文|杠桿游戲 張銀銀
在IPO進(jìn)程關(guān)鍵時(shí)期，辣條一哥衛(wèi)龍陷入包裝文案爭(zhēng)議。
3月25日，有網(wǎng)友反映，“衛(wèi)龍”大辣棒產(chǎn)品外包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等廣告語(yǔ)，質(zhì)疑其屬于低俗營(yíng)銷(xiāo)，打色情擦邊球，隨即引發(fā)廣泛關(guān)注，#衛(wèi)龍辣條包裝被指打低俗擦邊球#話題一度成為微博熱搜，話題閱讀次達(dá)到數(shù)億。
隨后，衛(wèi)龍出來(lái)道歉，稱(chēng)非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見(jiàn)，決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。衛(wèi)龍表示要在傾聽(tīng)中成長(zhǎng)，在批評(píng)中改變。
不過(guò)，衛(wèi)龍的深夜致歉并沒(méi)有平息網(wǎng)友的怒火，許多人在評(píng)論區(qū)繼續(xù)開(kāi)罵，認(rèn)為道歉沒(méi)誠(chéng)意，明明很好吃沒(méi)必要搞低俗營(yíng)銷(xiāo)，還有人認(rèn)為用這種文案是企業(yè)文化出了問(wèn)題。畢竟衛(wèi)龍這種“博眼球”的營(yíng)銷(xiāo)不少，公司還曾申請(qǐng)過(guò)“黃爆”、“賊大”、“賊棒”、“快樂(lè)擼起來(lái)”等食品商標(biāo)，但都未獲得商標(biāo)局審核通過(guò)。
這次關(guān)于衛(wèi)龍的食品包裝問(wèn)題，漯河市監(jiān)局已介入調(diào)查，如果被認(rèn)定違反廣告法，還將面臨處罰。我國(guó)廣告法明確規(guī)定，要以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，不得含有色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。
辣條南方的蜜友應(yīng)該尤為熟悉，低廉的價(jià)格，物如其名，就是很辣的條狀面筋。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)面筋產(chǎn)業(yè)廣泛分布在以湖南、河南、河北、四川、重慶為主的國(guó)內(nèi)數(shù)十個(gè)省市自治區(qū)。其中，又以湖南、河南兩大產(chǎn)地為首。
衛(wèi)龍就是發(fā)跡于河南。1999年，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟于河南漯河創(chuàng)立衛(wèi)龍食品，如今已有30多年的歷史，其主營(yíng)產(chǎn)品主要分為調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品等三大類(lèi)。
值得注意的是，早在2021年5月，衛(wèi)龍?zhí)峤涣苏泄蓵?shū)。后面招股書(shū)失效，又于2021年11月二次提交。
為了賣(mài)貨不惜擊破公眾接受底線，衛(wèi)龍是很需要業(yè)績(jī)嗎？
據(jù)招股書(shū)披露，2018-2020年，衛(wèi)龍的營(yíng)收分別為27.52億元、33.85億元及41.20億元,最近兩年的增速均保持在23%及以上。
2018-2020年，衛(wèi)龍三年的凈利潤(rùn)約為19.53億元！尤其是2020年，其毛利率為38%，凈利率高達(dá)19.9%。
2020年，三只松鼠、洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥膬衾示患靶l(wèi)龍，其中，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥膬衾示坏?%。相比之下，衛(wèi)龍近20%的凈利率，賺錢(qián)能力可見(jiàn)一斑。
但即使這么賺錢(qián)，也難以撐起如此高的估值啊。要知道在經(jīng)過(guò)幾輪融資后，衛(wèi)龍的估值已高達(dá)600億元，這個(gè)估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出許多休閑食品同行。
在A股零食類(lèi)休閑食品上市公司中，目前總市值超過(guò)百億的有三家公司，分別是洽洽食品、良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟆＝刂?月底，市值分別在272億元、108億元、106億元附近，而衛(wèi)龍的估值已經(jīng)超過(guò)這三家公司的總市值之和。
且對(duì)于衛(wèi)龍本身而言，挑戰(zhàn)也不少。比如過(guò)度依賴?yán)睏l這一單一產(chǎn)品。2018—2020年，其總收益的約7成均來(lái)自于辣條的收益。
此外依然是食品安全的問(wèn)題。
盡管衛(wèi)龍可以說(shuō)用一己之力的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)改變了大眾對(duì)辣條就是小作坊產(chǎn)品的看法，也跟隨時(shí)代潮流，宣傳“朋克養(yǎng)生”，但辣條始終不是健康食品。這對(duì)于越來(lái)越追求健康的休閑食品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，又進(jìn)一步限制了其發(fā)展的上限。
而據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞、澎湃新聞等媒體報(bào)道，2015—2021年，衛(wèi)龍數(shù)次被漯河市質(zhì)檢局、河南省食品藥品監(jiān)督管理局、湖北省食品藥品監(jiān)督管理局等處罰或抽檢某些批次產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
爭(zhēng)議之下的辣條一哥，上市后的路真的會(huì)好走嗎？