文|錦鯉財經(jīng)
茅臺股價暴跌之際，數(shù)字營銷APP“i茅臺”啟動試運行，3月29日早間，蘋果App Store顯示，在貴州茅臺官宣后的第二天，茅臺“i茅臺”App成為免費榜第一，是下載量最高、熱度最高的一款App。
從“i茅臺”APP了解的信息來看，目前可供預約申購的產(chǎn)品均顯示“本場申購已結束”。其中包括53度500ml 貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml 貴州茅臺酒（珍品）。
其中，最受關注的飛天茅臺并不在售賣之列，但“i茅臺”整合接入12 家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。從第三方預約點進去后，選擇“京東”，會直接跳轉到京東APP的53度500ml飛天茅臺的預約界面。點擊立即預約后，會跳出開搶時間的提示，并顯示“已預約”，預約人數(shù)已經(jīng)高達30萬+。
與此同時，茅臺的股價跟著小幅度上升?？梢哉f，一石激起千層浪，“i茅臺”的爆火出圈，側面讓消費者看到了原價購買茅臺的希望，同時也讓經(jīng)銷商開始膽戰(zhàn)心驚。坦白來講，茅臺的價格會就此合理化嗎？“i茅臺”的上線會改變茅臺既往的經(jīng)銷網(wǎng)絡嗎？這是否給黃牛提供了新的平臺？
隨著種種疑慮紛至沓來，茅臺醞釀良久的新動作徹底置于市場審視的目光下。
茅臺走不通電商之路？
茅臺想走電商之路的心，路人皆知。在“i茅臺”未上線之前，茅臺就曾做過多次嘗試。追溯到2014年，茅臺就曾斥資1億元成立茅臺電商公司，以此來建立屬于自己的自營電商體系。但是好景不長，在2019年底，茅臺電商公司宣告解散。
此次“i茅臺”卷土重來，上線之初，可供預約申購的產(chǎn)品均顯示“本場申購已結束”。由此可見，茅臺的電商平臺受到廣泛關注，尤其是售價與提議價相同這一點，足以吸引大部分銷售者趨之若鶩。
但此前電商平臺為什么最終都走向了失敗？原因之一是，一直以來茅臺營銷網(wǎng)絡都掌握在經(jīng)銷商手中，電商渠道整體的流通量并不大。據(jù)統(tǒng)計，2019年至今，天貓、京東、蘇寧易購等與貴州茅臺達成茅臺酒直銷合作，每年供應量從數(shù)十噸到上百噸不等。然而，茅臺集團全年茅臺酒的產(chǎn)量在5萬噸以上，電商渠道至多僅占1/100。
茅臺集團之所以如此執(zhí)著于組建自己的電商平臺，主要訴求還是加大直銷比例，進而提升在銷售渠道的話語權。近三年來，據(jù)最新茅臺2021年年報顯示，茅臺直營收入占比從2018年的5.94%，提升至2021年的22%，且國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量凈減約900家經(jīng)銷商。
另一個原因是，既往的茅臺電商平臺一經(jīng)上線便又成了黃牛囤貨的聚集地。此次“i茅臺” 推出的虎茅，指導價2499元，終端市場價已經(jīng)高達3900元，是溢價最高的一款產(chǎn)品。時代周報記者從廣東地區(qū)一位長期投資茅臺的貿(mào)易商那里了解到，許多黃牛盯上了“i茅臺”上的虎茅，已收集了一批身份證在“i茅臺”平臺進行實名注冊，可以通過專門開發(fā)的軟件實現(xiàn)一鍵搶購。
近年來酒水行業(yè)持續(xù)高熱，高價酒、天價酒頻頻出現(xiàn)，酒水的高利潤導致行業(yè)整體泡沫化。此次之所以不直接投放500ml飛天茅臺酒，最大的可能也是為了避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。
從本質(zhì)上來說，茅臺既是市場化又是計劃經(jīng)濟下的產(chǎn)物，在雙軌制度下，茅臺按照市場指導價銷售，或者以其他價格銷售都有可能。經(jīng)銷商代理商在其中的地位就好比“操盤手”，還有黃牛的推波助瀾，讓茅臺的價格一直居高不下。
“i茅臺”的出現(xiàn)，雖然引起了廣大消費者的關注，但其是否能產(chǎn)生積極影響卻有待商榷。首先，對于“i茅臺”能夠產(chǎn)生的正向影響其實很明顯，就是茅臺最終能實現(xiàn)價格透明化。但是這顯然不是一個APP能夠解決的，說到底“i茅臺”也只是一次打碎行業(yè)泡沫化的嘗試。
其次，“i茅臺”是否會再次成為黃牛囤貨的聚集地還未可知，但原價茅臺酒勢必會讓“i茅臺”成為兵家必爭之地?？梢哉f，有人歡喜有人愁，消費者、黃牛、經(jīng)銷商的態(tài)度都值得探究，歸根究底，“i茅臺”也只是一次創(chuàng)新，但不知道最終誰會從中獲益，也不知道茅臺的價格是否會“降溫”。
漲價未必不是好事？
值得注意的是，在3月7日時，貴州茅臺主動披露了2022年1～2月經(jīng)營數(shù)據(jù)，這是茅臺歷史上首次披露月度經(jīng)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年1~2月，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入202億元左右，同比增長20%左右；實現(xiàn)歸母凈利潤102億元左右，同比增長20%左右。公告中也提到，在春節(jié)期間，貴州茅臺產(chǎn)品銷售勢頭向好，市場呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢。
近期白酒板塊普遍巨震，貴州茅臺股價已破1800元大關，3月7日，股價又重挫4.13%，收于1707元/股。而“i茅臺”上線之初，股價又暴跌5%，這讓茅臺“慌了神”。
茅臺的歷史遺留問題尚未得到解決，比如價格不透明，價格虛高等，且一直備受關注。事實上，酒水行業(yè)在虛火中隱藏著各種亂象，導致產(chǎn)品價格，市場供需，投資導向和社會風氣都不正常。
追究造成這種結果的原因，一方面是，茅臺本身產(chǎn)量有限，自古以來都是“物以稀為貴”，成為大眾瘋搶的目標也不足為奇；另一方面，在市場的炒作下，加上經(jīng)銷商的推波助瀾，茅臺的價格也跟著漲了幾番。
但是對于茅臺價格是否過高的問題，還有另一種聲音的出現(xiàn)。這一部分人認為，茅臺的價格高不見得是一件壞事，作為僅有的“國酒”，茅臺酒的收藏價值比使用價值更高，況且將茅臺的經(jīng)濟價值抬高也能提高茅臺在國際上的地位。
眾所周知，茅臺雖然價格在國內(nèi)已經(jīng)到達天花板，但仍不能被稱之為“奢侈品”。一知乎網(wǎng)友提出疑問，“國外一瓶洋酒能賣上萬，為什么我們自己國家的一瓶純糧食釀造的醬酒賣幾千就有人說是炒作、是泡沫呢？”
事實上，不管是國內(nèi)還是國外，對酒的炒作都從未止步。世界上有不少的珍品酒就被炒出天價，上萬一瓶不稀奇，最貴的價格高達數(shù)億。雖然茅臺虛高的價格一直被消費者詬病，但對于收藏者和經(jīng)銷商來說，卻是新的機會。在全民收藏的熱潮下，茅臺降價或許就和股市暴跌的效果相同，使得人心惶惶。
而“i茅臺”的上線，可能會讓經(jīng)銷網(wǎng)絡發(fā)生轉變，同時也可能會導致經(jīng)銷商的利益受損。業(yè)內(nèi)人士張可興在接受《紅周刊》采訪時提到，“過去我們曾聽過一些傳聞，就是把一部分經(jīng)銷商的配額拿到營銷平臺上去賣。假如說將飛天的價格定為1999元/瓶，公司在獲得969元/瓶到1999元/瓶之間的收益后，再將其中的一部分利潤返還給經(jīng)銷商?！?/p>
先看“i茅臺”未上線時，飛天茅臺的價格已經(jīng)到了將近3000元，經(jīng)銷代理商以低于市場價的價格拿到茅臺，只要配額足夠，經(jīng)銷代理商們既有足夠的差價可賺。而“i茅臺”如果以原價上線飛天茅臺，經(jīng)銷商配額減少的同時，還不得不降價以迎合市場的風向。
這些經(jīng)銷商掌握著所有客戶資源，會使茅臺的整個銷售網(wǎng)絡都受到影響。雖然飛天茅臺不愁沒有銷路，但茅臺集團旗下其他幾十個白酒品牌卻離不開經(jīng)銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡。
此次，“i茅臺”上線的四款產(chǎn)品，肯定會讓茅臺的價格產(chǎn)生小幅度的振蕩，但短時間內(nèi)并不會轉變整個經(jīng)銷網(wǎng)絡。茅臺的經(jīng)銷網(wǎng)絡盤根錯節(jié)，“i茅臺”的上線想要撼動經(jīng)銷商的地位并不是一件簡單的事情，但并不意味著沒有可能改變。
但除了消費者，無論是醬酒市場，還是投醬酒的資本以及酒水電商，或許都不愿意看到茅臺大幅度降價。
白酒行業(yè)到不了“羅馬”？
2021年上半年對各知名酒企線下渠道統(tǒng)計顯示，各酒企線下渠道占比普遍都在80%以上，五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒、山西汾酒占比已經(jīng)超過了90%，洋河股份最高，達98.76%。
電商這條路，不只有茅臺在嘗試，白酒行業(yè)巨頭紛紛試水電商，近乎夭折。五糧液2012年試水電商，在2017年自建電商渠道“五糧e店”，但最后一次版本更新也停留在2017年，現(xiàn)已銷聲匿跡。瀘州老窖也計劃打造百調(diào)電商與優(yōu)選電商，還從未正式投入運營，這兩家平臺在2021年12月就已注銷。
白酒行業(yè)的受眾群年齡偏大也是電商渠道發(fā)展受到阻礙的原因之一，年輕人好像對白酒并不感冒。Ipsos發(fā)布的《2021年白酒消費趨勢》顯示，白酒的受眾雖然廣泛，但是用戶主要集中在40歲及以上的中老年人群，18-29歲的年輕人更偏愛洋酒和預調(diào)酒。
CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90后95后的線上酒水消費偏好首選果酒/配制酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。
很顯然，傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路阻礙重重，直至今日,茅臺再一次推出電商平臺“i茅臺”，企圖在管控自身產(chǎn)品市場、市場價格調(diào)控、維護市場秩序方面掌握更多的主動權，進而促進行業(yè)健康發(fā)展。
事實上，茅臺價格走高，帶動了整個白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，開始向中高端進軍。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去一年中，白酒行業(yè)產(chǎn)量總體持續(xù)下滑，由2016年的1358萬千升下降至2021年的716萬千升；但總銷售收入同比增長近20%，合計高達6033億元。
很顯然，茅臺價格的高低影響著整個行業(yè)的酒價，一旦茅臺的價格回落到正常價格，其他的酒價也會相應降低。目前，白酒行業(yè)整體價格有所上漲，中泰證券報告認為，白酒提價潮已形成，2022年提價及傳導將成為板塊重要邏輯。
2022年12月28日，百年瀘州老窖60年的38度、43度、52度的窖齡酒上調(diào)價格，幅度為每瓶70元。貴州茅臺旗下兩款非標產(chǎn)品茅臺酒15零售價格直接上調(diào)1000元/瓶，價格為5999元/瓶；而茅臺酒珍品則上調(diào)100元/瓶，價格為4599元/瓶。
總的來說，“i茅臺”能否突出重圍還未可知，再加上線下經(jīng)銷網(wǎng)絡并不容易改變，白酒行業(yè)的電商之路難走。最終不管是漲價還是降價，茅臺價格變動必定給整個行業(yè)帶來巨大的影響。