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OATLY遇見書亦燒仙草,植物奶的風(fēng),吹向了新茶飲?

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OATLY遇見書亦燒仙草,植物奶的風(fēng),吹向了新茶飲?

植物奶的下一站,會是新茶飲嗎?

文|FBIR食品飲料創(chuàng)新 Nana

編輯|Yanyan

3月31日,書亦燒仙草推出了一款新品「橙漫山茶花」,目前已在書亦燒仙草門店陸續(xù)上線。

據(jù)介紹,這款燕麥自然清香型水果茶,使用了源自北歐的燕麥奶品牌OATLY為書亦燒仙草特別定制的燕麥奶。

全新的搭配理念加上清新的顏值,吸引了眾多網(wǎng)友打卡,還被稱為“初春的第一杯奶茶”。

OATLY X 書亦燒仙草新品「橙漫山茶花」,圖片來源:OATLY

過去,植物奶往往以“咖啡伴侶”的身份出現(xiàn),而這次,植物奶撞上新茶飲,離中國消費者的喜好又近了一步。

與書亦燒仙草合作的背后,象征著OATLY品牌有怎樣的新計劃?植物奶的下一站,會是新茶飲嗎?

01 一杯有“前中后調(diào)”的奶茶

新品「橙漫山茶花」以今年流行的山茶花為主題,一杯融合了燕麥奶、山茶花香烏龍茶、香橙片等元素。因使用植物奶為基底,所以保留了更多膳食纖維,對于乳糖不耐受人群,也更友好。

這款燕麥自然清香型水果茶,可以品出“前中后調(diào)”的口感層次,具體體現(xiàn)為第一重特調(diào)山茶花香、第二重清新橙漫香、第三重輕盈燕麥香。

我們從品牌了解到,這款新品并不是沿用的OATLY經(jīng)典系列產(chǎn)品,而是使用了OATLY為書亦燒仙草特別定制的燕麥奶,為的是解決鮮果類奶茶風(fēng)味呈現(xiàn)的難點。

新品一杯融合了燕麥奶、山茶花香烏龍茶、香橙片等,圖片來源:成都BANG

OATLY稱,“這款定制燕麥奶是繼承北歐領(lǐng)先的燕麥奶研發(fā)實力和沉淀,我們本土研發(fā)團隊因應(yīng)當?shù)厥袌鲂枨蟮脑俅蝿?chuàng)新?!?/p>

以往,業(yè)內(nèi)在制作鮮果類奶茶時,較難掌控鮮果和奶基底的搭配。鑒于鮮果含有大量揮發(fā)性香物質(zhì),其最好的香氣一般在前調(diào),因此鮮果的頭香會被大部分奶基味道掩蓋,降低了整體飲品的風(fēng)味層次。

而OATLY定制燕麥奶的前、中調(diào)較溫和,在調(diào)飲時能使奶茶入口清新、不搶占茶葉和鮮果的頭香,到尾調(diào)時才會散發(fā)出本身的燕麥香。

消費者對「橙漫山茶花」新品的評價,圖片來源:微博用戶

微博有不少消費者在這款新品正式上線當天,就去嘗了鮮。大多數(shù)評價為“好喝”,有“山茶花的香氣”,同時有奶香和茶味,整體口味“清新”。

而OATLY還在其官方公眾號透露,將在5月以全新包裝,正式推出這款“和茶更搭的燕麥奶”。

OATLY定制燕麥奶,圖片來源:OATLY

此次OATLY為何會和書亦燒仙草碰撞出“火花”,推出這款創(chuàng)新茶飲?

對此,OATLY認為:“最重要的是理念契合。”

OATLY稱,書亦燒仙草品牌深耕茶飲行業(yè)多年,以“仙草植物基 清爽低負擔”為品牌理念,這一點與OATLY倡導(dǎo)的健康生活方式不謀而合。

OATLY認為,生活方式是向消費者傳遞的價值觀,也是與消費者產(chǎn)生共鳴的核心基礎(chǔ)。其品牌以“健康營養(yǎng)、信任與公開、可持續(xù)發(fā)展”為核心,產(chǎn)品也從包裝設(shè)計、消費者溝通等層面,保持著獨有個性。

譬如,把包裝變得有趣,把“無聊,但很重要”等類似幽默調(diào)侃式的話語被印在了營養(yǎng)成分表旁邊,向消費者傳遞著品牌的環(huán)保素食的理念和態(tài)度。

在此之外,兩個品牌的合作,有助于進一步強化二者在消費者心中的認知?!芭c書亦燒仙草的合作進一步推動我們將健康生活方式帶給更多人,塑造可持續(xù)的未來”,OATLY表示。

02 “咖啡伴侶”之后,OATLY還要做“茶飲伴侶”?

在進入中國市場之初,OATLY曾通過入駐上萬家咖啡門店,掀起了一波“植物奶+咖啡”的熱潮,建立起了一定品牌知名度。

不久前我們報道過,OATLY2021年全年收入同比增長了52.6%,其中亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)增長最為強勁,主要來自于品牌擴張線上下零售渠道、與咖啡茶飲門店合作,以及推出多樣化產(chǎn)品的組合戰(zhàn)略。

多樣化銷售戰(zhàn)略,使OATLY在亞洲地區(qū)取得了顯著增長,圖片來源:OATLY

在2021年度財報中,OATLY表示,未來中國市場的茶飲餐飲門店渠道有更大增長空間。

這次和書亦燒仙草的合作,也印證了OATLY正通過走上新茶飲“菜單”,在咖啡場景之外尋找更多新CP,探索更大的增量市場。

作為燕麥奶品類的先行者,OATLY聚焦“燕麥”,已經(jīng)建立了一定的優(yōu)勢,也為行業(yè)帶來了發(fā)展范本。

從產(chǎn)品研發(fā)來說,OATLY從90年代起專注在燕麥領(lǐng)域研究,擁有品牌特有酶解技術(shù)。隨著2020年11月位于上海的亞太創(chuàng)新研發(fā)中心投入使用,以及去年底亞洲兩座工廠的開工投產(chǎn),OATLY的自主生產(chǎn)能力在持續(xù)擴大。

除了產(chǎn)能進一步擴大,OATLY表示,產(chǎn)品和研發(fā)實力,為OATLY推動適應(yīng)不同場景使用的燕麥奶、燕麥雪糕、燕麥奶蓋等各類產(chǎn)品創(chuàng)新打下了基礎(chǔ),在中國實現(xiàn)創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)本土化,針對中國消費者開發(fā)產(chǎn)品。同時,在保持開放的心態(tài)下,也使其有能力與各種應(yīng)用場景的品牌方合作,包括為大渠道客戶生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。

OATLY燕麥奶在茶飲中的應(yīng)用,圖片來源:OATLY

去年9月底,OATLY曾與6個茶飲品牌、1個烘焙品牌合作,在近千家門店舉辦了一次“超植聯(lián)盟”活動。每個合作品牌都推出一款植物原料xOATLY燕麥奶組合的產(chǎn)品,實現(xiàn)了植物奶在茶飲、烘焙領(lǐng)域的延伸。

不止步于“咖啡伴侶”,從“咖啡大師”到“和茶更搭的燕麥奶”,也象征著OATLY正建立在B端的專業(yè)度,強化品牌的優(yōu)勢。

在供應(yīng)鏈、產(chǎn)能和品牌勢能等合力下,OATLY正加速拓展新式茶飲場景,繼續(xù)通過精準錨點滲透B端。

通過B端場景的擴張,也更利于OATLY開拓消費者認知,加深中國消費者對植物奶不含乳糖等優(yōu)勢,以及健康環(huán)保的理念的理解。

03 植物奶的下一站,是新茶飲?

現(xiàn)在,植物奶仍在加速中國本土化的進程。

一方面,本土植物奶品類和品牌增多;另一方面,植物奶品牌們正開啟全渠道布局,滲透進人們的日常消費場景。

植物奶們看到了與更多產(chǎn)品、更多消費場景融合的可能性,正在向下一站新茶飲進發(fā)。

植物奶將目光轉(zhuǎn)向新茶飲,或許是希望復(fù)制燕麥奶咖啡的路徑,不少本土品牌也在通過多元場景提升植物基的曝光度。

比如,國內(nèi)有植物杏仁奶品牌與茶飲店合作,飲品均以杏仁奶為基底。此外,也有包裝茶飲料品牌結(jié)合“燕麥奶”“無糖茶”元素,推出了罐裝“植物乳茶”。

此次合作對于OATLY而言,是一次新的突破。

雖然外界有觀點認為,新茶飲正處在“陣痛期”,但據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測,2022年新式茶飲市場規(guī)模將突破3000億元。

2022年新式茶飲市場規(guī)?;?qū)⑼黄?000億元,圖片來源:FBIF

根據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計,整個2021年到2022年2月底茶飲領(lǐng)域共發(fā)生31起融資事件,融資金額超46億元。還有數(shù)據(jù)顯示,今年1-2月,15個茶飲品牌共開設(shè)了超過1000家新店。[1]

其中,書亦燒仙草的門店數(shù)量已經(jīng)擴張到7000多家,僅次于萬店的蜜雪冰城。

種種現(xiàn)象表明,當下新茶飲賽道仍然處在市場焦點。

去年,不少植物基成為咖啡、茶飲中的爆款元素,讓行業(yè)看到了植物基飲品巨大的市場潛力。

此次「橙漫山茶花」植物基奶茶的亮相,能使OATLY更快速地滲透進新茶飲,同時也為植物奶的多元化應(yīng)用提供了借鑒。

在多元化創(chuàng)新時,品牌可以沿用過去的經(jīng)驗,但也需要重新思考消費者需求的痛點。

OATLY定制燕麥奶更好地融合了“鮮果+奶基底”風(fēng)味,圖片來源:成都BANG

與茶飲融合時,茶飲中“鮮果+奶基底”風(fēng)味較難融合的痛點被挖掘出來,OATLY采用定制的燕麥奶來滿足消費者的新需求,是從根本上做出的創(chuàng)新。

在社交平臺檢索植物奶茶飲,大部分評價都表示,奶茶換成燕麥奶基底后,不含乳糖、沒有負擔感。此外,對口感醇厚、有燕麥奶香的評價也不在少數(shù)。

不可否認的是,越來越多的植物奶正在代替茶飲中的奶基底,成為消費者的新選擇。新茶飲不僅為植物奶接觸更多消費者提供了落地場景,與此同時,植物奶也在用自身特點賦能茶飲,讓茶飲品牌們創(chuàng)新出更多差異化產(chǎn)品。

04 結(jié)語

植物奶正在向新茶飲進發(fā),加速嵌入多元化消費場景。

OATLY繼承北歐領(lǐng)先的燕麥奶研發(fā)實力和沉淀,利用亞太創(chuàng)新研發(fā)中心,適應(yīng)本土市場需求,與多家咖啡茶飲門店聯(lián)合推新,推出了多樣化產(chǎn)品。

透過OATLY我們也看到,品牌背后的產(chǎn)品研發(fā)實力、供應(yīng)鏈的配套,是支撐品牌保持開放合作的關(guān)鍵。

而隨著品牌們不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新,在不遠的將來,植物奶或許和牛奶一樣,成為中國消費者的日常所需。

參考來源:

[1] 使勁卷,2個月茶飲新開門店1000+,2022年3月11日,36氪

[2] 書亦燒仙草獲超6億元投資 絕味、洽洽等參投,2022年2月3日,中國飲品快報入!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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OATLY遇見書亦燒仙草,植物奶的風(fēng),吹向了新茶飲?

植物奶的下一站,會是新茶飲嗎?

文|FBIR食品飲料創(chuàng)新 Nana

編輯|Yanyan

3月31日,書亦燒仙草推出了一款新品「橙漫山茶花」,目前已在書亦燒仙草門店陸續(xù)上線。

據(jù)介紹,這款燕麥自然清香型水果茶,使用了源自北歐的燕麥奶品牌OATLY為書亦燒仙草特別定制的燕麥奶。

全新的搭配理念加上清新的顏值,吸引了眾多網(wǎng)友打卡,還被稱為“初春的第一杯奶茶”。

OATLY X 書亦燒仙草新品「橙漫山茶花」,圖片來源:OATLY

過去,植物奶往往以“咖啡伴侶”的身份出現(xiàn),而這次,植物奶撞上新茶飲,離中國消費者的喜好又近了一步。

與書亦燒仙草合作的背后,象征著OATLY品牌有怎樣的新計劃?植物奶的下一站,會是新茶飲嗎?

01 一杯有“前中后調(diào)”的奶茶

新品「橙漫山茶花」以今年流行的山茶花為主題,一杯融合了燕麥奶、山茶花香烏龍茶、香橙片等元素。因使用植物奶為基底,所以保留了更多膳食纖維,對于乳糖不耐受人群,也更友好。

這款燕麥自然清香型水果茶,可以品出“前中后調(diào)”的口感層次,具體體現(xiàn)為第一重特調(diào)山茶花香、第二重清新橙漫香、第三重輕盈燕麥香。

我們從品牌了解到,這款新品并不是沿用的OATLY經(jīng)典系列產(chǎn)品,而是使用了OATLY為書亦燒仙草特別定制的燕麥奶,為的是解決鮮果類奶茶風(fēng)味呈現(xiàn)的難點。

新品一杯融合了燕麥奶、山茶花香烏龍茶、香橙片等,圖片來源:成都BANG

OATLY稱,“這款定制燕麥奶是繼承北歐領(lǐng)先的燕麥奶研發(fā)實力和沉淀,我們本土研發(fā)團隊因應(yīng)當?shù)厥袌鲂枨蟮脑俅蝿?chuàng)新?!?/p>

以往,業(yè)內(nèi)在制作鮮果類奶茶時,較難掌控鮮果和奶基底的搭配。鑒于鮮果含有大量揮發(fā)性香物質(zhì),其最好的香氣一般在前調(diào),因此鮮果的頭香會被大部分奶基味道掩蓋,降低了整體飲品的風(fēng)味層次。

而OATLY定制燕麥奶的前、中調(diào)較溫和,在調(diào)飲時能使奶茶入口清新、不搶占茶葉和鮮果的頭香,到尾調(diào)時才會散發(fā)出本身的燕麥香。

消費者對「橙漫山茶花」新品的評價,圖片來源:微博用戶

微博有不少消費者在這款新品正式上線當天,就去嘗了鮮。大多數(shù)評價為“好喝”,有“山茶花的香氣”,同時有奶香和茶味,整體口味“清新”。

而OATLY還在其官方公眾號透露,將在5月以全新包裝,正式推出這款“和茶更搭的燕麥奶”。

OATLY定制燕麥奶,圖片來源:OATLY

此次OATLY為何會和書亦燒仙草碰撞出“火花”,推出這款創(chuàng)新茶飲?

對此,OATLY認為:“最重要的是理念契合?!?/p>

OATLY稱,書亦燒仙草品牌深耕茶飲行業(yè)多年,以“仙草植物基 清爽低負擔”為品牌理念,這一點與OATLY倡導(dǎo)的健康生活方式不謀而合。

OATLY認為,生活方式是向消費者傳遞的價值觀,也是與消費者產(chǎn)生共鳴的核心基礎(chǔ)。其品牌以“健康營養(yǎng)、信任與公開、可持續(xù)發(fā)展”為核心,產(chǎn)品也從包裝設(shè)計、消費者溝通等層面,保持著獨有個性。

譬如,把包裝變得有趣,把“無聊,但很重要”等類似幽默調(diào)侃式的話語被印在了營養(yǎng)成分表旁邊,向消費者傳遞著品牌的環(huán)保素食的理念和態(tài)度。

在此之外,兩個品牌的合作,有助于進一步強化二者在消費者心中的認知。“與書亦燒仙草的合作進一步推動我們將健康生活方式帶給更多人,塑造可持續(xù)的未來”,OATLY表示。

02 “咖啡伴侶”之后,OATLY還要做“茶飲伴侶”?

在進入中國市場之初,OATLY曾通過入駐上萬家咖啡門店,掀起了一波“植物奶+咖啡”的熱潮,建立起了一定品牌知名度。

不久前我們報道過,OATLY2021年全年收入同比增長了52.6%,其中亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)增長最為強勁,主要來自于品牌擴張線上下零售渠道、與咖啡茶飲門店合作,以及推出多樣化產(chǎn)品的組合戰(zhàn)略。

多樣化銷售戰(zhàn)略,使OATLY在亞洲地區(qū)取得了顯著增長,圖片來源:OATLY

在2021年度財報中,OATLY表示,未來中國市場的茶飲餐飲門店渠道有更大增長空間。

這次和書亦燒仙草的合作,也印證了OATLY正通過走上新茶飲“菜單”,在咖啡場景之外尋找更多新CP,探索更大的增量市場。

作為燕麥奶品類的先行者,OATLY聚焦“燕麥”,已經(jīng)建立了一定的優(yōu)勢,也為行業(yè)帶來了發(fā)展范本。

從產(chǎn)品研發(fā)來說,OATLY從90年代起專注在燕麥領(lǐng)域研究,擁有品牌特有酶解技術(shù)。隨著2020年11月位于上海的亞太創(chuàng)新研發(fā)中心投入使用,以及去年底亞洲兩座工廠的開工投產(chǎn),OATLY的自主生產(chǎn)能力在持續(xù)擴大。

除了產(chǎn)能進一步擴大,OATLY表示,產(chǎn)品和研發(fā)實力,為OATLY推動適應(yīng)不同場景使用的燕麥奶、燕麥雪糕、燕麥奶蓋等各類產(chǎn)品創(chuàng)新打下了基礎(chǔ),在中國實現(xiàn)創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)本土化,針對中國消費者開發(fā)產(chǎn)品。同時,在保持開放的心態(tài)下,也使其有能力與各種應(yīng)用場景的品牌方合作,包括為大渠道客戶生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。

OATLY燕麥奶在茶飲中的應(yīng)用,圖片來源:OATLY

去年9月底,OATLY曾與6個茶飲品牌、1個烘焙品牌合作,在近千家門店舉辦了一次“超植聯(lián)盟”活動。每個合作品牌都推出一款植物原料xOATLY燕麥奶組合的產(chǎn)品,實現(xiàn)了植物奶在茶飲、烘焙領(lǐng)域的延伸。

不止步于“咖啡伴侶”,從“咖啡大師”到“和茶更搭的燕麥奶”,也象征著OATLY正建立在B端的專業(yè)度,強化品牌的優(yōu)勢。

在供應(yīng)鏈、產(chǎn)能和品牌勢能等合力下,OATLY正加速拓展新式茶飲場景,繼續(xù)通過精準錨點滲透B端。

通過B端場景的擴張,也更利于OATLY開拓消費者認知,加深中國消費者對植物奶不含乳糖等優(yōu)勢,以及健康環(huán)保的理念的理解。

03 植物奶的下一站,是新茶飲?

現(xiàn)在,植物奶仍在加速中國本土化的進程。

一方面,本土植物奶品類和品牌增多;另一方面,植物奶品牌們正開啟全渠道布局,滲透進人們的日常消費場景。

植物奶們看到了與更多產(chǎn)品、更多消費場景融合的可能性,正在向下一站新茶飲進發(fā)。

植物奶將目光轉(zhuǎn)向新茶飲,或許是希望復(fù)制燕麥奶咖啡的路徑,不少本土品牌也在通過多元場景提升植物基的曝光度。

比如,國內(nèi)有植物杏仁奶品牌與茶飲店合作,飲品均以杏仁奶為基底。此外,也有包裝茶飲料品牌結(jié)合“燕麥奶”“無糖茶”元素,推出了罐裝“植物乳茶”。

此次合作對于OATLY而言,是一次新的突破。

雖然外界有觀點認為,新茶飲正處在“陣痛期”,但據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測,2022年新式茶飲市場規(guī)模將突破3000億元。

2022年新式茶飲市場規(guī)模或?qū)⑼黄?000億元,圖片來源:FBIF

根據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計,整個2021年到2022年2月底茶飲領(lǐng)域共發(fā)生31起融資事件,融資金額超46億元。還有數(shù)據(jù)顯示,今年1-2月,15個茶飲品牌共開設(shè)了超過1000家新店。[1]

其中,書亦燒仙草的門店數(shù)量已經(jīng)擴張到7000多家,僅次于萬店的蜜雪冰城。

種種現(xiàn)象表明,當下新茶飲賽道仍然處在市場焦點。

去年,不少植物基成為咖啡、茶飲中的爆款元素,讓行業(yè)看到了植物基飲品巨大的市場潛力。

此次「橙漫山茶花」植物基奶茶的亮相,能使OATLY更快速地滲透進新茶飲,同時也為植物奶的多元化應(yīng)用提供了借鑒。

在多元化創(chuàng)新時,品牌可以沿用過去的經(jīng)驗,但也需要重新思考消費者需求的痛點。

OATLY定制燕麥奶更好地融合了“鮮果+奶基底”風(fēng)味,圖片來源:成都BANG

與茶飲融合時,茶飲中“鮮果+奶基底”風(fēng)味較難融合的痛點被挖掘出來,OATLY采用定制的燕麥奶來滿足消費者的新需求,是從根本上做出的創(chuàng)新。

在社交平臺檢索植物奶茶飲,大部分評價都表示,奶茶換成燕麥奶基底后,不含乳糖、沒有負擔感。此外,對口感醇厚、有燕麥奶香的評價也不在少數(shù)。

不可否認的是,越來越多的植物奶正在代替茶飲中的奶基底,成為消費者的新選擇。新茶飲不僅為植物奶接觸更多消費者提供了落地場景,與此同時,植物奶也在用自身特點賦能茶飲,讓茶飲品牌們創(chuàng)新出更多差異化產(chǎn)品。

04 結(jié)語

植物奶正在向新茶飲進發(fā),加速嵌入多元化消費場景。

OATLY繼承北歐領(lǐng)先的燕麥奶研發(fā)實力和沉淀,利用亞太創(chuàng)新研發(fā)中心,適應(yīng)本土市場需求,與多家咖啡茶飲門店聯(lián)合推新,推出了多樣化產(chǎn)品。

透過OATLY我們也看到,品牌背后的產(chǎn)品研發(fā)實力、供應(yīng)鏈的配套,是支撐品牌保持開放合作的關(guān)鍵。

而隨著品牌們不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新,在不遠的將來,植物奶或許和牛奶一樣,成為中國消費者的日常所需。

參考來源:

[1] 使勁卷,2個月茶飲新開門店1000+,2022年3月11日,36氪

[2] 書亦燒仙草獲超6億元投資 絕味、洽洽等參投,2022年2月3日,中國飲品快報入!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。