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NFT營銷如何改變廣告行業(yè)?

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NFT營銷如何改變廣告行業(yè)?

NFT營銷如何搭建品牌與用戶的關(guān)系?

文|戶外媒體內(nèi)參 VV

隨著Facebook改名為Meta,元宇宙這個(gè)概念受到廣泛關(guān)注。從web1.0到web2.0,我們從中看到了品牌經(jīng)濟(jì)的新模式:通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的機(jī)制,在各網(wǎng)絡(luò)傳播媒介鋪滿廣告,再到通過線上碎片化信息插入產(chǎn)品,利用KOL軟性植入來銷售產(chǎn)品,“網(wǎng)紅品牌”便是web2.0的標(biāo)志性產(chǎn)物。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),我們從交易經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,牢牢抓住公眾的心理,大規(guī)模地改變了文化的敘事。

在web2.0中,各大互聯(lián)網(wǎng)品牌擁有控制權(quán),如抖音、小紅書、微博等。它們建造了游樂園,并制定了游戲規(guī)則,任何人想入局都得按照它們的規(guī)則行事,否則就被踢出局,而它們也是最大的受益者。

web3.0屬于創(chuàng)作者的時(shí)代,每一個(gè)作品都被賦予了特殊編號,獨(dú)一無二,所有數(shù)據(jù)都儲存在區(qū)塊鏈上。

在這波數(shù)字化浪潮中,元宇宙的發(fā)展,勢必會給廣告行業(yè)帶來新一波沖擊。

這里我就得提到NFT,先簡單介紹跟大家介紹一下NFT是什么?

NFT的全稱是Non-fungible token,是一種基于以太坊區(qū)塊鏈的“非同質(zhì)化代幣”。

與比特幣、以太幣等虛擬貨幣一樣,NFT同樣依靠區(qū)塊鏈進(jìn)行交易。但NFT代幣的最大特點(diǎn)在于其唯一性,“非同質(zhì)化”,簡單的來說就是“數(shù)字藏品”,使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識,每個(gè)數(shù)字藏品都具有獨(dú)一無二的鏈上序列號,和特定的作品、藝術(shù)品和商品建立唯一的映射關(guān)系,可以作為唯一的權(quán)利證明。

數(shù)字藏品與虛擬貨品等同質(zhì)化代幣有本質(zhì)的不同,不具備任何貨幣屬性。

這種稀缺性和獨(dú)一無二的特征契合新時(shí)代人群的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。在稀缺性疊加品牌價(jià)值后,使得NFT作品的溢價(jià)空間暴漲,甚至一發(fā)不可收拾。據(jù)悉,一款在支付寶“螞蟻鏈粉絲?!毙〕绦蛏舷蘖堪l(fā)售的原價(jià)9塊9敦煌飛天NFT付款碼皮膚,在閑魚上被爆炒到70萬-150萬,翻了整整7萬倍-15萬倍不等。

NFT 代表著注意力的金融產(chǎn)品化。隨著越來越多的品牌發(fā)布 NFT,這可能會改變未來十年的商業(yè)模式,品牌的成本可能會無限降低。

NFT讓元宇宙中的各種數(shù)字物品的價(jià)值歸屬、產(chǎn)權(quán)確認(rèn)、虛擬身份的認(rèn)證都成為可能,所以,NFT將是未來元宇宙經(jīng)濟(jì)活動的基本樞紐,還有人將NFT比喻為開啟元宇宙世界的門票。

01 火得發(fā)“燙”的NFT

2021年三季度,NFT的買家數(shù)量約有26萬人,而在2020年同期,僅有1.9萬人。同時(shí)根據(jù)CNBC調(diào)查,超過10%美國成年人擁有加密貨幣。

據(jù)Chainalysis統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),當(dāng)前,NFT的市場規(guī)模已經(jīng)膨脹至440億美元,是加密市場最熱門的領(lǐng)域之一。

NFT其實(shí)早已火的一塌糊涂,并且在市場上大展身手。

從無人問津到人盡皆知,甚至當(dāng)選《柯林斯詞典》2021 年度詞匯,據(jù)統(tǒng)計(jì),在 2021 年一年的時(shí)間里,NFT 一詞的使用率增長了 110,000%。

2021 年 3 月,藝術(shù)家 Beeple 的加密藝術(shù)作品《Everydays: The First 5000 Days》在傳統(tǒng)拍賣行佳士得以 6935萬美元的天價(jià)成交。

區(qū)塊鏈技術(shù)在虛擬世界實(shí)現(xiàn)了對貨幣的映射,由此誕生了大量同質(zhì)化貨幣,因此掀起了數(shù)字貨幣投資熱潮。

而作為非同質(zhì)化貨幣的NFT,則讓大家看到了虛擬時(shí)間投射到現(xiàn)實(shí)世界的可能。

NFT也許可以改變廣告分發(fā)模式,改變會員體系管理方式,改變核心用戶觸達(dá)和激勵(lì)工具。

02 NFT成為品牌營銷的新模式

各大品牌看到了NFT未來的發(fā)展,也開始提前布局。

4個(gè)月前,可口可樂品牌和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺Tafi,聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品。

圖源:可口可樂

5月,Gucci發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運(yùn)動鞋:Gucci Virtual 25。

圖源:Gucci

這雙鞋不能轉(zhuǎn)售,只能在線上世界穿,它可能是某奢侈品有史以來最便宜的一雙鞋,“只要”78元,買了之后,你就可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄制小視頻,然后分享出去。

甚至德國美容和生活方式工作室Look Labs在去年推出了全球首款數(shù)字香水Cyber Eau de Parfum,以實(shí)物和數(shù)字NFT的方式同步更新,其NFT藝術(shù)品用近紅外光譜法提取香水氣味,并將氣味以光譜數(shù)據(jù)的形式在NFT藝術(shù)作品中表現(xiàn)出來。

圖源:Givaudan

而在今年2月,瑞士香精香料巨頭奇華頓(Givaudan)宣布收購法國公司 Myrissi,后者的專利 AI技術(shù),能將香氣轉(zhuǎn)換成與消費(fèi)者相關(guān)的色譜和圖像,從而預(yù)測終端消費(fèi)者的情感反應(yīng)。

除此以外,天貓也在去年雙十一推出了數(shù)字藏品展,五糧液、自然堂、科顏氏等品牌都推出了自己的數(shù)字藏品。

以上圖均來自天貓

各大品牌紛紛入局NFT,今年NFT或迎來高速發(fā)展。

03 NFT:永恒的品牌資產(chǎn)

NFT營銷和數(shù)字營銷最大的差別是什么?

NFT具有永恒性,不管是何數(shù)字營銷、數(shù)字化廣告,對于品牌與用戶的鏈接都是短暫的,用戶在新一輪品牌轟炸之下,記憶的天平也會發(fā)生偏移,沒有一個(gè)品牌能幸免。要想持續(xù)、長久的維持與用戶良好的關(guān)系,勢必要不斷在市場競爭中取得顯著的成績,才能搶占消費(fèi)者的心智。

而NFT作為一個(gè)數(shù)字化藏品,是永恒的,不會隨著時(shí)間的流動而消逝,也不會發(fā)生改變,用戶看到一次便會想起該品牌一次,這種記憶關(guān)聯(lián)會伴隨著看到的次數(shù)不斷加深,鏈接起品牌與人之間的關(guān)系。

甚至?xí)霈F(xiàn)一種情況,某個(gè)NFT被傳給下一代子女,在這種迭代更替中,品牌完成了它最強(qiáng)的使命,擁有了忠誠的品牌守護(hù)者。這時(shí)候并不是品牌與人這種簡單的關(guān)系,而是摻雜了人與人之間復(fù)雜的情感,使它們成為該品牌的“守護(hù)者”,這并非空談,而是在NFT興起之后能夠具象化實(shí)現(xiàn)的。

好比當(dāng)下的奢侈品中的vintage,也就是二手商品。越古老,越受歡迎,并且價(jià)值隨著時(shí)間的增長而水漲船高。

04 打通現(xiàn)實(shí)與虛擬壁壘,打造品牌元宇宙

為什么稱之為數(shù)字“藏品”,因?yàn)镹FT的稀缺性以及消費(fèi)者對NFT擁有所有的權(quán)益,包括對藏品的后續(xù)處置的權(quán)力,這時(shí)候NFT是作為藏品而出現(xiàn),并非消耗品。消費(fèi)者的身份在這時(shí)已悄然轉(zhuǎn)變成了藏家或賣家,而品牌的NFT作為“貨幣”在不同人之間轉(zhuǎn)手,品牌的網(wǎng)絡(luò)開始覆蓋人群。

在元宇宙的世界里,任何虛擬物品都能成為NFT。在近年來的電影中也初顯元宇宙雛形,《頭號玩家》中構(gòu)建的虛擬世界,實(shí)際上在未來也有可能,而在未來虛擬世界中,品牌通過不斷發(fā)行NFT構(gòu)建自己的品牌用戶群,打造品牌的元宇宙,與其用戶建立深層鏈接。

品牌最終將打通線上與線下的壁壘,把現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界融合,在不斷發(fā)布NFT中,形成自己的數(shù)字資產(chǎn),并且最終搭建品牌的子宇宙,形成閉環(huán)。

05 從品牌到IP,未來營銷趨勢

回到當(dāng)下,數(shù)字藏品/NFT既可以做營銷,又可以做品牌文化建設(shè)。

NFT致力于文化建設(shè)這個(gè)賽道,NFT從投資走向消費(fèi),從控盤走向社區(qū)。

2022年3月29日opensea上NFT項(xiàng)目排名,World of Women排名第7,其衍生的二級項(xiàng)目World of Women Galaxy排名第一。

第一個(gè)以女性為主題的項(xiàng)目World ofWomen(簡稱WoW)。社群組織力優(yōu)秀,帶動了整體女性市場。女性的組織力與幫扶力得到了極大釋放。

2022年3月26日,該項(xiàng)目推出了一個(gè)名為 “World of Women Galaxy”的二級NFT系列,在推出的24小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生了價(jià)值約7900萬美元的銷售額。并且除了二級項(xiàng)目,她們還在做3D項(xiàng)目、游戲開發(fā)、影視劇開發(fā)等,迅速打造成現(xiàn)象級IP。

一方面,通過數(shù)字藏品加深與消費(fèi)者、員工的聯(lián)系;另一方面,又將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn),初建品牌的元宇宙。

2021年9月17日洛杉磯美通社報(bào)道:高級NFT代理公司ENVOY Network今天宣布,他們的首個(gè)NFT“Decentraboard”將在紐約標(biāo)志性的時(shí)代廣場通過一個(gè)巨大的數(shù)字廣告牌進(jìn)行展示。

該廣告牌位于曼哈頓百老匯街1500號和西街43號的十字路口,9月16日至18日早上6點(diǎn)至2點(diǎn)可以觀看,展示30秒的廣告,每個(gè)廣告在引人注目的大屏幕輪回播放,每天至少顯示300次。

本次展會將提供304個(gè)獨(dú)特的機(jī)會,在時(shí)代廣場展示藝術(shù)作品或品牌的現(xiàn)場數(shù)字廣告牌,第一批初始NFT發(fā)行在2小時(shí)內(nèi)售罄,第二批僅在60分鐘內(nèi)全部售罄。

Verasity創(chuàng)始人兼CEO Mark Hain去年在采訪時(shí)說:2019年,全球(中國以外)數(shù)字廣告支出為3250億美元,2021年有望達(dá)到3890億美元。到2024年,廣告支出將超過5250億美元。5250億美元是目標(biāo)市場。

由此可見在NFT走勢向好時(shí),實(shí)際上數(shù)字廣告是在不斷上漲的。NFT的發(fā)展并非對數(shù)字廣告造成沖擊,反而加速了廣告數(shù)字化進(jìn)程,并推動廣告發(fā)展和更新。但對基于web2.0誕生的互聯(lián)網(wǎng)廣告是一記重拳。

06 國內(nèi)外均受管控,NFT營銷未來如何?

NFT營銷可行性已彰顯,但針對其市場,國內(nèi)外政策均不利于其發(fā)展。

美國:易洗錢、難收稅

其實(shí),早在2021年10月28日,《福布斯》就曾發(fā)文談及NFT征稅的問題。

NFT既能作為數(shù)字資產(chǎn),也能成為實(shí)體代幣。即當(dāng)NFT虛擬資產(chǎn)確權(quán)的同時(shí),還能夠?yàn)閷?shí)體資產(chǎn)確權(quán)。基于這樣的特性,原本只是作為加密藝術(shù)作品、個(gè)人頭像的NFT,未來很有可能發(fā)展到房產(chǎn)、車輛等不可或缺的事物。

媒體數(shù)據(jù),是鑄造NFT藏品的本體,若失去作品本身的版稅權(quán)和所有權(quán),這個(gè)NFT作品本身也將失去世俗價(jià)值。不過,因?yàn)獒绕鹚俣冗^快,NFT市場沒有監(jiān)管約束,也沒有明確的法律規(guī)定,所以在交易時(shí),買賣雙方的權(quán)利義務(wù)基本沒有保障。有心人眼紅于此,的危害越來越大,進(jìn)而影響到了個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展。

購買NFT再轉(zhuǎn)手賣出,犯罪分子就可以把與非法活動相關(guān)的加密貨幣,轉(zhuǎn)移到“干凈”加密錢包中。

早些時(shí)候,美國國家稅務(wù)局局長對此發(fā)出警告稱,NFT天生就是隱形的屬性,而同樣隱形的加密貨幣,每年讓美國損失了約萬億美元的稅收。

目前,大多數(shù)國家的稅收部門,仍只是把加密貨幣當(dāng)做股票一類的財(cái)產(chǎn),雖然可以征稅,但征稅權(quán)的轄區(qū)該如何劃分,仍沒有準(zhǔn)確說法,該針對哪種NFT收稅,也沒有定論。盡管美國稅局還沒有明確說明NFT就是收藏品,給以后留了一些解釋空間。但稅務(wù)專家們似乎已經(jīng)將其定性,與硬幣、郵票、金屬、古董歸于一組,并將其標(biāo)記為有形收藏品。

國內(nèi):禁止二級市場

由于我國對于虛擬貨幣的嚴(yán)監(jiān)管,2021年多部門對虛擬貨幣挖礦與交易進(jìn)行了清退和禁止,而NFT本身也具有代幣屬性,處于十分尷尬的位置。

于是國內(nèi)大廠選擇將其金融屬性進(jìn)行屏蔽,其中最為關(guān)鍵的就是禁止二級交易。自6月支付寶上線NFT時(shí),其炒作熱度就使得開發(fā)團(tuán)隊(duì)有一定擔(dān)憂,隨后閑魚的迅速下架就熄滅了很多炒作者的貪心。

但閑魚的動作只是“治標(biāo)”,根還在“能否交易”上,這是其金融屬性的根本。所以大廠們開始從這方面入手。

此前界面新聞就從某大廠人員了解到:由于NFT炒作的關(guān)鍵就在交易上,所以不開放交易成為合規(guī)的前提,而國內(nèi)的聯(lián)盟鏈也與公鏈也不一樣,并不可以自由交互。

缺少了流通性的藏品,便只是用戶的道具,并不能實(shí)現(xiàn)所謂的NFT營銷,更不能構(gòu)建品牌生態(tài)網(wǎng)。螞蟻集團(tuán)在內(nèi)的大廠,它們的數(shù)字藏品僅開放轉(zhuǎn)贈功能、為了防止炒作,需持有180天以上,再加上實(shí)名認(rèn)證才可以進(jìn)行交易。

不管是從NFT改名至“數(shù)字藏品”,還是將交易功能屏蔽,推遲上線“轉(zhuǎn)贈”功能,大廠NFT火熱售罄的背后,每一個(gè)動作都小心翼翼。

在這樣的情景下,各家對于NFT業(yè)務(wù)的就出現(xiàn)了一個(gè)場景:只做不說。

營銷的本質(zhì)是消費(fèi)者需求管理,而廣告的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì),在以品牌搭建的虛擬世界內(nèi),所有的NFT都是品牌經(jīng)濟(jì)的一部分,同時(shí)也在潛移默化的引導(dǎo)著消費(fèi)者需求的變化,NFT對于品牌營銷來說,進(jìn)入到了更深的領(lǐng)域。

NFT不僅僅是向用戶輸出文化、打造品牌IP,從社群到DAO的轉(zhuǎn)變上來看,NFT營銷在未來能夠搭建用戶與品牌的共創(chuàng)、共生關(guān)系。這正是馬斯洛需求中金字塔尖的部分:自我實(shí)現(xiàn)。

小結(jié):或許NFT營銷是品牌開啟未來數(shù)字營銷的一把關(guān)鍵鑰匙。但由于它的不可控性,也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

文章參考:

《Art meets crypto – traditional copyright issues in a tokenized world | Smart &Biggar》NFT News Insider

《The Future of NFTs》Joel John

《NFT2022,不太好過》三頭鳥NFT

《NFT營銷,品牌元宇宙的開啟?》陳格雷

《權(quán)力、美學(xué)、消費(fèi)、文化、慈善,女性NFT呈現(xiàn)出價(jià)格漲跌的另一面》藝術(shù)商業(yè)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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NFT營銷如何改變廣告行業(yè)?

NFT營銷如何搭建品牌與用戶的關(guān)系?

文|戶外媒體內(nèi)參 VV

隨著Facebook改名為Meta,元宇宙這個(gè)概念受到廣泛關(guān)注。從web1.0到web2.0,我們從中看到了品牌經(jīng)濟(jì)的新模式:通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的機(jī)制,在各網(wǎng)絡(luò)傳播媒介鋪滿廣告,再到通過線上碎片化信息插入產(chǎn)品,利用KOL軟性植入來銷售產(chǎn)品,“網(wǎng)紅品牌”便是web2.0的標(biāo)志性產(chǎn)物。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),我們從交易經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,牢牢抓住公眾的心理,大規(guī)模地改變了文化的敘事。

在web2.0中,各大互聯(lián)網(wǎng)品牌擁有控制權(quán),如抖音、小紅書、微博等。它們建造了游樂園,并制定了游戲規(guī)則,任何人想入局都得按照它們的規(guī)則行事,否則就被踢出局,而它們也是最大的受益者。

web3.0屬于創(chuàng)作者的時(shí)代,每一個(gè)作品都被賦予了特殊編號,獨(dú)一無二,所有數(shù)據(jù)都儲存在區(qū)塊鏈上。

在這波數(shù)字化浪潮中,元宇宙的發(fā)展,勢必會給廣告行業(yè)帶來新一波沖擊。

這里我就得提到NFT,先簡單介紹跟大家介紹一下NFT是什么?

NFT的全稱是Non-fungible token,是一種基于以太坊區(qū)塊鏈的“非同質(zhì)化代幣”。

與比特幣、以太幣等虛擬貨幣一樣,NFT同樣依靠區(qū)塊鏈進(jìn)行交易。但NFT代幣的最大特點(diǎn)在于其唯一性,“非同質(zhì)化”,簡單的來說就是“數(shù)字藏品”,使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識,每個(gè)數(shù)字藏品都具有獨(dú)一無二的鏈上序列號,和特定的作品、藝術(shù)品和商品建立唯一的映射關(guān)系,可以作為唯一的權(quán)利證明。

數(shù)字藏品與虛擬貨品等同質(zhì)化代幣有本質(zhì)的不同,不具備任何貨幣屬性。

這種稀缺性和獨(dú)一無二的特征契合新時(shí)代人群的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。在稀缺性疊加品牌價(jià)值后,使得NFT作品的溢價(jià)空間暴漲,甚至一發(fā)不可收拾。據(jù)悉,一款在支付寶“螞蟻鏈粉絲?!毙〕绦蛏舷蘖堪l(fā)售的原價(jià)9塊9敦煌飛天NFT付款碼皮膚,在閑魚上被爆炒到70萬-150萬,翻了整整7萬倍-15萬倍不等。

NFT 代表著注意力的金融產(chǎn)品化。隨著越來越多的品牌發(fā)布 NFT,這可能會改變未來十年的商業(yè)模式,品牌的成本可能會無限降低。

NFT讓元宇宙中的各種數(shù)字物品的價(jià)值歸屬、產(chǎn)權(quán)確認(rèn)、虛擬身份的認(rèn)證都成為可能,所以,NFT將是未來元宇宙經(jīng)濟(jì)活動的基本樞紐,還有人將NFT比喻為開啟元宇宙世界的門票。

01 火得發(fā)“燙”的NFT

2021年三季度,NFT的買家數(shù)量約有26萬人,而在2020年同期,僅有1.9萬人。同時(shí)根據(jù)CNBC調(diào)查,超過10%美國成年人擁有加密貨幣。

據(jù)Chainalysis統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),當(dāng)前,NFT的市場規(guī)模已經(jīng)膨脹至440億美元,是加密市場最熱門的領(lǐng)域之一。

NFT其實(shí)早已火的一塌糊涂,并且在市場上大展身手。

從無人問津到人盡皆知,甚至當(dāng)選《柯林斯詞典》2021 年度詞匯,據(jù)統(tǒng)計(jì),在 2021 年一年的時(shí)間里,NFT 一詞的使用率增長了 110,000%。

2021 年 3 月,藝術(shù)家 Beeple 的加密藝術(shù)作品《Everydays: The First 5000 Days》在傳統(tǒng)拍賣行佳士得以 6935萬美元的天價(jià)成交。

區(qū)塊鏈技術(shù)在虛擬世界實(shí)現(xiàn)了對貨幣的映射,由此誕生了大量同質(zhì)化貨幣,因此掀起了數(shù)字貨幣投資熱潮。

而作為非同質(zhì)化貨幣的NFT,則讓大家看到了虛擬時(shí)間投射到現(xiàn)實(shí)世界的可能。

NFT也許可以改變廣告分發(fā)模式,改變會員體系管理方式,改變核心用戶觸達(dá)和激勵(lì)工具。

02 NFT成為品牌營銷的新模式

各大品牌看到了NFT未來的發(fā)展,也開始提前布局。

4個(gè)月前,可口可樂品牌和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺Tafi,聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品。

圖源:可口可樂

5月,Gucci發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運(yùn)動鞋:Gucci Virtual 25。

圖源:Gucci

這雙鞋不能轉(zhuǎn)售,只能在線上世界穿,它可能是某奢侈品有史以來最便宜的一雙鞋,“只要”78元,買了之后,你就可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄制小視頻,然后分享出去。

甚至德國美容和生活方式工作室Look Labs在去年推出了全球首款數(shù)字香水Cyber Eau de Parfum,以實(shí)物和數(shù)字NFT的方式同步更新,其NFT藝術(shù)品用近紅外光譜法提取香水氣味,并將氣味以光譜數(shù)據(jù)的形式在NFT藝術(shù)作品中表現(xiàn)出來。

圖源:Givaudan

而在今年2月,瑞士香精香料巨頭奇華頓(Givaudan)宣布收購法國公司 Myrissi,后者的專利 AI技術(shù),能將香氣轉(zhuǎn)換成與消費(fèi)者相關(guān)的色譜和圖像,從而預(yù)測終端消費(fèi)者的情感反應(yīng)。

除此以外,天貓也在去年雙十一推出了數(shù)字藏品展,五糧液、自然堂、科顏氏等品牌都推出了自己的數(shù)字藏品。

以上圖均來自天貓

各大品牌紛紛入局NFT,今年NFT或迎來高速發(fā)展。

03 NFT:永恒的品牌資產(chǎn)

NFT營銷和數(shù)字營銷最大的差別是什么?

NFT具有永恒性,不管是何數(shù)字營銷、數(shù)字化廣告,對于品牌與用戶的鏈接都是短暫的,用戶在新一輪品牌轟炸之下,記憶的天平也會發(fā)生偏移,沒有一個(gè)品牌能幸免。要想持續(xù)、長久的維持與用戶良好的關(guān)系,勢必要不斷在市場競爭中取得顯著的成績,才能搶占消費(fèi)者的心智。

而NFT作為一個(gè)數(shù)字化藏品,是永恒的,不會隨著時(shí)間的流動而消逝,也不會發(fā)生改變,用戶看到一次便會想起該品牌一次,這種記憶關(guān)聯(lián)會伴隨著看到的次數(shù)不斷加深,鏈接起品牌與人之間的關(guān)系。

甚至?xí)霈F(xiàn)一種情況,某個(gè)NFT被傳給下一代子女,在這種迭代更替中,品牌完成了它最強(qiáng)的使命,擁有了忠誠的品牌守護(hù)者。這時(shí)候并不是品牌與人這種簡單的關(guān)系,而是摻雜了人與人之間復(fù)雜的情感,使它們成為該品牌的“守護(hù)者”,這并非空談,而是在NFT興起之后能夠具象化實(shí)現(xiàn)的。

好比當(dāng)下的奢侈品中的vintage,也就是二手商品。越古老,越受歡迎,并且價(jià)值隨著時(shí)間的增長而水漲船高。

04 打通現(xiàn)實(shí)與虛擬壁壘,打造品牌元宇宙

為什么稱之為數(shù)字“藏品”,因?yàn)镹FT的稀缺性以及消費(fèi)者對NFT擁有所有的權(quán)益,包括對藏品的后續(xù)處置的權(quán)力,這時(shí)候NFT是作為藏品而出現(xiàn),并非消耗品。消費(fèi)者的身份在這時(shí)已悄然轉(zhuǎn)變成了藏家或賣家,而品牌的NFT作為“貨幣”在不同人之間轉(zhuǎn)手,品牌的網(wǎng)絡(luò)開始覆蓋人群。

在元宇宙的世界里,任何虛擬物品都能成為NFT。在近年來的電影中也初顯元宇宙雛形,《頭號玩家》中構(gòu)建的虛擬世界,實(shí)際上在未來也有可能,而在未來虛擬世界中,品牌通過不斷發(fā)行NFT構(gòu)建自己的品牌用戶群,打造品牌的元宇宙,與其用戶建立深層鏈接。

品牌最終將打通線上與線下的壁壘,把現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界融合,在不斷發(fā)布NFT中,形成自己的數(shù)字資產(chǎn),并且最終搭建品牌的子宇宙,形成閉環(huán)。

05 從品牌到IP,未來營銷趨勢

回到當(dāng)下,數(shù)字藏品/NFT既可以做營銷,又可以做品牌文化建設(shè)。

NFT致力于文化建設(shè)這個(gè)賽道,NFT從投資走向消費(fèi),從控盤走向社區(qū)。

2022年3月29日opensea上NFT項(xiàng)目排名,World of Women排名第7,其衍生的二級項(xiàng)目World of Women Galaxy排名第一。

第一個(gè)以女性為主題的項(xiàng)目World ofWomen(簡稱WoW)。社群組織力優(yōu)秀,帶動了整體女性市場。女性的組織力與幫扶力得到了極大釋放。

2022年3月26日,該項(xiàng)目推出了一個(gè)名為 “World of Women Galaxy”的二級NFT系列,在推出的24小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生了價(jià)值約7900萬美元的銷售額。并且除了二級項(xiàng)目,她們還在做3D項(xiàng)目、游戲開發(fā)、影視劇開發(fā)等,迅速打造成現(xiàn)象級IP。

一方面,通過數(shù)字藏品加深與消費(fèi)者、員工的聯(lián)系;另一方面,又將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn),初建品牌的元宇宙。

2021年9月17日洛杉磯美通社報(bào)道:高級NFT代理公司ENVOY Network今天宣布,他們的首個(gè)NFT“Decentraboard”將在紐約標(biāo)志性的時(shí)代廣場通過一個(gè)巨大的數(shù)字廣告牌進(jìn)行展示。

該廣告牌位于曼哈頓百老匯街1500號和西街43號的十字路口,9月16日至18日早上6點(diǎn)至2點(diǎn)可以觀看,展示30秒的廣告,每個(gè)廣告在引人注目的大屏幕輪回播放,每天至少顯示300次。

本次展會將提供304個(gè)獨(dú)特的機(jī)會,在時(shí)代廣場展示藝術(shù)作品或品牌的現(xiàn)場數(shù)字廣告牌,第一批初始NFT發(fā)行在2小時(shí)內(nèi)售罄,第二批僅在60分鐘內(nèi)全部售罄。

Verasity創(chuàng)始人兼CEO Mark Hain去年在采訪時(shí)說:2019年,全球(中國以外)數(shù)字廣告支出為3250億美元,2021年有望達(dá)到3890億美元。到2024年,廣告支出將超過5250億美元。5250億美元是目標(biāo)市場。

由此可見在NFT走勢向好時(shí),實(shí)際上數(shù)字廣告是在不斷上漲的。NFT的發(fā)展并非對數(shù)字廣告造成沖擊,反而加速了廣告數(shù)字化進(jìn)程,并推動廣告發(fā)展和更新。但對基于web2.0誕生的互聯(lián)網(wǎng)廣告是一記重拳。

06 國內(nèi)外均受管控,NFT營銷未來如何?

NFT營銷可行性已彰顯,但針對其市場,國內(nèi)外政策均不利于其發(fā)展。

美國:易洗錢、難收稅

其實(shí),早在2021年10月28日,《福布斯》就曾發(fā)文談及NFT征稅的問題。

NFT既能作為數(shù)字資產(chǎn),也能成為實(shí)體代幣。即當(dāng)NFT虛擬資產(chǎn)確權(quán)的同時(shí),還能夠?yàn)閷?shí)體資產(chǎn)確權(quán)?;谶@樣的特性,原本只是作為加密藝術(shù)作品、個(gè)人頭像的NFT,未來很有可能發(fā)展到房產(chǎn)、車輛等不可或缺的事物。

媒體數(shù)據(jù),是鑄造NFT藏品的本體,若失去作品本身的版稅權(quán)和所有權(quán),這個(gè)NFT作品本身也將失去世俗價(jià)值。不過,因?yàn)獒绕鹚俣冗^快,NFT市場沒有監(jiān)管約束,也沒有明確的法律規(guī)定,所以在交易時(shí),買賣雙方的權(quán)利義務(wù)基本沒有保障。有心人眼紅于此,的危害越來越大,進(jìn)而影響到了個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展。

購買NFT再轉(zhuǎn)手賣出,犯罪分子就可以把與非法活動相關(guān)的加密貨幣,轉(zhuǎn)移到“干凈”加密錢包中。

早些時(shí)候,美國國家稅務(wù)局局長對此發(fā)出警告稱,NFT天生就是隱形的屬性,而同樣隱形的加密貨幣,每年讓美國損失了約萬億美元的稅收。

目前,大多數(shù)國家的稅收部門,仍只是把加密貨幣當(dāng)做股票一類的財(cái)產(chǎn),雖然可以征稅,但征稅權(quán)的轄區(qū)該如何劃分,仍沒有準(zhǔn)確說法,該針對哪種NFT收稅,也沒有定論。盡管美國稅局還沒有明確說明NFT就是收藏品,給以后留了一些解釋空間。但稅務(wù)專家們似乎已經(jīng)將其定性,與硬幣、郵票、金屬、古董歸于一組,并將其標(biāo)記為有形收藏品。

國內(nèi):禁止二級市場

由于我國對于虛擬貨幣的嚴(yán)監(jiān)管,2021年多部門對虛擬貨幣挖礦與交易進(jìn)行了清退和禁止,而NFT本身也具有代幣屬性,處于十分尷尬的位置。

于是國內(nèi)大廠選擇將其金融屬性進(jìn)行屏蔽,其中最為關(guān)鍵的就是禁止二級交易。自6月支付寶上線NFT時(shí),其炒作熱度就使得開發(fā)團(tuán)隊(duì)有一定擔(dān)憂,隨后閑魚的迅速下架就熄滅了很多炒作者的貪心。

但閑魚的動作只是“治標(biāo)”,根還在“能否交易”上,這是其金融屬性的根本。所以大廠們開始從這方面入手。

此前界面新聞就從某大廠人員了解到:由于NFT炒作的關(guān)鍵就在交易上,所以不開放交易成為合規(guī)的前提,而國內(nèi)的聯(lián)盟鏈也與公鏈也不一樣,并不可以自由交互。

缺少了流通性的藏品,便只是用戶的道具,并不能實(shí)現(xiàn)所謂的NFT營銷,更不能構(gòu)建品牌生態(tài)網(wǎng)。螞蟻集團(tuán)在內(nèi)的大廠,它們的數(shù)字藏品僅開放轉(zhuǎn)贈功能、為了防止炒作,需持有180天以上,再加上實(shí)名認(rèn)證才可以進(jìn)行交易。

不管是從NFT改名至“數(shù)字藏品”,還是將交易功能屏蔽,推遲上線“轉(zhuǎn)贈”功能,大廠NFT火熱售罄的背后,每一個(gè)動作都小心翼翼。

在這樣的情景下,各家對于NFT業(yè)務(wù)的就出現(xiàn)了一個(gè)場景:只做不說。

營銷的本質(zhì)是消費(fèi)者需求管理,而廣告的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì),在以品牌搭建的虛擬世界內(nèi),所有的NFT都是品牌經(jīng)濟(jì)的一部分,同時(shí)也在潛移默化的引導(dǎo)著消費(fèi)者需求的變化,NFT對于品牌營銷來說,進(jìn)入到了更深的領(lǐng)域。

NFT不僅僅是向用戶輸出文化、打造品牌IP,從社群到DAO的轉(zhuǎn)變上來看,NFT營銷在未來能夠搭建用戶與品牌的共創(chuàng)、共生關(guān)系。這正是馬斯洛需求中金字塔尖的部分:自我實(shí)現(xiàn)。

小結(jié):或許NFT營銷是品牌開啟未來數(shù)字營銷的一把關(guān)鍵鑰匙。但由于它的不可控性,也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

文章參考:

《Art meets crypto – traditional copyright issues in a tokenized world | Smart &Biggar》NFT News Insider

《The Future of NFTs》Joel John

《NFT2022,不太好過》三頭鳥NFT

《NFT營銷,品牌元宇宙的開啟?》陳格雷

《權(quán)力、美學(xué)、消費(fèi)、文化、慈善,女性NFT呈現(xiàn)出價(jià)格漲跌的另一面》藝術(shù)商業(yè)

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