文|新眸 葉靜
編輯|桑明強
微軟一直在試圖轉化新的角色。
相較云服務、生產力和個人計算三駕主力馬車，游戲業(yè)務對微軟的營收貢獻并不大，但年初以687億美元全資收購動視暴雪，旗下Xbox將納入《使命召喚》、《魔獸世界》等新鮮血液，意味著游戲成了微軟商業(yè)版圖中的一塊重量級板塊。
有數(shù)據(jù)預測，全球游戲行業(yè)去年總營收將在2024年增長到2188億美元，作為將來經濟利潤噴薄而出的行業(yè)，游戲成為互聯(lián)網巨頭角逐的新市場風口，微軟瞄準暴雪IP，從游戲主機和內容全方位硬剛索尼，不僅成為世界第三大游戲公司，也拿到了元宇宙的門票。
從Windows到游戲，這并不是微軟第一次跨界轉型。憑借Windows系統(tǒng)及Office軟件為核心業(yè)務，微軟一直被稱為最賺錢的公司，但興起于PC浪潮，微軟過強的桌面軟件的基因，使它無法站到互聯(lián)網時代的浪潮之巔，也錯過了以智能手機為核心的移動互聯(lián)網時代，在這種情況下，微軟不可避免地患了大公司通病，走上了下坡路。
2009年前后，微軟市值從6000億縮水至1500億美元。“如果有一件事情我能說后悔，21世紀初期，當時我們還全力聚焦Windows升級，沒有在被稱為‘手機’的那個設備上投入人才?！钡诙挝④浾崎T人鮑爾默曾表示。
當所有人都唱衰這家看似笨重的公司時，年邁的巨人開始尋求轉型：橫向拓寬業(yè)務邊界，打造一站式云辦公服務；縱向發(fā)展人工智能，在以Azure云業(yè)務為核心的Cloud+AI時代，微軟開始了新一輪的成長周期。
后面的故事大家都知道了，不到五年時間，微軟大象起舞，市值突破萬億，被人們認為是最有可能創(chuàng)造下一個10萬億市值的超級公司。從比爾蓋茨、鮑爾默到納德拉，承受住多次巨變洗禮的元老，如今手握全世界最充足的現(xiàn)金流，走出了一條野心十足的轉型擴張道路。
硬件做殼，軟件造血
多年以后，當比爾·蓋茨回憶起和保羅·艾倫創(chuàng)立微軟時的情景，仍激動不已：
1975年的一天，比爾和艾倫站在哈佛大學廣場上讀《大眾電子學》，封面上的“牛郎星8800”小型計算機讓他們確信未來將是小體積、低成本、多功能的個人計算機世界。由于8800缺乏軟件不能運行程序，他們完成的第一個項目就是為小計算機設計BASIC語言，隨后，世界上第一個微型計算機軟件公司“微軟”誕生，“讓每個人都有一臺計算機”，成為這家公司最初的使命。
五年后，IBM進軍PC市場，選擇微軟來編寫關鍵的操作系統(tǒng)軟件，為了滿足IBM的需求，比爾和艾倫購入一套名為QDOS的操作系統(tǒng)，這款經過微軟改良的MS-DOS成為80年代PC的標準操作系統(tǒng)。
在此之后，IBM統(tǒng)治了大型機，PC業(yè)務發(fā)展不利，微軟后來居上，主導了PC：Microsoft word和Windows操作系統(tǒng)陸續(xù)面世，到了1991年，全世界已有93%的個人計算機都在使用微軟操作系統(tǒng)，此時關于“軟件不僅僅是硬件的附庸，更可以是一個獨立的行業(yè)的想法”被催熟。
從1982年組件硬件部門，彼時微軟的產品布局包括文件系統(tǒng)軟件（MS-DOS和Xenix）、操作環(huán)境軟件（窗口系統(tǒng)Windows系列）、應用軟件MS-Office、以及CD-ROM、電腦配件等產品，微軟成為了IT技術行業(yè)的中心，1995年，互聯(lián)網浪潮席卷全球前夕，伴隨滾石樂隊震耳欲聾的《Start Me Up》，Windows95的發(fā)布將微軟推上了PC行業(yè)的王座。
時隔一年后，比爾蓋茨在《未來之路》中洞見信息時代的到來，他認為網絡會成為真正意義上的“信息高速公路”，與人們的吃穿住行息息相關……但與此同時，理想與現(xiàn)實之間，微軟踩上互聯(lián)網沖浪板的過程并不順利。
Netscape（網景）為軟件開發(fā)者貢獻了新的思路。作為首個商業(yè)化的web瀏覽器，Netscape提供了可在Unix、VMS、Macs和Windows等操作系統(tǒng)上運行的免費版本，業(yè)界不再圍繞Windows API去開發(fā)軟件、成立公司，而是將更為輕量和便捷的web作為新的開發(fā)根據(jù)地。
在外界看來，web奪走了開發(fā)環(huán)境，但也讓微軟能夠賣出更多PC，微軟提供足夠的客戶端去訪問web，滿足用戶越來越旺盛的家用計算機聯(lián)網需求。微軟并未停止開發(fā)瀏覽器，但相比較4.0版本的Netscape一路高歌猛進，微軟發(fā)布的IE瀏覽器4.0卻惡評如潮，直到Windows98與IE實現(xiàn)操作系統(tǒng)與瀏覽器的捆綁。
微軟的一計雙殺讓Netscape迅速萎縮，后者不久賣身AOL，又因被經營不善銷聲匿跡。
20世紀90年代是PC的黃金時代，就在1999年的最后一天，微軟公司市值沖到了6000億美元的高度，接近蘋果的30倍。然而，就像當初PC取代IBM的大型機統(tǒng)治一樣，面對后來的雅虎、谷歌、亞馬遜等在互聯(lián)網領域的狙擊，加上蓋茨的競爭策略導致的反壟斷風波，軟件和操作系統(tǒng)的供應商微軟，在互聯(lián)網領域仍避免不了失速迷路。
忠實的Windows信徒
克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中描述，一個組織基于以往所有的經營管理經驗而形成的組織心智，由于群體信念的封閉性，一旦形成就很難改變，它可以提高決策效率，但也會成為企業(yè)變革之路的最大障礙。
2000年，創(chuàng)始人比爾·蓋茨急流勇退，微軟的指揮棒移交給了熱血的老伙伴史蒂夫·鮑爾默。彼時微軟站在浪潮之巔，這家技術底色濃郁的大公司，被認為需要銷售力量來鞏固市場地位，而這位曾經主管Windows開發(fā)，并在1990年推出Windows3，僅用了幾個月超過IBMOS/2多年銷量的推銷大師，被委予實現(xiàn)微軟夢想的重任。
喬布斯認為這是比爾蓋茨的錯誤選擇，“這些公司開始重視優(yōu)秀的銷售人員，因為他們是改寫收入數(shù)字的人，而不是產品的工程師和設計師?！币揽窟^去的技術創(chuàng)新成為壟斷，微軟對待產品的重點從創(chuàng)新質量轉向了追求銷量。不過從營收來看，鮑爾默并沒有辜負比爾的信任。
鮑爾默在任期間，Windows XP、Windows7、Xbox系列、Office2013等產品的推出，使微軟的年營收翻了近4倍。截至2006年，Windows占據(jù)96%以上的操作系統(tǒng)市場，其中Windows XP份額86.80%；即使是2008年金融危機，也沒有摧毀微軟的現(xiàn)金流。
操作系統(tǒng)×辦公軟件，成了鮑爾默在任時期的主基調。也正因此，微軟忽略了視野之外的新技術；同時，微軟內部Windows部門與Windows移動團隊的割裂，為他錯失移動互聯(lián)網埋下了伏筆。
2007年，安卓與iOS系統(tǒng)相繼問世，喬布斯的第一代iPhone顛覆了手機形態(tài)，3G開始在全球普及，PC客戶端失勢、Windows手機顯得落伍。擺在微軟面前的，一邊是營收上升，一邊是市值腰斬，對Windows執(zhí)念過深的微軟覺醒太慢，身為技術公司，卻缺失了技術的話語權。此時人們更愿相信未來會改變世界的，應該是Google、蘋果、Facebook、亞馬遜等新興科技巨頭。
全球PC與智能手機出貨量此消彼長，2009年微軟出現(xiàn)財年收入首次同比下降。為了擊敗iOS和安卓，微軟推出Windows Phone，隨后鮑爾默重金收購同樣老邁的諾基亞，又推出搭載Windows系統(tǒng)的Lumia520與之抗衡,事實證明，當時微軟3%左右的市場份額，遠不能撼動蘋果和安卓在智能手機中的地位。
與此同時，在谷歌憑借搜索成為互聯(lián)網新貴之后，微軟的付費搜索平臺毫無起色，MSN的市場份額連續(xù)下滑，以Bing、收購Skype等方式進軍并未告捷，Chrome瀏覽器的問世又讓微軟的IE慘敗。
微軟在亦步亦趨、被動補救的情況下，步伐顯得有些慌亂：2011年關閉了擁有3000萬用戶的博客服務LiveSpaces，在廣告收入上差其他公司好幾個身位，為阻抗谷歌發(fā)布的Windows8響應寥寥，即使是早期收購的Hotmail、發(fā)布的音樂播放器Zune也以失敗告終。
根據(jù)Market watch的數(shù)據(jù)，微軟市值不斷縮水的情況下，蘋果2012年超過了微軟的巔峰6000億，不僅如此，成功轉型的IBM和年輕的谷歌也陸續(xù)在市值上超過了微軟。如果說上世紀末的20年里，技術領域的一切都是PC的附件，那么現(xiàn)在的PC只是智能手機的一個附件。
曾經堅信“開源是癌癥”的Windows信徒鮑爾默，在亞馬遜和谷歌相繼推進云計算后，公布了微軟的云服務“Windows Azure”，逐漸將戰(zhàn)略轉向了“All in云計算”。2010年微軟的軟件開發(fā)員工中，70%專門從事云相關的工作，基于云計算的Office套件Office365，開啟微軟產品線的云平臺搭建。
鮑爾默為微軟制定了一個激進的轉型目標：設備與服務公司，并將8個產品部門整合為4個，以實現(xiàn)“一個微軟”目標，宣布重組后幾個小時內，微軟股票大漲2.84%，創(chuàng)下2008年以來的新高。
“移動為先，云為先”
戴夫·賈沃斯基（微軟前高管）認為，傲慢是微軟面臨的最大風險。
當時的微軟對于技術的突破囿于組織上的缺陷，生態(tài)鏈合作伙伴漸行漸遠，“我是舊時代的象征……對微軟而言，進入新時代最好的方法還是引入新領導者加速變革?！?鮑爾默轉身將交接棒遞給了納德拉，在這位“老好人”的帶領下，微軟似乎正在放下這份“傲慢”。
老兵新官，出任CEO之前，納德拉是主攻云計算和企業(yè)事業(yè)部的執(zhí)行副總裁，比起業(yè)務上的增減布局，他認為微軟的任務應該推動計算技術的大眾化，而非執(zhí)著于一定要用哪個操作系統(tǒng)和固定的開發(fā)模式。
要突破瓶頸和對手的護城河，遇水搭橋并不是完美做法，此時最迫切的問題在于公司戰(zhàn)略的調整，納德拉為微軟鎖定了“移動為先，云為先”的戰(zhàn)略。把云服務作為核心業(yè)務后，就不僅僅強調PC、手機為先，而是要超越設備，在任何時間、空間實現(xiàn)信息的無界高效流動。
隨后，微軟對各個事業(yè)部進行調整：
大規(guī)模裁員割去諾基亞業(yè)務線、叫停Windows Phone，推出了全新的Surface產品線、Windows10、把Bing作為云服務產品的試驗場，將Office移植到iOS和安卓平臺上，投入新功能。和Linux和解，實現(xiàn)開源，意味著微軟放下了對Windows系統(tǒng)的執(zhí)著，聽從市場和合作商的意愿。
為了刺激云業(yè)務的銷售，微軟調整了銷售策略，推行“定制化”服務。為智能云和由AI支撐的前沿領域提供平臺服務，被寫入微軟的戰(zhàn)略愿景。2019年，微軟云計算收入首次超過Windows，次年，來自智能云營收規(guī)模接近500億美元。
除了云計算和服務外，納德拉在硬件設備上并沒有進行諸如拆分Xbox的激進轉型。事實證明，2015年左右，保留項目不管是Lumia手機，還是Xbox游戲主機和Surface業(yè)務，營收表現(xiàn)都在上升，甚至發(fā)布新產品如采用自有全息Holograms技術的穿戴設備HoloLens，讓開發(fā)者能夠將立體3D融入到他們的軟件中。
2021年股價微軟持續(xù)上漲，成為繼蘋果之后第二家市值突破2萬億美元的公司。大量的現(xiàn)金儲備，讓微軟越來越重視購買新業(yè)務和擴大現(xiàn)有業(yè)務上的投資。根據(jù)Dealogic提供的數(shù)據(jù)，微軟在過去進行了超過100起收購，涉及領域不限于語音通信、游戲商、社交平臺、醫(yī)療、教育。
有意思的是，當我們回望微軟布局Xbox之初，類比他首創(chuàng)的虛擬身份、游戲社交、成就系統(tǒng)、觀影、音樂等功能，如今又納入了動視暴雪的一堆IP，草蛇灰線，原來微軟20年前就沾到了元宇宙，這家跨越了三個IT時代的公司，似乎龐大到沒有邊界，而如何給微軟重新下定義，也成為當下和未來值得思考的問題。