文|戶外媒體內(nèi)參 VV
隨著Facebook改名為Meta，元宇宙這個(gè)概念受到廣泛關(guān)注。從web1.0到web2.0，我們從中看到了品牌經(jīng)濟(jì)的新模式：通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的機(jī)制，在各網(wǎng)絡(luò)傳播媒介鋪滿廣告，再到通過(guò)線上碎片化信息插入產(chǎn)品，利用KOL軟性植入來(lái)銷售產(chǎn)品，“網(wǎng)紅品牌”便是web2.0的標(biāo)志性產(chǎn)物。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們從交易經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，牢牢抓住公眾的心理，大規(guī)模地改變了文化的敘事。
在web2.0中，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌擁有控制權(quán)，如抖音、小紅書(shū)、微博等。它們建造了游樂(lè)園，并制定了游戲規(guī)則，任何人想入局都得按照它們的規(guī)則行事，否則就被踢出局，而它們也是最大的受益者。
web3.0屬于創(chuàng)作者的時(shí)代，每一個(gè)作品都被賦予了特殊編號(hào)，獨(dú)一無(wú)二，所有數(shù)據(jù)都儲(chǔ)存在區(qū)塊鏈上。
在這波數(shù)字化浪潮中，元宇宙的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)給廣告行業(yè)帶來(lái)新一波沖擊。
這里我就得提到NFT，先簡(jiǎn)單介紹跟大家介紹一下NFT是什么？
NFT的全稱是Non-fungible token，是一種基于以太坊區(qū)塊鏈的“非同質(zhì)化代幣”。
與比特幣、以太幣等虛擬貨幣一樣，NFT同樣依靠區(qū)塊鏈進(jìn)行交易。但NFT代幣的最大特點(diǎn)在于其唯一性，“非同質(zhì)化”，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是“數(shù)字藏品”，使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識(shí)，每個(gè)數(shù)字藏品都具有獨(dú)一無(wú)二的鏈上序列號(hào)，和特定的作品、藝術(shù)品和商品建立唯一的映射關(guān)系，可以作為唯一的權(quán)利證明。
數(shù)字藏品與虛擬貨品等同質(zhì)化代幣有本質(zhì)的不同，不具備任何貨幣屬性。
這種稀缺性和獨(dú)一無(wú)二的特征契合新時(shí)代人群的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。在稀缺性疊加品牌價(jià)值后，使得NFT作品的溢價(jià)空間暴漲，甚至一發(fā)不可收拾。據(jù)悉，一款在支付寶“螞蟻鏈粉絲粒”小程序上限量發(fā)售的原價(jià)9塊9敦煌飛天NFT付款碼皮膚，在閑魚(yú)上被爆炒到70萬(wàn)-150萬(wàn)，翻了整整7萬(wàn)倍-15萬(wàn)倍不等。
NFT 代表著注意力的金融產(chǎn)品化。隨著越來(lái)越多的品牌發(fā)布 NFT，這可能會(huì)改變未來(lái)十年的商業(yè)模式，品牌的成本可能會(huì)無(wú)限降低。
NFT讓元宇宙中的各種數(shù)字物品的價(jià)值歸屬、產(chǎn)權(quán)確認(rèn)、虛擬身份的認(rèn)證都成為可能，所以，NFT將是未來(lái)元宇宙經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本樞紐，還有人將NFT比喻為開(kāi)啟元宇宙世界的門(mén)票。
01 火得發(fā)“燙”的NFT
2021年三季度，NFT的買(mǎi)家數(shù)量約有26萬(wàn)人，而在2020年同期，僅有1.9萬(wàn)人。同時(shí)根據(jù)CNBC調(diào)查，超過(guò)10%美國(guó)成年人擁有加密貨幣。
據(jù)Chainalysis統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)前，NFT的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)膨脹至440億美元，是加密市場(chǎng)最熱門(mén)的領(lǐng)域之一。
NFT其實(shí)早已火的一塌糊涂，并且在市場(chǎng)上大展身手。
從無(wú)人問(wèn)津到人盡皆知，甚至當(dāng)選《柯林斯詞典》2021 年度詞匯，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 2021 年一年的時(shí)間里，NFT 一詞的使用率增長(zhǎng)了 110,000%。
2021 年 3 月，藝術(shù)家 Beeple 的加密藝術(shù)作品《Everydays: The First 5000 Days》在傳統(tǒng)拍賣(mài)行佳士得以 6935萬(wàn)美元的天價(jià)成交。
區(qū)塊鏈技術(shù)在虛擬世界實(shí)現(xiàn)了對(duì)貨幣的映射，由此誕生了大量同質(zhì)化貨幣，因此掀起了數(shù)字貨幣投資熱潮。
而作為非同質(zhì)化貨幣的NFT，則讓大家看到了虛擬時(shí)間投射到現(xiàn)實(shí)世界的可能。
NFT也許可以改變廣告分發(fā)模式，改變會(huì)員體系管理方式，改變核心用戶觸達(dá)和激勵(lì)工具。
02 NFT成為品牌營(yíng)銷的新模式
各大品牌看到了NFT未來(lái)的發(fā)展，也開(kāi)始提前布局。
4個(gè)月前，可口可樂(lè)品牌和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺(tái)Tafi，聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品。
圖源：可口可樂(lè)
5月，Gucci發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋：Gucci Virtual 25。
圖源：Gucci
這雙鞋不能轉(zhuǎn)售，只能在線上世界穿，它可能是某奢侈品有史以來(lái)最便宜的一雙鞋，“只要”78元，買(mǎi)了之后，你就可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄制小視頻，然后分享出去。
甚至德國(guó)美容和生活方式工作室Look Labs在去年推出了全球首款數(shù)字香水Cyber Eau de Parfum，以實(shí)物和數(shù)字NFT的方式同步更新，其NFT藝術(shù)品用近紅外光譜法提取香水氣味，并將氣味以光譜數(shù)據(jù)的形式在NFT藝術(shù)作品中表現(xiàn)出來(lái)。
圖源：Givaudan
而在今年2月，瑞士香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）宣布收購(gòu)法國(guó)公司 Myrissi，后者的專利 AI技術(shù)，能將香氣轉(zhuǎn)換成與消費(fèi)者相關(guān)的色譜和圖像，從而預(yù)測(cè)終端消費(fèi)者的情感反應(yīng)。
除此以外，天貓也在去年雙十一推出了數(shù)字藏品展，五糧液、自然堂、科顏氏等品牌都推出了自己的數(shù)字藏品。
以上圖均來(lái)自天貓
各大品牌紛紛入局NFT，今年NFT或迎來(lái)高速發(fā)展。
03 NFT：永恒的品牌資產(chǎn)
NFT營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷最大的差別是什么？
NFT具有永恒性，不管是何數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字化廣告，對(duì)于品牌與用戶的鏈接都是短暫的，用戶在新一輪品牌轟炸之下，記憶的天平也會(huì)發(fā)生偏移，沒(méi)有一個(gè)品牌能幸免。要想持續(xù)、長(zhǎng)久的維持與用戶良好的關(guān)系，勢(shì)必要不斷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得顯著的成績(jī)，才能搶占消費(fèi)者的心智。
而NFT作為一個(gè)數(shù)字化藏品，是永恒的，不會(huì)隨著時(shí)間的流動(dòng)而消逝，也不會(huì)發(fā)生改變，用戶看到一次便會(huì)想起該品牌一次，這種記憶關(guān)聯(lián)會(huì)伴隨著看到的次數(shù)不斷加深，鏈接起品牌與人之間的關(guān)系。
甚至?xí)霈F(xiàn)一種情況，某個(gè)NFT被傳給下一代子女，在這種迭代更替中，品牌完成了它最強(qiáng)的使命，擁有了忠誠(chéng)的品牌守護(hù)者。這時(shí)候并不是品牌與人這種簡(jiǎn)單的關(guān)系，而是摻雜了人與人之間復(fù)雜的情感，使它們成為該品牌的“守護(hù)者”，這并非空談，而是在NFT興起之后能夠具象化實(shí)現(xiàn)的。
好比當(dāng)下的奢侈品中的vintage，也就是二手商品。越古老，越受歡迎，并且價(jià)值隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而水漲船高。
04 打通現(xiàn)實(shí)與虛擬壁壘，打造品牌元宇宙
為什么稱之為數(shù)字“藏品”，因?yàn)镹FT的稀缺性以及消費(fèi)者對(duì)NFT擁有所有的權(quán)益，包括對(duì)藏品的后續(xù)處置的權(quán)力，這時(shí)候NFT是作為藏品而出現(xiàn)，并非消耗品。消費(fèi)者的身份在這時(shí)已悄然轉(zhuǎn)變成了藏家或賣(mài)家，而品牌的NFT作為“貨幣”在不同人之間轉(zhuǎn)手，品牌的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始覆蓋人群。
在元宇宙的世界里，任何虛擬物品都能成為NFT。在近年來(lái)的電影中也初顯元宇宙雛形，《頭號(hào)玩家》中構(gòu)建的虛擬世界，實(shí)際上在未來(lái)也有可能，而在未來(lái)虛擬世界中，品牌通過(guò)不斷發(fā)行NFT構(gòu)建自己的品牌用戶群，打造品牌的元宇宙，與其用戶建立深層鏈接。
品牌最終將打通線上與線下的壁壘，把現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界融合，在不斷發(fā)布NFT中，形成自己的數(shù)字資產(chǎn)，并且最終搭建品牌的子宇宙，形成閉環(huán)。
05 從品牌到IP，未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)
回到當(dāng)下，數(shù)字藏品/NFT既可以做營(yíng)銷，又可以做品牌文化建設(shè)。
NFT致力于文化建設(shè)這個(gè)賽道，NFT從投資走向消費(fèi)，從控盤(pán)走向社區(qū)。
2022年3月29日opensea上NFT項(xiàng)目排名，World of Women排名第7，其衍生的二級(jí)項(xiàng)目World of Women Galaxy排名第一。
第一個(gè)以女性為主題的項(xiàng)目World ofWomen(簡(jiǎn)稱WoW）。社群組織力優(yōu)秀，帶動(dòng)了整體女性市場(chǎng)。女性的組織力與幫扶力得到了極大釋放。
2022年3月26日，該項(xiàng)目推出了一個(gè)名為 “World of Women Galaxy”的二級(jí)NFT系列，在推出的24小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生了價(jià)值約7900萬(wàn)美元的銷售額。并且除了二級(jí)項(xiàng)目，她們還在做3D項(xiàng)目、游戲開(kāi)發(fā)、影視劇開(kāi)發(fā)等，迅速打造成現(xiàn)象級(jí)IP。
一方面，通過(guò)數(shù)字藏品加深與消費(fèi)者、員工的聯(lián)系；另一方面，又將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，初建品牌的元宇宙。
2021年9月17日洛杉磯美通社報(bào)道：高級(jí)NFT代理公司ENVOY Network今天宣布，他們的首個(gè)NFT“Decentraboard”將在紐約標(biāo)志性的時(shí)代廣場(chǎng)通過(guò)一個(gè)巨大的數(shù)字廣告牌進(jìn)行展示。
該廣告牌位于曼哈頓百老匯街1500號(hào)和西街43號(hào)的十字路口，9月16日至18日早上6點(diǎn)至2點(diǎn)可以觀看，展示30秒的廣告，每個(gè)廣告在引人注目的大屏幕輪回播放，每天至少顯示300次。
本次展會(huì)將提供304個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，在時(shí)代廣場(chǎng)展示藝術(shù)作品或品牌的現(xiàn)場(chǎng)數(shù)字廣告牌，第一批初始NFT發(fā)行在2小時(shí)內(nèi)售罄，第二批僅在60分鐘內(nèi)全部售罄。
Verasity創(chuàng)始人兼CEO Mark Hain去年在采訪時(shí)說(shuō)：2019年，全球(中國(guó)以外)數(shù)字廣告支出為3250億美元，2021年有望達(dá)到3890億美元。到2024年，廣告支出將超過(guò)5250億美元。5250億美元是目標(biāo)市場(chǎng)。
由此可見(jiàn)在NFT走勢(shì)向好時(shí)，實(shí)際上數(shù)字廣告是在不斷上漲的。NFT的發(fā)展并非對(duì)數(shù)字廣告造成沖擊，反而加速了廣告數(shù)字化進(jìn)程，并推動(dòng)廣告發(fā)展和更新。但對(duì)基于web2.0誕生的互聯(lián)網(wǎng)廣告是一記重拳。
06 國(guó)內(nèi)外均受管控，NFT營(yíng)銷未來(lái)如何？
NFT營(yíng)銷可行性已彰顯，但針對(duì)其市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外政策均不利于其發(fā)展。
美國(guó)：易洗錢(qián)、難收稅
其實(shí)，早在2021年10月28日，《福布斯》就曾發(fā)文談及NFT征稅的問(wèn)題。
NFT既能作為數(shù)字資產(chǎn)，也能成為實(shí)體代幣。即當(dāng)NFT虛擬資產(chǎn)確權(quán)的同時(shí)，還能夠?yàn)閷?shí)體資產(chǎn)確權(quán)?；谶@樣的特性，原本只是作為加密藝術(shù)作品、個(gè)人頭像的NFT，未來(lái)很有可能發(fā)展到房產(chǎn)、車輛等不可或缺的事物。
媒體數(shù)據(jù)，是鑄造NFT藏品的本體，若失去作品本身的版稅權(quán)和所有權(quán)，這個(gè)NFT作品本身也將失去世俗價(jià)值。不過(guò)，因?yàn)獒绕鹚俣冗^(guò)快，NFT市場(chǎng)沒(méi)有監(jiān)管約束，也沒(méi)有明確的法律規(guī)定，所以在交易時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)利義務(wù)基本沒(méi)有保障。有心人眼紅于此，的危害越來(lái)越大，進(jìn)而影響到了個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展。
購(gòu)買(mǎi)NFT再轉(zhuǎn)手賣(mài)出，犯罪分子就可以把與非法活動(dòng)相關(guān)的加密貨幣，轉(zhuǎn)移到“干凈”加密錢(qián)包中。
早些時(shí)候，美國(guó)國(guó)家稅務(wù)局局長(zhǎng)對(duì)此發(fā)出警告稱，NFT天生就是隱形的屬性，而同樣隱形的加密貨幣，每年讓美國(guó)損失了約萬(wàn)億美元的稅收。
目前，大多數(shù)國(guó)家的稅收部門(mén)，仍只是把加密貨幣當(dāng)做股票一類的財(cái)產(chǎn)，雖然可以征稅，但征稅權(quán)的轄區(qū)該如何劃分，仍沒(méi)有準(zhǔn)確說(shuō)法，該針對(duì)哪種NFT收稅，也沒(méi)有定論。盡管美國(guó)稅局還沒(méi)有明確說(shuō)明NFT就是收藏品，給以后留了一些解釋空間。但稅務(wù)專家們似乎已經(jīng)將其定性，與硬幣、郵票、金屬、古董歸于一組，并將其標(biāo)記為有形收藏品。
國(guó)內(nèi)：禁止二級(jí)市場(chǎng)
由于我國(guó)對(duì)于虛擬貨幣的嚴(yán)監(jiān)管，2021年多部門(mén)對(duì)虛擬貨幣挖礦與交易進(jìn)行了清退和禁止，而NFT本身也具有代幣屬性，處于十分尷尬的位置。
于是國(guó)內(nèi)大廠選擇將其金融屬性進(jìn)行屏蔽，其中最為關(guān)鍵的就是禁止二級(jí)交易。自6月支付寶上線NFT時(shí)，其炒作熱度就使得開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)有一定擔(dān)憂，隨后閑魚(yú)的迅速下架就熄滅了很多炒作者的貪心。
但閑魚(yú)的動(dòng)作只是“治標(biāo)”，根還在“能否交易”上，這是其金融屬性的根本。所以大廠們開(kāi)始從這方面入手。
此前界面新聞就從某大廠人員了解到：由于NFT炒作的關(guān)鍵就在交易上，所以不開(kāi)放交易成為合規(guī)的前提，而國(guó)內(nèi)的聯(lián)盟鏈也與公鏈也不一樣，并不可以自由交互。
缺少了流通性的藏品，便只是用戶的道具，并不能實(shí)現(xiàn)所謂的NFT營(yíng)銷，更不能構(gòu)建品牌生態(tài)網(wǎng)。螞蟻集團(tuán)在內(nèi)的大廠，它們的數(shù)字藏品僅開(kāi)放轉(zhuǎn)贈(zèng)功能、為了防止炒作，需持有180天以上，再加上實(shí)名認(rèn)證才可以進(jìn)行交易。
不管是從NFT改名至“數(shù)字藏品”，還是將交易功能屏蔽，推遲上線“轉(zhuǎn)贈(zèng)”功能，大廠NFT火熱售罄的背后，每一個(gè)動(dòng)作都小心翼翼。
在這樣的情景下，各家對(duì)于NFT業(yè)務(wù)的就出現(xiàn)了一個(gè)場(chǎng)景：只做不說(shuō)。
營(yíng)銷的本質(zhì)是消費(fèi)者需求管理，而廣告的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，在以品牌搭建的虛擬世界內(nèi)，所有的NFT都是品牌經(jīng)濟(jì)的一部分，同時(shí)也在潛移默化的引導(dǎo)著消費(fèi)者需求的變化，NFT對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，進(jìn)入到了更深的領(lǐng)域。
NFT不僅僅是向用戶輸出文化、打造品牌IP，從社群到DAO的轉(zhuǎn)變上來(lái)看，NFT營(yíng)銷在未來(lái)能夠搭建用戶與品牌的共創(chuàng)、共生關(guān)系。這正是馬斯洛需求中金字塔尖的部分：自我實(shí)現(xiàn)。
小結(jié)：或許NFT營(yíng)銷是品牌開(kāi)啟未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的一把關(guān)鍵鑰匙。但由于它的不可控性，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
文章參考：
《Art meets crypto – traditional copyright issues in a tokenized world | Smart &Biggar》NFT News Insider
《The Future of NFTs》Joel John
《NFT2022，不太好過(guò)》三頭鳥(niǎo)NFT
《NFT營(yíng)銷，品牌元宇宙的開(kāi)啟？》陳格雷
《權(quán)力、美學(xué)、消費(fèi)、文化、慈善，女性NFT呈現(xiàn)出價(jià)格漲跌的另一面》藝術(shù)商業(yè)