文|讀娛 指月
3月29日剛宣布了私密小組即將關(guān)閉的消息，3月30日豆瓣又發(fā)布微博宣布起訴微博“不正當競爭”，并配圖指責微博未經(jīng)授權(quán)使用多個豆瓣小組組名。
沒想到到了2022年，豆瓣的煩惱還是這么多。
近兩年里豆瓣幾乎是每個月都在整改，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，僅2021年豆瓣就被約談20次，多次予以頂格50萬元罰款累計被罰超900萬元，期間APP下架，小組回復(fù)功能暫?！?022年豆瓣似乎仍然離整改完畢很遠，今年3月15日網(wǎng)信辦宣布針對當前豆瓣網(wǎng)存在的嚴重網(wǎng)絡(luò)亂象，派出督導(dǎo)組入駐豆瓣網(wǎng)督促整改。
從不斷整改到市場競爭，事件焦點始終在“豆瓣小組”這個功能上。豆瓣小組的困境，是否到了傷筋動骨的程度？
小組岌岌可危，豆瓣陷入焦慮
說起來有些戲劇性，豆瓣在3月30日宣布起訴微博還登上了微博熱搜。雖然豆瓣從來不是中文互聯(lián)網(wǎng)中那幾個規(guī)模最大的平臺之一，但大眾對于豆瓣小組的命運還是十分關(guān)注的。
過去，豆瓣官方通常是不怎么發(fā)聲的。豆瓣最開始是創(chuàng)始人阿北用居住的豆瓣胡同命名的網(wǎng)站，而豆瓣小組就是2005年最早上線的兩大功能之一。從創(chuàng)始人到最初的用戶群，豆瓣都是一個與“文藝青年”基本劃等號的地方，雖然在規(guī)模擴大后用戶群變得越加復(fù)雜，但一來豆瓣的發(fā)展目標向來不會定得很高，二來豆瓣的兩大“立身之本”——小組和電影評分，在過去十來年的中文互聯(lián)網(wǎng)里也基本處于一枝獨秀的狀態(tài)，因此豆瓣并不是那種始終處于增長焦慮中的產(chǎn)品。
但如今的豆瓣似乎很難繼續(xù)淡定了。這其實在此次發(fā)聲中就可見端倪，比如豆瓣在配圖中認為微博在超話社區(qū)中使用豆瓣上已有的小組名稱屬于侵權(quán)，但一些知名的小組，比如豆瓣在配圖上列出的“可愛事物分享、今天喝咖啡了嗎、這件衣服好看嗎、上班這件事、糊弄學(xué)”等，在很多平臺都有類似甚至同名的圈子小組或話題版塊存在。用戶在社區(qū)長期沉淀下來的無形資產(chǎn)，法律能否認定知識產(chǎn)權(quán)歸屬于豆瓣，還是個未知數(shù)。
而說到產(chǎn)品模式，豆瓣小組本質(zhì)上只是一個可以設(shè)立門檻的、主題多元分散的BBS，這也并非是豆瓣所獨有，比如上線時間比豆瓣小組還早幾年的百度貼吧，而如今微博、今日頭條、知乎甚至看似不相干的B站、網(wǎng)易云都在經(jīng)營自己的類話題社區(qū)版塊。
話說回來，豆瓣小組之所以獨特，關(guān)鍵點其實既不是小組名，也不是時間排序的經(jīng)典BBS版塊模式，更多在于其用戶生態(tài)本身。
但一方面是自身發(fā)展遇阻，一方面是其他平臺對話題社區(qū)的積極布局，所以豆瓣的焦慮，主要在于小組的獨特價值會隨著屢次整改、直至取消私密小組后變得岌岌可危。
雖然在不少路人眼里書影音才是豆瓣的絕對主流功能，但小組既是流量源，也是內(nèi)容創(chuàng)意活水源，對豆瓣而言非常重要。豆瓣小組失去活力，是多數(shù)豆瓣用戶不愿意看到的，也是豆瓣想要避免的未來。
豆瓣何以至此？
其實無論是豆瓣還是后來的知乎、B站，任何從小眾起步的內(nèi)容社區(qū)都難以避免用戶規(guī)模擴大后的社區(qū)矛盾。按這個思路，豆瓣從一開始就應(yīng)該是用戶矛盾最嚴重的一個。畢竟書、影、音用戶、千奇百怪的各種亞文化小組、撐起社區(qū)活躍度半邊天的飯圈，幾乎都是難以互相理解的群體。
但豆瓣不僅沒有早早炸鍋，反而一度是不同用戶群之間最“相安無事”的平臺。之所以形成這種看似矛盾的現(xiàn)象，除了豆瓣曾經(jīng)的拆分式運營外，更重要的原因在于豆瓣幾乎從未有過“平臺下場主導(dǎo)”的思維，而是自始至終用一個“小”公司能做到的方式去運營——把權(quán)力交給用戶。書影音的資料庫來自豆瓣用戶的自發(fā)上傳；小組由用戶自己創(chuàng)建并成為組長，組長可以任意設(shè)置小組的準入門檻。
這樣做帶來的好處，顯然構(gòu)成了豆瓣小組能夠發(fā)展至今的源動力。在讀娛君看來，豆瓣小組之所以獨特，關(guān)鍵就在于豆瓣用這種“放養(yǎng)模式”積累起的用戶生態(tài)——不論小組的主題多么千奇百怪，組長都能通過自設(shè)的門檻真正聚攏志同道合之人，而“私密小組”的存在，更是進一步使豆瓣成為能吸納無數(shù)隱秘需求的海綿，這塊海綿的孔洞還是各自封閉獨立的。
豆瓣從來是一個“小”公司，這曾經(jīng)是讓豆瓣能夠維持“非商業(yè)化運營”的優(yōu)勢，但也意味著它無力去廣泛參與小組的內(nèi)容生態(tài)塑造?？梢哉f正是豆瓣官方的缺位，才讓豆瓣小組逐漸有了大量活力十足的內(nèi)容水源，豆瓣給了小組足夠的自由度和高門檻去讓用戶自己篩選同好，這是豆瓣小組在大環(huán)境中顯得特別珍貴的根本原因。
但問題也恰恰由此而生：用戶越來越多，魚龍混雜，小組話題多元到了極點后，難免觸碰到一些邊界。隨著內(nèi)容規(guī)模和廣度不斷擴大，亂象逐漸滋生甚至逐漸入侵書影音版塊，而小而美的豆瓣卻根本無力管理社區(qū)環(huán)境越來越復(fù)雜的海量小組；另一方面，小組自身的整體生態(tài)也開始惡化，原本小眾的、富有文青氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，因?qū)α⑶榫w的擴大而失去了一部分用戶。
同時在長期的整改過程中，豆瓣的運營能力也暴露出了很大的不足。近兩年豆瓣在整改過程中清除了大量小組，這些小組中難免也有許多普通用戶的心血，但人力有限、身不由己的豆瓣，除了大范圍刪組之外似乎也沒有能力進行更細致公正的篩選，用戶體驗的下滑也近乎不可避免。
豆瓣的隱形財富藏在小組里，但危機也藏在這里；完全用戶主導(dǎo)的自我生長式社區(qū)成就了豆瓣小組，但也成為豆瓣小組如今岌岌可危的內(nèi)部原因。
現(xiàn)狀的形成，另一大原因在于豆瓣錯過了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代踏上潮流的時機：在最初的APP戰(zhàn)略上，豆瓣延續(xù)了過去的拆分式運營一口氣上線了十幾個APP，但最終沒有一個能跑出來好的效果；等到豆瓣承認錯誤時，豆瓣APP已然錯過風口，彼時豆瓣沒能做大做強，也為后來的審核能力、運營能力不足埋下了伏筆。
而外部競爭態(tài)勢也日漸激烈。在中文互聯(lián)網(wǎng)中，有志于打造圈子、話題小組社區(qū)的平臺為數(shù)不少，雖然不具備豆瓣私密小組那種隱秘性，但其他平臺也各有各的獨特之處。比如誕生于2003年的百度貼吧歷史更為悠久，基于搜索引擎和開放關(guān)鍵詞的形態(tài)積累了深不可測的內(nèi)容海洋，只不過隨著2019年宣布隱藏2017年之前的所有帖子，貼吧的歷史積累損失很大。但因為當下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的復(fù)雜性，貼吧海量的主題依舊有著強大的用戶規(guī)模和活躍度。
如果私密小組這樣的產(chǎn)品形式不被容許，那么豆瓣小組今后面臨的競爭顯然會遠遠高于過去——微博有更大的受眾范圍和社會話題傳播的天然優(yōu)勢；知乎有知識社區(qū)的性質(zhì)、基于問答模式的討論機制；今日頭條有強大的流量規(guī)模和資金扶持實力……同時它們也都有打造自己的圈子、小組內(nèi)容社區(qū)的既定目標。比如今日頭條在去年就上線小組板塊，同時開始招募小組長入駐運營，提供了一些現(xiàn)金扶持功能以吸引用戶加入小組。
屢遭整改、小組自身矛盾、外部競爭環(huán)伺。小眾成就了豆瓣，但也讓豆瓣疲于解決過多復(fù)雜的運營問題，而從平臺初始價值觀角度來說，豆瓣或許從未希望成為主流，只不過造化弄人，是用戶們自發(fā)地把豆瓣變得如此復(fù)雜，進而推上了浪尖。
用戶情懷不是永恒的萬金油
對豆瓣來說，目前唯一的好消息是許多用戶依舊對豆瓣有著強烈的情懷和好感。在豆瓣相關(guān)微博討論下，不少用戶表達了對豆瓣的同情之心，這些年里面對豆瓣緩緩起步的商業(yè)化歷程，不少豆瓣用戶也是急在心里。除了依賴流量的廣告營收外，豆瓣自己也的確沒能拿出什么好的商品，除了豆瓣電影/讀書日歷還能賣出去不錯的數(shù)字外，豆瓣其余的周邊實在沒有太大吸引力。
隨著豆瓣遭遇整改、起訴競爭對手，用戶對豆瓣的情懷短期內(nèi)還在隨之高漲。豆瓣小組的優(yōu)勢并不在于組長或者小組名，而在于用戶生態(tài)本身，但用戶之所以留在某個平臺，更多的原因可能是習慣和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)。不過長期來說，用戶情懷從來不是永恒的，也不是萬能的——千千靜聽、蝦米音樂、ACfun、搜狐視頻、貓撲……中文互聯(lián)網(wǎng)歷史中“流行一個時代”的產(chǎn)品至今下線或默默無聞的案例為數(shù)不少。
用戶在平臺之間遷徙或許遠沒有想象中那么難。這有兩方面原因：其一，用戶需求是客觀存在的，如果滿足需求的生態(tài)在某個平臺被破壞，那么用戶另尋他處幾乎是必然的；其二，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)是個充分競爭的領(lǐng)域，同類型產(chǎn)品跌倒后，其他平臺勢必積極主動地接收用戶。比如蝦米音樂下線后，網(wǎng)易云等其他平臺迅速就準備好了直接導(dǎo)入歌單的功能來接收用戶遷徙。
而回到豆瓣小組所在的領(lǐng)域來說，其實各家的社區(qū)功能原本就互有重疊。小組、微博、知乎、貼吧等等用戶構(gòu)成雖有差距，但實際上并不是井水不犯河水、涇渭分明的存在，同時使用其中兩到三個產(chǎn)品的用戶為數(shù)不少。用戶轉(zhuǎn)換的成本并不高，問題只在于其他平臺能否提供良好的產(chǎn)品體驗，特別是更穩(wěn)定、更垂直細分、同時也更私密的話題討論功能。
豆瓣小組經(jīng)過十幾年風風雨雨走到今天，用戶對平臺的感情并不會隨著私密小組的下線而直接倒臺。但豆瓣如果繼續(xù)“佛系”下去，恐怕會在潮起潮落的中國互聯(lián)網(wǎng)市場中越走越遠，只靠情懷和懷舊，并不能阻擋潮流滾滾向前。
不過還有許多豆瓣用戶一直在發(fā)出另一種聲音：豆瓣本就應(yīng)該是小眾的、遠離大眾話題、遠離商業(yè)化的地方，回歸書影音和小眾文化的豆瓣才是真正的豆瓣。
但問題是，無論是主觀還是客觀條件而言，豆瓣能回得去嗎？