文｜天下網(wǎng)商 劉奕琦
編輯｜吳羚瑋
拉夏貝爾從A股退市了。
3月30日，拉夏貝爾發(fā)布了2021年度財報。數(shù)據(jù)顯示，拉夏貝爾去年營業(yè)收入僅為4.3億元，相較于2020年的18.19億元，同比下降了76.36%，凈虧損達到8.21億元。
同天，拉夏貝爾收到了來自上海證券交易所監(jiān)管的《關于新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司終止上市相關事項的監(jiān)管工作函》。其中指出，公司A股股票已經(jīng)觸及終止上市條件，將自3月31日開市起停牌。目前，拉夏貝爾A股退市，港股股價截至發(fā)稿為0.405港元，總市值2.22億港元。
拉夏貝爾成立于1998年，曾被稱為“中國版的ZARA”。公司于2014年登陸港交所，2017年在A股上市，是國內首家同時在港交所和A股上市的服裝品牌。
這個曾經(jīng)風光無限的公司，業(yè)績不斷下滑?！凹幢鉇股退市，也不會影響公司正常經(jīng)營，公司仍砥礪前行，拓展業(yè)務，努力實現(xiàn)量和質的蛻變”，在財報的“未來展望”部分，拉夏貝爾這樣寫道。
而它面臨的危機和挑戰(zhàn)，遠未停止。
“野性消費”，攔不住退市腳步
拉夏貝爾的退市早有跡可循。
去年11月23日，新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司發(fā)布了一則公告，公告顯示公司債權人嘉興誠欣制衣有限公司、海寧紅樹林服飾有限公司、浙江中大新佳貿易有限公司向法院遞交了對拉夏貝爾進行破產清算的《破產申請書》。
次日，一則題為“拉夏貝爾被申請破產清算”的話題，沖上了微博熱搜。與此同時，品牌的天貓官方旗艦店也涌入了不少下單的消費者。（《天下網(wǎng)商》對此曾有報道：曾營收百億的女裝巨頭瀕臨破產，它的直播間卻被擠爆了）數(shù)據(jù)顯示，熱搜出現(xiàn)前，品牌直播間當月的平均觀看量在10萬內；而11月24日當天，觀看量突破了20萬；11月26日，達到61萬。
但涌入直播間的消費者難以解決拉夏貝爾的燃眉之急。
一方面，此次吸引來的是“撿漏”消費者，不會持續(xù)太長時間。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，今年3月，直播間日均觀看量重新降至10萬以下。
另一方面，拉夏貝爾的“冰凍三尺”，并非“一日之寒”。自A股上市以來，公司已經(jīng)連續(xù)四年虧損，虧損總額50億元。財報顯示，2018年，拉夏貝爾首度虧損為1.6億；2019年，拉夏貝爾營收較2018年同期下降24.66%，凈虧損擴大至21.66億；2020年，拉夏貝爾營業(yè)收入同比下降76.27%，凈虧損18.41億元。
由于訴訟、仲裁等原因，拉夏貝爾部分銀行賬戶被凍結。截至2022年2月28日，拉夏貝爾共計146個銀行賬戶被凍結，凍結金額約為1.04億元。因公司涉及訴訟案件等影響，共計導致拉夏貝兒下屬17家子公司股權被凍結，涉及案件執(zhí)行金額合計約6.81億元。
企查查中，拉夏貝爾作為被告的司法案件信息多達158條，其中因票據(jù)追索權糾紛案件數(shù)為41起，加工合同糾紛案件數(shù)為23起，買賣合同糾紛案件數(shù)為17起，據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，涉及糾紛的大部分為拉夏貝爾提供加工生產的服飾類公司。這也側面驗證了，拉夏貝爾在生產供應鏈端已存在較多問題。對于拉夏貝爾來說，退市只是時間問題。
急速擴張之后，關店97%
現(xiàn)如今，在一二線城市的核心商圈里，消費者們幾乎難以尋覓到拉夏貝爾門店的身影。以杭州為例，品牌的門店多分布于城市邊緣板塊的商場和街區(qū)，輻射范圍有限，目標用戶主要以周邊居民為主。
這樣的場景，放在多年前幾乎是難以想象的。
公司招股書顯示，2014年-2016年，拉夏貝爾門店數(shù)以平均每年1000家左右的速度增長。到了2014年擴張到6887家。2018年更是達到了頂峰期，門店數(shù)量攀升至9448家。
線下店的背后是房租、人員、水電等源源不斷的有形成本。巨大的資金鏈壓力，讓拉夏貝爾“遍地開花”的野心受阻。截止2019年年底，拉夏貝爾經(jīng)營網(wǎng)點數(shù)量較2018年底凈減少了4391個。新冠疫情的爆發(fā)也加快了閉店的速度，到了2021年年底，拉夏貝爾經(jīng)營網(wǎng)店數(shù)量已經(jīng)銳減至300家。
大刀闊斧進攻線下市場的拉夏貝爾，在過去幾年里線上渠道發(fā)展也一般。盡管它曾在2015年2月花費2億元買下了七格格母公司杭州黯涉電子商務有限公司過半股權，并在一年內將電商業(yè)務做大了十幾倍，但在陷入資金危機后的2019年，這家電子商務公司首先成為出售對象。
2021年財報顯示，線上渠道僅占拉夏貝爾收入總額的3.8%。對于一個處于新消費時代下的品牌而言，沒有抓住線上市場，很大程度上意味著沒有抓住年輕用戶。
渠道之外，產品也是拉夏貝爾走向衰敗的原因之一。拉夏貝爾在創(chuàng)立初期風格定位較為統(tǒng)一，是浪漫、甜美的法式“少淑”風。這種風格在市場選擇少、審美較為趨同的時代里，的確踩準了一二線城市有一定消費能力的女性們的審美需求。
但隨著時間的推移，審美風格不斷細化，拉夏貝爾在設計上卻沒有展現(xiàn)出太多的新意和進步。點開品牌的天貓官方旗艦店，粉絲數(shù)量超過1000萬，款式多為常見的基礎款。銷售量靠前的幾款SKU（最小存貨單位）價格帶集中在150元-200元。雖然定價不高，但無論是單拎哪一款，都很容易在其他店鋪里找到替代版。
運動衛(wèi)衣、蕾絲襯衫、職場西裝褲……豐富的SKU沒有為拉夏貝爾帶來更多的關注，反而讓它在左右搖擺中，迷失了原先的風格定位，失去了核心的消費人群。
除此之外，拉夏貝爾的品控和售后服務，也為不少消費者所詬病?！安壤?，全是線頭”、“穿了兩次袖口就起球了”、“因為質量問題來回退換了三次”，互聯(lián)網(wǎng)平臺上，像這樣的評價并不在少數(shù)。除了風格、質量、售后，產品的價格同樣十分不穩(wěn)定。標價過高、打折過狠，讓消費者喪失了對品牌價格體系的信任度。
私域運營，會是拉夏貝爾的新路嗎？
在戰(zhàn)略部署上，拉夏貝爾一直采取多品牌發(fā)展的模式。從2012年開始，公司品類從女裝，一步步轉戰(zhàn)到童裝、男裝。巔峰時期，包括主品牌在內，拉夏貝爾共囊括了Puella、7.Modifie、USHGEE等12家品牌。
但除了創(chuàng)立時間較早的主品牌拉夏貝爾和Puella，其他的品牌并沒有吸引到太多目光。即便是這兩家發(fā)展狀況最好的品牌，也存在風格定位相似，用戶重合度高的問題。Puella的產品定價還略低于拉夏貝爾。
低單價的品牌難以撬動高消費力、高黏性的市場。
拉夏貝爾曾試圖通過2018年收購法國服飾品牌NafNaf SAS來提高品牌定位，觸達新的國內消費群體，也希望借助NafNaf SAS接觸海外市場。
收購NafNaf SAS不到一年，拉夏貝爾就在寸土寸金的上海港匯廣場五樓為該品牌開設了中國市場的首家門店，并設立了5年內開出500家的目標。門店銷售的服飾包括NafNaf高端系列Les Collectionistas以及專門針對中國市場設計的產品。
但收購并沒有帶來想象中的春天，資金鏈壓力的吃緊甚至加速了拉夏貝爾的滑坡。2019年，NafNaf SAS出現(xiàn)大額虧損，且其持續(xù)經(jīng)營能力面臨重大負面影響。到了2020年5月，NafNaf SAS因無力清償供應商及相關政府的欠款，被法院裁定啟動司法重整。就此，拉夏貝爾喪失了對NafNaf SAS控制權。
即便如此，公司依然沒有放棄多品牌并行的模式，在最新的財報信息里，提出了“一牌一策，主次劃分”的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。算算拉夏貝爾手上的底牌，目前還有5個女裝、1個童裝、2個男裝品牌。收窄的線下門店之外，旗下主品牌拉夏貝爾還擁有一家超千萬粉絲的天貓旗艦店，以及Puella、7.Modifier等幾家超300萬粉絲的天貓旗艦店。
卸下資本，拉夏貝爾也許反而能夠輕裝上陣。而在強調私域運營的今天，拉夏貝爾如果能運營好天貓上自家店里的上千萬粉絲，憑借產品、活動等深挖用戶價值，或許也會找到一條新路。