文 | 品牌數(shù)讀 哲頡
編輯 | 楊絢然
“索賄330萬，獲刑12年，罰款100萬?！薄良帕嗽S久的回力鞋業(yè)，以這樣的方式再度回歸公眾視線。
圖片來源：上海市第二中級人民法院
近日，根據(jù)上海市第二中級人民法院公開的一份刑事裁定書顯示，上?；亓π瑯I(yè)有限公司原常務(wù)副總經(jīng)理張若松，多次向“回力官方旗艦店”代運(yùn)營服務(wù)商索賄，索要現(xiàn)金共計(jì)330萬元。最終，上海市楊浦區(qū)人民法院判決，張若松犯受賄罪，判處有期徒刑十二年，剝奪政治權(quán)利二年，罰金人民幣一百萬元。
此外，據(jù)天眼查平臺顯示，目前上?；亓π瑯I(yè)有限公司旗下投資的公司均已注銷。
圖片來源：天眼查
當(dāng)“國貨之光”回力重回群眾視野，如今已近百歲高齡的回力鞋業(yè)的身上，依舊有著太多需要思考的問題。
在當(dāng)下眾多國內(nèi)品牌都在乘勝追擊的時代之中，為何回力一直難有出色的驚人表現(xiàn)？與此同時，在經(jīng)歷了“國潮”風(fēng)口的推波助瀾后，為何回力至今仍舊難以躋身中高端行列？
一位業(yè)內(nèi)人士對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示道：“可以見得，‘情懷’牌的確被回力打得很好，但當(dāng)回力長此以往只剩下‘情懷’二字時，便很難再吸引消費(fèi)者為其買單了?！?/p>
一代鞋王，跌落神壇
1935年，回力鞋業(yè)的商標(biāo)正式注冊，相比于李寧、安踏等國內(nèi)品牌，回力足足早了五十余年，是行業(yè)公認(rèn)的中國歷史最悠久的運(yùn)動鞋品牌。
新中國成立后，回力一越成為國內(nèi)專業(yè)體育界的首選用鞋。1981年和1984年間，中國女排先后奪得了世界杯和洛杉磯奧運(yùn)會冠軍，而與此同時迅速火遍國內(nèi)大江南北的，正是被中國女排運(yùn)動員們穿上賽場的回力運(yùn)動鞋。
圖源：回力官方公眾號
回力因此風(fēng)靡大盛。出生于70年代的程女士告訴品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），其在小學(xué)的時候便擁有了自己的第一雙回力運(yùn)動鞋，彼時身邊的孩子和大人幾乎都有一雙回力鞋，記憶中，回力在當(dāng)時儼然成為了國民運(yùn)動鞋。
然而，回力的“國民運(yùn)動鞋”這一地位，在1990年后遭受到了劇烈重創(chuàng)。隨著改革開放的深化，一方面，Adidas、Nike等國際品牌紛紛涌入中國，開始大面積搶占國內(nèi)市場；另一方面，國內(nèi)李寧、安踏等如今的頭部運(yùn)動品牌先后成立，迅猛的崛起速度逐漸消弱了回力的影響力，讓它不再一家獨(dú)大。
對于回力的致命打擊不僅于此。在其他國產(chǎn)競品同行早早便完成了從工廠模式向品牌運(yùn)作的轉(zhuǎn)變之下，回力的轉(zhuǎn)型顯得異常遲緩。
對此，曾任上?；亓π瑯I(yè)執(zhí)行董事的桂成鋼對媒體表示過：“一般企業(yè)在1983年左右已經(jīng)告別集體經(jīng)濟(jì)和開啟市場化管理，但回力在1993年才自行找銷路、搞批發(fā)、打造銷售網(wǎng)絡(luò)，市場經(jīng)濟(jì)的起步緩慢?！?/p>
在重重打擊之下，回力鞋業(yè)總廠在2000年的2月宣告破產(chǎn)。在一片唏噓中，上海華誼集團(tuán)及時伸出橄欖枝，由華誼出資80%、經(jīng)營者群體投資20%的方式，共同重組了上?；亓π瑯I(yè)有限公司。2006年，20%的經(jīng)營者持股退出，回力成為了華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的國有子公司。
然而，在經(jīng)歷了內(nèi)外夾擊、破產(chǎn)重建等一系列重創(chuàng)后，曾經(jīng)貴為“一代鞋王”的回力跌落神壇。據(jù)當(dāng)時的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，從2000-2008年，回力鞋業(yè)連續(xù)8年虧損，2005-2008年間的虧損額達(dá)到2.5億元。
難以恢復(fù)昔日風(fēng)光的回力，在此后的起伏歲月里一直難以再有大動作出現(xiàn)。
直到幾年前“國潮”的掀涌而起，讓回力乘借著風(fēng)口，再度站回了舞臺中央?！皯雅f”“情懷”“國潮之光”......這些亮眼的標(biāo)簽開始貼在了回力的身上。
然而，事實(shí)證明，這些標(biāo)簽可謂是一把雙刃劍，讓回力重回鎂光燈下的同時，也在“禁錮”著其飛躍。
國潮之風(fēng)，乘風(fēng)而起
2016年前后，懷舊國潮風(fēng)吹向消費(fèi)市場。2018年，行業(yè)正式迎來“國潮元年”，在那之后，便是“新國潮”的崛起之年。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告內(nèi)容顯示，在國潮服飾品牌中，傳統(tǒng)運(yùn)動品牌以絕對優(yōu)勢成為國潮服飾的代表，其次才是國內(nèi)潮牌。
在“心目中的典型國潮服飾品牌”的統(tǒng)計(jì)中，61.8%皆為典型傳統(tǒng)品牌，在這之中，回力作為典型代表登榜。
乘上“國潮”之風(fēng)的回力，在線上及線下的品牌宣傳中皆打出“國貨”的標(biāo)簽。依據(jù)其悠久歷史和光輝故事，一越成為了人們口中的“國貨之光”以及“國潮老牌”。
在線上電商領(lǐng)域方面，自2012年便開張的回力天貓官方旗艦店，成為了回力宣傳與銷售的重要陣地。
上?；亓π瑯I(yè)總經(jīng)理?xiàng)钚l(wèi)東曾向媒體表示，網(wǎng)上銷售對于回力來說越來越重要，在整體銷售中占到約50%的份額。2019年的雙11銷售額更是首次破億，電商成為回力業(yè)績提漲的關(guān)鍵一環(huán)。
放眼于線下領(lǐng)域，回力近年來也在大舉布局入駐購物中心。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年上半年，回力的門店數(shù)量幾乎翻了四倍。
截至目前，在24個城市5萬平米及以上購物中心的開店情況里，回力已進(jìn)駐543家購物中心和52家連鎖獨(dú)立百貨，門店遍布27個省份里共89個城市。
一越登上國潮代表榜、積極布局線上電商領(lǐng)域、大力進(jìn)駐各大購物中心，至此，回力走進(jìn)了因“國潮之風(fēng)”而形成的巨大風(fēng)口之中，然而，回歸群眾視野的回力，真正做到了乘風(fēng)而起嗎？
品牌轉(zhuǎn)型，長路漫漫
品牌數(shù)讀走訪數(shù)位消費(fèi)者，目前在大家對于回力的品牌印象里，“便宜”“情懷”“廉價”等依舊是主要關(guān)鍵詞。
在回力線上官方旗艦店內(nèi)，查看經(jīng)典款鞋子價格，依舊是70-80元之間。而檢索店內(nèi)價格最高的鞋款，其價位券前為240元。
圖源：回力線上官方旗艦店
為何回力在近百年以來的發(fā)展史里，一直未曾摘掉過其“平價”“廉價”的標(biāo)簽？
其實(shí)，回力在產(chǎn)品定位上有過努力，然而其通往中高端市場的路并不順利。
2016年，回力鞋業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈就曾對媒體表示：“回力很清楚那些價格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長生命力的要素之一，我們只是希望在此基礎(chǔ)上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠?！?/p>
為了拓展中高端產(chǎn)品線，2018年間，回力曾發(fā)售一款限量版鞋“回天之力”，標(biāo)價999元。
然而，僅一年之后，這款限量發(fā)行的球鞋價格便跌至129元，重新回到回力的普遍價位上。
對此，菲力尚學(xué)創(chuàng)始人彭斐立對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）道出其中關(guān)鍵。一個品牌若想要走向更“高端”處，是需要依靠兩大方面來支撐的。
首先，品牌的產(chǎn)品內(nèi)涵必須做得更堅(jiān)實(shí)、更優(yōu)質(zhì)。所謂的“產(chǎn)品內(nèi)涵”更多的是指品牌產(chǎn)品的材料研究、版型研究、舒適度研究、科技力量的研發(fā)投入，等等。當(dāng)消費(fèi)者面對一個高端奢侈品牌的時候，是能夠感受到這一品牌在產(chǎn)品企劃、高端材料、高級工藝等方面上的大力投入的。
因?yàn)?，“高端”并不是靠宣傳話術(shù)去展現(xiàn)，而是品牌真正在產(chǎn)品上做到高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)出，從而依靠產(chǎn)品的內(nèi)在實(shí)力予以體現(xiàn)。
其次，品牌力的打造尤為關(guān)鍵。彭斐立對此進(jìn)一步解析道，所謂品牌力，不僅只是產(chǎn)品的“高端”，也包含品牌對于用戶的全流程服務(wù)、線下實(shí)體門店的環(huán)境陳設(shè)、線上電商消費(fèi)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，等等。
“在品牌二字里，其實(shí)‘品’這個字尤為重要。從內(nèi)涵到外在呈現(xiàn)，都在展示著一個品牌的品味、風(fēng)格及價值?！迸盱沉⒈硎镜?，“走中高端路線的品牌，很重要的一點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌本身?！?/p>
而在品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷方面，相較于其他早已崛起立足的國貨品牌，回力的短板對比鮮明?；亓π瑯I(yè)常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈曾對媒體表示，在產(chǎn)品層面，回力的經(jīng)典不能丟，但必須有突破。然而，回力“突破”的結(jié)果，卻遭受到了滿滿的質(zhì)疑。
在李寧、安踏等一眾國貨品牌都在加緊科技研發(fā)的時候，回力在研發(fā)舉措方面進(jìn)展平平，同時在設(shè)計(jì)方面深深陷入了“抄襲門”。
除了紅白條的經(jīng)典款式以外，回力的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者們一言難盡。大多數(shù)鞋款，從設(shè)計(jì)樣式、配色到款式，均明顯借鑒了VANS、Adidas、匡威等知名品牌。
除此以外，回力的營銷風(fēng)格也讓人唏噓不已。
去年年末，回力官方認(rèn)證品牌賬號的一波“對不起，給國貨丟臉了”的賣慘營銷，在抖音等短視頻平臺上引發(fā)廣泛熱議。
無數(shù)個短視頻，都是根據(jù)一套固定的腳本拍攝而成。視頻中回力工作人員面對鏡頭深鞠躬，背景配樂凄慘悲涼，身后背景板上幾行鮮明的大字：“對不起，我不配當(dāng)主播，給國貨丟臉了，4個人播了20個小時，在線6個人只賣出2雙?！?/p>
此舉一出，多數(shù)網(wǎng)友對此表示觀感極其不佳，完全是一場“低級的賣慘營銷”。
顯然，回力之所以通過數(shù)年的努力仍舊難成高端，其真正的原因有待進(jìn)行深度的自我反思。國潮之風(fēng)，為回力帶來風(fēng)口，更為其貼上“情懷”標(biāo)簽吸引了大批流量，然而，此景此舉顯然無法長久。國潮之風(fēng)其中的關(guān)鍵因素，還是要看品牌如何將中國傳統(tǒng)元素更好的融合在設(shè)計(jì)理念之中。
以中國李寧2021年一款城市限定系列運(yùn)動服來舉例，該款式以街頭創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，將唐朝名畫《簪花仕女圖》與長安花進(jìn)行融合變化，用古今交融的設(shè)計(jì)形式碰撞出奇妙火花。
對此，彭斐立認(rèn)為，所謂的‘情懷’是需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量以及創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念來作支撐的。因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)者群體更為注重的是產(chǎn)品本身，同時，在如今宣發(fā)渠道繁多且發(fā)展迅猛的情況下，光靠‘情懷’二字是難以持續(xù)營銷下去的。相較于空談“情懷”，品牌應(yīng)將“情懷”更多的融合于產(chǎn)品本身。
顯然，在國潮之風(fēng)里，回力或許趕上了首班車，卻并沒能順利達(dá)到頂峰。
彭斐立對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示道，如今國內(nèi)的運(yùn)動品牌鞋履市場的競爭無比激烈，在科技和研發(fā)的不斷升級之下，想要獲得現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可，品牌必然要形成獨(dú)有特色，才能讓老品牌有更多新故事可說。
畢竟，永遠(yuǎn)會有人為“創(chuàng)新”和“突破”點(diǎn)贊，但沒有人會一直為“情懷”買單。