文|FBIF食品飲料創(chuàng)新  Riri

2022年4月1日，Innova市場(chǎng)洞察舉行2022年中國(guó)乳制品洞察線上分享會(huì)。Innova基于對(duì)中國(guó)乳制品新品的追蹤、中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研及全球趨勢(shì)洞察，在Innova2022年中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)基礎(chǔ)上，對(duì)“新白色戰(zhàn)場(chǎng)”做了更為細(xì)分的探究。

圖片來源：安慕希、微博@三頓半、微博@麥當(dāng)勞

這些“既要又要也要”的消費(fèi)者，需求點(diǎn)究竟在哪？乳品同質(zhì)化局面下，產(chǎn)品升級(jí)有什么新思路？科技創(chuàng)新能改變競(jìng)爭(zhēng)格局嗎？品牌的商業(yè)化發(fā)展如何才能成功？本篇我們將結(jié)合中國(guó)乳制品行業(yè)的40個(gè)亮點(diǎn)案例，為您深度解讀Innova 2022中國(guó)乳制品趨勢(shì)洞察。

01、概覽：Innova 2022中國(guó)乳制品趨勢(shì)洞察

讓我們先來快速預(yù)覽今年Innova 2022中國(guó)乳制品趨勢(shì)洞察都有哪些。

洞察一：體驗(yàn)優(yōu)先

洞察二：品質(zhì)進(jìn)階

洞察三：健康共識(shí)

洞察四：技術(shù)突破

洞察五：植的探索

洞察六：消費(fèi)者發(fā)聲

洞察七：本源新生

洞察八：以食解憂

洞察九：賽道拓展

洞察十：跨界共贏

02、中國(guó) “新白色戰(zhàn)場(chǎng)”熱度升級(jí)，有哪些重點(diǎn)趨勢(shì)值得關(guān)注？

洞察一：體驗(yàn)優(yōu)先

Innova發(fā)現(xiàn)，在疫情之下，消費(fèi)者更青睞新鮮刺激、富有創(chuàng)意的乳制品產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。56%的受訪者表示，希望在新冠疫情過后，更加大膽地選擇食品和飲料。在Innova 2022中國(guó)食品飲料行業(yè)十大趨勢(shì)中，體驗(yàn)優(yōu)先同樣作為第一大趨勢(shì)。那么在乳制品賽道，可以如何提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感？

1、跨領(lǐng)域混搭的消費(fèi)體驗(yàn)

現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅希望有多種選擇，還希望有趣混搭的體驗(yàn)。2021年10月，農(nóng)夫山泉推出新一代打奶茶，有紅茶奶茶、烏龍奶茶、茉莉奶綠三種口味。 Innova在研討會(huì)上提到，有媒體分享了農(nóng)夫山泉打奶茶創(chuàng)意喝法。將迷你規(guī)格的百利甜、馬利寶椰子酒加入農(nóng)夫山泉的打奶茶中，一杯“便利店特調(diào)酒”就迅速完成。也有網(wǎng)友開玩笑稱其為“成年人的奶茶”。

在酒精之外，咖啡也是當(dāng)代年輕人的“必需品”。因此在奶茶的創(chuàng)意喝法中，也可以和咖啡進(jìn)行混搭。將打奶茶的紅茶奶茶制成冰球，并淋上濃縮咖啡，就成了一杯提升醒腦的飲品。

2、感官激爽：味覺+視覺

Innova調(diào)查顯示，有76%年齡18-44歲的受訪者和67%在45歲以上的受訪者表示， 希望食品品牌更多地運(yùn)用技術(shù)，創(chuàng)造出令人喜歡的風(fēng)味、口感和外觀組合。

伴隨中國(guó)乳品行業(yè)越來越內(nèi)卷，現(xiàn)在的乳企更希望將新奇、美味、便捷、健康等需求“一網(wǎng)打盡”。

今年1月，蒙牛純甄推出饞酸奶風(fēng)味發(fā)酵乳。除了海鹽巴旦木碎、 凍干紅心火龍果丁、優(yōu)脆乳等配料增加口感外，還添加了跳跳糖，從而帶來更有層次的新奇體驗(yàn)。

饞酸奶風(fēng)味發(fā)酵乳；圖片來源：純甄

安慕希也在1月推出丹東草莓奶昔風(fēng)味酸奶。品牌表示，該款產(chǎn)品使用0蔗糖酸奶，添加的草莓果味醬為丹東產(chǎn)地直采，帶有區(qū)域限定特色。

安慕希推出丹東草莓奶昔風(fēng)味酸奶；圖片來源：微博@安慕希

香菜的熱度，從2020年一直延續(xù)到了今年?！皼]想到2022年， 香菜也可以成為冰淇淋配料了”。這是網(wǎng)友對(duì)麥當(dāng)勞限定款香菜新地的感嘆。2022年2月21日-25日，麥當(dāng)勞推出“香香香菜新地”。

有用戶表示“愛吃香菜和不愛吃的都沉默了”，也有人表示“一定要去試一試，非常難忘想再吃一次”。盡管人們對(duì)產(chǎn)品口感的評(píng)價(jià)不一，但麥當(dāng)勞抓住了“自帶流量”的香菜，吸引了大量媒體和網(wǎng)紅打卡，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者好奇心。

麥當(dāng)勞推出限定香菜新地冰激凌；圖片來源：微博@麥當(dāng)勞

Innova的調(diào)研顯示，受訪者中有78%的中國(guó)消費(fèi)者表示， 想要既有益健康又縱享的食品和飲料。乳制品的健康屬性一直以來都被消費(fèi)者所認(rèn)可，品牌們也在強(qiáng)化健康定位的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出了一系列平衡健康和縱享體驗(yàn)的產(chǎn)品。

2022年1月，Oarmilk吾島牛奶推出Enjoy系列果感鮮酪酸奶。品牌表示，該酸奶只有生牛乳、果肉果醬、 乳酸菌。

Enjoy系列果感鮮酪酸奶；圖片來源：微博@ Oarmilk吾島牛奶

2021年12月，蘭芳園推出港式茶走奶茶飲料。品牌表示，該產(chǎn)品0糖且0代糖，每100ml產(chǎn)品中，碳水化合物為0.9g。

蘭芳園推出港式茶走奶茶飲料；圖片來源：蘭芳園天貓旗艦店

洞察二：品質(zhì)進(jìn)階

隨著消費(fèi)者的需求越來越多樣化，乳制品也開始追求全方位的“完美”。Innova表示，乳制品正在進(jìn)行全方位品質(zhì)進(jìn)階，擁有更多營(yíng)養(yǎng)、更好奶源和更優(yōu)技術(shù)的乳制品受到消費(fèi)者追捧。

1、原料和技術(shù)是品質(zhì)的重要驅(qū)動(dòng)力

在乳制品賽道，“選奶先選?！钡目谔?hào)常被品牌提及。毫無疑問的是，優(yōu)質(zhì)的奶源將會(huì)賦予產(chǎn)品更高的競(jìng)爭(zhēng)力。

在白奶賽道上，主打A2奶的產(chǎn)品希望打開高端奶的新風(fēng)口?，F(xiàn)代牧業(yè)C端業(yè)務(wù)的子品牌“三只小?！?，就于2021年12月推出三只小牛-媽咪選牛系列中的DNA A2純牛奶、睡前30分牛奶飲品。兩款產(chǎn)品都為A2β酪蛋白牛奶。

三只小牛-媽咪選牛-DNA A2純牛奶、睡前30分牛奶飲品；圖片來源：三只小牛

在內(nèi)卷的白奶賽道之外，近年來被稱為“爆發(fā)前夜”的奶酪市場(chǎng)，也開始推出添加A2β-酪蛋白的產(chǎn)品。

奶酪博士就2022年1月推出了新品“66白金棒棒”，在原料中添加含有A2β-酪蛋白的牛奶，干酪含量達(dá)66%，鈣鈉比≈3，額外添加DHA藻油等營(yíng)養(yǎng)成分。品牌表示，產(chǎn)品經(jīng)過一年的研發(fā)，在升級(jí)品質(zhì)的同時(shí)提升了口感。

66%干酪含量的A2β酪蛋白白金棒棒；圖片來源：奶酪博士天貓旗艦店

在原料之外，加工工藝也一直是衡量品質(zhì)的重要因素，科技可以提升乳制品的品質(zhì)。

近期的牛奶品類中，“超濾技術(shù)”作為用來濃縮營(yíng)養(yǎng)、調(diào)整牛奶中關(guān)鍵成分的特殊過濾工藝引發(fā)了行業(yè)關(guān)注和應(yīng)用。

2022年1月，金典推出「新一代“超6”超濾牛奶」，每100ml超濾牛奶含6g蛋白質(zhì)和180mg鈣。金典表示，超濾工藝將生牛乳過濾掉多余的水、脂肪和鈉，從而提升牛奶的蛋白質(zhì)和鈣的含量。

超濾牛奶；圖片來源：微博@金典SATINE

2、新穎理念獲得優(yōu)勢(shì)

Innova數(shù)據(jù)顯示，81%受訪者表示愿意購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一些乳企通過新穎的理念獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

朝日唯品推出的牧場(chǎng)酪乳，就主打循環(huán)農(nóng)業(yè)理念，提出了“100%純正奶源”、”安心美味“等概念。此外，品牌還表示使用100%植物基制作的環(huán)保紙盒可減少對(duì)環(huán)境的負(fù)擔(dān)，也展示了對(duì)地球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。

牧場(chǎng)酪乳；圖片來源：微博@朝日唯品

品牌也特別為消費(fèi)者科普了循環(huán)農(nóng)場(chǎng)的概念。從品牌發(fā)布的循環(huán)農(nóng)場(chǎng)圖示可以看出，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)成為奶牛的飼料，利用奶牛的糞便作為農(nóng)場(chǎng)土地肥料改善土壤。此外，朝日唯品還在品牌農(nóng)場(chǎng)推出的有機(jī)蔬菜禮盒作為社交平臺(tái)的互動(dòng)獎(jiǎng)品，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其循環(huán)農(nóng)業(yè)概念的認(rèn)知。

品牌主打循環(huán)農(nóng)作；圖片來源：唯品天貓旗艦店

洞察三：健康共識(shí)

我們?cè)谮厔?shì)二中，討論了消費(fèi)者對(duì)乳制品品質(zhì)的追求，也側(cè)面體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)自身健康的重視。根據(jù)Innova數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，在2017-2021年，帶有健康宣稱的乳制品年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2.5%。

Innova也在研討會(huì)上表示，早在2016年，全球消費(fèi)者就展示出對(duì)健康食品和相關(guān)原料的偏愛；到了2018年，由于對(duì)腸道和大腦健康的益處，高纖維的食品成為消費(fèi)者的心頭好；2021年，Innova中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)也指出，在壓力與焦慮下，年輕的中國(guó)消費(fèi)者開啟了朋克養(yǎng)生之路。

現(xiàn)如今，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全、健康與營(yíng)養(yǎng)益處愈發(fā)關(guān)注，“健康”也逐漸從“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ姰a(chǎn)品屬性。乳制品也在原有的健康營(yíng)養(yǎng)基礎(chǔ)之上，變得更具專業(yè)性和功能性。

Innova調(diào)查了在過去12個(gè)月中，消費(fèi)者在購(gòu)買食品和飲料時(shí)考慮的因素，其中49%的受訪者重視食品安全，44%的受訪者關(guān)注健康因素，42%的受訪者看中營(yíng)養(yǎng)成分優(yōu)勢(shì)。

例如，在乳制品市場(chǎng)中，品牌開始更注重貼合中國(guó)寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。奶酪博士就推出了“CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)”，以《中國(guó)居民膳食指南》中對(duì)鈣需求、鈉要求、添加物規(guī)范為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)。通過分階系統(tǒng)為不同年齡段的寶寶，對(duì)應(yīng)推薦不同側(cè)重點(diǎn)的產(chǎn)品。

奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統(tǒng)；圖片來源：奶酪博士

Innova在研討會(huì)上還分享到，在一項(xiàng)關(guān)于“食品/飲料可能提供的以下哪些功能是您最希望的?” 問題中，有53%的受訪者希望改善睡眠，35%改善腸道/消化健康，35%增強(qiáng)免疫力。

消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)著乳制品更具功能性，其中健康的腸道微生物菌群賦予著產(chǎn)品更多的功能。

2022年2月，優(yōu)諾推出“每日腸態(tài)”益生菌酸奶，產(chǎn)品含有3000億活菌，添加HN019乳雙歧桿菌。品牌表示，益生菌菌群可順利到達(dá)腸道，幫助有益菌增殖。

優(yōu)諾推出“每日腸態(tài)”益生菌酸奶；圖片來源：優(yōu)諾Yoplait天貓旗艦店

嘉吉旗下EpiCor品牌近期則在2022年西部天然產(chǎn)品博覽會(huì)上，展示了用于腸道健康和免疫的后生元解決方案。據(jù)悉，該產(chǎn)品由天然發(fā)酵工藝制成，有臨床實(shí)驗(yàn)表明其此產(chǎn)品可以調(diào)節(jié)腸道微生物組， 有助于腸道和免疫健康，以及帶來鼻腔舒適感。

嘉吉旗下EpiCor品牌Logo；圖片來源：EpiCor

洞察四：技術(shù)突破

科技的進(jìn)步，為乳制品行業(yè)帶來了創(chuàng)新機(jī)遇。據(jù)Innova的調(diào)查顯示，64%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)使用新食品技術(shù)生產(chǎn)的食品持開放態(tài)度。Innova也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，乳企未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在于產(chǎn)品、包裝、工藝等全方面的技術(shù)突破。

2022年3月，丹麥阿拉食品原料（Arla Foods Ingredients）推出一種用于牛奶的新型專利分餾技術(shù)，為中國(guó)品牌生產(chǎn)有機(jī)嬰配粉提供解決方案。據(jù)悉，該專利牛奶分離技術(shù)名為ORIGIN by Arla Foods Ingredients （阿拉源技術(shù)），可通過利用過濾技術(shù)直接從鮮牛奶中提取蛋白質(zhì)、乳糖和乳脂，實(shí)現(xiàn)“從牛奶到罐裝”的一鍵化生產(chǎn)。

丹麥阿拉食品原料表示，該項(xiàng)技術(shù)可以幫助解決有機(jī)奶源短缺的困境、實(shí)現(xiàn)自有品牌有機(jī)嬰配粉生產(chǎn)；也可以用于提供高級(jí)有機(jī)基粉，為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品和醫(yī)療用品提供新解決方案，

消費(fèi)者不僅對(duì)新工藝持開放態(tài)度，還希望更詳細(xì)地了解產(chǎn)品所應(yīng)用的技術(shù)。Innova的調(diào)研顯示，受訪者中80%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為公司應(yīng)使生產(chǎn)中所用技術(shù)應(yīng)該更加清晰透明。

2021年9月，可口可樂公司與蒙牛的合資企業(yè)可牛了宣布推出 “鮮菲樂”（fairlife）品牌, 推出全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款“原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶”產(chǎn)品。在發(fā)布會(huì)上，品牌特別介紹了其專利“UF純化超濾技術(shù)” ，保留牛奶中更多原生營(yíng)養(yǎng)。此外，品牌還表示該產(chǎn)品的包裝紙都采用了雙面設(shè)計(jì)，能阻擋紫外線對(duì)牛奶質(zhì)量可能造成的影響。

可牛了發(fā)布 “鮮菲樂”原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶；圖片來源：鮮菲樂天貓旗艦店

奶酪棒賽道近年來吸引了許多乳企入局，妙可藍(lán)多在2021年以市占率27.7%超過百吉福（24.4%）成為市占率行業(yè)第一。在2021年9月，妙可藍(lán)多推出了常溫奶酪棒新品，特別強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品所采用全新滅菌罐裝工藝，同時(shí)采用全新阻光阻氧包裝，內(nèi)外十九層密封，從而保留營(yíng)養(yǎng)成分。此外，常溫的儲(chǔ)存條件也創(chuàng)造了更多消費(fèi)場(chǎng)景。

妙可藍(lán)多常溫奶酪棒；圖片來源：妙可藍(lán)多

洞察五：植的探索

據(jù)Innova數(shù)據(jù)顯示，2021年乳制品替代飲料和肉類替代品（不包括其他大豆/豆腐制品）同比增長(zhǎng)67%。中國(guó)的植物基不止于植物肉，品牌更樂于探尋多品類的應(yīng)用。品類的豐富、應(yīng)用場(chǎng)景的多樣和渠道的拓展，都為植物基乳制品帶來新的可能。

1、豐富的品類和多樣的使用體驗(yàn)

2021年9月，格力高發(fā)起了#輕松美麗應(yīng)援# 微博互動(dòng)活動(dòng)，同步推出扁桃仁植物奶。品牌表示該產(chǎn)品不含乳糖、動(dòng)物蛋白和膽固醇，每盒含有7.31mg維生素E，約為14歲以上人群每日推薦維生素E攝入量的52%。

格力高無糖堅(jiān)果飲；圖片來源：格力高官方旗艦店

2021年1月，光合博士和光明乳達(dá)成戰(zhàn)略合作，開辟了獨(dú)立生產(chǎn)線。并與同年4月推出燕麥x蜂花粉蛋白飲料和燕麥x火麻仁蛋白飲料。

品牌表示，每100毫升的燕麥x蜂花粉蛋白飲料為16卡路里，還含有膳食纖維和β葡萄糖，主打“食養(yǎng)肌膚”的產(chǎn)品理念。每250毫升的燕麥x火麻仁蛋白飲料則含有800毫克omega-3、人體必需氨基酸、礦物質(zhì)等，主打“食養(yǎng)精力”的理念。

光合博士燕麥x蜂花粉蛋白飲料；圖片來源：光合博士天貓旗艦店

2、本土企業(yè)紛紛入局，全球企業(yè)豐富消費(fèi)場(chǎng)景

中國(guó)的植物基乳制品市場(chǎng)仍有著廣闊空間，也吸引著本土和全球企業(yè)紛紛在中國(guó)擴(kuò)大生產(chǎn)端布局。

2021年12月7日，歐扎克安徽滁州工廠竣工，重點(diǎn)圍繞植物奶產(chǎn)品打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式，加速市場(chǎng)擴(kuò)張。

歐扎克生產(chǎn)基地；圖片來源：歐扎克

2021年11月18日，OATLY中國(guó)首座工廠揭幕。品牌將通過在中國(guó)的供應(yīng)鏈布局提升產(chǎn)能、品控和創(chuàng)新速度， 同時(shí)也會(huì)減少碳足跡， 更加環(huán)保。

馬鞍山生產(chǎn)基地；圖片來源：OATLY

植物奶賽道也迎來了更多元化的品牌加入?？Х绕放迫D半于2022年4月推出兩款正式版配飲植物奶：谷物燕麥奶和0糖新椰汁。品牌表示，正式版燕麥奶優(yōu)化了其麥香口感，椰汁則優(yōu)化了其新鮮度和香氣，同時(shí)升級(jí)為零糖配方。

三頓半燕麥奶植物飲料；圖片來源：三頓半天貓旗艦店

在產(chǎn)品端，植物奶的消費(fèi)場(chǎng)景也更為豐富。OATLY在2022年1月和墨茉點(diǎn)心局聯(lián)名推出輕燕麥系列燕麥麻薯、海苔小貝。此外還和麥當(dāng)勞聯(lián)名推出限定金榛風(fēng)味燕麥黑巧。

OATLY和墨茉點(diǎn)心局聯(lián)名推出燕麥麻薯和海苔小貝；圖片來源：微博@OATLY噢麥力

洞察六：消費(fèi)者發(fā)聲

Innova洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的聲音和需求正引起乳制品業(yè)態(tài)的高度重視，公司愿意花更多時(shí)間聽取消費(fèi)者的心聲。

此外，消費(fèi)者也更愿意發(fā)表自己對(duì)乳制品的看法。Innova的調(diào)研顯示，有80%的受訪者表示，公司在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)更多聽取消費(fèi)者的意見。

伊利暢輕聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心TMIC與消費(fèi)者共創(chuàng)，推出新品“蛋白時(shí)光”酸奶。品牌在其微博上表示，暢輕收集了868個(gè)消費(fèi)者的心聲并從中提煉產(chǎn)品的100+賣點(diǎn)，并通過對(duì)消費(fèi)者的洞察挖掘出差異化賣點(diǎn)。最終確定了產(chǎn)品“蛋白只來自生牛乳濃縮”的賣點(diǎn)和“控糖補(bǔ)蛋白”概念方向。

暢輕蛋白時(shí)光酸奶；圖片來源：微博@暢輕

消費(fèi)者在乳制品購(gòu)買的過程中也不再是被動(dòng)受教育的一方，而是積極主動(dòng)尋求有關(guān)的專業(yè)知識(shí)。Innova調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品成分表，并對(duì)基于功能需求的個(gè)性化餐飲感興趣。

佳貝艾特營(yíng)嘉羊奶粉就通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明其“低GI” 的宣稱名副其實(shí)， 并且附上了實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。

佳貝艾特營(yíng)嘉羊奶粉詳情頁(yè)；圖片來源：佳貝艾特食品旗艦店

同時(shí)，消費(fèi)者也展示出更強(qiáng)的溝通意愿，他們和品牌之間的互動(dòng)更緊密。Innova數(shù)據(jù)顯示，62%的中國(guó)消費(fèi)者同意/非常同意公司借助社交媒體了解消費(fèi)者的想法，并將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。2021年10月9日，旺旺微博上發(fā)起關(guān)于“猜猜旺仔牛奶的新口味!”投票。消費(fèi)者通過投票表達(dá)自己的看法，并在評(píng)論區(qū)討論自己喜愛的風(fēng)味。

旺仔牛奶在出新口味時(shí)在旺仔官方微博上發(fā)起了投票；圖片來源：微博@旺仔俱樂部

洞察七：本源新生

本源新生，即在乳制品方向中融合了傳統(tǒng)食材與工藝，煥發(fā)出新的創(chuàng)意與活力。Innova也在研討會(huì)上表示，本源與傳統(tǒng)不止于食物本身，還有通過乳品傳遞的文化和民族傳承精神。

地方特色文化通過乳品正在走出地域的限制。2021年12月，樂純推出含有草原烤奶皮的酸奶。品牌表示請(qǐng)教了蒙古族阿媽調(diào)制烤奶皮的配比，將烤奶皮作為小料拌入酸奶，帶給消費(fèi)者2種不同的濃郁奶香。

樂純推出含有烤奶皮的酸奶；圖片來源：樂純的伙伴們

每年中秋節(jié)，賞桂都是一個(gè)“經(jīng)典保留項(xiàng)目”。在2021年9月，優(yōu)諾也推出了桂花酒釀小圓子酸奶，與“賞桂”的儀式感相結(jié)合。

優(yōu)諾推出桂花酒釀小圓子酸奶；圖片來源：微博@優(yōu)諾Yoplait

三星堆博物館作為常上熱搜的博物館，推出過許多“網(wǎng)紅”食品，例如三星堆月餅禮盒、青銅面具雪糕。品牌借由食品傳遞三星堆的文化，也讓三星堆歷史文物擁有了新的活力。

金典和三星堆博物館聯(lián)名推出限量款聯(lián)名包裝牛奶，加入了三星堆元素。此外，還以三星堆文物為原型，用不同造型的三星堆形象組建了一個(gè)“虛擬搖滾樂隊(duì)”。

金典和四川廣漢三星堆博物館合作推出限量款聯(lián)名；圖片來源：微博@金典SATINE

Innova也表示，消費(fèi)者對(duì)“本源”的認(rèn)同進(jìn)一步提升，也具體表現(xiàn)在對(duì)國(guó)貨的支持。Innova數(shù)據(jù)顯示，有63%的中國(guó)消費(fèi)者表示表達(dá)愛國(guó)主義是他們飲食的重要價(jià)值觀，有53%消費(fèi)者選擇能體現(xiàn)民族傳統(tǒng)與傳承的食物。

疫情情況下，在居家隔離期間，人們生活物資受到了一定限制，而奶粉的短缺對(duì)寶寶的發(fā)展有著較大的影響。中國(guó)乳企紛紛展示了自己的社會(huì)責(zé)任感，飛鶴、貝因美、君樂寶等企業(yè)紛紛為疫情捐款捐物。

Innova在研討會(huì)中分享到，這些國(guó)產(chǎn)乳企也得到了消費(fèi)者的欣賞與好感，這也提供了讓消費(fèi)者重新對(duì)比國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口乳制品的契機(jī)。在未來無論是情懷還是品質(zhì)考慮，消費(fèi)者都更樂意為國(guó)產(chǎn)乳制品買單。

洞察八：以食解憂

以食解憂，在2022中國(guó)食品飲料行業(yè)十大趨勢(shì)中為第七大趨勢(shì)。而對(duì)于中國(guó)乳制品市場(chǎng)來說，消費(fèi)者對(duì)改善精神健康的需求也會(huì)推動(dòng)乳制品的發(fā)展。2020年到2021年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)身體健康的關(guān)注從37%上升到了45%，對(duì)情緒健康的關(guān)注從29%上升到了32%。

Innova在2021年的眾多消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果指出，睡眠已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，良好的睡眠質(zhì)量有益于健康老齡化、提升免疫力、能量水平提升、腸道/消化道健康。需要注意的是，添加助眠成分的食品，并不等同于藥物能真正治療失眠，卻可以起到撫慰心靈，緩解消費(fèi)者由于失眠所產(chǎn)生的焦慮情緒。

安慕希聯(lián)合社交軟件Soul聯(lián)合推出限定版 “失重酸奶”，產(chǎn)品中0添加蔗糖、低GI。為既想通過食物減肥，又追求情緒健康的消費(fèi)者提供了新的選擇。

安慕希聯(lián)合社交軟件Soul推出 “失重酸奶”；圖片來源：安慕希

Innova數(shù)據(jù)顯示，69%的中國(guó)消費(fèi)者表示，外表對(duì)他們重要/非常重要。乳制品還成為了消費(fèi)者對(duì)抗外貌焦慮的選擇。Innova在研討會(huì)中指出，乳制品所含有功能性并不一定真的是有生理上的效果，但消費(fèi)者能通過攝入這些有益于外表的產(chǎn)品來獲得一定的滿足感。

三元YO顏推出膠原日記酸奶，每袋含有1250毫克的德國(guó)進(jìn)口小分子膠原蛋白肽，使用赤蘚糖醇代替白砂糖，每100g熱量?jī)H為68大卡。品牌還表示，產(chǎn)品采用易于攜帶的可吸包裝，加強(qiáng)了健康零食隨時(shí)食用“變美”的屬性，消費(fèi)者在美味的同時(shí)降低了對(duì)保養(yǎng)肌膚的焦慮，獲得“雙重快樂”。

三元YO顏推出膠原日記酸奶；圖片來源：三元低溫乳品旗艦店

洞察九：賽道拓展

中國(guó)的乳企也及時(shí)注意到了特定消費(fèi)人群的需求，推出了針對(duì)老年、女性、兒童等不同人群的細(xì)分產(chǎn)品，以及特醫(yī)食品。

Innova的調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)健康有了更清楚的認(rèn)識(shí)，有77%的消費(fèi)者表示“健康的變老”，對(duì)他們十分重要。而更有83%的消費(fèi)者表示，他們已經(jīng)在積極的為健康的變老采取措施。乳制品品牌因此推出專屬于中老年健康的奶粉。

例如在2021年7月，雀巢推出一款怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉，產(chǎn)品獲得國(guó)家保健食品認(rèn)證。品牌表示，產(chǎn)品配方中的氨糖、鈣、維生素D、牛奶蛋白有助于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、保護(hù)人體關(guān)節(jié)、增強(qiáng)骨密度、強(qiáng)健肌肉，更適合中老年人食用。

雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉；圖片來源：雀巢官方旗艦店

此外，特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品與保健食品、嬰幼兒配方食品都為特殊食品，有較高的研發(fā)壁壘。而特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（FSMP）市場(chǎng)也在近年來迅速發(fā)展，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)表示，獲得批準(zhǔn)的特醫(yī)食品數(shù)量以+10%（CAGR，2018-2021）的速度增加。Innova表示，這可能意味著有更多公司注意到了特殊人群的需要。

也有越來越多的乳企愿意為特殊人群提供相應(yīng)的產(chǎn)品。達(dá)能在中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上就展示了守護(hù)苯丙酮尿癥患兒成長(zhǎng)的紐貝系列奶粉。2022年3月，澳優(yōu)旗下品牌海普諾凱1897首款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒無乳糖配方食品“稚舒” 上市，驅(qū)動(dòng)品牌在細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。

海普諾凱1897首款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒無乳糖配方食品“稚舒”；圖片來源：海普諾凱1897

“她”經(jīng)濟(jì)也成為中國(guó)乳企的關(guān)注重點(diǎn)。Innova表示，從2018年至2021年帶有“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)宣稱的產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)，年均復(fù)合率增長(zhǎng)高達(dá)40%。2021年9月，光明乳業(yè)瞄準(zhǔn)年輕女性追求美麗的心理，推出“美の牛乳”，添加膠原蛋白肽、玻尿酸和蔓越莓果粉。

光明乳業(yè)推出“美の牛乳”；圖片來源：光明

此外Innova還表示， 與女性群體一樣，兒童群體也正在展示著自己的消費(fèi)效應(yīng)。通常的兒童乳制品、買單的是他們的父母，隨著父母知識(shí)水平的提升，他們會(huì)希望有更多既美味又營(yíng)養(yǎng)的乳制品來滿足孩子。

洞察十：跨界共贏

為帶來更高的曝光度與話題度，許多食品品牌選擇跨界合作與IP聯(lián)名，獲得更好的宣傳效應(yīng)。Innova消費(fèi)者調(diào)查，每4個(gè)消費(fèi)者中就會(huì)有1個(gè)表示，他們?cè)谫?gòu)買食品時(shí)品牌是越來越重要的考慮因素。

但值得關(guān)注的是，乳企的聯(lián)名在過去可能是同品類間的合作，但現(xiàn)如今變得越發(fā)多樣，經(jīng)?？梢娍缧袠I(yè)的聯(lián)名合作。

乳企和餐飲品牌們開始“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。例如在2021年8月，由京東生鮮發(fā)起，陶陶居和伊利聯(lián)合推出的“伊陶萬利”中秋月餅禮盒就添加了伊利的牧恩淡味黃油、伊利東方靈感淡奶油、伊利環(huán)球甄選稀奶油和伊利馬蘇里拉芝士碎。

陶陶居聯(lián)名伊利推出“伊陶萬利”中秋月餅禮盒；圖片來源：陶陶居

此外，新奇的跨界合作還可以為乳企帶來更好的曝光度與話題度。安慕希在2021年9月的時(shí)候公布了AMX數(shù)字潮流藝術(shù)推薦官AYAYI。此后安慕希又與數(shù)字人AYAYI進(jìn)行跨次元合作， 創(chuàng)造出一款依據(jù)用戶大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的“數(shù)字酸奶”。

安慕希和數(shù)字人AYAYI聯(lián)手設(shè)計(jì)數(shù)字酸奶；圖片來源：微博@安慕希

乳品品牌還可以與競(jìng)技體育賽事聯(lián)合，增加品牌曝光度。伊利集團(tuán)成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴，在賽事期間獲得了許多展示機(jī)會(huì)。

伊利集團(tuán)成為北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴；圖片來源：伊利

蒙牛在2019年底官宣的品牌代言人谷愛凌，在2022年冬奧會(huì)期間奪冠。蒙牛也就此熱度，進(jìn)行了對(duì)品牌“天生要強(qiáng)”理念的多維宣傳。網(wǎng)友紛紛表示其品牌選取代言人“很有營(yíng)銷眼光”。2022年4月初，業(yè)內(nèi)還注意到蒙牛打出了“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”的Slogan，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌形象。

蒙牛在2019年底官宣谷愛凌成為品牌代言人；圖片來源：微博@蒙牛乳業(yè)

03、結(jié)語

中國(guó)“新白色戰(zhàn)場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)局面正在持續(xù)升級(jí)，乳企巨頭、跨界企業(yè)、新創(chuàng)品牌等都加入乳制品賽道。從消費(fèi)者需求、產(chǎn)品升級(jí)、科技創(chuàng)新、商業(yè)化等方面出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，將成為乳品發(fā)展的突破口。讓我們期待2022年的乳制品市場(chǎng)，又會(huì)有怎樣的驚喜。