文|云酒網(wǎng)
3月，多地疫情出現(xiàn)反復(fù)，受此影響，春節(jié)動銷緩慢的酒商焦慮猶如熱鍋上的螞蟻。
河南酒商張彬（化名）曾代理一款貴州三線醬酒，2021年受醬酒熱刺激，出廠價(jià)一路上攻到710元/瓶，8月后又下跌到620元，張彬被深套。
2022年3月，有甩貨酒商報(bào)出了接貨100箱可以550元/瓶的地板價(jià)。4月，業(yè)務(wù)經(jīng)理催問張彬是否續(xù)簽合同，望著滿滿的庫存和跌跌不休的價(jià)格，張彬最后選擇了退群，不再和廠家合作。
張彬的做法并非孤例。河南省酒與人生酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張國營介紹，2022年受疫情和大環(huán)境影響，部分中小酒商紛紛和廠家結(jié)束合作，醬酒品牌尤為明顯。同時(shí)個(gè)別名酒經(jīng)銷商也因?yàn)槔麧櫡票。判挠兴鶕u擺，酒商主動和廠家說不，這在酒業(yè)比較罕見。
經(jīng)銷商渠道信心搖擺原因何在？云酒頭條進(jìn)行了調(diào)研。
01 朝令夕改與店大欺客
2021年6月，河南縣級經(jīng)銷商李總成功攜手某三線醬酒品牌，拿下縣級代理權(quán)。
李總在該縣賣酒多年，和名煙名酒店老板非常熟悉，廠家希望他主攻煙酒店渠道，并約定返利25%，打款后廠家直接支付，年度任務(wù)500萬元。
6-12月，雙方合作十分愉快，該品牌進(jìn)入縣城50家名煙名酒店銷售上百萬。
2022年1月，廠方提出新方案，改年度考核為季度考核。合同中新增李總每月必須新開發(fā)煙酒店數(shù)量，同時(shí)提出25%返利只能按照20%執(zhí)行，李總完成500萬任務(wù)后，以獎(jiǎng)勵(lì)方式支付剩余5%。
李總認(rèn)為廠家政策朝令夕改，改年度合同為季度考核不合理，同時(shí)5%返利和年度任務(wù)捆綁不利于終端發(fā)揮積極性。
然而，廠家并沒有采納李總的意見。新合同執(zhí)行后，李總賺錢難度驟然增加，延遲兌現(xiàn)的5%返利，讓煙酒行老板積極性下降，李總認(rèn)為違背了過去對客戶的承諾，特別是廠家單方面修改合同屬于店大欺客，于是在3月他主動和廠家結(jié)束合作。
對于這段合作李總坦言，現(xiàn)在可以合作的醬酒品牌很多，如果廠家過于強(qiáng)勢不顧經(jīng)銷商利益，酒商只有另起爐灶，尋找新的合作伙伴。
02 夾心的名酒經(jīng)銷商
看似光鮮的名酒經(jīng)銷商，當(dāng)下不少也處于強(qiáng)大的廠家和不愿買單的消費(fèi)者之間，進(jìn)退兩難。
2018年，江蘇地級市經(jīng)銷商張總成為當(dāng)?shù)啬趁拼砩?，由于?jīng)營名酒資金量大，張總除自有資金還有數(shù)百萬借款，年息6%左右。
2019年，該名酒出廠價(jià)上漲，2020年由于控價(jià)成功終端價(jià)上漲，張總一箱酒有300元毛利賺了一把。
2021年該名酒再次提高出廠價(jià)，同時(shí)開始控量提價(jià)，但這次漲價(jià)沒有成功，張總遭遇名酒出廠價(jià)和市場價(jià)倒掛，上年度贏利吐出了一大部分。
2022年，該名酒再次提升終端價(jià)，但疫情來襲效果不大。同時(shí)廠家為了控量，對經(jīng)銷商打款只部分發(fā)貨，還配給經(jīng)銷商部分定制酒，張總倉庫被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。
張總表示，目前名酒出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)基本持平，但進(jìn)貨借款利息、人員工資、辦公費(fèi)用等算下來，一箱酒要虧損100元，“從2018年經(jīng)營該名酒以來，我并沒有賺錢”。
既然不賺錢，酒商為何不放棄？
四川尚好名供應(yīng)鏈科技有限公司董事長何建宏分析，白酒向品牌和產(chǎn)區(qū)集中后，市場上能夠自然動銷的名酒是稀缺資源，酒商輕易不會放棄。張總也表示，廠家提價(jià)太快消費(fèi)者又不接受，經(jīng)銷商只能成為夾心餅干，自己還要繼續(xù)觀察一下。如果市場價(jià)格長期倒掛，自己賠不起肯定走人，現(xiàn)在處于矛盾和觀望階段。
03 廠商關(guān)系的困局與新生
酒商淡季甩貨和名酒價(jià)格倒掛，酒業(yè)并不鮮見，為何在2022年，這一矛盾格外突出？
福建知名酒商吳衛(wèi)（化名）分析，酒商頻繁甩貨和部分名酒價(jià)格倒掛，根本原因都在于市場供需失衡，酒企市場供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消化量形成庫存“堰塞湖”，是甩貨倒掛重要原因。
進(jìn)一步分析，每年廠家為了完成增長任務(wù)，都給經(jīng)銷商制定了高增長銷售指標(biāo)，一旦市場遇冷很容易變成經(jīng)銷商庫存；從酒商角度看，名酒年年高增長壓力很大，某些酒企在市場趨好時(shí)又要提高出廠價(jià)，酒商長期不能夠盈利只好甩貨走人。
而2022年疊加了經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和醬酒熱退潮，廠商關(guān)系承壓十分脆弱，經(jīng)銷商覺得看不到希望只能“掀桌子”退出，這也是部分酒商敢于向廠家和品牌商說“不”的根本原因。
茅臺鎮(zhèn)御酒坊酒業(yè)公司銷售負(fù)責(zé)人李斌彥認(rèn)為，從做生意的角度，廠商是合作伙伴，但都希望利益最大化風(fēng)險(xiǎn)到最低。個(gè)別醬酒品牌遭遇拋貨，大都因?yàn)檎叨嘧儭r(jià)格體系混亂、漲價(jià)過猛市場不接受，那些穩(wěn)打穩(wěn)扎，注意合作共贏維護(hù)廠商關(guān)系的企業(yè)，即使出現(xiàn)矛盾廠商容易達(dá)成一致，經(jīng)銷商說“不”也是少數(shù)。
由此看來，2022年開年后較為集中出現(xiàn)的中小酒商退群、名酒渠道信心搖擺，折射了酒業(yè)市場的嚴(yán)峻，同時(shí)也讓廠商共同思考：大環(huán)境和市場變了，過去的廠商關(guān)系還適應(yīng)嗎？廠商關(guān)系不能一成不變，只有破舊才能立新，而一旦真正廠商一體的新秩序建立，酒業(yè)又將向前跨出一大步。