文|錦鯉財(cái)經(jīng)
茅臺(tái)股價(jià)暴跌之際，數(shù)字營(yíng)銷APP“i茅臺(tái)”啟動(dòng)試運(yùn)行，3月29日早間，蘋(píng)果App Store顯示，在貴州茅臺(tái)官宣后的第二天，茅臺(tái)“i茅臺(tái)”App成為免費(fèi)榜第一，是下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp。
從“i茅臺(tái)”APP了解的信息來(lái)看，目前可供預(yù)約申購(gòu)的產(chǎn)品均顯示“本場(chǎng)申購(gòu)已結(jié)束”。其中包括53度500ml 貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml 貴州茅臺(tái)酒（珍品）。
其中，最受關(guān)注的飛天茅臺(tái)并不在售賣之列，但“i茅臺(tái)”整合接入12 家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購(gòu)買飛天茅臺(tái)酒的搶購(gòu)信息。從第三方預(yù)約點(diǎn)進(jìn)去后，選擇“京東”，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到京東APP的53度500ml飛天茅臺(tái)的預(yù)約界面。點(diǎn)擊立即預(yù)約后，會(huì)跳出開(kāi)搶時(shí)間的提示，并顯示“已預(yù)約”，預(yù)約人數(shù)已經(jīng)高達(dá)30萬(wàn)+。
與此同時(shí)，茅臺(tái)的股價(jià)跟著小幅度上升?？梢哉f(shuō)，一石激起千層浪，“i茅臺(tái)”的爆火出圈，側(cè)面讓消費(fèi)者看到了原價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)的希望，同時(shí)也讓經(jīng)銷商開(kāi)始膽戰(zhàn)心驚。坦白來(lái)講，茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)就此合理化嗎？“i茅臺(tái)”的上線會(huì)改變茅臺(tái)既往的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)嗎？這是否給黃牛提供了新的平臺(tái)？
隨著種種疑慮紛至沓來(lái)，茅臺(tái)醞釀良久的新動(dòng)作徹底置于市場(chǎng)審視的目光下。
茅臺(tái)走不通電商之路？
茅臺(tái)想走電商之路的心，路人皆知。在“i茅臺(tái)”未上線之前，茅臺(tái)就曾做過(guò)多次嘗試。追溯到2014年，茅臺(tái)就曾斥資1億元成立茅臺(tái)電商公司，以此來(lái)建立屬于自己的自營(yíng)電商體系。但是好景不長(zhǎng)，在2019年底，茅臺(tái)電商公司宣告解散。
此次“i茅臺(tái)”卷土重來(lái)，上線之初，可供預(yù)約申購(gòu)的產(chǎn)品均顯示“本場(chǎng)申購(gòu)已結(jié)束”。由此可見(jiàn)，茅臺(tái)的電商平臺(tái)受到廣泛關(guān)注，尤其是售價(jià)與提議價(jià)相同這一點(diǎn)，足以吸引大部分銷售者趨之若鶩。
但此前電商平臺(tái)為什么最終都走向了失敗？原因之一是，一直以來(lái)茅臺(tái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都掌握在經(jīng)銷商手中，電商渠道整體的流通量并不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年至今，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等與貴州茅臺(tái)達(dá)成茅臺(tái)酒直銷合作，每年供應(yīng)量從數(shù)十噸到上百噸不等。然而，茅臺(tái)集團(tuán)全年茅臺(tái)酒的產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以上，電商渠道至多僅占1/100。
茅臺(tái)集團(tuán)之所以如此執(zhí)著于組建自己的電商平臺(tái)，主要訴求還是加大直銷比例，進(jìn)而提升在銷售渠道的話語(yǔ)權(quán)。近三年來(lái)，據(jù)最新茅臺(tái)2021年年報(bào)顯示，茅臺(tái)直營(yíng)收入占比從2018年的5.94%，提升至2021年的22%，且國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p約900家經(jīng)銷商。
另一個(gè)原因是，既往的茅臺(tái)電商平臺(tái)一經(jīng)上線便又成了黃牛囤貨的聚集地。此次“i茅臺(tái)” 推出的虎茅，指導(dǎo)價(jià)2499元，終端市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)高達(dá)3900元，是溢價(jià)最高的一款產(chǎn)品。時(shí)代周報(bào)記者從廣東地區(qū)一位長(zhǎng)期投資茅臺(tái)的貿(mào)易商那里了解到，許多黃牛盯上了“i茅臺(tái)”上的虎茅，已收集了一批身份證在“i茅臺(tái)”平臺(tái)進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，可以通過(guò)專門開(kāi)發(fā)的軟件實(shí)現(xiàn)一鍵搶購(gòu)。
近年來(lái)酒水行業(yè)持續(xù)高熱，高價(jià)酒、天價(jià)酒頻頻出現(xiàn)，酒水的高利潤(rùn)導(dǎo)致行業(yè)整體泡沫化。此次之所以不直接投放500ml飛天茅臺(tái)酒，最大的可能也是為了避免市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)酒的過(guò)度聚焦和炒作。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)既是市場(chǎng)化又是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，在雙軌制度下，茅臺(tái)按照市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)銷售，或者以其他價(jià)格銷售都有可能。經(jīng)銷商代理商在其中的地位就好比“操盤手”，還有黃牛的推波助瀾，讓茅臺(tái)的價(jià)格一直居高不下。
“i茅臺(tái)”的出現(xiàn)，雖然引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，但其是否能產(chǎn)生積極影響卻有待商榷。首先，對(duì)于“i茅臺(tái)”能夠產(chǎn)生的正向影響其實(shí)很明顯，就是茅臺(tái)最終能實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明化。但是這顯然不是一個(gè)APP能夠解決的，說(shuō)到底“i茅臺(tái)”也只是一次打碎行業(yè)泡沫化的嘗試。
其次，“i茅臺(tái)”是否會(huì)再次成為黃牛囤貨的聚集地還未可知，但原價(jià)茅臺(tái)酒勢(shì)必會(huì)讓“i茅臺(tái)”成為兵家必爭(zhēng)之地。可以說(shuō)，有人歡喜有人愁，消費(fèi)者、黃牛、經(jīng)銷商的態(tài)度都值得探究，歸根究底，“i茅臺(tái)”也只是一次創(chuàng)新，但不知道最終誰(shuí)會(huì)從中獲益，也不知道茅臺(tái)的價(jià)格是否會(huì)“降溫”。
漲價(jià)未必不是好事？
值得注意的是，在3月7日時(shí)，貴州茅臺(tái)主動(dòng)披露了2022年1～2月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這是茅臺(tái)歷史上首次披露月度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年1~2月，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入202億元左右，同比增長(zhǎng)20%左右；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)102億元左右，同比增長(zhǎng)20%左右。公告中也提到，在春節(jié)期間，貴州茅臺(tái)產(chǎn)品銷售勢(shì)頭向好，市場(chǎng)呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢(shì)。
近期白酒板塊普遍巨震，貴州茅臺(tái)股價(jià)已破1800元大關(guān)，3月7日，股價(jià)又重挫4.13%，收于1707元/股。而“i茅臺(tái)”上線之初，股價(jià)又暴跌5%，這讓茅臺(tái)“慌了神”。
茅臺(tái)的歷史遺留問(wèn)題尚未得到解決，比如價(jià)格不透明，價(jià)格虛高等，且一直備受關(guān)注。事實(shí)上，酒水行業(yè)在虛火中隱藏著各種亂象，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)供需，投資導(dǎo)向和社會(huì)風(fēng)氣都不正常。
追究造成這種結(jié)果的原因，一方面是，茅臺(tái)本身產(chǎn)量有限，自古以來(lái)都是“物以稀為貴”，成為大眾瘋搶的目標(biāo)也不足為奇；另一方面，在市場(chǎng)的炒作下，加上經(jīng)銷商的推波助瀾，茅臺(tái)的價(jià)格也跟著漲了幾番。
但是對(duì)于茅臺(tái)價(jià)格是否過(guò)高的問(wèn)題，還有另一種聲音的出現(xiàn)。這一部分人認(rèn)為，茅臺(tái)的價(jià)格高不見(jiàn)得是一件壞事，作為僅有的“國(guó)酒”，茅臺(tái)酒的收藏價(jià)值比使用價(jià)值更高，況且將茅臺(tái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值抬高也能提高茅臺(tái)在國(guó)際上的地位。
眾所周知，茅臺(tái)雖然價(jià)格在國(guó)內(nèi)已經(jīng)到達(dá)天花板，但仍不能被稱之為“奢侈品”。一知乎網(wǎng)友提出疑問(wèn)，“國(guó)外一瓶洋酒能賣上萬(wàn)，為什么我們自己國(guó)家的一瓶純糧食釀造的醬酒賣幾千就有人說(shuō)是炒作、是泡沫呢？”
事實(shí)上，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)酒的炒作都從未止步。世界上有不少的珍品酒就被炒出天價(jià)，上萬(wàn)一瓶不稀奇，最貴的價(jià)格高達(dá)數(shù)億。雖然茅臺(tái)虛高的價(jià)格一直被消費(fèi)者詬病，但對(duì)于收藏者和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，卻是新的機(jī)會(huì)。在全民收藏的熱潮下，茅臺(tái)降價(jià)或許就和股市暴跌的效果相同，使得人心惶惶。
而“i茅臺(tái)”的上線，可能會(huì)讓經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時(shí)也可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商的利益受損。業(yè)內(nèi)人士張可興在接受《紅周刊》采訪時(shí)提到，“過(guò)去我們?cè)?tīng)過(guò)一些傳聞，就是把一部分經(jīng)銷商的配額拿到營(yíng)銷平臺(tái)上去賣。假如說(shuō)將飛天的價(jià)格定為1999元/瓶，公司在獲得969元/瓶到1999元/瓶之間的收益后，再將其中的一部分利潤(rùn)返還給經(jīng)銷商。”
先看“i茅臺(tái)”未上線時(shí)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)到了將近3000元，經(jīng)銷代理商以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格拿到茅臺(tái)，只要配額足夠，經(jīng)銷代理商們既有足夠的差價(jià)可賺。而“i茅臺(tái)”如果以原價(jià)上線飛天茅臺(tái)，經(jīng)銷商配額減少的同時(shí)，還不得不降價(jià)以迎合市場(chǎng)的風(fēng)向。
這些經(jīng)銷商掌握著所有客戶資源，會(huì)使茅臺(tái)的整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)都受到影響。雖然飛天茅臺(tái)不愁沒(méi)有銷路，但茅臺(tái)集團(tuán)旗下其他幾十個(gè)白酒品牌卻離不開(kāi)經(jīng)銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
此次，“i茅臺(tái)”上線的四款產(chǎn)品，肯定會(huì)讓茅臺(tái)的價(jià)格產(chǎn)生小幅度的振蕩，但短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)轉(zhuǎn)變整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。茅臺(tái)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)盤根錯(cuò)節(jié)，“i茅臺(tái)”的上線想要撼動(dòng)經(jīng)銷商的地位并不是一件簡(jiǎn)單的事情，但并不意味著沒(méi)有可能改變。
但除了消費(fèi)者，無(wú)論是醬酒市場(chǎng)，還是投醬酒的資本以及酒水電商，或許都不愿意看到茅臺(tái)大幅度降價(jià)。
白酒行業(yè)到不了“羅馬”？
2021年上半年對(duì)各知名酒企線下渠道統(tǒng)計(jì)顯示，各酒企線下渠道占比普遍都在80%以上，五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒、山西汾酒占比已經(jīng)超過(guò)了90%，洋河股份最高，達(dá)98.76%。
電商這條路，不只有茅臺(tái)在嘗試，白酒行業(yè)巨頭紛紛試水電商，近乎夭折。五糧液2012年試水電商，在2017年自建電商渠道“五糧e店”，但最后一次版本更新也停留在2017年，現(xiàn)已銷聲匿跡。瀘州老窖也計(jì)劃打造百調(diào)電商與優(yōu)選電商，還從未正式投入運(yùn)營(yíng)，這兩家平臺(tái)在2021年12月就已注銷。
白酒行業(yè)的受眾群年齡偏大也是電商渠道發(fā)展受到阻礙的原因之一，年輕人好像對(duì)白酒并不感冒。Ipsos發(fā)布的《2021年白酒消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，白酒的受眾雖然廣泛，但是用戶主要集中在40歲及以上的中老年人群，18-29歲的年輕人更偏愛(ài)洋酒和預(yù)調(diào)酒。
CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90后95后的線上酒水消費(fèi)偏好首選果酒/配制酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。
很顯然，傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路阻礙重重，直至今日,茅臺(tái)再一次推出電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”，企圖在管控自身產(chǎn)品市場(chǎng)、市場(chǎng)價(jià)格調(diào)控、維護(hù)市場(chǎng)秩序方面掌握更多的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
事實(shí)上，茅臺(tái)價(jià)格走高，帶動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)始向中高端進(jìn)軍。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年中，白酒行業(yè)產(chǎn)量總體持續(xù)下滑，由2016年的1358萬(wàn)千升下降至2021年的716萬(wàn)千升；但總銷售收入同比增長(zhǎng)近20%，合計(jì)高達(dá)6033億元。
很顯然，茅臺(tái)價(jià)格的高低影響著整個(gè)行業(yè)的酒價(jià)，一旦茅臺(tái)的價(jià)格回落到正常價(jià)格，其他的酒價(jià)也會(huì)相應(yīng)降低。目前，白酒行業(yè)整體價(jià)格有所上漲，中泰證券報(bào)告認(rèn)為，白酒提價(jià)潮已形成，2022年提價(jià)及傳導(dǎo)將成為板塊重要邏輯。
2022年12月28日，百年瀘州老窖60年的38度、43度、52度的窖齡酒上調(diào)價(jià)格，幅度為每瓶70元。貴州茅臺(tái)旗下兩款非標(biāo)產(chǎn)品茅臺(tái)酒15零售價(jià)格直接上調(diào)1000元/瓶，價(jià)格為5999元/瓶；而茅臺(tái)酒珍品則上調(diào)100元/瓶，價(jià)格為4599元/瓶。
總的來(lái)說(shuō)，“i茅臺(tái)”能否突出重圍還未可知，再加上線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并不容易改變，白酒行業(yè)的電商之路難走。最終不管是漲價(jià)還是降價(jià)，茅臺(tái)價(jià)格變動(dòng)必定給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的影響。