文|妍讀商業(yè) 林敘
編輯|李晨彤
國內(nèi)業(yè)務增長乏力，名創(chuàng)優(yōu)品不得不向海外擴張，以及通過開潮品店來講新故事。
3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所提交了上市申請書，另外就在月初，名創(chuàng)優(yōu)品還公布了2021年第四季度及全年財報。
作為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商，名創(chuàng)優(yōu)品依靠低價和龐大的門店數(shù)量實現(xiàn)了快速擴張。但2021年業(yè)績顯示，名創(chuàng)國內(nèi)業(yè)務出現(xiàn)頹勢，向海外擴張和潮玩店，就成了名創(chuàng)優(yōu)品挽救業(yè)績、向資本市場輸出的新故事。
數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021年第四季度海外業(yè)務實現(xiàn)有效恢復，整體凈利潤大幅增長。
但同時，國內(nèi)業(yè)務的增長失速，也成為市場長期以來對名創(chuàng)優(yōu)品的擔憂。當不能再以疫情為“擋箭牌”，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)市場增長停滯也成為其難以掩蓋的事實。
今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品股價不斷下跌，目前為7.8美元每股，不到最高點的1/4，市值為24億美元。
一、國內(nèi)市場增長失速
名創(chuàng)優(yōu)品近期的業(yè)績可謂有喜有憂，喜的是海外業(yè)務的恢復，憂的是國內(nèi)業(yè)務增長乏力。
2021年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品的收入、利潤增長均得到恢復。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品第四季度收入為人民幣27.7億元，超過公司25億元至人民幣27億元的指導范圍高端，同比增長20.7%，環(huán)比增長4.5%；毛利潤為人民幣8.6億元，同比增長34.2%，環(huán)比增長18.5%；毛利率為31.1%，而2020年同期為28.0%，上一季度為27.4%。
營業(yè)利潤為人民幣2.5億元，而2020年同期為人民幣5430萬元，上一季度為人民幣2.135億元；期內(nèi)利潤為人民幣1億元，而2020年同期為人民幣2080萬元，上一季度為人民幣1.5億元。
名創(chuàng)優(yōu)品營收增長也得益于國內(nèi)和海外門店數(shù)量增加。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量增至5045家，季度凈增174家門店，2020年同期和上一季度分別凈增184家和122家。
其中，中國門店數(shù)量增至3168家，季度凈增133家門店，2020年同期季度凈增135家門店和上一季度96家門店。
海外市場門店數(shù)量增至1877家，季度凈增41家門店，2020年同期季度凈增49家門店和上一季度26家門店。
另外，TOPTOY的線下門店數(shù)量增至89家，季度凈增17家門店，上一季度凈增39家門店。
國內(nèi)市場的業(yè)績成為拖累名創(chuàng)財報的短板。
值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務收入為人民幣20.5億元，同比增長僅為12%；國際業(yè)務收入為人民幣7.1億元，同比增長54.9%，而名創(chuàng)優(yōu)品第四季度整體營收的同比增速為20.7%。
國內(nèi)業(yè)務營收增長低于整體營收增長，這意味著，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)的業(yè)務增長乏力，該季度20.7%的增速，主要是由國際業(yè)務拉動。
另外，名創(chuàng)優(yōu)品中國門店的數(shù)量從2020年第四季度的2768家增長到2021年底的3168家，門店數(shù)量增長比例為14.5%，這一數(shù)據(jù)也超過了名創(chuàng)優(yōu)品中國業(yè)務的營收。
這表明，即便是國內(nèi)業(yè)務12%的增長，也是靠門店數(shù)量的增加來實現(xiàn)的。
二、國內(nèi)店鋪收入增長有限，線上電商表現(xiàn)突出
名創(chuàng)優(yōu)品店鋪收入增加，但單店收入減少。
名創(chuàng)優(yōu)品財報披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度平均每家名創(chuàng)優(yōu)品門店的收入為52.32萬元，同比增長3.9%，公司國內(nèi)業(yè)務的名創(chuàng)優(yōu)品單店收入同比下降7.4%。
對此名創(chuàng)優(yōu)品的解釋是，本季度疫情的影響和中國低線城市新增門店的稀釋效應。2020財年名創(chuàng)優(yōu)品接近七成的新店開在三線及以下城市，2021財年，在國內(nèi)凈增的306家中，超過六成布局在三線及以下城市。
布局下沉市場本是為了實現(xiàn)葉國富的萬店計劃。
葉國富在2017年時提出了“百國千億萬店”計劃，即到2019年進駐100個國家和地區(qū)，開設1萬家門店，實現(xiàn)年營收1千億。由于疫情影響，葉國富將計劃延期到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品的“萬店”KPI仍然只完成了一半。
相對于一線城市，二線和三線城市的租金、人工等成本較低，門店利潤率高、回本周期短，吸引了不少加盟商。
但有投資人表示提到名創(chuàng)優(yōu)品開店數(shù)量漸趨飽和，人流量分散，對于低單價和低毛利的名創(chuàng)優(yōu)品而言，不僅產(chǎn)品提高溢價的可能性低，單店盈利也會越來越難。
名創(chuàng)優(yōu)品下沉市場的業(yè)績貢獻能力并不突出。對此，CEO葉國富在財報電話會議上表示:“在一線和二線城市，我們將專注于優(yōu)化MINISO商店的利潤率?！碑斎?，這可能是為了平衡下沉市場的利潤表現(xiàn)。
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品強調(diào)全渠道策略為抵抗疫情的間歇影響起到了重要作用。名創(chuàng)優(yōu)品2022財年Q2，電商和O2O業(yè)務營收合計占比近11%，約等于名創(chuàng)500家門店的效益。其中，電商業(yè)務營收1.7億元，O2O營收1.3億元，O2O營收更是同比增長130%。
從線下起家，如今靠電商業(yè)務支撐，這對于名創(chuàng)優(yōu)品來說有些滑稽。此前曾表示“線上流量競爭太激烈，紅利已經(jīng)結束，線下流量才剛剛開始”的葉國富態(tài)度來了個180°的轉變：“我們相信明年電商業(yè)務能夠保持兩位數(shù)的高增長率，正積極拓展線上渠道，全渠道戰(zhàn)略將是未來的主要驅動力?！?/p>
早年炮轟線下線上融合的新零售理論的葉國富，如今自己成了該理論最大的受益者。
三、潮玩拯救名創(chuàng)優(yōu)品？
同質(zhì)化競爭嚴重，也是名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績下滑的原因。
有消費者表示：“類似名創(chuàng)優(yōu)品的店如：九木雜物社、NOME、TheGreenParty、KK等越開越多，很多小商品和生活用品在各個不同品牌的店面基本上大同小異，誰的商品更物美價廉，就買誰的。”
因此提高用戶復購率，建立品牌忠誠度，突出與其他品牌的差別化就成為重點。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品CMO兼電商負責人劉曉彬介紹，目前名創(chuàng)優(yōu)品的會員達4200萬，其中3000多萬為活躍的消費會員，其私域用戶數(shù)更是超過了500萬。
國內(nèi)激烈的競爭給名創(chuàng)優(yōu)品的市場空間畫上了問號，與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品也在給資本市場講新故事——潮玩和出海。
對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，TOPTOY的增長十分明顯。TOPTOY是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，2021年第四季度，TOPTOY收入1.3億元同比增長4276%，表現(xiàn)出強勁的增長潛力。
潮玩較高的毛利潤可能是名創(chuàng)優(yōu)品所看中的。
隨著“Z時代”的登場，年輕人更愿意為興趣買單。中國Z時代人群為1.5億，龐大的市場基礎為潮玩市場的蓬勃發(fā)展奠定了堅實基礎。
2020年“中國企業(yè)家年會”上，葉國富提出了“興趣消費”。作為名創(chuàng)優(yōu)品集團“X”戰(zhàn)略下成功孵化的子品牌，TOPTOY定位于“亞洲潮玩集合點”，自成立以來，圍繞“興趣消費”與“國潮經(jīng)濟”，目前擁有超4000個SKU。
潮玩市場空間大，競爭格局未穩(wěn)定，或許是布局IP產(chǎn)品的好時機。安信證券的研報顯示，2019年，潮玩市場前五大參與者的市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，占比第一的泡泡瑪特市場份額亦不足10%。
但對于名創(chuàng)來說，當下TOPTOY的毛利率偏低。
根據(jù)國元證券的數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品與行業(yè)可比公司相比毛利率偏低，2021年更是排名倒數(shù)第一。
對此，名創(chuàng)在財報中提到將擴大的聯(lián)合品牌IP產(chǎn)品供應及其相關的較高毛利率。
葉國富也表示TOPTOY今年年中可能達到50%毛利率水平。
另外，IP是名創(chuàng)優(yōu)品的一大護城河，與三麗鷗、漫威、故宮、王者榮耀、NBA等全球知名IP的聯(lián)名，涵蓋游戲、動漫、時尚、體育、影視等眾多領域。
四、出海會是名創(chuàng)的新故事嗎？
通常國際業(yè)務的毛利率高于國內(nèi)業(yè)務，這也讓海外市場的營收成為名創(chuàng)2021年第四季度營收的亮點。
本季度名創(chuàng)國際業(yè)務收入為人民幣7.1億元，每家名創(chuàng)優(yōu)品的收入同比增長54.9%，國際業(yè)務的收入貢獻從2020年同期的20.1%提高到本年度的25.9%。
在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度并不快，但步伐穩(wěn)健。受到地域、文化、政策法規(guī)等影響，非常考驗異地管理、控貨運輸?shù)饶芰?，開店速度減慢在情理之中。
目前，名創(chuàng)在海外市場中直營店117家遠遠高于國內(nèi)的4家，葉國富曾公開表示，海外直營門店較多的原因，是以直營模式跑出標桿，再吸引當?shù)丶用松涕_店。
2020年下半年,名創(chuàng)優(yōu)品相繼在加拿大、美國、尼日利亞、印度、哥倫比亞、法國、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰島等國家開設新店，覆蓋全球99個國家。按照GMV口徑，季度內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品海外市場總體已恢復至疫情前同期80%的水平，美國、歐洲、拉美、亞洲分別已恢復至疫情前的140%、160%、85%、70%。
名創(chuàng)優(yōu)品首席財務官兼執(zhí)行副總裁張賽印先生表示：“我們在中國和海外市場的業(yè)務在2022年下半年會迅速復蘇，我們將繼續(xù)關注疫情的復蘇，并在必要時迅速調(diào)整我們的擴張計劃，以迎接全面復蘇?！?/p>
CEO葉國富也表示，最看重的海外市場就是北美，“第一消費市場依然還是美國?！?/p>
在北美市場，名創(chuàng)優(yōu)品提出的是“$10N'Under”的概念，也就是國內(nèi)說的“10元店”，這與國內(nèi)策略基本一致，就是強調(diào)價格低廉。
從名創(chuàng)的策略不難看出，其是希望通過把店址選擇在人流量更大的重點商業(yè)區(qū)——強化品牌時尚或潮流形象，填補補空缺，共同吃下1美元-5美元-10美元的平價產(chǎn)品區(qū)域。
但是名創(chuàng)在海外市場的競爭對手并不少。
然而在美國市場，DollarGeneral、FiveBelow這些主打一美元、五美元低價的純粹性價比品牌與名創(chuàng)優(yōu)品存在競爭，DollarGeneral一般開在貧困社區(qū)或美國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，DollarTree則習慣開在郊區(qū)。
五、結語
名創(chuàng)需要給資本市場講出新的故事。
一直以平價、高周轉為標桿的名創(chuàng)優(yōu)品，國內(nèi)業(yè)務的下降不是好兆頭，這意味著名創(chuàng)此前的低價和瘋狂上新的策略可能失靈。
再加上名創(chuàng)想要通過下沉市場來提振銷售的戰(zhàn)略遇挫，這也就不難理解，名創(chuàng)優(yōu)品殺入到潮玩和海外市場。
只是集合店競爭逐漸白熱化，潮玩市場又有泡泡瑪特等在前，名創(chuàng)想要突圍并不輕松。