文|節(jié)點(diǎn)財經(jīng) 一燈
妙可藍(lán)多又交出了一份亮眼的“成績單”。
3月24日晚，其發(fā)布2021年財報。數(shù)據(jù)顯示，2021年公司營收、利潤均實(shí)現(xiàn)大幅增長，分別為44.8億元、1.94億元，對應(yīng)同比增速為57%、162%。
同時，在《2021胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》中，妙可藍(lán)多以超過200億元的市值再度入圍，成為國內(nèi)唯一上榜的奶酪品牌。
業(yè)績與榮譽(yù)雙豐收，妙可藍(lán)多到底有哪些“妙不可言”的地方？“營養(yǎng)價值”幾何？讓我們從消費(fèi)品的邏輯說起。
01 “洗腦式”廣告，占領(lǐng)消費(fèi)者的心
從經(jīng)營角度來說，食品類企業(yè)和高科技類企業(yè)有很大差別，雖然二者都要根植于產(chǎn)品，但前者所謂的推陳、創(chuàng)新，往往只是改變、增減某項(xiàng)營養(yǎng)成分，調(diào)配幾個口味，或者借重大活動推出幾款專用特用品而已。
這就決定了從實(shí)際產(chǎn)業(yè)層面出發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量和安全才是食品類企業(yè)要考慮的首要因素，其次根據(jù)品類和消費(fèi)群體的不同看是需要營養(yǎng)還是口味，并進(jìn)行大范圍的宣傳活動和大面積鋪貨。
進(jìn)一步地，在保證產(chǎn)品基本功能的前提下，食品企業(yè)，尤其是面向C端的食品企業(yè)，做大做強(qiáng)的“抓手”在于營銷和渠道，即誰在消費(fèi)者心中“種草”程度深，誰的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者觸手可達(dá)，誰的贏面就大。
妙可藍(lán)深諳此理。
當(dāng)電梯里、超市里，耳邊都是分眾傳媒“洗腦式”的廣告轟炸：“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒……”，妙可藍(lán)多已經(jīng)迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，帶動營收水漲船高。
財報顯示，2018年-2021年，妙可藍(lán)多營收從12.26億元增長至44.78億元，年均復(fù)合增速54%；歸母凈利潤從0.11億元增長至1.54億元，年均復(fù)合增速141%。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣本組，2021年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍(lán)多以30.8%的市場占有率位居第一；另據(jù)Euromointor統(tǒng)計，中國奶酪零售市場品牌占有率中，2021年妙可藍(lán)多以27.7%排名第一。
背后的功臣，除了產(chǎn)品好吃外，大手筆的營銷費(fèi)用“功不可沒”。
節(jié)點(diǎn)財經(jīng)注意到，2018年-2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用從2.05億元增長至11.59億元，年均復(fù)合增速78%，遠(yuǎn)高于營收的年均復(fù)合增速。
放大到整個奶酪行業(yè)，妙可藍(lán)多這條“鯰魚”則深度激活了中國企業(yè)的奶酪雄心。
2018年之前，國內(nèi)奶酪市場幾乎由外資主導(dǎo)，人們走進(jìn)任何一家大型商場或倉儲超市的乳制品售賣區(qū)，映入眼簾的可能都是樂芝牛（法國）、百吉福（法國）、安佳（新西蘭）、卡夫亨氏（美國）、總統(tǒng)（法國）等“洋貨”，僅前三家品牌就瓜分了一半左右市場份額。
彼時，妙可藍(lán)多排在第六位，市占有率僅有3.9%。
現(xiàn)如今，在奶酪這條細(xì)分賽道，坐上頭把交椅的是妙可藍(lán)多，后面還跟著眾多謀求擴(kuò)張的新國貨品牌。我們可以說，過往“洋盛土衰”的局面已徹底被扭轉(zhuǎn)。
但不可忽視的是，因?yàn)楫a(chǎn)品相對簡單，差異化太小，依靠營銷搏殺，妙可藍(lán)多付出的代價不小。
體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)，2021年妙可藍(lán)多的毛利率38.21%，凈利率卻只有4.33%，而這甚至是2017年以來最高盈利水平。
究其緣由，龐大的銷售費(fèi)用雖然搶占消費(fèi)者心智，但也擴(kuò)大了毛、凈利率之間的“剪刀差”。2021年，妙可藍(lán)多的銷售期間費(fèi)用率創(chuàng)出新高，較上年提升1.48個把百分點(diǎn)，達(dá)到33.75%。
02 “燎原式”終端，拿下消費(fèi)者的胃
接著營銷，往下說渠道。
吃喝這個東西，其實(shí)并沒有高低端之分，本質(zhì)上都是大眾消費(fèi)品，屬于馬斯洛需求的最底層。在做好質(zhì)量和安全工作的基礎(chǔ)上，就要盡可能地多終端，讓人們隨時隨地想吃就能吃到。
而在一、二線城市逐漸飽和，共同富裕成為新的社會共識，往三四線城市拓展是奶酪企業(yè)的必然選擇。觀察近幾年的趨勢，電商、美妝、保險、汽車、旅游等各種業(yè)態(tài)紛紛下鄉(xiāng)淘金。
綜合國家統(tǒng)計局與國泰君安證券研報的有關(guān)數(shù)據(jù)，目前全國有超過70%的人都處在下沉市場之中，即三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)用戶多達(dá)10億人。
10億人是個什么概念？相當(dāng)于美國人口總數(shù)的三倍，日本人口總數(shù)的六倍。
換言之，鋪貨多又廣的企業(yè)，通常能迅速拿下消費(fèi)者的胃，大概率也能享受到巨大的長尾紅利，“最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群?！?/p>
本土消費(fèi)品牌基于對市場的了解，往往在這方面做的比較好。
妙可藍(lán)多的高管曾言：“街邊小店、烘培店、學(xué)校內(nèi)、網(wǎng)吧電影院，只要有冷風(fēng)柜的地方能合作的都合作了，只要能往下鋪的場景，就會繼續(xù)往下鋪”。
財報顯示，2018年-2021年，妙可藍(lán)多銷售終端從5.2萬個增長至60萬個，年均復(fù)合增速高達(dá)126%，僅2021年就增加近31個，同比增長超過100%。
截至2021年12月31日，妙可藍(lán)多共有經(jīng)銷商5,363 家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市。
而在2020年，這一數(shù)據(jù)尚為“共有經(jīng)銷商2626家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約29.1萬個零售終端，覆蓋全國90%以上地級市以及70%以上縣級市?！?/p>
不難看出，2021年，妙可藍(lán)多著重于在低線市場“查漏補(bǔ)缺”。由此或可推斷出，妙可藍(lán)多2021年線下業(yè)績的很大一部分增長主要來自于縣級市。
線上渠道，除了深耕天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，妙可藍(lán)多亦快速布局抖音、快手等新電商平臺，并積極投身盒馬鮮生、叮咚買菜等新興業(yè)態(tài)。
2021年，公司線上收入4.48億元，同比上年翻了一番，收入占比從7.82%擴(kuò)大到10%。
總的來說，作為奶酪行業(yè)的后入者，面對早期入局的百吉福、樂芝牛、安佳等巨頭，妙可藍(lán)多依靠強(qiáng)大的營銷攻勢和渠道力，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌從0到1的突破，勇氣可嘉，實(shí)力值得肯定。
但對資本市場而言，可能還不夠，隨著“搶食者”越來越多，妙可藍(lán)多“營銷+渠道”護(hù)城河并非牢不可破。
03 奶酪棒，資本在擔(dān)憂什么？
妙可藍(lán)多一度是資本的寵兒。賽道景氣，又有乳業(yè)雙雄之一的蒙牛撐腰，其股價從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點(diǎn)。
隨后，該股便“跌跌不休”，截至4月6日發(fā)稿時，妙可藍(lán)多股價僅為35.2元/股，較高點(diǎn)下跌了將近6成。
拋開宏觀因素，哪些因素讓妙可藍(lán)多失落于“團(tuán)寵”？
從行業(yè)面看，根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年我國人均奶酪消費(fèi)量約為0.23千克，同比增長29%，僅為歐美平均水平的五十之一，日韓的十分之一，可滲透的空間還很大。
根據(jù)中研普華發(fā)布的調(diào)研報告，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，預(yù)計2023年增至105.3億元。
這意味著，妙可藍(lán)多所在賽道的深度和長度很可觀，貝塔屬性沒問題，而妙可藍(lán)多自身也仍在高速成長，即阿爾法屬性也沒問題。
最新公告，2022年一季度，公司預(yù)計歸屬凈利潤為5500萬元-7500萬元，同比增漲71.72%-134.16%。
節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，最大的影響或是競爭格局。
如前文所述，奶酪是一個成長期市場。這個階段的特點(diǎn)是需求爆發(fā)+供給爆發(fā)，魚龍混雜，草莽揭竿，疊加產(chǎn)品的同質(zhì)屬性，誰都有“能把皇帝拉下馬”的機(jī)會，也是投資的“第一個黃金時期”。
自打妙可藍(lán)多“出圈”，各種奶酪品牌紛至沓來。
目前國內(nèi)奶酪圈，大概可以劃分為三派：以百吉福、安佳、樂芝牛為首的“外資派”，以伊利、蒙牛、光明、三元等為首的“老資派”，以奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛等為首的“新秀派”。但現(xiàn)場參與者遠(yuǎn)不至于此，小鹿藍(lán)藍(lán)、君樂寶、良品鋪?zhàn)拥?，太多了?/p>
特別是新秀品牌，每一家都有多個資本大佬為其站臺，比如奶酪博士和今日資本、紅杉資本等，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和美團(tuán)龍珠、KKR等，妙飛和高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國……
從某種程度上講，這是一場資本實(shí)力的比拼，由此也導(dǎo)致行業(yè)環(huán)境空前惡化，“價格戰(zhàn)”愈演愈烈。
2021年7月，妙可藍(lán)多董事長柴琇對外表示：“從2020年開始進(jìn)入價格戰(zhàn)，從今年5月開始，百吉福加入新一輪價格戰(zhàn)中，市場競爭進(jìn)一步加劇?！?/p>
時至今日，“價格戰(zhàn)”尚未有停歇的跡象。線下商超，線上電商，到處充斥著直減、滿減、買贈等字眼。
不過，“價格戰(zhàn)”往往預(yù)示著競爭進(jìn)入到總決賽。也就是說，妙可藍(lán)多能否坐穩(wěn)第一的位置，并最終過度到靠市場格局賺錢，類似一家獨(dú)大或兩強(qiáng)對壘這種，未來的2-3年是關(guān)鍵。
另外，考慮到2021年，妙可藍(lán)多渠道覆蓋接近完成，后續(xù)增長更多要依賴于從對手手里“搶飯碗”，不確定性加大。
對于資本市場的聰明錢來說，在形勢尚未明朗前先抽身離開，不失為以退為進(jìn)的好策略。