文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
凌晨1點(diǎn)刷抖音，明知該睡覺卻又不想“妥協(xié)”正成為這屆年輕人的常態(tài)和無奈。
木子是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營，每天晚上11點(diǎn)完成工作是她的日常，在用了一個小時時間洗漱和護(hù)膚后，躺在床上已經(jīng)是12點(diǎn)。但此時，木子的第一反應(yīng)不是該睡覺了，而是拿起手機(jī)刷微博、看八卦、翻翻豆瓣帖子……
2個小時之后，木子終于意識到該睡了，但入睡卻又成了難題。木子表示，無窮無盡的工作壓力讓自己就變得愈發(fā)焦慮，雖然明知道娛樂的時間是跟睡眠偷來的，但就是放不下手機(jī)?！拔一旧隙际橇璩績扇c(diǎn)才睡，我總懷疑自己有天會猝死。”
木子的情況不是個例。《2022中國國民健康睡眠白皮書》顯示，參與調(diào)查的人群中，44%的19-25歲年輕人熬夜至零點(diǎn)以后，19-35歲青壯年是睡眠問題高發(fā)年齡段。
在小紅書等社交平臺，用戶關(guān)于失眠、焦慮、壓力的表達(dá)越來越多。截止到2022年3月底，小紅書上與“睡眠”相關(guān)的筆記量累計超152萬篇，其中“睡眠神器”、“睡眠質(zhì)量不好怎么辦”、“睡眠質(zhì)量不好怎么調(diào)理”等相關(guān)的分享筆記分別超過4萬篇、6萬篇和8萬篇。
基于此，失眠問題也催生了龐大的“睡眠經(jīng)濟(jì)”。小紅書CMO之恒在第四屆消費(fèi)品論壇中指出，助眠已經(jīng)成為繼飲食和運(yùn)動之后的第三大健康消費(fèi)領(lǐng)域。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有2700余家睡眠經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)。其中約18％的企業(yè)成立在1年以內(nèi)，52％的企業(yè)成立在1-5年之間。
中國銀河證券分析認(rèn)為，“睡眠經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品主要分為家居硬件、藥物保健和助眠APP三類產(chǎn)品或服務(wù)模式。
燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，淘寶等電商平臺上甚至還有“哄睡師”業(yè)務(wù)售出，可供失眠用戶在線選擇。在喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺，也都將助眠舒壓內(nèi)容專區(qū)顯示在了主頁顯眼的位置上。除此之外，線下睡眠沙龍、睡眠體驗館、睡眠療愈訓(xùn)練營也成為了失眠群體改善睡眠質(zhì)量的選擇之一。
長期受失眠困擾的木子便在某社交平臺上“種草”了一家睡眠充電倉，在體驗的過程中木子甚至還用上了“呼吸機(jī)”。“很久沒睡得這么香了，經(jīng)過泡腳和頭部按摩等，戴上呼吸機(jī)之后自己熟睡了一個小時?！迸c此同時，木子也直言，這種熟睡僅限在店內(nèi)，回到家后睡眠質(zhì)量并沒有改善。
木子告訴燃財經(jīng)，盡管工作人員強(qiáng)調(diào)調(diào)整睡眠需要按療程打卡才有效，但每次體驗的助眠效果卻在她身上逐漸減弱?！岸疫@種在傳統(tǒng)SPA的基礎(chǔ)上增加助眠設(shè)備的操作，也讓我覺得沒太多技術(shù)含量，最終我還是回到了自己常去的傳統(tǒng)SPA館?！?/p>
同樣受到睡眠困擾的90后女生阿雅也團(tuán)購過一次睡眠體驗館的“嘗鮮”活動。然而，不僅睡眠沒有得到改善，阿雅還在體驗結(jié)束后不停被工作人員推銷理療儀器?！鞍雮€小時理療，半個小時介紹產(chǎn)品，感覺自己就是顆送上門的‘韭菜’”。
央視財經(jīng)報道，2020年，我國睡眠經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模超過4000億元，2030年有望突破萬億元。廣闊的市場需求和行業(yè)前景，不僅催生出了“萬物皆可睡眠體驗館”的現(xiàn)象，也讓這種現(xiàn)象呈現(xiàn)出“野蠻生長”的現(xiàn)狀。
燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在社交平臺上，充斥著多種類型的睡眠體驗館，除了木子體驗過的睡眠充電站，還有中醫(yī)睡眠館、瑜伽睡眠館、采耳睡眠館等。燃財經(jīng)實地探訪的一家睡眠體驗館甚至還披上了“玄學(xué)”的外衣。
消費(fèi)領(lǐng)域分析師李冉對燃財經(jīng)表示，睡眠經(jīng)濟(jì)雖然是個方興未艾的市場，但也是一個十分慢熱的行業(yè)。
李冉強(qiáng)調(diào)，一方面，助眠在國內(nèi)仍是小眾，尤其是睡眠體驗館，消費(fèi)者接受度不高，尚處于觀念培育階段，營銷推廣難度大。另一方面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化較難，睡眠體驗館的助眠效果究竟如何還缺少衡量數(shù)據(jù)，全憑消費(fèi)者主觀感知，不利于睡眠經(jīng)濟(jì)的長久發(fā)展。
助眠是個筐，什么都往里裝
“睡眠困難戶”似乎成為了當(dāng)下越來越多的年輕人的代名詞。
《2021年運(yùn)動與睡眠白皮書》顯示，當(dāng)下中國有超3億人存在睡眠障礙，其中以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問題最為突出。69.3%的年輕人在23點(diǎn)之后才會睡覺，而34.8%的年輕人在半個小時內(nèi)很難入睡。
“褪黑素的確有效，但看到一些科普文章提到褪黑素的副作用和依賴性的時候，還是有些擔(dān)心。”白天工作全靠咖啡續(xù)命，晚上睡覺則靠褪黑素的木子表示。
于是，尋求物理助眠方法便成為了木子的另一選擇。無意間在大眾點(diǎn)評上看到同城一家睡眠體驗館有團(tuán)購，298元便享受“安神舒緩康眠頭肩調(diào)理”項目后，木子沒有猶豫便去體驗了一番。
中藥泡腳與肩頸按摩、輔助儀器進(jìn)行經(jīng)絡(luò)放松，之后精油開背、溫灸儀刮背，再敷上店里自制的宣稱含十種珍貴藥材的藥膏，并佐以頭部和手臂的按摩……一系列操作結(jié)束后，按摩師給木子戴上了睡眠呼吸機(jī)，播放了輕緩的音樂，最后關(guān)燈離開了美容室。
木子對燃財經(jīng)表示，自己大概是50分鐘后被一陣輕緩的音樂喚醒的。“醒來后的確感覺神清氣爽，雖然只有50分鐘，但睡眠質(zhì)量很高?！蹦咀又毖裕绕饌鹘y(tǒng)的SPA館，睡眠體驗館多了一個睡眠呼吸機(jī)。但原理并不復(fù)雜，目的就是讓體驗者吸入更多氧氣，進(jìn)入深度睡眠。除此之外，相對更安靜的環(huán)境也保證了體驗者的睡眠質(zhì)量。
“價格跟我之前去的SPA館差不多，體驗上又有睡眠改善這項增值服務(wù)，店里還可以做皮膚護(hù)理項目，我索性直接辦了會員卡?！蹦咀訉θ钾斀?jīng)表示，去了幾次之后，助眠效果卻一次不如一次，并且睡眠問題也沒有得到根本改善。
“后來，我又回到了之前常去的SPA館，因為跟按摩師熟悉，按摩手法等更適合自己，放松后其實也能睡個好覺?！?/p>
如木子所言，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺，很多SPA館或?qū)⑺呦嚓P(guān)詞加到了店名中，或在套餐中推出睡眠相關(guān)套餐，變身成為主打睡眠解決方案的SPA館。如“尼泊爾深度睡眠頌缽音療”、“ASMR深度睡眠”、“精油助眠”等。
同樣走進(jìn)睡眠體驗館的還有90后寶媽欣然。
欣然對燃財經(jīng)表示，從懷孕開始到孩子三歲左右，每天晚上的睡眠時間都不超過5小時。體質(zhì)越來越差，狀態(tài)也經(jīng)?！安辉诰€”。在朋友的推薦下，她來到了一家集中藥泡足、刮痧、推拿等于一體的專項中醫(yī)睡眠養(yǎng)生館。
因為招牌上有“中醫(yī)館”三個字，欣然對這家養(yǎng)生館的信任感額外增加了幾分。在經(jīng)過一系列足浴、磁療、按摩后，欣然躺在所謂的“定制的水循環(huán)系統(tǒng)睡眠床墊”上，并伴隨著舒緩的音樂和輕柔的按摩，睡著了。
一個月下來，欣然的睡眠情況真的得到了改善。欣然表示，每次去體驗館的項目都不相同，刮痧、艾灸和拔罐……醫(yī)生有一套自己的治療方法。
除此之外，燃財經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，穿上“助眠”外衣的不只有SPA館和中醫(yī)館，還有采耳館。90后男生李新琦發(fā)現(xiàn)這兩年采耳突然火了起來，其中，最直觀的感受便是打開抖音到處都是采耳相關(guān)視頻，并宣稱通過采耳、洗眼和頭療，能讓人在緊張的工作中放松下來，進(jìn)入深度睡眠。
2021年下半年，李新琦發(fā)現(xiàn)公司單位附近開了一家主打睡眠文化的采耳館。體驗過后的李新琦稱，比起傳統(tǒng)采耳館，睡眠體驗館提供的服務(wù)更加多元，除了采耳外，還有頭皮SPA、足療、按摩等綜合套餐服務(wù)。“一整套流程下來，不想睡著都難。當(dāng)然價格也比采耳的單項服務(wù)要高，單純一次采耳也就百元左右，但一套綜合服務(wù)要388元起?！?/p>
助眠成玄學(xué)？
隨著體驗睡眠館的消費(fèi)者越來越多，助眠甚至已經(jīng)被提升到了玄學(xué)的“高度”。
燃財經(jīng)在一個名為“香朝源能量空間”的微信公眾號中看到了一篇《睡眠館項目介紹》的文章（以下簡稱“文章”）。文章介紹，“香朝源能量健康中心”又被稱為“香朝睡眠館”，致力于現(xiàn)代人的情緒調(diào)理與健康睡眠，結(jié)合多年的臨床經(jīng)驗，推出了包括源能量檢測、光音腦能提升、太空睡眠調(diào)理艙、Bars精微體修護(hù)、信念系統(tǒng)整合在內(nèi)的12項服務(wù)。
燃財經(jīng)撥打了該機(jī)構(gòu)的客服電話，其工作人員對燃財經(jīng)介紹，睡眠中心的最大特色是通過先進(jìn)的量子科學(xué)儀器，對人的大腦神經(jīng)以及氣場進(jìn)行檢測，綜合判斷睡眠失衡的成因，并定制出專屬的療愈方案，通過光、音、磁、香、頻率等多種量子科學(xué)有效手段，為客戶解決睡眠問題。
在交流的過程中，燃財經(jīng)就“光音腦能提升”這一看似頗為神秘的項目進(jìn)行了詢問。該工作人員表示，“光音腦提升”是體驗館非常重要的項目，其原理是用光和聲音的刺激方式，通過視覺神經(jīng)和聽覺神經(jīng)來激活活化腦細(xì)胞?！岸鷻C(jī)里會播放‘滴答滴答’的同頻聲音，眼鏡里面也會發(fā)出白色的光和帶顏色的幾何圖案，需要閉眼體驗?！?/p>
但當(dāng)燃財經(jīng)進(jìn)一步詢問，這個項目的原理和“白噪音”助眠是否相同，或是不是并沒有本質(zhì)區(qū)別時，該工作人員并沒有否定。
除此之外，“Bars精微體修護(hù)”項目也引起了燃財經(jīng)的注意。文章中強(qiáng)調(diào)，該項目利用手指將頭部32個精微能量結(jié)點(diǎn)進(jìn)行清理、釋放，以修復(fù)頭部精微體，達(dá)到舒緩身心、釋放壓力、進(jìn)而激發(fā)身體自身治愈力，恢復(fù)健康平衡的效果。當(dāng)被問及該項目與Bars課程的關(guān)系時，上述工作人員表示，該項目是Bars課程的一個分支，會有專業(yè)持證人員為客戶進(jìn)行服務(wù)。
頗有意思的是，早在2021年5月，燃財經(jīng)發(fā)布的《起底Bars課程：導(dǎo)師一天拿證，一節(jié)課數(shù)千元，可獲“宇宙能量”》一文中，省級精神衛(wèi)生中心從業(yè)者、認(rèn)知行為治療取向心理治療師、國家二級心理咨詢師任金濤就表示，Access Bars沒有科學(xué)證據(jù)，所宣講的能量、時空、靈魂等用詞無疑是用科學(xué)前沿的術(shù)語來進(jìn)行虛假宣傳。這些課程通過語言或人際互動等多種方式，激活了人們的情緒，讓人們體驗到尊重、歸屬、愛甚至自我實現(xiàn)，繼而使其對某些“不能科學(xué)驗證”的信念更加堅信。
任金濤強(qiáng)調(diào)，Bars課程從頭部按摩肯定能夠產(chǎn)生放松的感覺，這在日常很多活動中能夠看到，比如保健按摩、中醫(yī)按摩等，毫無疑問很多人可以獲得“放松”的感覺，實際上并沒有科學(xué)依據(jù)。
為了進(jìn)一步探究上述工作人員口中的睡眠項目工作原理，燃財經(jīng)在某個工作日的下午，來到了該體驗館位于北京市朝陽區(qū)朝陽北路的門店，并看到了工作人員口中所謂的德國進(jìn)口氣場儀和日本進(jìn)口的腦波檢測儀，以及“太空艙能量修復(fù)”項目的睡眠艙。
燃財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，該“太空艙”的外觀與曾經(jīng)在社交平臺曇花一現(xiàn)的“共享睡眠倉”和“膠囊旅館 ”極為相似，不同的是該“太空艙”光是可以調(diào)整的。工作人員介紹，太空艙內(nèi)光的顏色是可以依據(jù)客戶在能量檢測環(huán)節(jié)的氣場和脈輪進(jìn)行調(diào)整的?！八{(lán)色代表眉心輪，能起到安神的作用；橙色是臍輪，如果客人的氣場正好缺這個部分，可以進(jìn)行補(bǔ)充修復(fù)。”
在進(jìn)入太空艙時，消費(fèi)者還需要戴上耳機(jī)，工作人員介紹里面播放的是宇宙原音。
當(dāng)燃財經(jīng)追問“什么是氣場？氣場又是如何被檢測出來？”時，工作人員則含糊不清的表示，“我們的睡眠會受到能量和外界一些東西的干擾，包括工作上的壓力和思緒等。只要把左手放在感應(yīng)器上，并戴上頭部檢測儀，大概7分鐘左右就可以完成大腦神經(jīng)以及氣場的檢測，再由專業(yè)人員根據(jù)檢測數(shù)據(jù)制定療愈方案。”
為了進(jìn)一步證明機(jī)構(gòu)的專業(yè)度，該工作人員強(qiáng)調(diào)，公司已成立8年，“香朝源能量健康中心”在朝陽區(qū)就已經(jīng)開了7年多，可以說是這個行業(yè)里絕對的早期入局者。
然而，燃財經(jīng)通過天眼查發(fā)現(xiàn)，“香朝源能量健康中心”的公司主體為北京香朝源能量健康科技有限公司，成立時間為2021年4月9日，注冊資本100萬元，實繳資本為0元。2021年4-9月期間，曾用名北京萬薪源能量健康科技有限公司。
當(dāng)被問及“店里的消費(fèi)者多不多”時，該工作人員表示客流量還不錯，平時進(jìn)店都需要預(yù)約，到店體驗需要提前一天預(yù)約。但燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)其在大眾點(diǎn)評上的套餐銷量，除一個套餐半年消費(fèi)為4之外，其余大部分套餐半年消費(fèi)均為1或0，且此次探訪，燃財經(jīng)也并未提前有過任何預(yù)約。
在價格方面，盡管燃財經(jīng)多次詢問，但其工作人員并未給出明確的價格范圍，只是多次強(qiáng)調(diào)睡眠調(diào)理是長期工程，可辦理會員，會有折扣。根據(jù)大眾點(diǎn)評上的信息，該機(jī)構(gòu)的人均消費(fèi)為804元，套餐價格從218-980元不等。
河南豫龍律師事務(wù)所律師付建對燃財經(jīng)表示，注冊資本是營業(yè)執(zhí)照上填寫的資本數(shù)額，實繳資本是指公司成立時，公司實際收到的股東的出資總額。所以如果一家公司的注冊資金是100萬元，但是實繳資本是0元，并不能說明該公司經(jīng)營有問題，但如果是項目投資還需要慎重考慮。
魚龍混雜，亂象叢生
睡眠經(jīng)濟(jì)在中國雖然起步較晚，但近年來的發(fā)展卻進(jìn)入了快車道。艾媒咨詢2021年中國睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報告顯示，2016-2020年間，中國睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場規(guī)模已從2616.3億元增長至3778.6億元。
誘人的產(chǎn)業(yè)前景，使得商家蹭熱點(diǎn)、掛羊頭賣狗肉的行為屢見不鮮。不僅沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還滋生了多種亂象。
80后女生佳怡就遇到了這種情況。為了放松，她通常會到家附近的一家采耳館采耳，半年前這家采耳館引進(jìn)了兩臺睡眠儀，并邀請佳怡這樣的老客戶免費(fèi)體驗?！安啥倪^程就很放松，結(jié)束后用上睡眠儀，自己真的安穩(wěn)地睡了半個小時。”
一個月之后，佳怡發(fā)現(xiàn)這家采耳館換了招牌，搖身一變成了“失眠管理中心”。因為確實有失眠的情況，佳怡再次走進(jìn)了這家店。
睡眠測試后，佳怡收獲了一套為期7天的治療方案。“一次睡眠治療是298元，充值辦卡享受八折優(yōu)惠。我沒有猶豫一次性充了3000元?！?/p>
然而，7天的治療結(jié)束后，佳怡并沒有感受到睡眠質(zhì)量有所提升。但工作人員卻稱，是因為她的癥狀比較嚴(yán)重，需要長期治療，并建議她繼續(xù)購買一個療程的服務(wù)。
“我覺得沒什么用，就不想再繼續(xù)了?！备惺艿郊砚目咕芎螅ぷ魅藛T直接提出佳怡可購買家庭版睡眠儀進(jìn)行居家治療。再次拒絕后，佳怡連續(xù)幾天接到過該管理中心的電話推銷。
“這使我不得不懷疑這家店就是打著失眠管理中心的旗號賣儀器的?！北M管排斥，但佳怡還是堅持把充的錢花完才和這家店說“拜拜”。
李冉對燃財經(jīng)表示，睡眠體驗館和睡眠療愈訓(xùn)練營等線下助眠形式，可以給消費(fèi)者帶來沉浸感體驗，這是其他助眠產(chǎn)品和線上助眠服務(wù)所無法提供的。但由于行業(yè)發(fā)展時間較短，缺乏足夠的臨床數(shù)據(jù)驗證，實際效果難以衡量。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，工作強(qiáng)度大，睡眠問題成因復(fù)雜。既可能是心理層面的壓力，也可能是生理層面的身體狀況、睡姿等導(dǎo)致的。當(dāng)前市場上的助眠產(chǎn)品較難實現(xiàn)“千人千面”，直擊每個人差異化的睡眠問題痛點(diǎn)。
但這些限制并不影響睡眠經(jīng)濟(jì)在這兩年開始成為中國市場的新業(yè)態(tài)，并成功吸引了大量創(chuàng)客、商家以及資本入局。不管是食品飲料、睡眠儀器、睡眠床墊等實體產(chǎn)品，還是哄睡師、助眠APP等“軟件”服務(wù)，都迎來了快速發(fā)展。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近5年來，睡眠經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)年度注冊量呈整體上升趨勢，每年均有超400家企業(yè)注冊成立。
但多數(shù)產(chǎn)品的功效可以說都是“渾水摸魚”?！巴戆菜薄ⅰ皦魤羲钡戎唢嬃弦匆呀?jīng)不見蹤影，要么在電商平臺上月購買人數(shù)不足百人。
燃財經(jīng)在某購物網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，其銷量排名第一的睡眠儀，號稱只要握著儀器，就能通過微電流刺激緩和焦慮、抑郁的情緒，促進(jìn)內(nèi)啡肽、褪黑素等神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)的分泌。但在評論區(qū)，購買者的反饋卻褒貶不一，有的說很有用，有的則認(rèn)為是“智商稅”。
李冉認(rèn)為，當(dāng)前睡眠經(jīng)濟(jì)仍為概念普及階段，行業(yè)發(fā)展較為分散，未來隨著年輕一代生活、工作壓力不斷加大將會進(jìn)一步促進(jìn)睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展。
“若要進(jìn)一步開拓睡眠經(jīng)濟(jì)市場，消費(fèi)端仍需培育中國消費(fèi)者在睡眠領(lǐng)域重科技、重療效、持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣，供給側(cè)則不能僅僅停留在概念營銷，用效果說話才能建立市場信任。”
*文中木子、阿雅、欣然、李新琦、李冉、佳怡、小夢均為化名。