文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
2022年4月1日，Innova市場洞察舉行2022年中國乳制品洞察線上分享會。Innova基于對中國乳制品新品的追蹤、中國消費者調(diào)研及全球趨勢洞察，在Innova2022年中國食品飲料十大趨勢基礎上，對“新白色戰(zhàn)場”做了更為細分的探究。
圖片來源：安慕希、微博@三頓半、微博@麥當勞
這些“既要又要也要”的消費者，需求點究竟在哪？乳品同質(zhì)化局面下，產(chǎn)品升級有什么新思路？科技創(chuàng)新能改變競爭格局嗎？品牌的商業(yè)化發(fā)展如何才能成功？本篇我們將結(jié)合中國乳制品行業(yè)的40個亮點案例，為您深度解讀Innova 2022中國乳制品趨勢洞察。
01、概覽：Innova 2022中國乳制品趨勢洞察
讓我們先來快速預覽今年Innova 2022中國乳制品趨勢洞察都有哪些。
洞察一：體驗優(yōu)先
洞察二：品質(zhì)進階
洞察三：健康共識
洞察四：技術(shù)突破
洞察五：植的探索
洞察六：消費者發(fā)聲
洞察七：本源新生
洞察八：以食解憂
洞察九：賽道拓展
洞察十：跨界共贏
02、中國 “新白色戰(zhàn)場”熱度升級，有哪些重點趨勢值得關(guān)注？
洞察一：體驗優(yōu)先
Innova發(fā)現(xiàn)，在疫情之下，消費者更青睞新鮮刺激、富有創(chuàng)意的乳制品產(chǎn)品和消費體驗。56%的受訪者表示，希望在新冠疫情過后，更加大膽地選擇食品和飲料。在Innova 2022中國食品飲料行業(yè)十大趨勢中，體驗優(yōu)先同樣作為第一大趨勢。那么在乳制品賽道，可以如何提升消費者的體驗感？
1、跨領(lǐng)域混搭的消費體驗
現(xiàn)在的消費者不僅希望有多種選擇，還希望有趣混搭的體驗。2021年10月，農(nóng)夫山泉推出新一代打奶茶，有紅茶奶茶、烏龍奶茶、茉莉奶綠三種口味。 Innova在研討會上提到，有媒體分享了農(nóng)夫山泉打奶茶創(chuàng)意喝法。將迷你規(guī)格的百利甜、馬利寶椰子酒加入農(nóng)夫山泉的打奶茶中，一杯“便利店特調(diào)酒”就迅速完成。也有網(wǎng)友開玩笑稱其為“成年人的奶茶”。
在酒精之外，咖啡也是當代年輕人的“必需品”。因此在奶茶的創(chuàng)意喝法中，也可以和咖啡進行混搭。將打奶茶的紅茶奶茶制成冰球，并淋上濃縮咖啡，就成了一杯提升醒腦的飲品。
2、感官激爽：味覺+視覺
Innova調(diào)查顯示，有76%年齡18-44歲的受訪者和67%在45歲以上的受訪者表示， 希望食品品牌更多地運用技術(shù)，創(chuàng)造出令人喜歡的風味、口感和外觀組合。
伴隨中國乳品行業(yè)越來越內(nèi)卷，現(xiàn)在的乳企更希望將新奇、美味、便捷、健康等需求“一網(wǎng)打盡”。
今年1月，蒙牛純甄推出饞酸奶風味發(fā)酵乳。除了海鹽巴旦木碎、 凍干紅心火龍果丁、優(yōu)脆乳等配料增加口感外，還添加了跳跳糖，從而帶來更有層次的新奇體驗。
饞酸奶風味發(fā)酵乳；圖片來源：純甄
安慕希也在1月推出丹東草莓奶昔風味酸奶。品牌表示，該款產(chǎn)品使用0蔗糖酸奶，添加的草莓果味醬為丹東產(chǎn)地直采，帶有區(qū)域限定特色。
安慕希推出丹東草莓奶昔風味酸奶；圖片來源：微博@安慕希
香菜的熱度，從2020年一直延續(xù)到了今年。“沒想到2022年， 香菜也可以成為冰淇淋配料了”。這是網(wǎng)友對麥當勞限定款香菜新地的感嘆。2022年2月21日-25日，麥當勞推出“香香香菜新地”。
有用戶表示“愛吃香菜和不愛吃的都沉默了”，也有人表示“一定要去試一試，非常難忘想再吃一次”。盡管人們對產(chǎn)品口感的評價不一，但麥當勞抓住了“自帶流量”的香菜，吸引了大量媒體和網(wǎng)紅打卡，進一步激發(fā)了消費者好奇心。
麥當勞推出限定香菜新地冰激凌；圖片來源：微博@麥當勞
Innova的調(diào)研顯示，受訪者中有78%的中國消費者表示， 想要既有益健康又縱享的食品和飲料。乳制品的健康屬性一直以來都被消費者所認可，品牌們也在強化健康定位的基礎上，創(chuàng)新推出了一系列平衡健康和縱享體驗的產(chǎn)品。
2022年1月，Oarmilk吾島牛奶推出Enjoy系列果感鮮酪酸奶。品牌表示，該酸奶只有生牛乳、果肉果醬、 乳酸菌。
Enjoy系列果感鮮酪酸奶；圖片來源：微博@ Oarmilk吾島牛奶
2021年12月，蘭芳園推出港式茶走奶茶飲料。品牌表示，該產(chǎn)品0糖且0代糖，每100ml產(chǎn)品中，碳水化合物為0.9g。
蘭芳園推出港式茶走奶茶飲料；圖片來源：蘭芳園天貓旗艦店
洞察二：品質(zhì)進階
隨著消費者的需求越來越多樣化，乳制品也開始追求全方位的“完美”。Innova表示，乳制品正在進行全方位品質(zhì)進階，擁有更多營養(yǎng)、更好奶源和更優(yōu)技術(shù)的乳制品受到消費者追捧。
1、原料和技術(shù)是品質(zhì)的重要驅(qū)動力
在乳制品賽道，“選奶先選?！钡目谔柍１黄放铺峒?。毫無疑問的是，優(yōu)質(zhì)的奶源將會賦予產(chǎn)品更高的競爭力。
在白奶賽道上，主打A2奶的產(chǎn)品希望打開高端奶的新風口?，F(xiàn)代牧業(yè)C端業(yè)務的子品牌“三只小牛”，就于2021年12月推出三只小牛-媽咪選牛系列中的DNA A2純牛奶、睡前30分牛奶飲品。兩款產(chǎn)品都為A2β酪蛋白牛奶。
三只小牛-媽咪選牛-DNA A2純牛奶、睡前30分牛奶飲品；圖片來源：三只小牛
在內(nèi)卷的白奶賽道之外，近年來被稱為“爆發(fā)前夜”的奶酪市場，也開始推出添加A2β-酪蛋白的產(chǎn)品。
奶酪博士就2022年1月推出了新品“66白金棒棒”，在原料中添加含有A2β-酪蛋白的牛奶，干酪含量達66%，鈣鈉比≈3，額外添加DHA藻油等營養(yǎng)成分。品牌表示，產(chǎn)品經(jīng)過一年的研發(fā)，在升級品質(zhì)的同時提升了口感。
66%干酪含量的A2β酪蛋白白金棒棒；圖片來源：奶酪博士天貓旗艦店
在原料之外，加工工藝也一直是衡量品質(zhì)的重要因素，科技可以提升乳制品的品質(zhì)。
近期的牛奶品類中，“超濾技術(shù)”作為用來濃縮營養(yǎng)、調(diào)整牛奶中關(guān)鍵成分的特殊過濾工藝引發(fā)了行業(yè)關(guān)注和應用。
2022年1月，金典推出「新一代“超6”超濾牛奶」，每100ml超濾牛奶含6g蛋白質(zhì)和180mg鈣。金典表示，超濾工藝將生牛乳過濾掉多余的水、脂肪和鈉，從而提升牛奶的蛋白質(zhì)和鈣的含量。
超濾牛奶；圖片來源：微博@金典SATINE
2、新穎理念獲得優(yōu)勢
Innova數(shù)據(jù)顯示，81%受訪者表示愿意購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一些乳企通過新穎的理念獲得了消費者的認可。
朝日唯品推出的牧場酪乳，就主打循環(huán)農(nóng)業(yè)理念，提出了“100%純正奶源”、”安心美味“等概念。此外，品牌還表示使用100%植物基制作的環(huán)保紙盒可減少對環(huán)境的負擔，也展示了對地球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。
牧場酪乳；圖片來源：微博@朝日唯品
品牌也特別為消費者科普了循環(huán)農(nóng)場的概念。從品牌發(fā)布的循環(huán)農(nóng)場圖示可以看出，有機農(nóng)產(chǎn)品就會成為奶牛的飼料，利用奶牛的糞便作為農(nóng)場土地肥料改善土壤。此外，朝日唯品還在品牌農(nóng)場推出的有機蔬菜禮盒作為社交平臺的互動獎品，加強消費者對其循環(huán)農(nóng)業(yè)概念的認知。
品牌主打循環(huán)農(nóng)作；圖片來源：唯品天貓旗艦店
洞察三：健康共識
我們在趨勢二中，討論了消費者對乳制品品質(zhì)的追求，也側(cè)面體現(xiàn)出消費者對自身健康的重視。根據(jù)Innova數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，在2017-2021年，帶有健康宣稱的乳制品年均復合增長率達2.5%。
Innova也在研討會上表示，早在2016年，全球消費者就展示出對健康食品和相關(guān)原料的偏愛；到了2018年，由于對腸道和大腦健康的益處，高纖維的食品成為消費者的心頭好；2021年，Innova中國食品飲料十大趨勢也指出，在壓力與焦慮下，年輕的中國消費者開啟了朋克養(yǎng)生之路。
現(xiàn)如今，中國消費者對食品安全、健康與營養(yǎng)益處愈發(fā)關(guān)注，“健康”也逐漸從“賣點”轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ姰a(chǎn)品屬性。乳制品也在原有的健康營養(yǎng)基礎之上，變得更具專業(yè)性和功能性。
Innova調(diào)查了在過去12個月中，消費者在購買食品和飲料時考慮的因素，其中49%的受訪者重視食品安全，44%的受訪者關(guān)注健康因素，42%的受訪者看中營養(yǎng)成分優(yōu)勢。
例如，在乳制品市場中，品牌開始更注重貼合中國寶寶的營養(yǎng)需求設計產(chǎn)品。奶酪博士就推出了“CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)”，以《中國居民膳食指南》中對鈣需求、鈉要求、添加物規(guī)范為基準設計。通過分階系統(tǒng)為不同年齡段的寶寶，對應推薦不同側(cè)重點的產(chǎn)品。
奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統(tǒng)；圖片來源：奶酪博士
Innova在研討會上還分享到，在一項關(guān)于“食品/飲料可能提供的以下哪些功能是您最希望的?” 問題中，有53%的受訪者希望改善睡眠，35%改善腸道/消化健康，35%增強免疫力。
消費者的需求驅(qū)動著乳制品更具功能性，其中健康的腸道微生物菌群賦予著產(chǎn)品更多的功能。
2022年2月，優(yōu)諾推出“每日腸態(tài)”益生菌酸奶，產(chǎn)品含有3000億活菌，添加HN019乳雙歧桿菌。品牌表示，益生菌菌群可順利到達腸道，幫助有益菌增殖。
優(yōu)諾推出“每日腸態(tài)”益生菌酸奶；圖片來源：優(yōu)諾Yoplait天貓旗艦店
嘉吉旗下EpiCor品牌近期則在2022年西部天然產(chǎn)品博覽會上，展示了用于腸道健康和免疫的后生元解決方案。據(jù)悉，該產(chǎn)品由天然發(fā)酵工藝制成，有臨床實驗表明其此產(chǎn)品可以調(diào)節(jié)腸道微生物組， 有助于腸道和免疫健康，以及帶來鼻腔舒適感。
嘉吉旗下EpiCor品牌Logo；圖片來源：EpiCor
洞察四：技術(shù)突破
科技的進步，為乳制品行業(yè)帶來了創(chuàng)新機遇。據(jù)Innova的調(diào)查顯示，64%的中國消費者對使用新食品技術(shù)生產(chǎn)的食品持開放態(tài)度。Innova也進一步強調(diào)，乳企未來的競爭優(yōu)勢，在于產(chǎn)品、包裝、工藝等全方面的技術(shù)突破。
2022年3月，丹麥阿拉食品原料（Arla Foods Ingredients）推出一種用于牛奶的新型專利分餾技術(shù)，為中國品牌生產(chǎn)有機嬰配粉提供解決方案。據(jù)悉，該專利牛奶分離技術(shù)名為ORIGIN by Arla Foods Ingredients （阿拉源技術(shù)），可通過利用過濾技術(shù)直接從鮮牛奶中提取蛋白質(zhì)、乳糖和乳脂，實現(xiàn)“從牛奶到罐裝”的一鍵化生產(chǎn)。
丹麥阿拉食品原料表示，該項技術(shù)可以幫助解決有機奶源短缺的困境、實現(xiàn)自有品牌有機嬰配粉生產(chǎn)；也可以用于提供高級有機基粉，為運動營養(yǎng)品和醫(yī)療用品提供新解決方案，
消費者不僅對新工藝持開放態(tài)度，還希望更詳細地了解產(chǎn)品所應用的技術(shù)。Innova的調(diào)研顯示，受訪者中80%的中國消費者認為公司應使生產(chǎn)中所用技術(shù)應該更加清晰透明。
2021年9月，可口可樂公司與蒙牛的合資企業(yè)可牛了宣布推出 “鮮菲樂”（fairlife）品牌, 推出全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款“原生高倍營養(yǎng)奶”產(chǎn)品。在發(fā)布會上，品牌特別介紹了其專利“UF純化超濾技術(shù)” ，保留牛奶中更多原生營養(yǎng)。此外，品牌還表示該產(chǎn)品的包裝紙都采用了雙面設計，能阻擋紫外線對牛奶質(zhì)量可能造成的影響。
可牛了發(fā)布 “鮮菲樂”原生高倍營養(yǎng)奶；圖片來源：鮮菲樂天貓旗艦店
奶酪棒賽道近年來吸引了許多乳企入局，妙可藍多在2021年以市占率27.7%超過百吉福（24.4%）成為市占率行業(yè)第一。在2021年9月，妙可藍多推出了常溫奶酪棒新品，特別強調(diào)了其產(chǎn)品所采用全新滅菌罐裝工藝，同時采用全新阻光阻氧包裝，內(nèi)外十九層密封，從而保留營養(yǎng)成分。此外，常溫的儲存條件也創(chuàng)造了更多消費場景。
妙可藍多常溫奶酪棒；圖片來源：妙可藍多
洞察五：植的探索
據(jù)Innova數(shù)據(jù)顯示，2021年乳制品替代飲料和肉類替代品（不包括其他大豆/豆腐制品）同比增長67%。中國的植物基不止于植物肉，品牌更樂于探尋多品類的應用。品類的豐富、應用場景的多樣和渠道的拓展，都為植物基乳制品帶來新的可能。
1、豐富的品類和多樣的使用體驗
2021年9月，格力高發(fā)起了#輕松美麗應援# 微博互動活動，同步推出扁桃仁植物奶。品牌表示該產(chǎn)品不含乳糖、動物蛋白和膽固醇，每盒含有7.31mg維生素E，約為14歲以上人群每日推薦維生素E攝入量的52%。
格力高無糖堅果飲；圖片來源：格力高官方旗艦店
2021年1月，光合博士和光明乳達成戰(zhàn)略合作，開辟了獨立生產(chǎn)線。并與同年4月推出燕麥x蜂花粉蛋白飲料和燕麥x火麻仁蛋白飲料。
品牌表示，每100毫升的燕麥x蜂花粉蛋白飲料為16卡路里，還含有膳食纖維和β葡萄糖，主打“食養(yǎng)肌膚”的產(chǎn)品理念。每250毫升的燕麥x火麻仁蛋白飲料則含有800毫克omega-3、人體必需氨基酸、礦物質(zhì)等，主打“食養(yǎng)精力”的理念。
光合博士燕麥x蜂花粉蛋白飲料；圖片來源：光合博士天貓旗艦店
2、本土企業(yè)紛紛入局，全球企業(yè)豐富消費場景
中國的植物基乳制品市場仍有著廣闊空間，也吸引著本土和全球企業(yè)紛紛在中國擴大生產(chǎn)端布局。
2021年12月7日，歐扎克安徽滁州工廠竣工，重點圍繞植物奶產(chǎn)品打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式，加速市場擴張。
歐扎克生產(chǎn)基地；圖片來源：歐扎克
2021年11月18日，OATLY中國首座工廠揭幕。品牌將通過在中國的供應鏈布局提升產(chǎn)能、品控和創(chuàng)新速度， 同時也會減少碳足跡， 更加環(huán)保。
馬鞍山生產(chǎn)基地；圖片來源：OATLY
植物奶賽道也迎來了更多元化的品牌加入?？Х绕放迫D半于2022年4月推出兩款正式版配飲植物奶：谷物燕麥奶和0糖新椰汁。品牌表示，正式版燕麥奶優(yōu)化了其麥香口感，椰汁則優(yōu)化了其新鮮度和香氣，同時升級為零糖配方。
三頓半燕麥奶植物飲料；圖片來源：三頓半天貓旗艦店
在產(chǎn)品端，植物奶的消費場景也更為豐富。OATLY在2022年1月和墨茉點心局聯(lián)名推出輕燕麥系列燕麥麻薯、海苔小貝。此外還和麥當勞聯(lián)名推出限定金榛風味燕麥黑巧。
OATLY和墨茉點心局聯(lián)名推出燕麥麻薯和海苔小貝；圖片來源：微博@OATLY噢麥力
洞察六：消費者發(fā)聲
Innova洞察發(fā)現(xiàn)，消費者的聲音和需求正引起乳制品業(yè)態(tài)的高度重視，公司愿意花更多時間聽取消費者的心聲。
此外，消費者也更愿意發(fā)表自己對乳制品的看法。Innova的調(diào)研顯示，有80%的受訪者表示，公司在開發(fā)新產(chǎn)品時應當更多聽取消費者的意見。
伊利暢輕聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心TMIC與消費者共創(chuàng)，推出新品“蛋白時光”酸奶。品牌在其微博上表示，暢輕收集了868個消費者的心聲并從中提煉產(chǎn)品的100+賣點，并通過對消費者的洞察挖掘出差異化賣點。最終確定了產(chǎn)品“蛋白只來自生牛乳濃縮”的賣點和“控糖補蛋白”概念方向。
暢輕蛋白時光酸奶；圖片來源：微博@暢輕
消費者在乳制品購買的過程中也不再是被動受教育的一方，而是積極主動尋求有關(guān)的專業(yè)知識。Innova調(diào)研顯示，64%的消費者會關(guān)注食品成分表，并對基于功能需求的個性化餐飲感興趣。
佳貝艾特營嘉羊奶粉就通過科學實驗證明其“低GI” 的宣稱名副其實， 并且附上了實驗數(shù)據(jù)和權(quán)威檢測機構(gòu)的認證。
佳貝艾特營嘉羊奶粉詳情頁；圖片來源：佳貝艾特食品旗艦店
同時，消費者也展示出更強的溝通意愿，他們和品牌之間的互動更緊密。Innova數(shù)據(jù)顯示，62%的中國消費者同意/非常同意公司借助社交媒體了解消費者的想法，并將其變?yōu)楝F(xiàn)實。2021年10月9日，旺旺微博上發(fā)起關(guān)于“猜猜旺仔牛奶的新口味!”投票。消費者通過投票表達自己的看法，并在評論區(qū)討論自己喜愛的風味。
旺仔牛奶在出新口味時在旺仔官方微博上發(fā)起了投票；圖片來源：微博@旺仔俱樂部
洞察七：本源新生
本源新生，即在乳制品方向中融合了傳統(tǒng)食材與工藝，煥發(fā)出新的創(chuàng)意與活力。Innova也在研討會上表示，本源與傳統(tǒng)不止于食物本身，還有通過乳品傳遞的文化和民族傳承精神。
地方特色文化通過乳品正在走出地域的限制。2021年12月，樂純推出含有草原烤奶皮的酸奶。品牌表示請教了蒙古族阿媽調(diào)制烤奶皮的配比，將烤奶皮作為小料拌入酸奶，帶給消費者2種不同的濃郁奶香。
樂純推出含有烤奶皮的酸奶；圖片來源：樂純的伙伴們
每年中秋節(jié)，賞桂都是一個“經(jīng)典保留項目”。在2021年9月，優(yōu)諾也推出了桂花酒釀小圓子酸奶，與“賞桂”的儀式感相結(jié)合。
優(yōu)諾推出桂花酒釀小圓子酸奶；圖片來源：微博@優(yōu)諾Yoplait
三星堆博物館作為常上熱搜的博物館，推出過許多“網(wǎng)紅”食品，例如三星堆月餅禮盒、青銅面具雪糕。品牌借由食品傳遞三星堆的文化，也讓三星堆歷史文物擁有了新的活力。
金典和三星堆博物館聯(lián)名推出限量款聯(lián)名包裝牛奶，加入了三星堆元素。此外，還以三星堆文物為原型，用不同造型的三星堆形象組建了一個“虛擬搖滾樂隊”。
金典和四川廣漢三星堆博物館合作推出限量款聯(lián)名；圖片來源：微博@金典SATINE
Innova也表示，消費者對“本源”的認同進一步提升，也具體表現(xiàn)在對國貨的支持。Innova數(shù)據(jù)顯示，有63%的中國消費者表示表達愛國主義是他們飲食的重要價值觀，有53%消費者選擇能體現(xiàn)民族傳統(tǒng)與傳承的食物。
疫情情況下，在居家隔離期間，人們生活物資受到了一定限制，而奶粉的短缺對寶寶的發(fā)展有著較大的影響。中國乳企紛紛展示了自己的社會責任感，飛鶴、貝因美、君樂寶等企業(yè)紛紛為疫情捐款捐物。
Innova在研討會中分享到，這些國產(chǎn)乳企也得到了消費者的欣賞與好感，這也提供了讓消費者重新對比國產(chǎn)和進口乳制品的契機。在未來無論是情懷還是品質(zhì)考慮，消費者都更樂意為國產(chǎn)乳制品買單。
洞察八：以食解憂
以食解憂，在2022中國食品飲料行業(yè)十大趨勢中為第七大趨勢。而對于中國乳制品市場來說，消費者對改善精神健康的需求也會推動乳制品的發(fā)展。2020年到2021年，中國消費者對身體健康的關(guān)注從37%上升到了45%，對情緒健康的關(guān)注從29%上升到了32%。
Innova在2021年的眾多消費者調(diào)查結(jié)果指出，睡眠已經(jīng)成為中國消費者關(guān)注的焦點。中國消費者認為，良好的睡眠質(zhì)量有益于健康老齡化、提升免疫力、能量水平提升、腸道/消化道健康。需要注意的是，添加助眠成分的食品，并不等同于藥物能真正治療失眠，卻可以起到撫慰心靈，緩解消費者由于失眠所產(chǎn)生的焦慮情緒。
安慕希聯(lián)合社交軟件Soul聯(lián)合推出限定版 “失重酸奶”，產(chǎn)品中0添加蔗糖、低GI。為既想通過食物減肥，又追求情緒健康的消費者提供了新的選擇。
安慕希聯(lián)合社交軟件Soul推出 “失重酸奶”；圖片來源：安慕希
Innova數(shù)據(jù)顯示，69%的中國消費者表示，外表對他們重要/非常重要。乳制品還成為了消費者對抗外貌焦慮的選擇。Innova在研討會中指出，乳制品所含有功能性并不一定真的是有生理上的效果，但消費者能通過攝入這些有益于外表的產(chǎn)品來獲得一定的滿足感。
三元YO顏推出膠原日記酸奶，每袋含有1250毫克的德國進口小分子膠原蛋白肽，使用赤蘚糖醇代替白砂糖，每100g熱量僅為68大卡。品牌還表示，產(chǎn)品采用易于攜帶的可吸包裝，加強了健康零食隨時食用“變美”的屬性，消費者在美味的同時降低了對保養(yǎng)肌膚的焦慮，獲得“雙重快樂”。
三元YO顏推出膠原日記酸奶；圖片來源：三元低溫乳品旗艦店
洞察九：賽道拓展
中國的乳企也及時注意到了特定消費人群的需求，推出了針對老年、女性、兒童等不同人群的細分產(chǎn)品，以及特醫(yī)食品。
Innova的調(diào)研顯示，消費者對健康有了更清楚的認識，有77%的消費者表示“健康的變老”，對他們十分重要。而更有83%的消費者表示，他們已經(jīng)在積極的為健康的變老采取措施。乳制品品牌因此推出專屬于中老年健康的奶粉。
例如在2021年7月，雀巢推出一款怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉，產(chǎn)品獲得國家保健食品認證。品牌表示，產(chǎn)品配方中的氨糖、鈣、維生素D、牛奶蛋白有助于補充營養(yǎng)、保護人體關(guān)節(jié)、增強骨密度、強健肌肉，更適合中老年人食用。
雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉；圖片來源：雀巢官方旗艦店
此外，特殊醫(yī)學用途配方食品與保健食品、嬰幼兒配方食品都為特殊食品，有較高的研發(fā)壁壘。而特殊醫(yī)學用途配方食品（FSMP）市場也在近年來迅速發(fā)展，國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)表示，獲得批準的特醫(yī)食品數(shù)量以+10%（CAGR，2018-2021）的速度增加。Innova表示，這可能意味著有更多公司注意到了特殊人群的需要。
也有越來越多的乳企愿意為特殊人群提供相應的產(chǎn)品。達能在中國國際進口博覽會上就展示了守護苯丙酮尿癥患兒成長的紐貝系列奶粉。2022年3月，澳優(yōu)旗下品牌海普諾凱1897首款特殊醫(yī)學用途嬰兒無乳糖配方食品“稚舒” 上市，驅(qū)動品牌在細分領(lǐng)域的發(fā)展。
海普諾凱1897首款特殊醫(yī)學用途嬰兒無乳糖配方食品“稚舒”；圖片來源：海普諾凱1897
“她”經(jīng)濟也成為中國乳企的關(guān)注重點。Innova表示，從2018年至2021年帶有“她經(jīng)濟”相關(guān)宣稱的產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢，年均復合率增長高達40%。2021年9月，光明乳業(yè)瞄準年輕女性追求美麗的心理，推出“美の牛乳”，添加膠原蛋白肽、玻尿酸和蔓越莓果粉。
光明乳業(yè)推出“美の牛乳”；圖片來源：光明
此外Innova還表示， 與女性群體一樣，兒童群體也正在展示著自己的消費效應。通常的兒童乳制品、買單的是他們的父母，隨著父母知識水平的提升，他們會希望有更多既美味又營養(yǎng)的乳制品來滿足孩子。
洞察十：跨界共贏
為帶來更高的曝光度與話題度，許多食品品牌選擇跨界合作與IP聯(lián)名，獲得更好的宣傳效應。Innova消費者調(diào)查，每4個消費者中就會有1個表示，他們在購買食品時品牌是越來越重要的考慮因素。
但值得關(guān)注的是，乳企的聯(lián)名在過去可能是同品類間的合作，但現(xiàn)如今變得越發(fā)多樣，經(jīng)?？梢娍缧袠I(yè)的聯(lián)名合作。
乳企和餐飲品牌們開始“強強聯(lián)手”。例如在2021年8月，由京東生鮮發(fā)起，陶陶居和伊利聯(lián)合推出的“伊陶萬利”中秋月餅禮盒就添加了伊利的牧恩淡味黃油、伊利東方靈感淡奶油、伊利環(huán)球甄選稀奶油和伊利馬蘇里拉芝士碎。
陶陶居聯(lián)名伊利推出“伊陶萬利”中秋月餅禮盒；圖片來源：陶陶居
此外，新奇的跨界合作還可以為乳企帶來更好的曝光度與話題度。安慕希在2021年9月的時候公布了AMX數(shù)字潮流藝術(shù)推薦官AYAYI。此后安慕希又與數(shù)字人AYAYI進行跨次元合作， 創(chuàng)造出一款依據(jù)用戶大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的“數(shù)字酸奶”。
安慕希和數(shù)字人AYAYI聯(lián)手設計數(shù)字酸奶；圖片來源：微博@安慕希
乳品品牌還可以與競技體育賽事聯(lián)合，增加品牌曝光度。伊利集團成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴，在賽事期間獲得了許多展示機會。
伊利集團成為北京2022年冬奧會官方合作伙伴；圖片來源：伊利
蒙牛在2019年底官宣的品牌代言人谷愛凌，在2022年冬奧會期間奪冠。蒙牛也就此熱度，進行了對品牌“天生要強”理念的多維宣傳。網(wǎng)友紛紛表示其品牌選取代言人“很有營銷眼光”。2022年4月初，業(yè)內(nèi)還注意到蒙牛打出了“世界品質(zhì)，天生要強”的Slogan，進一步強化其品牌形象。
蒙牛在2019年底官宣谷愛凌成為品牌代言人；圖片來源：微博@蒙牛乳業(yè)
03、結(jié)語
中國“新白色戰(zhàn)場”競爭局面正在持續(xù)升級，乳企巨頭、跨界企業(yè)、新創(chuàng)品牌等都加入乳制品賽道。從消費者需求、產(chǎn)品升級、科技創(chuàng)新、商業(yè)化等方面出發(fā)進行創(chuàng)新，將成為乳品發(fā)展的突破口。讓我們期待2022年的乳制品市場，又會有怎樣的驚喜。