文|連線Insight 韓瀅
編輯|李信
閑魚,又換了一位負(fù)責(zé)人。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)閑魚前總經(jīng)理靳科已于上周正式調(diào)任至全球速賣通,帥印由阿里副總裁劉博接過。除了閑魚負(fù)責(zé)人外,劉博還是阿里巴巴營銷平臺“阿里媽媽”的負(fù)責(zé)人。
四年時間,閑魚換了三個負(fù)責(zé)人,也一直不斷調(diào)整業(yè)務(wù)方向。
一面是取消核心社交業(yè)務(wù)“魚塘”、線下業(yè)務(wù)“閑魚市集”;另一面是上線“閑魚優(yōu)品”“閑魚直播”“會玩購”等新業(yè)務(wù),整合部門成立用戶產(chǎn)品中心。
目前,閑魚有著較為不錯的數(shù)據(jù)。阿里巴巴2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)(截止2021年6月)顯示,閑魚的月活躍用戶超過1億。
盡管閑魚已經(jīng)是二手電商市場的領(lǐng)頭羊,但整個市場還有較大可開發(fā)空間。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國的二手交易規(guī)模在2015年還不足3000億元,到2020年已經(jīng)突破成了萬億市場。有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測,到2025年,中國的二手交易規(guī)模將達(dá)到3萬億。
隨著二手交易市場規(guī)模的逐漸擴(kuò)大,更多玩家跑步進(jìn)場。前有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、萬物新生老玩家,后有京東、抖音新玩家。去年京東“鯨置”入局后,抖音也開辟了“二手好物”欄目,這類新玩家的入局再次攪動了暗流涌動的二手電商市場。
眼下,除了內(nèi)部頻繁換帥導(dǎo)致業(yè)務(wù)積累欠缺,閑魚還要頂住流量壓力與多類玩家競爭,坐穩(wěn)“老大哥”的位置更具挑戰(zhàn)了。
1、輪番接力的負(fù)責(zé)人,頻繁轉(zhuǎn)向的閑魚
四年換了三個“掌舵者”,閑魚負(fù)責(zé)人的變動速度很快。
據(jù)連線Insight統(tǒng)計(jì),2014年成立至今,閑魚一共更換了四位負(fù)責(zé)人。除任職五年的諶偉業(yè)外,其余兩位負(fù)責(zé)人陳鐳、靳科任期均不到兩年,如今的接力棒給到了阿里副總裁劉博。
閑魚第一任負(fù)責(zé)人諶偉業(yè),將閑魚從無到有做起來,打開了國內(nèi)二手電商市場。公開資料顯示,諶偉業(yè)曾在淘寶任職八年,負(fù)責(zé)過淘寶網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營等工作。
頗具社交玩法的魚塘就是在諶偉業(yè)時期建立起來的,并不斷擴(kuò)大魚塘規(guī)模。2017年,閑魚面向100個城市,投入10億資源支持創(chuàng)意魚塘。同年,閑魚又相繼上線信用速賣,租房等新業(yè)務(wù)。
2018年閑魚GMV突破千億,用戶在閑魚累計(jì)發(fā)布寶貝已超14億件。諶偉業(yè)曾在2019年4月的閑魚戰(zhàn)略發(fā)布會上表示,“閑魚今年主要戰(zhàn)略就是發(fā)展玩家,我們計(jì)劃在未來三年發(fā)展十萬玩家,帶動整個閑魚社區(qū)發(fā)展?!蓖?,提供品牌自營及授權(quán)的官方閑置頻道“閑魚優(yōu)品”上線,開始布局ToB業(yè)務(wù)。
但四個月后,閑魚負(fù)責(zé)人悄然發(fā)生了變化。原淘寶直播及內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部資深總監(jiān)陳鐳接任諶偉業(yè),向時任天貓副總裁蔣凡匯報(bào)。
公開信息顯示,陳鐳是阿里第422號員工,曾領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)了包括淘金幣、淘江湖、淘女郎、淘寶直播等多個重要產(chǎn)品。
彼時,正值閑魚發(fā)展的高速時期,經(jīng)驗(yàn)豐富的陳鐳掛帥被外界看做為閑魚再添一把火。正是因?yàn)樵谥辈シ矫嬗兄S富經(jīng)驗(yàn),以及2020年直播的火爆,陳鐳在職期間上線了“閑魚直播”,閑魚的業(yè)務(wù)也從C2C轉(zhuǎn)向到了C2X(X代表的是一種多元的閑置交易路徑)。
陳鐳曾在接受36氪采訪時表示,直播對淘寶來說是一個生態(tài),但直播在閑魚更像一個工具。閑魚直播上不太可能一場賣1、2個億,1000萬都不太可能。
盡管陳鐳不希望閑魚直播帶有濃厚的商業(yè)味,不過據(jù)阿里財(cái)報(bào),2020財(cái)年(2019年4月-2020年3月)閑魚實(shí)現(xiàn)了2000億GMV,增速超過100%。陳鐳為閑魚做出了自己的貢獻(xiàn)。
但令人意外的是,14個月后陳鐳便被原淘寶C2M事業(yè)部產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營總經(jīng)理靳科代替。關(guān)于陳鐳的離開原因和去向,阿里并沒有對外披露。
資料顯示,靳科已經(jīng)在阿里待了近15年,是名副其實(shí)的老阿里人。他于2007年加入阿里,曾歷任淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人、淘寶 C2M 事業(yè)部產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營總經(jīng)理。
伴隨負(fù)責(zé)人的變動,閑魚也在不斷調(diào)整著業(yè)務(wù)方向。
靳科接手前,閑魚就被曝出存在違法、色情、欺詐等諸多灰色事件。此外,同年八月整個二手電商平臺被集中約談,為此上任后的靳科便開始大刀闊斧地改革。
這其中,承載著閑魚社交基因、被視為閑魚核心功能的“魚塘”下線。此外,靳科還砍掉了一些基于二手閑置生意的產(chǎn)品和項(xiàng)目,比如取消了線下業(yè)務(wù) “閑魚市集”,不再設(shè)置專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營二手衣物等類目。
同時,靳科將閑魚的關(guān)鍵詞變?yōu)椤靶湃巍薄?020年閑魚品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會上,“無憂購”“會玩社區(qū)”“新線下”三大業(yè)務(wù)同時推出。這其中,“無憂購”服務(wù)即為此前“閑魚優(yōu)品”的升級版,向消費(fèi)者提供閑魚自營或授權(quán)的商品,所有商品都會提供由第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)出具的驗(yàn)貨報(bào)告。
值得一提的是,靳科在廣告投放力度上也非?!按笫止P”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,2021年618大促期間,閑魚花費(fèi)超過9億元投放廣告。
不得不承認(rèn)的是,營銷投入的確換來了閑魚用戶的增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,在靳科上任前,閑魚月均 DAU 不足2200萬,然而到2021年3月達(dá)到了2904萬,6月突破了3000萬。
閑魚的負(fù)責(zé)人一直在更新交替,但三位負(fù)責(zé)人共同的特點(diǎn)是,并沒有將閑魚視為盈利工具。事實(shí)上,這也符合阿里內(nèi)部對閑魚的定位——“離錢最近,離賺錢很遠(yuǎn)”。
需要關(guān)注的是,去年年底伴隨阿里多項(xiàng)業(yè)務(wù)的整合,戴珊成為阿里集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊的一號位,用戶體驗(yàn)成為戴珊強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn),閑魚也不例外。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,近期閑魚將產(chǎn)品部門和社區(qū)部門整合,成立了用戶產(chǎn)品中心。2022年春節(jié)后,原阿里本地生活到店業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人丁健,調(diào)任閑魚擔(dān)任用戶產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人。
如今,閑魚的負(fù)責(zé)人再次更換,也代表著閑魚將會進(jìn)入新的發(fā)展階段,新的負(fù)責(zé)人勢必還會帶來新的改革。更重要的是,四年時間權(quán)力的交接棒頻繁更替,閑魚內(nèi)部能否適應(yīng)還是個未知數(shù)。而隨著二手電商競爭進(jìn)入白熱化,新上任的負(fù)責(zé)人也將面臨更大的挑戰(zhàn)。
2、假貨、色情等問題頻發(fā),閑魚如何留住用戶?
準(zhǔn)入門檻低,個人商家難以管理,讓閑魚在收獲較高用戶活躍度的同時,也別貼上了 “假貨多”“打擦邊球”“職業(yè)賣家多” 等負(fù)面標(biāo)簽。
315晚會前夕,據(jù)江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺《都市現(xiàn)場》報(bào)道,在閑魚上搜索“陪”“陪丸”“內(nèi)衣”“絲襪”等關(guān)鍵詞,可檢索出色情陪聊、原味內(nèi)衣等情色交易,甚至還有線下的上門色情服務(wù)。
對此,閑魚官方客服表示,平臺一向拒絕違規(guī)商品的發(fā)布,并且一直致力于打擊色情等違規(guī)商品。平臺后期將繼續(xù)加大打擊力度,也希望廣大用戶在發(fā)現(xiàn)違規(guī)商品后,第一時間點(diǎn)擊舉報(bào),平臺會及時處理。
實(shí)際上,這種打擦邊球,甚至涉黃的色情問題早已不是第一次出現(xiàn)。
早在2019年,相似的故事便輪番上演。同年,閑魚發(fā)布《閑魚社區(qū)信息發(fā)布規(guī)范》,其中明確提到禁止發(fā)布色情、低俗、催情用品等商品。
一切的源頭來自于此前閑魚的核心社交功能“魚塘”。
所謂魚塘,是通過用戶相同興趣,借由算法集合推薦給用戶讓其匯聚在相同的平臺,營造社區(qū)氛圍,同時借由社區(qū)氛圍強(qiáng)化用戶粘性。
正如上文所述,2019年時任閑魚負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)提出了為“十萬玩家制定魚塘的目標(biāo)”。但不到兩年,由于魚塘準(zhǔn)入門檻低,閑魚便因?yàn)槭奂?、涉黃等問題被關(guān)停,2020年底更是暫時關(guān)閉了玩家申請通道。
除了色情、低俗事件外,假貨、詐騙等問題也屢禁不止。
據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道,某閑魚資深玩家就曾遭遇過假貨的問題。據(jù)該玩家描述,其在閑魚上看到一雙耐克球鞋,原價(jià)接近2000元。賣家表示因?yàn)槌叽a不合適,只試穿過一次,僅售1200元。但在收貨后,卻發(fā)現(xiàn)與正品不符,經(jīng)過鑒定后發(fā)現(xiàn)是假鞋,而賣家卻反過來稱買家惡意退款。
類似的假貨問題并不在少數(shù)。澎湃新聞曾報(bào)道,閑魚上出現(xiàn)大量仿制茅臺,原價(jià)1700元左右的茅臺在閑魚上僅需900元甚至更低。彼時,阿里巴巴首席平臺治理官鄭俊芳回應(yīng)表示“仿制茅臺酒在打假范圍內(nèi),一旦發(fā)現(xiàn),會對其進(jìn)行關(guān)閉賬號、關(guān)閉店鋪處理?!?nbsp;
在閑魚上,販賣假貨已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道假貨賣家擁有眾多賬號且以矩陣模式運(yùn)營。通常來講,會將賬號分為多個批次,每個批次負(fù)責(zé)不同的品類,并且聘請運(yùn)營人員負(fù)責(zé)售前售后。
還需要注意的是,由于準(zhǔn)入門檻低,用戶規(guī)模大,閑魚上充斥著不少“職業(yè)賣家”。他們負(fù)責(zé)收購大量的二手產(chǎn)品,然后在閑魚上轉(zhuǎn)賣,相當(dāng)于“中間商賺差價(jià)”。
但由于職業(yè)賣家對產(chǎn)品的把控十分不嚴(yán)謹(jǐn),經(jīng)常會出現(xiàn)假貨的問題,等二次銷售時對消費(fèi)者的傷害便會很大。更關(guān)鍵的是,二手電商平臺并不完全支持7天無理由退貨,用戶想要像淘寶、京東平臺一樣退貨難度很大。
黑貓投訴平臺顯示,截至目前搜索“閑魚”有高達(dá)五萬多條的投訴,其中不乏“假貨不予退款”“惡意封號凍結(jié)資金”“閑魚判定不公平”等字眼。
屢次在同一問題上翻跟頭,閑魚也在整治平臺假貨、色情氛圍等問題上,做出了多項(xiàng)整改行動。
一直以來,消費(fèi)者與賣家的信任關(guān)系是困擾閑魚的最大問題。2021年閑魚聯(lián)合第三方權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu),面向手機(jī)、數(shù)碼、奢侈品、潮鞋等商品領(lǐng)域,推出了“驗(yàn)貨寶”服務(wù)。此外,閑魚還推出了“閑魚優(yōu)品”和“省心賣”等服務(wù)。
閑魚線下“無憂購”,圖源閑魚官方微博
與此同時,為了凸顯平臺保真的決心,閑魚圍繞“無憂購”提供一系列“打假”服務(wù)。具體而言,無憂購提供“100%驗(yàn)貨包真”“7天包退”和“全場包郵”三包服務(wù)。如有售假,一旦核實(shí)憑證有效,將由賣家履行“假一賠三”的承諾。
而隨著監(jiān)管政策的加強(qiáng),閑魚也需要不斷調(diào)整平臺管控策略。
2021年1月,據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,閑魚平臺、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺、閑轉(zhuǎn)平臺存在售賣色情漫畫、盜版網(wǎng)課、影音資源等問題。隨后,江蘇省消保委表示將對涉及的12家二手交易平臺開展集中約談。
更早之前,浙江省委網(wǎng)信辦主要負(fù)責(zé)人主持召開專題會議,督導(dǎo)閑魚平臺開展“百日專項(xiàng)行動”,按照督導(dǎo)意見,閑魚平臺全面加大專項(xiàng)整治工作力度,其中就包括主動關(guān)停魚塘。
2020年9月4日,閑魚魚塘正式關(guān)停。這意味著,承載閑魚社交功能的項(xiàng)目正式下線。即便是閑魚可以不考慮盈利問題,但用戶拉新、留存的流量問題是不得不考慮的。
說到底,準(zhǔn)入門檻低、商品質(zhì)量良莠不齊,如今二手電商平臺缺少一個標(biāo)準(zhǔn)化的交易過程以及嚴(yán)格的監(jiān)管制度。而買家與賣家長期不信任的狀況,也影響了閑魚這類平臺的長久發(fā)展。對于平臺來說,如何解決用戶的信任問題才是關(guān)鍵。
3、群敵環(huán)繞,閑魚能否坐穩(wěn)“老大哥”的位置?
阿里2022年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)會議上,阿里CEO張勇罕見地提到了閑魚。張勇表示,截止2021年6月閑魚月活突破了1億。
據(jù)QUEST MOBILE《2021年互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,這個數(shù)字已經(jīng)可以和快手極速版、王者榮耀,甚至與嗶哩嗶哩達(dá)到一個數(shù)量級。
易觀數(shù)據(jù)也顯示,截至2021年4月,閑魚活躍人數(shù)行業(yè)滲透率高達(dá)86.8%,而排名第二的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)滲透率僅有12.4%,
可以說,閑魚在活躍用戶數(shù)上的確處于行業(yè)領(lǐng)先位置,好成績還讓閑魚在阿里內(nèi)部得到了肯定。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,在2021年上半年阿里對各業(yè)務(wù)的績效考核中,閑魚拿到了最高分3.75分,一個原因是日活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了2000萬-3000萬的增長。
但閑魚的高增長主要是通過廣告投放得來的。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,閑魚內(nèi)部人士透露,這種廣告大投放的做法被阿里CEO張勇批評是亂花錢,張勇表示,花錢的時候DAU漲了,錢一停日活應(yīng)聲下跌。
張勇沒說錯,閑魚不花錢后,沒過多久月活便開始下降。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年7月閑魚月均DAU下跌至 2600 萬,此后一直在2600萬上下波動。
閑魚月活下降也不是個例,這幾年二手電商平臺的用戶數(shù)都在下滑。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月活躍獨(dú)立設(shè)備數(shù)在2019年5月下滑至652萬,整體降幅達(dá)51%;2020年8月下滑至543萬,已經(jīng)不足閑魚的四成。
大環(huán)境來看,與全球二手電商滲透率20%相比,中國目前整體滲透率不足8%,用戶的消費(fèi)心智還有待培養(yǎng)。
更關(guān)鍵的是,二手電商平臺的商業(yè)模式還有待推敲。一面是ToC模式的閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還未找到清晰的盈利點(diǎn),另一面是ToB模式為主的萬物新生流血上市。萬物新生招股書顯示,2018-2020年,公司三年累計(jì)虧損13.8億元。
有趣的是,透過萬物新生的背后能看到京東和快手的影子。2019年持有愛回收34.7%股權(quán)的京東宣布將旗下二手交易平臺拍拍與愛回收進(jìn)行戰(zhàn)略合并,合力打造3C數(shù)碼回收服務(wù)平臺?;蛟S是京東的加持,萬物新生招股書中的數(shù)據(jù)顯示,在二手3C交易和服務(wù)市場里,愛回收2020年交易量和GMV都排名第一。
事實(shí)上,京東想要分得二手電商市場蛋糕的心思十分明顯。去年,京東旗下的“鯨置”二手平臺正式上線,業(yè)內(nèi)認(rèn)為京東此舉主要對標(biāo)阿里閑魚。而此前京東旗下的二手交易平臺“拍拍”則更名為“拍拍嚴(yán)選”,定位升級為品質(zhì)二手交易。
到了2021年5月,快手也宣布投資萬物新生,正式入局二手電商。顯然,坐擁3億日活的快手此時加入,想要通過下沉市場的用戶在二手電商市場分得一杯羹。
近期,抖音也悄然入局二手電商。據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道,今年三月,抖音商城內(nèi)已經(jīng)上線了“二手好物”頻道,專門用于二手商品的銷售和回收。此前,抖音曾推出“抖音二奢好物節(jié)”,培養(yǎng)抖音用戶的二手商品消費(fèi)習(xí)慣,后為商家增加了二手電商商品售賣權(quán)限。
隨著各路玩家的跑步進(jìn)場,擺在閑魚面前的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。
首先要明白的是,雖然閑魚的月活處于行業(yè)頭部位置,但抖音、快手的流量也不可小覷。而抖快憑借直播的直觀、便捷特性,大概率會搶走閑魚的一部分用戶。
如今,肉眼可見的是閑魚的流量焦慮。去年4月,閑魚被曝出提交了騰訊小程序的申請。要知道,閑魚最大競爭對手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有著騰訊社交流量的支撐,在支付的九宮格入口、小程序均享受微信流量。
此外,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)備受資本青睞。愛企查顯示,去年上半年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)連續(xù)融資兩輪,總金額達(dá)5.5億美元,背后的投資方包括小米集團(tuán)、順為資本等。
當(dāng)下,閑魚應(yīng)該考慮的是如何解決用戶信任問題,留下老用戶,吸引新用戶。同時,也要考慮到如何防御短視頻玩家們的入侵。
勁敵環(huán)伺,閑魚想要坐穩(wěn)“老大哥”的位置,挑戰(zhàn)比以前更大了,而關(guān)于商業(yè)化和盈利,今年恐怕還要繼續(xù)讓位于拉新。