可飲品的健康化趨勢(shì),有助于減少消費(fèi)者在選擇可可飲品時(shí)的顧慮。

與此同時(shí),新品牌也看到了可可飲用場(chǎng)景的微妙變化。從前家庭量販裝的一大罐可可粉沖劑產(chǎn)品變少,更多的是滿足個(gè)人單次飲用的獨(dú)立包裝。

獨(dú)立包裝的屋里可可,圖片來源:屋里可可

不再執(zhí)著于和豆?jié){爭(zhēng)奪“早餐標(biāo)配”后,可可找到了它的新思路:午后嘴饞時(shí)喝一杯,晚上睡覺前喝一杯,和朋友聚會(huì)時(shí)喝一杯。因?yàn)楸绕馉I(yíng)養(yǎng),現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇可可,更多的是希望獲得快樂。

3、固體飲料,又被新消費(fèi)品牌盯上

隨著即飲飲料的普及,固體飲料原有的“方便易得”的優(yōu)勢(shì)變得不再顯著,反而增加了飲用的步驟。國(guó)內(nèi)的高樂高之所以會(huì)逐漸沒落,阿華田之所以要跳出固體飲料品類的限制,是否是因?yàn)楣腆w飲料本身有局限性?

當(dāng)然,飲品品類本身其實(shí)并無優(yōu)劣之分,關(guān)鍵還是得看品牌是否能夠與時(shí)俱進(jìn),以及產(chǎn)品本身能否滿足消費(fèi)者特定的需求。

近些年,固體飲料行業(yè)發(fā)展迅猛。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2017至2020年期間,固體飲料制造企業(yè)銷售額從645億元增至720億元。[3]

一方面技術(shù)的進(jìn)步,讓固體飲料逐漸成為一個(gè)新品類。比如曾經(jīng)的原本使用噴霧干燥加工的速溶咖啡,被視為廉價(jià)咖啡的代名詞。但其劣勢(shì)并不在于咖啡粉末形態(tài)本身,本質(zhì)上是口感問題。隨著凍干技術(shù)的出現(xiàn),即使是速溶咖啡,也能很好地保留咖啡的口感。

技術(shù)的進(jìn)步,不僅讓速溶咖啡實(shí)現(xiàn)了升級(jí),也給了新品牌機(jī)會(huì)。2015年創(chuàng)立的三頓半,靠“3秒溶解”的“超即溶精品咖啡”,成功登頂2019年雙十一咖啡品類銷量榜榜首。

三頓半超即溶速溶精品咖啡,圖片來源:三頓半官方微博

此外,固體益生菌的出現(xiàn)也是技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn)。有益腸道健康的益生菌此前多存在于低溫的乳制品中。而包埋技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用,讓益生菌等各種營(yíng)養(yǎng)成分能夠在常溫下存活。

新營(yíng)養(yǎng)品牌WonderLab小藍(lán)瓶益生菌,圖片來源:WonderLab

另一方面,固體飲料品牌本身也在不斷調(diào)整自身的定位,推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

比如飲料品牌「一包生活」就把做“低卡健康的奶茶替代方案”當(dāng)作目標(biāo)。春夏季節(jié)主推楊枝甘露、桃桃烏龍口味的牛乳茶,力求還原現(xiàn)調(diào)奶茶的同時(shí),還能做到低糖低脂。

秋冬季主推榛果可可牛乳茶,強(qiáng)化其美味和暖胃的屬性。此外,提前將奶粉和可可粉混合,以便消費(fèi)者直接用水沖泡也不會(huì)影響飲品的口感。

一包生活的榛子可可奶蓋牛乳茶,圖片來源:一包生活

04 結(jié)語

在阿華田成功轉(zhuǎn)型、速溶咖啡升級(jí)以及新品牌們紛紛瞄準(zhǔn)固體飲料品類的前提下,再反過來思考以高樂高為代表的固體可可飲料為什么沒落的問題,會(huì)有什么新的答案嗎?

作為飲料的一種形態(tài),固體飲料這個(gè)品類本身會(huì)長(zhǎng)期存在。其實(shí)比起糾結(jié)是否應(yīng)該跳出固體飲料品類,“高樂高們”更應(yīng)該思考的是新一代消費(fèi)者還有哪些尚未被滿足的差異化需求?其中最主要的痛點(diǎn)又有哪些?

畢竟,時(shí)代向前發(fā)展時(shí)不會(huì)提前跟任何人打招呼。每一個(gè)品牌都應(yīng)該學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。

參考來源:

[1] 《"十五"時(shí)期全國(guó)城鎮(zhèn)居民收支保持較快增長(zhǎng)》,2006年3月20日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局綜合司

[2] 《對(duì)話阿華田:不做網(wǎng)紅,要做長(zhǎng)紅,百年品牌的創(chuàng)新之路/全視大咖》,2021年10月28日,貨圈全

[3] 《2021中國(guó)無糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》,2021年12月,中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室

[4] 《2021年中國(guó)固體飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前景分析(圖)》,2021年4月13日,中商產(chǎn)業(yè)研究院

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