文|市值榜 陳嘉欣
編輯|何玥陽(yáng)
彩妝,作為“精致與美”的代名詞,已經(jīng)成為現(xiàn)下年輕人的標(biāo)配。
縱觀中國(guó)彩妝市場(chǎng),寶潔、歐萊雅等少數(shù)外資企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)頭部地位,高端化妝品市場(chǎng)前四十企業(yè)中,外資市占率高達(dá)92.3%。
大量的本土品牌掙扎在底部平價(jià)美妝市場(chǎng),或依傳統(tǒng)中醫(yī),或模仿大牌營(yíng)銷(xiāo),試圖用低價(jià)定位、薄利多銷(xiāo)的模式,破開(kāi)中國(guó)美妝市場(chǎng)的口子。
本土美妝公司逸仙電商憑借“國(guó)貨之光”完美日記,創(chuàng)造了四年赴美IPO的業(yè)界神話,曾照亮了國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的前路。
但這個(gè)神話,正在破滅。
從上市到現(xiàn)在不到一年半時(shí)間,逸仙電商的股價(jià)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)。2021年初,股價(jià)爬到了25.47美元的高點(diǎn),如今股價(jià)還不到1美元,跌幅超過(guò)9成,市值縮水約3/4個(gè)小紅書(shū)。
在最新披露的2021年財(cái)報(bào)中,逸仙電商全年經(jīng)營(yíng)虧損16.2億元,明面上虧損大幅收窄,但數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)并非是賣(mài)得好、賺得多了,而是源自一些和經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)度較低的因素。這份財(cái)報(bào),恐怕很難挽救股價(jià)的頹勢(shì)。
完美日記真的賣(mài)不動(dòng)了么?低價(jià)邏輯為何失效了?競(jìng)爭(zhēng)困局如何破解?本文將探究這幾個(gè)問(wèn)題。
01 還沒(méi)盈利,就增長(zhǎng)不動(dòng)了
完美日記的爆火,給國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝、護(hù)膚品牌提供了一個(gè)極為成功的樣本。
2016年,先后在寶潔、御泥坊任職,中途還去哈佛讀完了MBA的黃錦峰,找來(lái)了曾經(jīng)的校友陳宇文、呂建華,決定再續(xù)自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。
彼時(shí)的中國(guó)化妝品市場(chǎng),護(hù)膚品占據(jù)了近九成的市場(chǎng)份額,彩妝的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外成熟的化妝品市場(chǎng)。同時(shí),因薩德事件的影響,大眾開(kāi)始自發(fā)抵制韓貨,均價(jià)百元的韓系彩妝逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng),國(guó)潮興起,本土美妝品牌也逐漸壯大。
逸仙電商瞄準(zhǔn)彩妝賽道的潛力,第二年,完美日記誕生了。
有著消費(fèi)、電商雙重背景的黃錦峰,延續(xù)了御泥坊的打法,以電商和營(yíng)銷(xiāo)作為兩把利器,為完美日記打天下。
完美日記先后入駐京東和天貓,并在2017年9月入駐了小紅書(shū)。當(dāng)時(shí)的小紅書(shū),依托用戶分享打造的良好社區(qū)氛圍,種草屬性正迅速出圈,2017年6月成為蘋(píng)果商店購(gòu)物類(lèi)APP下載排行第1名,用戶首次突破5000萬(wàn)。
完美日記看到了小紅書(shū)UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的潛力,成為首批小紅書(shū)引進(jìn)的國(guó)貨美妝品牌之一?;谛〖t書(shū)社區(qū)獨(dú)特的“種草”推廣模式,完美日記形成了自己的營(yíng)銷(xiāo)思路。
新品發(fā)布早期,完美日記會(huì)邀請(qǐng)百萬(wàn)粉絲級(jí)KOL在小紅書(shū)上分享與新品相關(guān)的內(nèi)容,為新品的推廣造勢(shì)。
中期產(chǎn)品推廣階段,官方賬號(hào)發(fā)起新品相關(guān)話題、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng),吸引小紅書(shū)用戶參與和討論,同時(shí),十萬(wàn)粉絲級(jí)的腰部KOL接過(guò)頭部KOL的流量交接棒,開(kāi)始分享新品拆箱、妝容教學(xué)等種草筆記和視頻,助推第二波熱度。
最后,大量萬(wàn)級(jí)以下的素人博主,通過(guò)真實(shí)分享的產(chǎn)品體驗(yàn),進(jìn)行深度產(chǎn)品種草,塑造良好的市場(chǎng)口碑。
舉一個(gè)更形象的例子,如果一只不到60塊的口紅,包裝精美大氣,你的愛(ài)豆推薦它,李佳琦推薦它,美容院專(zhuān)家也推薦它,最后連你的朋友同事都說(shuō)它好用,你會(huì)不心動(dòng)嗎?
小紅書(shū)正是完美日記踩中的第一波流量紅利,入駐小紅書(shū)四個(gè)月后,完美日記銷(xiāo)售額爆發(fā)性增長(zhǎng)至將近5000萬(wàn)。研報(bào)顯示,在2018年8月之前,小紅書(shū)為完美日記流量的主陣地,品牌聲量占比高達(dá)45.91%。
借力《偶像練習(xí)生》的熱度,進(jìn)行“飯圈營(yíng)銷(xiāo)”,通過(guò)直播發(fā)布新品、直播化妝教程,在抖音、bilibili開(kāi)設(shè)賬號(hào);能觸達(dá)年輕人的平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)方式,完美日記一個(gè)都沒(méi)落下,“大牌平替”完美日記成功出圈。
至此,完美日記走的還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的路數(shù)。
完美日記為人稱(chēng)道的終極武器是DTC模式。所謂DTC模式就是直接對(duì)接客戶,例如消費(fèi)者在完美日記首次購(gòu)物會(huì)收到附帶的紅包卡,引導(dǎo)客戶關(guān)注完美日記公眾號(hào)和個(gè)人客服“小完子”,進(jìn)而加入折扣微信群。
此時(shí),微信群就是完美日記運(yùn)營(yíng)自己私域流量的地方,通過(guò)直接互動(dòng),加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的連接和互動(dòng),從而提高復(fù)購(gòu)率。
這被逸仙電商視作是一種顛覆性的商業(yè)模式,通過(guò)這種模式,逸仙電商的復(fù)購(gòu)率不斷提升。
疊加善于營(yíng)銷(xiāo),2018年雙11,完美日記在90分鐘內(nèi)破億,成為國(guó)貨美妝品牌第一,天貓銷(xiāo)售總額彩妝榜排名第二,到了2019年,完美日記登頂天貓雙11彩妝榜首,也是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)該成就的國(guó)貨品牌。
它的高光時(shí)刻并沒(méi)有持續(xù)多久。
2021年,逸仙電商勉強(qiáng)維持住了兩位數(shù)的增長(zhǎng),下滑至11.6%,在2019年和2020年,這個(gè)數(shù)字分別為377.11%和72.65%。
分季度來(lái)看,逸仙電商的收入增速是先高后低,尤其是第四季度,收入減少了22.11%,也就是雙十一促銷(xiāo)期間,逸仙電商表現(xiàn)不佳。國(guó)元證券的研報(bào)顯示,2021年11月,完美日記天貓旗艦店成交額同比下降了48%。
2021年,逸仙電商營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-16.2億元,明面上虧損收窄了10.6億元,但這一好轉(zhuǎn)并非是賺得多了,而是因?yàn)楣蓹?quán)補(bǔ)償費(fèi)的減少。
如果刨去因上市產(chǎn)生的股權(quán)補(bǔ)償費(fèi)用、收購(gòu)產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo),2021年,逸仙電商的凈虧損(非GAAP)為10.52億元,擴(kuò)大了35%。
還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利,完美日記就增長(zhǎng)不動(dòng)了。
02 為什么賣(mài)不動(dòng)了?
彩妝對(duì)于外表的改善具有即時(shí)性和效果顯著性,不同于護(hù)膚品強(qiáng)調(diào)安全性、功能性,彩妝強(qiáng)調(diào)的是色彩美學(xué),隨潮流變化快,因此彩妝產(chǎn)品的更新速度快,單一產(chǎn)品的生命周期短,也更容易引起消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)。
諸多營(yíng)銷(xiāo)方式也正是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的審美具有多樣性和多變性,拿捏了消費(fèi)者“我全都要”的心理,帶動(dòng)商品銷(xiāo)售火爆。彩妝這一特性的另一面卻是消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度,新興的高顏值、創(chuàng)意性產(chǎn)品容易突圍。
完美日記、花西子都是這樣沖出來(lái)的。
彩妝的產(chǎn)品特性決定了這是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。完美日記現(xiàn)在面臨的是前有大牌降維打擊,后有平價(jià)品牌激烈追趕的生存環(huán)境。
2021雙十一期間400元以上彩妝產(chǎn)品整體實(shí)現(xiàn)40%以上增長(zhǎng); TOP10品牌中 YSL、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際高端品牌表現(xiàn)相對(duì)較好。今年3.8大促期間,淘系重點(diǎn)彩妝品牌天貓官旗銷(xiāo)售額下降21%,但高端彩妝品牌銷(xiāo)量仍保持10%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
許多大牌美妝產(chǎn)品雖然價(jià)格沒(méi)有變化,但贈(zèng)品相較之前更具有吸引力。
蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛粉底液等產(chǎn)品基本都有買(mǎi)一送一活動(dòng),疊加平臺(tái)本身的滿減活動(dòng),四折多就能拿下一個(gè)正品原裝。如果是在直播間蹲到優(yōu)惠券或贈(zèng)品小樣,還能再賺一筆。
從2020年6月以來(lái),人民幣不斷升值,國(guó)際大牌降價(jià)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、多賺更堅(jiān)挺的人民幣幾乎是必然的。這是國(guó)產(chǎn)品牌比不上的優(yōu)勢(shì),而人人都能買(mǎi)得起大牌后,還要平替干什么呢?
另一邊,平級(jí)競(jìng)品花西子、彩棠等品牌復(fù)刻完美日記的渠道帶貨模式,也開(kāi)始打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。
據(jù)品觀APP統(tǒng)計(jì),主打“東方美學(xué)”的花西子,與李佳琦個(gè)人IP深度綁定,2019年前七個(gè)月,李佳琦118場(chǎng)賣(mài)貨直播中,花西子參與了45場(chǎng)。2021年雙十一,天貓排行中,完美日記排在花西子前面,抖音則是花西子蓋過(guò)完美日記一頭。
珀萊雅旗下專(zhuān)業(yè)化妝師唐毅創(chuàng)立的彩妝品牌彩棠,憑借唐毅強(qiáng)大的個(gè)人IP,與閆妮、姚晨、白鹿等大牌明星和薇婭直播間的助推,在海內(nèi)外社交平臺(tái)火速出圈,2020年12月至2021年11月天貓官旗商品零售總額達(dá)2.8億元。
看到和嘗到甜頭的品牌都想靠著KOL營(yíng)銷(xiāo)增加知名度,KOL營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就漲起來(lái)了。逸仙電商創(chuàng)始人在接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪時(shí)表示,2021年公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用40.06億元的主要原因在于:全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷(xiāo)投入導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水位提升。
2021年,逸仙電商的銷(xiāo)售費(fèi)用占收入的比重達(dá)到了68.6%,相比之下一些成熟的品牌的銷(xiāo)售費(fèi)用率,如丸美股份、珀萊雅、水羊股份(原本的御家匯,御泥坊的母公司)等則在30%—40%左右。
這一點(diǎn)不僅是完美日記的痛點(diǎn),也是新銳彩妝品牌的通病。
DTC模式的目的之一就在于縮減買(mǎi)流量和曝光度的支出,讓消費(fèi)者形成對(duì)于品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,但DTC模式做得最成功的逸仙電商依舊飽受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下之苦,這意味著DTC模式只能錦上添花,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道,產(chǎn)品力才是最根本的。
03 困局怎么破?
囿于彩妝特性,逸仙電商要觸達(dá)更多的用戶,觸手有兩個(gè):線下開(kāi)店觸達(dá)不同的圈層、更豐富的產(chǎn)品滿足多樣且多變的審美。
先來(lái)看線下開(kāi)店。
在疫情爆發(fā)前,逸仙電商擴(kuò)張的主要表現(xiàn)在線下店數(shù)量的增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示,2019年40家體驗(yàn)店的支出為5290萬(wàn)元,但只貢獻(xiàn)了1億元營(yíng)收,占營(yíng)收比重為3.3%。
逸仙電商預(yù)計(jì)在2022年開(kāi)出600家門(mén)店,但隨之而來(lái)的全球性疫情爆發(fā),嚴(yán)重阻礙了線下門(mén)店的擴(kuò)展速度。截至目前,官網(wǎng)介紹中僅有三百多家線下門(mén)店,才到達(dá)預(yù)期目標(biāo)的一半。
線上的優(yōu)勢(shì)是貨架無(wú)邊界,線下實(shí)體店則提供了體驗(yàn)價(jià)值,同時(shí)也因租金等支出,更講求坪效。除了產(chǎn)品力,線下生意還考驗(yàn)選址能力、服務(wù)能力,也更考驗(yàn)柜姐的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和推銷(xiāo)能力。
另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,以完美日記為店名,則線下很難帶來(lái)如推高逸仙電商其他品牌知名度的額外價(jià)值,以逸仙電商命名,完美日記的名氣在轉(zhuǎn)化成線下流量上,會(huì)有損失。
再來(lái)看豐富產(chǎn)品矩陣。
逸仙電商COO陳宇文曾向媒體表示,公司不會(huì)滿足于打造一個(gè)國(guó)貨彩妝頭部品牌,而是一個(gè)具有國(guó)際影響力的互聯(lián)網(wǎng)美妝集團(tuán)。逸仙電商亦有“中國(guó)歐萊雅”之稱(chēng)。
自2020年起,逸仙電商陸續(xù)推出自創(chuàng)護(hù)膚品牌“完子心選”、彩妝品牌“皮克(Pink)熊”,收購(gòu)了美甲品牌小奧汀,法國(guó)高端護(hù)膚品牌科蘭黎,中國(guó)臺(tái)灣專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌達(dá)爾膚和英國(guó)知名護(hù)膚品牌伊芙蘭的大陸業(yè)務(wù),形成了多品牌、全覆蓋的品牌群體商業(yè)矩陣。
截至目前,相較于完美日記超過(guò)1800萬(wàn)粉絲量,天貓旗艦店粉絲量最高的品牌小奧汀,僅有308.8萬(wàn)粉絲,粉絲量最少的品牌科蘭黎,不到11萬(wàn)。
無(wú)論是自創(chuàng)還是收購(gòu)品牌,均未再現(xiàn)完美日記現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)盛況。
收購(gòu)的高端護(hù)膚品牌,在2021年拉動(dòng)了逸仙電商毛利率增長(zhǎng),但高端產(chǎn)品與完美日記的目標(biāo)用戶并不重合,如何找到品牌升維和用戶群的平衡,還需要漫長(zhǎng)時(shí)間的探索。
與大牌直接降價(jià)擠壓其他化妝品牌的生存空間相反,品牌升維并不容易,也不是可以急得來(lái)的事。
歐萊雅的創(chuàng)始人是藥劑師,第一支無(wú)毒染發(fā)劑由其發(fā)明。美寶蓮被歐萊雅收購(gòu)之后,以突破性的專(zhuān)利技術(shù),推出了新開(kāi)發(fā)的妍彩系列產(chǎn)品,包括:唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。
通過(guò)豐富的產(chǎn)品不斷打破收入的上限,固然是歐萊雅成為全球知名化妝品集團(tuán)的重要原因,但技術(shù)積累才是這一切的根基,也是逸仙電商等新銳品牌具有爆發(fā)力但持續(xù)高增長(zhǎng)能力不足的根本原因。
天眼查的數(shù)據(jù)顯示,逸仙電商名下專(zhuān)利還不足50個(gè),且多集中在外觀專(zhuān)利。對(duì)此,逸仙電商是有認(rèn)知的。
2021年三季報(bào)的業(yè)績(jī)會(huì)上,黃錦峰曾表示會(huì)持續(xù)對(duì)品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行投入。2021年,逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為1.42億元,同比有翻倍的增長(zhǎng),占收入的比重也在漸漸提高,但從研發(fā)投入到實(shí)際成果產(chǎn)出,需要時(shí)間,也需要承擔(dān)不確定性。