文｜錦鯉財(cái)經(jīng)
薯片對(duì)于喜愛膨化食品的吃貨們來(lái)說(shuō)，有著無(wú)法阻擋的魅力，但當(dāng)價(jià)格也逐漸膨脹時(shí)，消費(fèi)者的熱情還能保持嗎？
近日，一份《樂事薯片價(jià)格調(diào)整通知函》在網(wǎng)上流傳，百事食品決定從2022年4月15日起，對(duì)供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
雖然事件還未得到證實(shí)，但是一石激起千層浪，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。其實(shí)這不是百事第一次陷入“漲價(jià)”風(fēng)波，2019年網(wǎng)上也曾流傳過(guò)一張類似的調(diào)整通知函，當(dāng)時(shí)卻并未漲價(jià)。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)不少休閑食品早已漲價(jià)，洽洽去年對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，各品類提價(jià)幅度為8%-18%不等；絕味食品提價(jià)幅度在3%-5%，主要應(yīng)對(duì)由飼料成本引起的鴨副類原材料成本上漲。
只能說(shuō)，休閑食品漲價(jià)也是“迫不得已”。
網(wǎng)紅產(chǎn)品“健康”入局
眾所周知，網(wǎng)紅零食的地位逐漸攀高，傳統(tǒng)的休閑零食早已不受追捧，“花生瓜子八寶粥，啤酒飲料礦泉水”變成了“代餐低糖益生菌，堅(jiān)果鴨脖臟臟包”。一時(shí)間，休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)速度增長(zhǎng)，高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)。
看似風(fēng)光無(wú)限，事實(shí)上不過(guò)是曇花一現(xiàn)，網(wǎng)紅零食品牌之所以會(huì)涌現(xiàn)浪潮，門檻低、線上流量去中心化都是至關(guān)重要的原因。但由此也導(dǎo)致了產(chǎn)品高度同質(zhì)化、消費(fèi)主義泡沫化的產(chǎn)生，隨后整個(gè)休閑零食行業(yè)都出現(xiàn)不同程度的疲態(tài)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，分別有45%、46%的中國(guó)休閑食品消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅休閑食品持非常感興趣和愿意嘗試的態(tài)度，其中56.2%的用戶認(rèn)為網(wǎng)紅休閑食品的最大問題是定價(jià)不清晰，其次則是產(chǎn)品質(zhì)量不放心(48.1%)和產(chǎn)品價(jià)格偏高(39.5%)。
很多網(wǎng)紅零食之所以能夠破局，還是因?yàn)槟媚笞×四贻p人的消費(fèi)心理，在低熱量、低脂肪、低糖上下了功夫，用健康、養(yǎng)生等標(biāo)簽吸引年輕人。據(jù)休閑食品行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4％的消費(fèi)者在選擇休閑食品時(shí)會(huì)更在意食品的營(yíng)養(yǎng)和健康。
不僅如此，網(wǎng)紅零食重營(yíng)銷，價(jià)格高，卻備受年輕人的追捧，而低價(jià)的休閑零食并沒有討到什么便宜，反而市場(chǎng)占有率在持續(xù)下降。綜合洽洽前幾年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，自2018年以來(lái)，洽洽的營(yíng)業(yè)收入增速分別是16.50%、15.25%、9.35%，13.15%，整體呈現(xiàn)出明顯的下滑曲線。2020年上半年恰恰的毛利率已經(jīng)降至30.15%，創(chuàng)造了近幾年間歷史最低紀(jì)錄。
只是，物極必反，很多產(chǎn)品走紅以后，產(chǎn)能瓶頸可能導(dǎo)致企業(yè)在食品安全管理水準(zhǔn)上的松懈，導(dǎo)致問題頻發(fā)。毫無(wú)疑問，消費(fèi)主義興起，但這卻無(wú)法挽救休閑零食行業(yè)疲軟的事實(shí)，很多傳統(tǒng)零食企業(yè)也不得不靠漲價(jià)才能彌補(bǔ)銷量下滑造成的影響。當(dāng)然，成本的增加也是漲價(jià)的一大重要因素，休閑零食行業(yè)的狀況可以說(shuō)腹背受敵。
總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅零食憑借“營(yíng)養(yǎng)健康”高調(diào)入局，給休閑零食行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇的同時(shí)，無(wú)可避免的也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
進(jìn)口零食也不能幸免于難？
休閑零食和年輕人儼然畫了等號(hào)，數(shù)據(jù)顯示，22到35歲之間的消費(fèi)者對(duì)休閑食品的消費(fèi)比例最高。很明顯，這是一個(gè)被“品牌概念”熏陶長(zhǎng)大的消費(fèi)群體。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，人均收入不斷增加，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)行業(yè)掀起進(jìn)口零食的熱潮。
眾所周知，國(guó)內(nèi)外的休閑零食市場(chǎng)有著較大的差距。數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)人均休閑食品消費(fèi)量為2.2 千克，同期日本、英國(guó)、美國(guó)人均休閑食品消費(fèi)量為5.6、9.5和13.0千克。進(jìn)口零食似乎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著天然的吸引力，讓Z世代的年輕人趨之若鶩。
公開數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，我國(guó)進(jìn)口食品市場(chǎng)總額年平均增長(zhǎng)率高達(dá)15%，中國(guó)將成為全球最大的進(jìn)口食品消費(fèi)國(guó)，屆時(shí)中國(guó)大陸進(jìn)口食品市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4800億元人民幣。
大眾之所以對(duì)進(jìn)口小零食趨之若鶩，除了獵奇心理的驅(qū)使，還有對(duì)所謂“高品質(zhì)”的追求。根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局報(bào)告顯示，中國(guó)進(jìn)口零食來(lái)自歐美、韓國(guó)、東南亞等100多個(gè)國(guó)家，約十大系列上萬(wàn)個(gè)品種，其合格率高達(dá)100%左右。
站在商家的角度，也更熱衷于售賣進(jìn)口零食，因?yàn)槔麧?rùn)空間更大。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，以國(guó)產(chǎn)食品15-20%平均利潤(rùn)的現(xiàn)狀，進(jìn)口食品一般在40%左右，且從目前市場(chǎng)空間的情況來(lái)看還會(huì)持續(xù)3-5年。
但也有很多進(jìn)口零食商超門可羅雀，并不被消費(fèi)者買賬。一方面是因?yàn)檫M(jìn)口零食的受眾集中于一二線城市；另一方面，進(jìn)口零食還存在貨源供應(yīng)不足、利潤(rùn)壓榨、可信度不足等問題。
與此同時(shí)，和國(guó)產(chǎn)零食相同，由于生產(chǎn)原材料價(jià)格的上漲，進(jìn)口零食本身的價(jià)格也在飆升。據(jù)英媒報(bào)道，在目前世界環(huán)境局勢(shì)的沖擊下，全球小麥和天然氣價(jià)格一路飆升，導(dǎo)致英國(guó)食品價(jià)可能面臨最高50%的漲幅。
而日本老牌傳統(tǒng)零食“美味棒”受到美國(guó)產(chǎn)玉米及植物油價(jià)格上漲影響，發(fā)售42年來(lái)首次提價(jià)，從原來(lái)的每支10日元漲到12日元，漲幅達(dá)到兩成。
很明顯，進(jìn)口零食也面臨漲價(jià)的困擾，且漲幅并不小。國(guó)內(nèi)零食領(lǐng)域本就不大，進(jìn)口零食的占比在逐漸上升，這無(wú)疑是讓國(guó)產(chǎn)零食的壓力倍增，但進(jìn)口漲價(jià)潮的來(lái)襲可能是國(guó)產(chǎn)零食“翻身”的機(jī)會(huì)。
毫無(wú)疑問，國(guó)內(nèi)整個(gè)休閑零食領(lǐng)域都掀起了漲價(jià)潮，進(jìn)口零食也不能幸免于難。
困局難解
隨著消費(fèi)水平的提高，休閑零食其實(shí)有十分廣闊的前景。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長(zhǎng)至11562億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量有4347家。然而，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)卻巨頭難出，從體量上看，200億元市值以上的只有洽洽食品；百億元以上的有良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?；鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份、甘源食品和好想你的市值均在百億元以內(nèi)。
漲價(jià)潮的來(lái)襲，很大程度上，說(shuō)明休閑食品行業(yè)的境地如履薄冰。不管是線上品牌，還是線下商超都面臨著挑戰(zhàn)。雖然休閑食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量增加，行業(yè)的銷售利潤(rùn)和利潤(rùn)總額均較上年有所增長(zhǎng)，但是卻無(wú)法阻擋漲價(jià)潮的來(lái)襲。
追溯到2019年，樂事當(dāng)時(shí)雖然沒有面臨漲價(jià)風(fēng)波，但產(chǎn)品容量卻嚴(yán)重縮水。樂事薯片投機(jī)取巧利用“空氣包裝法”，也就是減量不加價(jià)的方法變相漲價(jià)。這其實(shí)已經(jīng)是行業(yè)心知肚明的“潛規(guī)則”，早在2008年，可口可樂保持多年的355毫升易拉罐裝就已經(jīng)減少至330毫升。
事實(shí)上，巨頭紛紛漲價(jià)，與供應(yīng)鏈體系有著密不可分的關(guān)系。受疫情的影響，全世界供應(yīng)鏈或多或少出現(xiàn)問題，進(jìn)而整個(gè)原材料市場(chǎng)大幅度漲價(jià)，迫使休閑食品企業(yè)不得不放棄慣用的“伎倆”，而是直接提升價(jià)格。
但想要走出這個(gè)困境，靠漲價(jià)只是權(quán)宜之策，供應(yīng)鏈體系的恢復(fù)才是重中之重。
除此之外，產(chǎn)品的創(chuàng)新也是休閑食品一道難以逾越的鴻溝。企業(yè)的投入成本除了原材料，產(chǎn)品的研發(fā)也至關(guān)重要。但就目前的休閑食品行業(yè)，為了節(jié)約成本和開發(fā)新的系列，甚少有企業(yè)在包裝和口感的創(chuàng)新上下功夫。
這就很容易導(dǎo)致經(jīng)典產(chǎn)品被淘汰，而遲遲沒有受歡迎的新產(chǎn)品出現(xiàn)。與時(shí)俱進(jìn)才能造就休閑食品行業(yè)的常青樹，而一成不變終究會(huì)失去原有的消費(fèi)群體。從目前的情況來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新的路上都在彎路，用經(jīng)典產(chǎn)品打下的口碑正在被消耗殆盡。
以旺旺食品為例，經(jīng)典產(chǎn)品依舊備受追捧，但新的品類卻各有參差，麻薯?yè)泼?、魚燒等被網(wǎng)友吐槽咬不動(dòng)。其中不少網(wǎng)友之所以喜歡旺旺，還要源于其企業(yè)文化，“說(shuō)實(shí)話我對(duì)旺旺是有一層企業(yè)濾鏡的，他家企業(yè)文化及發(fā)展做的太好了?！?/p>
總的來(lái)說(shuō)，休閑食品漲價(jià)潮來(lái)襲，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展陷入停滯。休閑食品的發(fā)展緩慢，一方面是網(wǎng)紅食品的強(qiáng)勢(shì)入局，另一方面是進(jìn)口小零食的圍追堵截，讓這個(gè)行業(yè)的發(fā)展始終不溫不火。再加上疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈體系出現(xiàn)問題，更是讓這個(gè)行業(yè)進(jìn)入短暫的“冷凍期”。