文|杠桿游戲 張銀銀
在IPO進程關(guān)鍵時期,辣條一哥衛(wèi)龍陷入包裝文案爭議。
3月25日,有網(wǎng)友反映,“衛(wèi)龍”大辣棒產(chǎn)品外包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等廣告語,質(zhì)疑其屬于低俗營銷,打色情擦邊球,隨即引發(fā)廣泛關(guān)注,#衛(wèi)龍辣條包裝被指打低俗擦邊球#話題一度成為微博熱搜,話題閱讀次達到數(shù)億。
隨后,衛(wèi)龍出來道歉,稱非常重視廣大網(wǎng)友和消費者的意見,決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn),同時進行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化。衛(wèi)龍表示要在傾聽中成長,在批評中改變。
不過,衛(wèi)龍的深夜致歉并沒有平息網(wǎng)友的怒火,許多人在評論區(qū)繼續(xù)開罵,認為道歉沒誠意,明明很好吃沒必要搞低俗營銷,還有人認為用這種文案是企業(yè)文化出了問題。畢竟衛(wèi)龍這種“博眼球”的營銷不少,公司還曾申請過“黃爆”、“賊大”、“賊棒”、“快樂擼起來”等食品商標(biāo),但都未獲得商標(biāo)局審核通過。
這次關(guān)于衛(wèi)龍的食品包裝問題,漯河市監(jiān)局已介入調(diào)查,如果被認定違反廣告法,還將面臨處罰。我國廣告法明確規(guī)定,要以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容,不得含有色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。
辣條南方的蜜友應(yīng)該尤為熟悉,低廉的價格,物如其名,就是很辣的條狀面筋。
公開數(shù)據(jù)顯示,我國面筋產(chǎn)業(yè)廣泛分布在以湖南、河南、河北、四川、重慶為主的國內(nèi)數(shù)十個省市自治區(qū)。其中,又以湖南、河南兩大產(chǎn)地為首。
衛(wèi)龍就是發(fā)跡于河南。1999年,劉衛(wèi)平、劉福平兄弟于河南漯河創(chuàng)立衛(wèi)龍食品,如今已有30多年的歷史,其主營產(chǎn)品主要分為調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品等三大類。
值得注意的是,早在2021年5月,衛(wèi)龍?zhí)峤涣苏泄蓵?。后面招股書失效,又?021年11月二次提交。
為了賣貨不惜擊破公眾接受底線,衛(wèi)龍是很需要業(yè)績嗎?
據(jù)招股書披露,2018-2020年,衛(wèi)龍的營收分別為27.52億元、33.85億元及41.20億元,最近兩年的增速均保持在23%及以上。
2018-2020年,衛(wèi)龍三年的凈利潤約為19.53億元!尤其是2020年,其毛利率為38%,凈利率高達19.9%。
2020年,三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子的凈利率均不及衛(wèi)龍,其中,三只松鼠和良品鋪子的凈利率均不到5%。相比之下,衛(wèi)龍近20%的凈利率,賺錢能力可見一斑。
但即使這么賺錢,也難以撐起如此高的估值啊。要知道在經(jīng)過幾輪融資后,衛(wèi)龍的估值已高達600億元,這個估值遠遠高出許多休閑食品同行。
在A股零食類休閑食品上市公司中,目前總市值超過百億的有三家公司,分別是洽洽食品、良品鋪子和三只松鼠。截止3月底,市值分別在272億元、108億元、106億元附近,而衛(wèi)龍的估值已經(jīng)超過這三家公司的總市值之和。
且對于衛(wèi)龍本身而言,挑戰(zhàn)也不少。比如過度依賴辣條這一單一產(chǎn)品。2018—2020年,其總收益的約7成均來自于辣條的收益。
此外依然是食品安全的問題。
盡管衛(wèi)龍可以說用一己之力的產(chǎn)品和營銷改變了大眾對辣條就是小作坊產(chǎn)品的看法,也跟隨時代潮流,宣傳“朋克養(yǎng)生”,但辣條始終不是健康食品。這對于越來越追求健康的休閑食品市場來說,又進一步限制了其發(fā)展的上限。
而據(jù)每日經(jīng)濟新聞、澎湃新聞等媒體報道,2015—2021年,衛(wèi)龍數(shù)次被漯河市質(zhì)檢局、河南省食品藥品監(jiān)督管理局、湖北省食品藥品監(jiān)督管理局等處罰或抽檢某些批次產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題。
爭議之下的辣條一哥,上市后的路真的會好走嗎?