文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|焦麗莎
「炒鞋套路被搬到白酒行業(yè)了?！怪蹙W(wǎng)友這樣評價(jià)3月31日上線的「i茅臺」APP。
「i茅臺」正式開售三天前，已經(jīng)登上了蘋果應(yīng)用商店購物類APP排行榜第一位。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，3月31日當(dāng)日，中國區(qū)下載量達(dá)到43萬。每天9點(diǎn)到10點(diǎn)，「i茅臺」開啟直營預(yù)約申購，4月2日的數(shù)據(jù)是，當(dāng)日開放868家門店，逾230萬人、620萬人次參加搶購。
這還只是試營業(yè)，可以申購的茅臺只有四種：貴州茅臺酒（珍品）、貴州茅臺酒（壬寅虎年瓶裝）、3貴州茅臺酒（壬寅虎年盒裝）和茅臺1935。
貴州茅臺酒（珍品）和貴州茅臺酒（壬寅虎年盒裝）的發(fā)售量最少，前者在北京只有6個(gè)區(qū)發(fā)售，后者則只有東城、朝陽和懷柔三個(gè)區(qū)發(fā)售，且每個(gè)區(qū)的提貨點(diǎn)不超過兩個(gè)，每個(gè)提貨點(diǎn)的投放量只有4瓶。
而常年被瘋搶的飛天茅臺，并沒有出現(xiàn)在預(yù)約菜單里，而是只能「第三方預(yù)約」，APP會自動跳轉(zhuǎn)到京東、天貓、酒仙網(wǎng)等平臺。
事實(shí)上，這不是茅臺第一次「觸網(wǎng)」，2014年茅臺曾斥資1億元成立「茅臺電商公司」，建立自營電商體系，并于2017年9月推出「茅臺云商」，但在兩年后解散。
「i茅臺」上線短短三天，質(zhì)疑聲也已經(jīng)此起彼伏，「人人都在搶茅臺，人人都搶不到?！埂笌资f人搶幾瓶，申購不可能成功?！埂讣热粨尣坏?，為何要推出此平臺？」
甚至有知乎博主斷言，i茅臺就是黃牛囤貨的又一新渠道：「看一圈基本上都是倒?fàn)敗！埂更S牛團(tuán)隊(duì)表示很看好這個(gè)平臺，準(zhǔn)備大干一場?！?/p>
當(dāng)茅臺早已不是簡單的消費(fèi)品，「i茅臺」也被賦予了更多深層含義。其背后，是茅臺增加直營銷售比重，進(jìn)而壓縮經(jīng)銷商份額的態(tài)度。
搶購大軍則有著各自的小心思，消費(fèi)者只想原價(jià)購買茅臺，黃牛和經(jīng)銷商們只關(guān)心「囤積居奇」的日子還能過多久？
01 再次觸網(wǎng)
茅臺雖不愁賣，但也有了銷量增速放緩的煩惱。
背后的主要原因是，熱銷款產(chǎn)能有限、其它款購買力不強(qiáng)、酒類市場替代品層出。
根據(jù)茅臺2021年年報(bào)顯示，2021年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1094.64億元，同比增長11.71%；利潤總額745.28億元，同比增長12.59%；歸屬于母公司所有者的凈利潤524.60 億元，同比增長12.34%。公司酒類產(chǎn)量以及銷量分別是8.47萬噸和6.64 萬噸，分別同比增長12.72%和3.72% 。
產(chǎn)量增長超過10%，但銷量的增長卻不足5%，明顯的銷量增長出現(xiàn)乏力。電商，也就成了一條茅臺不得不再次踏上的道路。畢竟，線上消費(fèi)早已是剛需。
也正是有了2019年解散電商部的教訓(xùn)，茅臺的此次「觸網(wǎng)」換了思路，「i茅臺」的銷售模式與「社區(qū)團(tuán)購」線上預(yù)訂、線下提貨的模式類似。
消費(fèi)者填完身份信息后，可以申請預(yù)約購買，但「中簽」后，并不是直營快遞發(fā)貨，消費(fèi)者需前往茅臺官方合作的第三方平臺線下店鋪?zhàn)蕴帷?/p>
這個(gè)新玩法，將茅臺、渠道商和消費(fèi)者三方形成交易閉環(huán)，既維持了茅臺傳統(tǒng)的線下模式，又在線上吸粉了新的用戶增量，將其匯聚到茅臺私域會員流量中，未來會有更多的想象空間，比如營銷推廣。
根據(jù)茅臺介紹，i茅臺搭載了區(qū)塊鏈的技術(shù)，為了保證申購公平，用戶將生成一個(gè)專屬申購碼，利用區(qū)塊鏈的算法將申購碼加密后，再生成申購成功因子，最后產(chǎn)生結(jié)果，并由公證服務(wù)生成公證文件。
據(jù)紅星觀察局報(bào)道，現(xiàn)在已經(jīng)有黃牛們?yōu)榱颂岣邠屬彸晒β?，在同一部手機(jī)上復(fù)制多個(gè)i茅臺App，用不同的身份證號注冊申購。但申購成功的幾率也只會增加零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)。
黃牛炒貨，也是「i茅臺」上線的源動力之一。2021年8月上任的茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍，其上任之初就意識到，茅臺亟需穩(wěn)定市價(jià)的問題。
在茅臺集團(tuán)2021年9月24日的第一次臨時(shí)股東大會上，就提出藍(lán)、綠、白、紫、紅五條線具體戰(zhàn)略謀劃，其中的「白線發(fā)展」就是針對這一問題的策略，即「保持歸零心態(tài)，抓好創(chuàng)新和改革，在新的白紙上做出新文章?！?/p>
具體來看，創(chuàng)新方面：一要堅(jiān)持科技增能；二要堅(jiān)持?jǐn)?shù)字賦能。改革方面：一要推進(jìn)現(xiàn)代化管理改革；二要推進(jìn)資產(chǎn)管理改革；三要推進(jìn)營銷體制和價(jià)格體系改革。
這一政策解釋了「i茅臺」的兩層深義：增加科技和數(shù)字化的參與，電商是必行之路；在價(jià)格體系和營銷策略層面，增加直營銷售可以對大量的經(jīng)銷商和黃牛的加價(jià)現(xiàn)象有所施壓，達(dá)到逐步緩解茅臺持續(xù)被作為金融屬性商品炒作的情況。
不再被資本逐利和無序炒作，是「i茅臺」的核心訴求。
02 削藩還是提氣？
「i茅臺」APP未上線飛天茅臺，似乎是茅臺與經(jīng)銷商們私下締結(jié)的盟約。
茅臺的直銷+經(jīng)銷商分銷體系，早在1998年就建立起來，在過去的24年扮演著關(guān)鍵角色。
以貴州茅臺（珍品）和貴州茅臺酒（壬寅虎年盒裝）舉例，兩者在京東的酒類經(jīng)銷商店鋪價(jià)格比「i茅臺」上高出一千多元，茅臺1935也要高出大幾百元。
試想一下，如果i茅臺直接上架飛天茅臺，對經(jīng)銷商大刀闊斧的改革，必然會引起大面積的市場波動，觸動茅臺的銷售根基。
2021年的前三季度，茅臺直銷渠道的營收僅占總營收的20%，雖然毛利率高出經(jīng)銷商毛利率幾個(gè)百分點(diǎn)，但經(jīng)銷商對營收的貢獻(xiàn)依舊遠(yuǎn)超直銷渠道，且截至2021年底，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量較2020年末增加了43家至2089家。
白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，此次不直接投放500ml飛天茅臺酒，主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺順利上線運(yùn)行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。電商平臺雖然銷售不大，但是對價(jià)格體系的影響會很大。
在茅臺官方微信公眾號宣布「i茅臺」即將上架的3月28日，茅臺股價(jià)跌超5%，這一動作背后的連鎖反應(yīng)不容小覷，循序漸進(jìn)地軟著陸，是茅臺的唯一選擇。
而硬幣的另一面是，「i茅臺」的上線對囤貨者和經(jīng)銷商們也起到了提振士氣的影響。后疫情時(shí)代，消費(fèi)行業(yè)持續(xù)承壓，茅臺產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者也難免有些緊張。
據(jù)阿里線上數(shù)據(jù)（含天貓/淘寶/天貓超市/天貓國際），2022年1-2月白酒銷售額同比減少17%，銷量和客單價(jià)同比減少9%和8%。從品牌看， 洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、貴州茅臺的銷售額分別為2.11、1.21、1.12和0.80億元，其中瀘州老窖和茅臺銷量同比分別減少7%和82%。
而據(jù)澎湃新聞統(tǒng)計(jì)，從茅臺的歷年財(cái)報(bào)可以看出，2017年至2020年，茅臺營收同比增速分別為49.81%、26.49%、16.01%、11.10%，2021年?duì)I收同比增速為11.88%，僅回升不到百分之一。而凈利潤同比增幅卻是五年內(nèi)新低，2017年以來5年，其凈利潤分別同比增長61.97%、30%、17.05%、13.33%與12.34%。
這樣的頹勢之下，「i茅臺」上線即被哄搶，一定程度上也是給市場和經(jīng)銷商們打了一劑強(qiáng)心針。似乎在喊話市場：醬香科技仍具備強(qiáng)硬的市場競爭力。
「i茅臺」釋放出的信號似乎并不簡單，未來的走向也無法預(yù)知。對于茅臺來說，削藩和提氣，我都要。
本文主要參考資料：
《茅臺做電商，目標(biāo)經(jīng)銷商》來源：半佛仙人
《茅臺電商app「i茅臺」3月31日上線，這將產(chǎn)生哪些影響？》來源：知乎
《殺瘋了！茅臺App霸榜一周，600w人次在線搶酒……》來源：運(yùn)營研究社