文|天下網(wǎng)商 吳羚瑋
編輯|徐藝婷
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，淘寶悄悄更新了會(huì)員名（ID）修改功能，“困擾”不少網(wǎng)友多年的小問(wèn)題終于得到解決。
這個(gè)被淘寶內(nèi)部戲稱為“10年難啃”的項(xiàng)目，在3月16日進(jìn)行了小規(guī)模的灰度測(cè)試，又在3月23日擴(kuò)大灰測(cè)面，隨機(jī)灰測(cè)到的1000萬(wàn)名消費(fèi)者都有改名機(jī)會(huì)。第一批實(shí)現(xiàn)“改名自由”的淘寶用戶，已經(jīng)在微博上“炫”了起來(lái)。
據(jù)了解，這項(xiàng)功能將在4月中旬全面推出，并且支持每年修改一次。進(jìn)入“我的淘寶>設(shè)置>賬號(hào)與安全>淘寶賬號(hào)”后，消費(fèi)者只需要提供一個(gè)手機(jī)號(hào)或提供身份證號(hào)就可以修改ID，驗(yàn)證通過(guò)后就可以修改，改后即時(shí)生效。
更改淘寶會(huì)員名（ID）入口
曾經(jīng)擦不掉的“時(shí)代眼淚”
淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)，或是微信、抖音、微博等社交內(nèi)容類平臺(tái)，在用戶注冊(cè)完成后，系統(tǒng)都會(huì)提供一個(gè)默認(rèn)ID，以及一個(gè)可以無(wú)限次數(shù)修改的昵稱。
淘寶內(nèi)部的“逛逛”、微信、抖音，都是線上社交場(chǎng)，作為代號(hào)的“昵稱”可以不限次數(shù)修改，滿足的是用戶們別出心裁的個(gè)性需求。
而ID是這些平臺(tái)們識(shí)別用戶或消費(fèi)者的唯一憑證。在以銷售交易為主的電商平臺(tái)，ID更是貫穿了他們從注冊(cè)、登錄到最終下單、物流、售后和綁定會(huì)員權(quán)益的全過(guò)程：貼在快遞上的電子面單、帶著商品信息和物流單號(hào)的訂單數(shù)據(jù)，掛著的都是用戶ID。
盡管在注冊(cè)完畢后，淘寶會(huì)提供一次修改默認(rèn)ID的機(jī)會(huì)。但不少人隨手或有意起的名字，在多年以后成了不堪回首的往事：
一些時(shí)代特征明顯的名字，如今看起來(lái)相當(dāng)“非主流”，堪稱互聯(lián)網(wǎng)編年史的邊角料；粉絲們也能在名字里尋見(jiàn)當(dāng)年追星的瘋狂，“xxx的老婆”“xxx的媽”，可能帶著劣跡藝人的名字；夾雜前男友/前女友名字的ID，更是有可能讓曾經(jīng)的故事變“事故”。
圖 微博
為了保護(hù)消費(fèi)者隱私，如今粘在快遞盒上的電子面單會(huì)自動(dòng)省略消費(fèi)者ID，但總有人經(jīng)歷過(guò)在公司或?qū)W校里被叫出網(wǎng)名的“羞恥”——隱匿于線上的小心思，一旦放在線下公開(kāi)展示時(shí)，很可能伴隨一次“社死”。
線上線下區(qū)隔已經(jīng)高度模糊的當(dāng)下，誕生近20年的淘系電商，擁有近10億年度活躍消費(fèi)者，淘寶滲透了幾代人。不少消費(fèi)者年紀(jì)增長(zhǎng)、人生階段跨越，不可更改的淘寶ID帶來(lái)的困擾看似不是什么大事，但仍有不少人希望改掉。據(jù)了解，過(guò)去一年，超過(guò)100萬(wàn)人就修改ID問(wèn)題咨詢過(guò)淘寶客服。
2020年，微信宣布支持修改ID后，不少網(wǎng)友跑到淘寶官方微博下方紛紛要求改名：“隔壁都能改了，強(qiáng)烈要求改會(huì)員名。”由于淘寶賬號(hào)是淘寶用戶的唯一身份識(shí)別依據(jù)，隨意改動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致相關(guān)訂單信息、會(huì)員資格、優(yōu)惠等用戶權(quán)益得不到保障，于是淘寶“傲嬌”地回應(yīng)了一句“不改”，評(píng)論區(qū)“哈”聲一片，#淘寶回應(yīng)修改會(huì)員名#和#淘寶不改#等話題一度沖上微博熱搜。
圖 微博
實(shí)際上，開(kāi)完“不改”的玩笑后，淘寶就開(kāi)始研究最合適的改名方案，從定向內(nèi)測(cè)到向沒(méi)有消費(fèi)記錄的用戶開(kāi)放改名權(quán)限，再到如今面向老用戶灰測(cè)直至全量上線，這滴“時(shí)代眼淚”終于要被擦掉。
從“更高”到“更好”
從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，淘寶修改ID并不是難事。
難點(diǎn)在于，當(dāng)一個(gè)身份貫穿消費(fèi)者進(jìn)入淘寶后的所有鏈路，與300多個(gè)工作系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，“改名”就不只是一個(gè)技術(shù)部門(mén)的事，而是涉及了阿里內(nèi)部不同工種的合作：技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、售后……
幾年前，阿里CCO（客戶體驗(yàn)事業(yè)群）和CTO（技術(shù)線）等部門(mén)就已經(jīng)嘗試過(guò)推進(jìn)淘寶改ID這個(gè)項(xiàng)目，但它真正立項(xiàng)，還是去年3月份的事兒。被列為最高優(yōu)先級(jí)后，這個(gè)號(hào)稱“得花10年才能改完”的項(xiàng)目花費(fèi)了近1年時(shí)間。
項(xiàng)目推行的動(dòng)力，來(lái)自于客戶需求的加大——越來(lái)越多的人咨詢淘寶ID問(wèn)題——以及阿里對(duì)客戶體驗(yàn)越發(fā)重視。
此前，阿里也對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)極為看重，雙11的變化是一個(gè)縮影。去年雙11，阿里集團(tuán)CTO（首席技術(shù)官）魯肅曾表示，阿里的技術(shù)追求正從“更高”轉(zhuǎn)為“更好”——雙11的流量峰值考驗(yàn)，常被視作阿里在技術(shù)突破上的極致體現(xiàn)：過(guò)去0點(diǎn)開(kāi)售的雙11，短時(shí)間內(nèi)會(huì)涌入大量人流，這種“高并發(fā)”場(chǎng)景對(duì)系統(tǒng)內(nèi)存、算力以及容災(zāi)能力都有相當(dāng)高的要求。如今雙11變成“雙節(jié)棍”，大促周期被拉長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)密集的下單行為減少，順滑的下單體驗(yàn)在平日和大促期間都已成常態(tài)。
隨著消費(fèi)者需求越加多元，阿里也在做出相應(yīng)的改變，淘寶改ID正是其中之一。
淘寶進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代
觀察淘寶APP最近一年的產(chǎn)品變化，本質(zhì)都與這次支持修改ID類似：
自去年618期間，淘寶更改slogan為“太好逛了吧”后，淘寶購(gòu)物車悄悄出現(xiàn)了降價(jià)專區(qū)，提醒消費(fèi)者加購(gòu)商品有了價(jià)格變動(dòng)；購(gòu)物車和訂單區(qū)也會(huì)顯示消費(fèi)者的“常購(gòu)商品”，減少搜索尋找商品的時(shí)間；去年底，淘寶禁止賣家以好評(píng)返現(xiàn)、好評(píng)免單等方式引導(dǎo)好評(píng)，今年初則升級(jí)了“未發(fā)貨僅退款”規(guī)則，分別針對(duì)的是消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的真實(shí)參考、購(gòu)物后少受打擾，以及物流等待期內(nèi)自主回款等體驗(yàn)。
淘寶購(gòu)物車頁(yè)面，上線了降價(jià)提醒、常購(gòu)商品欄以及搜索等功能。
據(jù)透露，如今淘寶內(nèi)部已經(jīng)組建起一支專為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，找出購(gòu)買(mǎi)、物流到客服等環(huán)節(jié)中過(guò)去遺漏之處，并做出調(diào)整。不少與交易不直接相關(guān)、但與消費(fèi)者體驗(yàn)息息相關(guān)的變動(dòng)，都被賦予了更高優(yōu)先級(jí)。
譬如，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，淘寶消息可以選擇關(guān)閉店鋪訂閱，減少對(duì)消費(fèi)者的打擾，尤其是那些擁有“紅點(diǎn)消除強(qiáng)迫癥”的用戶；一些愛(ài)拿購(gòu)物車當(dāng)收藏夾使用的消費(fèi)者，購(gòu)物車往往多達(dá)百件商品，購(gòu)物車上新增的搜索功能可以更快幫助他們找到自己在不同時(shí)期添加的商品。
淘寶消息可選擇關(guān)閉訂閱提醒。
種種變化，藏于APP各處角落——一般人未必會(huì)注意到它們。這些針對(duì)用戶免打擾、消費(fèi)者可自主做出選擇的體驗(yàn)優(yōu)化，釋放出了一個(gè)信號(hào)：淘寶已然轉(zhuǎn)向體驗(yàn)時(shí)代。用戶體驗(yàn)的指向，越加清晰。
這些環(huán)節(jié)當(dāng)中的體驗(yàn)變化，可以被看作線下購(gòu)物中心內(nèi)的細(xì)微調(diào)整——不是平地起高樓似的巨變，而是給洗手間換上自動(dòng)馬桶、讓服務(wù)臺(tái)提供衛(wèi)生巾送達(dá)服務(wù)，或是在商場(chǎng)門(mén)口增加專為殘障人士設(shè)置的斜坡。很顯然，這些動(dòng)作不會(huì)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，但會(huì)讓消費(fèi)者在這家購(gòu)物中心擁有更便利友好的體驗(yàn)。