文|道總有理
“你有邀請碼嗎”?去年,一個社交軟件突然爆火,因?yàn)橐淮a難求,圈內(nèi)人在朋友圈悠閑地曬出邀請碼,圈外人則擠破頭地想進(jìn)來,Clubhouse儼然成了一塊辨別“上流人士”與否的試金石。
同一種方式,字節(jié)跳動似乎搞砸了。
2月28日,有消息稱,汽水音樂在小米應(yīng)用商店閃電上架,隨后一個周末,在iOS平臺也過審上架。想要提前體驗(yàn)這款產(chǎn)品,你得需要邀請碼,可沒有馬斯克的名人效應(yīng),互聯(lián)網(wǎng)人對汽水音樂的興致遠(yuǎn)沒有Clubhouse那般瘋狂,而且這次字節(jié)跳動的內(nèi)部人員同樣需要邀請碼才能下載,這導(dǎo)致了一個尷尬的局面:內(nèi)部員工不能下載測試,外部人士沒有邀請碼。
刻意保持神秘,吊足用戶胃口,還是對汽水音樂這一產(chǎn)品期望不大?我們不得而知,但可以確定的是字節(jié)跳動的音樂夢必然離不開抖音神曲。
抖音神曲“播放器”
如果有人體驗(yàn)過汽水音樂,一個明顯的感受或許是這個播放器更像是抖音的“衍生品”。
打開汽水音樂,這款產(chǎn)品主推電臺、個性推薦、同步抖音和千萬曲庫四大功能,并設(shè)置了“播放”、“發(fā)現(xiàn)”、“主頁”三個一級入口。一般默認(rèn)的音樂播放界面是視頻化的,呈現(xiàn)效果與騰訊音樂旗下的MOO音樂和波點(diǎn)音樂十分相近,若是不想看視頻,產(chǎn)品支持后臺歌曲播放。
與其他在線音樂產(chǎn)品相比,汽水音樂有兩個最直觀的不同點(diǎn):一是汽水音樂是配豎屏視頻的,可以像抖音一樣,通過上下滑動來切換歌曲;二是,目前平臺只推單曲、不推薦歌單或?qū)]嫛?/p>
除此之外,它還有一個突出的功能,就是同步抖音,即用戶在使用抖音時,通過點(diǎn)擊短視頻的配樂鏈接,可以直接跳轉(zhuǎn)至汽水音樂來收聽完整曲目或跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商店來下載汽水音樂。同時,用戶可將歌曲、歌詞及背景生成卡片,分享至抖音在內(nèi)的其他社交平臺上,也可以制作相應(yīng)音樂的短視頻內(nèi)容。
這和字節(jié)跳動面向海外市場推出的音樂產(chǎn)品Resso如出一轍。在海外,TikTok和Resso形成了一個閉合生態(tài),依靠前者的導(dǎo)流,后者日活躍用戶已達(dá)1000萬。很顯然,字節(jié)跳動也想在國內(nèi)復(fù)制TikTok和Resso“搭配”的玩法。
但與抖音的深度綁定,似乎讓汽水音樂更像是一個抖音神曲的“播放器”,而非一款打動人心的音樂產(chǎn)品。
一般來講,一款合格的音樂產(chǎn)品,應(yīng)該既要滿足大眾對流行音樂的普遍性需求,也要讓不同喜好的用戶發(fā)現(xiàn)小眾的好音樂。而汽水音樂若只是定位為抖音神曲的“播放器”,一方面產(chǎn)品可能會無法覆蓋抖音愛好者以外的用戶,另一方面,抖音神曲與小眾音樂格格不入,也難以滿足用戶對音樂的個性化需求。
字節(jié)跳動確實(shí)以算法為優(yōu)勢,但在曲庫尚未充足的情況下,算法能發(fā)揮的價值小之又小。
一個更關(guān)鍵的問題是,伴隨著抖音神曲身上的爭議性越來越大,其置于音樂產(chǎn)業(yè)鏈中能產(chǎn)生的商業(yè)價值究竟有多大,也令人質(zhì)疑。抖音神曲如同短視頻一樣,屬于內(nèi)容市場上的“快銷品”,優(yōu)質(zhì)的音樂及音樂產(chǎn)品則需要經(jīng)得起沉淀,才能產(chǎn)生更大的商業(yè)價值。
“神曲”養(yǎng)不活音樂生態(tài)
去年年底, TMEA騰訊音樂娛樂盛典公布了一個榜單—樂壇年度十大熱歌,無一例外,全是在抖音火起來的歌曲,而且這些歌曲背后的歌手,除王靖雯外,全部帶有“抖音音樂人”的官方認(rèn)證。
一個在線音樂平臺的熱門歌曲及歌手,都來源于其他平臺的“饋贈”,這讓騰訊音樂這一行業(yè)巨頭頗為尷尬。但對于字節(jié)跳動推出自己的音樂產(chǎn)品來講,這無疑是一個直觀的優(yōu)勢,抖音神曲霸榜,已然證明了其在整個音樂市場上的獨(dú)特競爭力,且又因?yàn)榫邆洹傲魉弊鳂I(yè)的屬性,更容易被批量“生產(chǎn)”,持續(xù)創(chuàng)造流量。
當(dāng)然,字節(jié)跳動進(jìn)入音樂領(lǐng)域,必然不會停留于一個播放器,而是深入內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營等音樂產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)??蓮倪@個角度看,抖音神曲在音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的局限性可能也會逐漸顯現(xiàn)。
抖音神曲走紅,大多為BGM片段式存在,依附于短視頻、剪輯視頻、游戲等視頻媒介,視覺優(yōu)先,聽覺其次,這是短視頻音樂和純音頻音樂最大的不同,也因此,現(xiàn)在很多用戶聽音樂的習(xí)慣被改變。他們刷短視頻時被一首歌的片段演繹所吸引,然后再主動到音樂平臺上搜索完整版。
但一個普遍的感受是,當(dāng)沒有了視覺的加持,聽了完整版,大多會覺得平平無奇,迫不及待地想進(jìn)入歌曲高潮部分。
這就帶來一個現(xiàn)實(shí)的問題,用戶愿意為這樣的抖音神曲付費(fèi)嗎?
一位抖音深度用戶表示,有一次刷抖音無意中聽了一首歌,旋律十分抓耳,隨后抖音給她推薦了更多的以這首歌為背景音樂的視頻,這首歌也成了她在網(wǎng)易云音樂上單曲循環(huán)最多的一首。不過當(dāng)被問及是否愿意為抖音神曲買單時,她表示大概率不會,甚至羞于表露自己對這首歌的喜愛,直言“抖音神曲畢竟有點(diǎn)low”。
歌紅人不紅,也是抖音神曲的一個“通病”。如使用量達(dá) 600多萬的《紙短情長》,其原唱深海魚子醬的抖音粉絲量只有16.9萬,再看年度十大熱歌的歌手們,也幾乎不為大眾熟知。
傳統(tǒng)唱片時代,唱片公司的盈利來源主要有兩項(xiàng),一是版權(quán)收入,二是唱片公司通過包裝歌手,通過廣告、演唱會方式等賺取服務(wù)費(fèi)用。比如摩登天空,公司收入占比最大的部分并不是版權(quán)收入,而是草莓音樂節(jié)。無論是演唱會還是音樂節(jié),都需建立在歌手有足夠的人氣的基礎(chǔ)上,而反觀短視頻音樂,如果字節(jié)跳動想要深入到商演等下游環(huán)節(jié),歌紅人不紅的狀況可能很難帶動消費(fèi)者的買票欲望。
一位抖音音樂人在歌火了之后,接到了一些演出邀約,但在演出現(xiàn)場,觀眾根本不認(rèn)識她。相比一個“抖音神曲”歌手,她更想做一個原創(chuàng)音樂人。
當(dāng)然,對于音樂變現(xiàn),抖音或許把希望更多的寄托在線上,如直播,直播已經(jīng)成為抖音音樂賬號變現(xiàn)最直接且最穩(wěn)定的路徑。只是,當(dāng)汽水音樂獨(dú)立出來,音樂人直播業(yè)務(wù)是歸于平臺內(nèi)部還是抖音,這關(guān)乎汽水音樂的盈利前景。
用戶更想要抖音神曲“過濾器”
去年,浙江衛(wèi)視一檔名為《天賜的聲音》的音樂綜藝舞臺上,歌手金池說自己的一首歌突然火了,但這反而讓她感到不解。金池說,“對音樂市場的審美開始有點(diǎn)兒困惑”,而身邊的胡海泉也安慰她,“大家都有這樣的困惑?!?/p>
音樂人對抖音神曲、對熱榜音樂的質(zhì)疑和批評,早已見怪不怪,國語樂壇的輝煌曾經(jīng)為音樂人創(chuàng)造了一個理想的音樂國度,他們無法理解這個被數(shù)據(jù)和算法把控的音樂時代。
而用戶呢?抖音神曲的流行,說到底是抖音龐大流量基礎(chǔ)和高效算法分配機(jī)制共同作用的結(jié)果,歌曲的創(chuàng)意從數(shù)據(jù)解讀的大眾情緒中來,通過公司專業(yè)化的制作,最后把歌曲反還給用戶消費(fèi),也就說是,抖音神曲是迎合用戶需求而產(chǎn)生的,但是我們真的喜歡或需要抖音神曲嗎?
去年,“樂壇年度十大熱歌”發(fā)布后,在微博平臺相關(guān)的話題中,網(wǎng)友們幾乎一邊倒地質(zhì)疑這些抖音神曲上榜的資格和作品的質(zhì)量,主流的論調(diào)是懷念曾經(jīng)高質(zhì)量歌曲云集的華語樂壇,抨擊當(dāng)下粗制濫造乃至抄襲成風(fēng)的現(xiàn)象。
這些“批評者”中不乏抖音深度用戶。在知乎上,一個問題早就存在—“你為什么卸載抖音?”下面的回答中除了厭煩抖音一些內(nèi)容傳達(dá)的歪曲價值觀和感受到刷短視頻導(dǎo)致的時間浪費(fèi)之外,不少人稱極度相似的內(nèi)容再配上總是那么幾首爛大街的抖音神曲,原本抖音帶給他們的新鮮感已經(jīng)沒有了。
還有一位網(wǎng)友表示,并非討厭抖音神曲,而是討厭內(nèi)容與bgm完全相斥、跟風(fēng)使用抖音神曲做bgm的現(xiàn)象。
抖音神曲的生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制,對于在線音樂甚至整個華語樂壇的沖擊其實(shí)是相當(dāng)大的,它動搖了產(chǎn)業(yè)鏈上游音樂人對于音樂創(chuàng)作的話語權(quán),削弱創(chuàng)造力,又以分發(fā)能力把這些神曲推上流量的中心,導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。而這些現(xiàn)狀作用到用戶身上,最直接的影響就是給大部分人帶來了一種找不到好歌的焦慮,因此,越來越排斥抖音神曲。
本質(zhì)上,從主動找尋到被動洗腦,抖音同樣在音樂領(lǐng)域沖擊著用戶獲取高質(zhì)量內(nèi)容的能力,讓用戶不自覺地接受“投喂”。
汽水音樂剛剛傳出上線消息時,一個論調(diào)是這款音樂軟件終于讓抖音神曲有了“新家”,但是長遠(yuǎn)來看,汽水音樂最該做的恰恰是避免自己成為抖音神曲的“大本營”。一個充斥著抖音神曲的音樂產(chǎn)品,很可能會淪為一個稍縱即逝的音樂“快銷品”,當(dāng)抖音神曲的的泡沫散去,誰又能記住它呢?