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盒馬自救,生鮮“一元店”開路?

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盒馬自救,生鮮“一元店”開路?

最終能活下來的折扣店,都是超越價(jià)格戰(zhàn)的高手。

文|雪豹財(cái)經(jīng)社 陳重山

在盒馬鮮生多城多店同時(shí)關(guān)閉之際,一個(gè)新業(yè)態(tài)“盒馬生鮮奧萊”(以下簡稱:盒馬奧萊)的逆勢(shì)開店顯得相當(dāng)醒目。

今年以來,盒馬鮮生除了在南京、青島、成都、廣州等地陸續(xù)關(guān)店外,其社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目盒馬鄰里也在4月初突然大規(guī)模撤城。但正是這個(gè)當(dāng)口,3月31日,盒馬旗下主打生鮮產(chǎn)品折扣售賣的“盒馬奧萊”長沙首店開業(yè)。當(dāng)月,盒馬奧萊的重慶首店也已開業(yè)。

此前幾個(gè)月,盒馬奧萊的西安、青島、成都、北京、上海等城市的首店先后開業(yè)。其中,去年10月份由盒馬Mini店改造而成的上海店,是這個(gè)“生鮮界奧特萊斯”的第一店。

盒馬奧萊的定位是品質(zhì)折扣店?!皟r(jià)格基本是周邊生鮮超市的一半以下”,上海首店開業(yè)不久,盒馬CEO侯毅曾如此對(duì)媒體介紹。

這個(gè)逆勢(shì)布局的新業(yè)態(tài)究竟如何?雪豹財(cái)經(jīng)社近期專門前往盒馬奧萊北京首店——群芳園店探店。

(盒馬奧萊北京首店群芳園店 雪豹財(cái)經(jīng)社攝)

1元的蔬菜和肉糜

作為北京首店,盒馬奧萊群芳園店位于北京五環(huán)外的通州區(qū),該店與附近最大的購物中心“羅斯福”相距兩三公里,位置偏僻,附近有五六個(gè)小區(qū),居民眾多。

盒馬奧萊生鮮店外部裝修簡單,內(nèi)部約300平方米,墻上醒目地寫著“生鮮界的奧特萊斯,好品質(zhì)、低價(jià)格”。架位上則擺滿各種蔬菜、水果,乃至鮮花、啤酒、飲料等商品,但以生鮮蔬菜為主,SKU(最小存貨單位)大概有兩三百個(gè)。

即使是在工作日的下午4點(diǎn)多,店內(nèi)依然摩肩接踵。門店的一名保安告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,每天早上8點(diǎn)一開門就會(huì)涌進(jìn)很多人,“從來沒有人少的時(shí)候”。

(工作日下午4點(diǎn),店內(nèi)摩肩接踵 雪豹財(cái)經(jīng)社攝)

雖然侯毅稱“盒馬奧萊的價(jià)格基本是周邊生鮮超市的一半以下”,但這家北京首店的折扣更低,價(jià)格多打三到五折,甚至低至一折。雪豹財(cái)經(jīng)社粗略統(tǒng)計(jì),在這家群芳園店,價(jià)格僅為1元多的盒裝蔬菜約有20多種,還有一盒120克的豬肉糜,價(jià)格僅1.4元,堪稱生鮮“一元店”。

(1.4元一盒的豬肉糜 雪豹財(cái)經(jīng)社攝)

值得注意的是,盒馬奧萊在店內(nèi)標(biāo)注:此處的商品都是盒馬“日日鮮”系列商品的次日降級(jí)銷售,即“次日鮮”,來自于盒馬鮮生、盒馬Mini店等渠道。次日降級(jí)銷售,與CEO侯毅所言“主要是幫助同城的盒馬鮮生減少門店和加工中心的損耗”吻合。

在探店時(shí),雪豹財(cái)經(jīng)社僅看到三名店員,一名收銀員,其他兩名為理貨員。為節(jié)約人力,盒馬奧萊以自助結(jié)賬為主,僅設(shè)有一個(gè)人工的現(xiàn)金收銀臺(tái)。

(長長的結(jié)賬隊(duì)伍 雪豹財(cái)經(jīng)社攝)

不過據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察,此處的商品也并非都是低價(jià)。一些保質(zhì)期較長的商品,如飲料、調(diào)味品等價(jià)格較貴,或與一般的超市價(jià)格持平。譬如一瓶500毫升的可樂價(jià)格為3.8元,一瓶牛欄山陳釀白酒為15.9元。

這種安排,可以用低價(jià)商品為較高價(jià)商品引流。不過,這些較高價(jià)商品被擺在了角落,少有人問津。

除了北京首店的情況外,據(jù)小紅書App上的“日記”和留言,各地顧客對(duì)盒馬奧萊門店的印象,基本集中于“便宜”“好買”,以及“擁擠”“排隊(duì)長”等。

光靠低價(jià)養(yǎng)不活折扣店

盒馬奧萊不是國內(nèi)首家生鮮折扣店。

主打生鮮折扣的誼品生鮮(以下簡稱:誼品),已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利;對(duì)標(biāo)德國著名品質(zhì)折扣店Aldi的生鮮傳奇超市,號(hào)稱從2017年創(chuàng)業(yè)以來已經(jīng)迭代到第七代門店。

但同行的經(jīng)驗(yàn)是:生鮮折扣店要想擁有核心競爭力,絕不能僅僅依靠低價(jià)。

誼品號(hào)稱“把農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搬到了小區(qū)門口”,據(jù)《重慶日?qǐng)?bào)》報(bào)道,誼品的商品比大型超市便宜20%以上。但是,誼品競爭力的關(guān)鍵并不在價(jià)格戰(zhàn)上。

誼品最鮮明的特色,就是在前端門店和后端供應(yīng)鏈,都采用了“合伙人制”。

在前端,每家門店的建立,不僅有總部投資,而且門店團(tuán)隊(duì)也要自掏腰包入股。員工的工資低,其收入來自利潤分紅,以此激發(fā)員工主動(dòng)性與積極性。店長甚至還可以根據(jù)社區(qū)情況自主采銷。

前端的合伙人制,帶來的結(jié)果是:如果門店沒有利潤,合伙人就難以持續(xù)經(jīng)營,因而會(huì)更主動(dòng)控制門店成本,也更重視因地制宜進(jìn)行銷售創(chuàng)新。誼品也要求新開門店三個(gè)月必須掙錢,保證誼品整體的穩(wěn)定盈利。

后端的供應(yīng)鏈合伙人制,則帶來了“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤”的合作方式。在供應(yīng)鏈合伙人的合作下,“垂直供應(yīng)鏈”模式也更為得心應(yīng)手。例如在上游產(chǎn)地進(jìn)行整體采購、“包下山頭”之后,合伙人會(huì)主動(dòng)地降低成本,采取措施保證采購的低價(jià)。

曾經(jīng)習(xí)慣于燒錢的盒馬,如今在阿里自負(fù)盈虧的“經(jīng)營責(zé)任制”要求下,必須快速盈利。

2022年開年首日,侯毅在盒馬內(nèi)部信中提出,今年的目標(biāo)是“全面盈利”。也正是在這一背景下,盒馬奧萊闖入了生鮮折扣店賽道。

盒馬奧萊號(hào)稱要做“生鮮界的奧特萊斯”,但是,中國的奧特萊斯店也早已兩極分化:早期用折扣獲客的奧特萊斯店已大量關(guān)店。而那些活得好的奧特萊斯店,絕非靠價(jià)格戰(zhàn)取勝,而是成為了市民“微度假”消費(fèi)目的地。

無論奧特萊斯本尊,還是生鮮界的誼品,最終能活下來的,都是超越價(jià)格戰(zhàn)的高手。

盒馬奧萊還要過兩道關(guān)

盒馬奧萊的第一個(gè)關(guān)口,是要有足夠規(guī)模的低價(jià)貨源。

目前盒馬奧萊的商品來自于盒馬鮮生的臨期生鮮品以及損耗,因?yàn)槭恰叭哂嗌唐贰?,所以可以做到超高性價(jià)比。但冗余商品數(shù)量有限,且供應(yīng)不穩(wěn)定,要大規(guī)模復(fù)制,則需要改造、升級(jí)供應(yīng)鏈。

雖然盒馬已下沉到產(chǎn)地,在全國建設(shè)了550個(gè)直采基地、136個(gè)盒馬村,但是,把主打新鮮的供應(yīng)鏈,轉(zhuǎn)型為主打“性價(jià)比”的供應(yīng)鏈,并非易事。盒馬鮮生在貨源產(chǎn)地的采購體系,更關(guān)注質(zhì)量,而盒馬奧萊則要求極高的性價(jià)比。能否在原來的產(chǎn)地完成供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型,成規(guī)模采購符合折扣店要求的高性價(jià)比生鮮貨源,就是個(gè)新的挑戰(zhàn)。

以誼品的經(jīng)驗(yàn)來看,為了最大化降低成本,需要采用產(chǎn)地統(tǒng)包采購模式,無論賣相好壞,均統(tǒng)一全部采買,先保證性價(jià)比,然后在分揀時(shí),賣相好的產(chǎn)品用于零售,賣相較差的則轉(zhuǎn)向To B渠道批發(fā),用兩個(gè)渠道賺錢。

盒馬奧萊屬于零售渠道,需要賣相好的農(nóng)產(chǎn)品,因此需要在產(chǎn)地進(jìn)行選擇性采購,但這種采購模式遠(yuǎn)不如統(tǒng)包采購成本低。如采用的統(tǒng)包采購模式,不僅要加上分揀程序,而且盒馬可能還需新建To B渠道。

第二個(gè)關(guān)口,來自于食品安全管理。

食品安全是生鮮行業(yè)的生命線。目前,盒馬奧萊銷售的是“次日鮮”,即臨期生鮮。

臨期生鮮保存條件比預(yù)包裝食品復(fù)雜,在食品安全管理方面對(duì)門店的要求更高,所需的投入更大。但是投入大,又要主打低價(jià),就形成了悖論,客觀上對(duì)食品安全管理形成了挑戰(zhàn)。

此外,臨期生鮮的行業(yè)管理也面臨難點(diǎn)。生鮮商品不同于一般的預(yù)包裝食品,即使在店家標(biāo)注的保質(zhì)期內(nèi),如果儲(chǔ)存不當(dāng),也有可能發(fā)生變質(zhì)。

天眼查顯示,即使是盒馬的其他業(yè)態(tài),在今年一二月份,也因?yàn)槭称钒踩珕栴}被當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門公開處罰不下15次,累計(jì)處罰金額超過75萬元。而目前的盒馬奧萊商品就是來自于盒馬鮮生其他業(yè)態(tài)的臨期生鮮。

目前,盒馬已成立6年多,雖燒出了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里等零售業(yè)態(tài),但距離盈利仍有距離。如今盒馬面臨“全面盈利”的壓力,已在多城閉店。就連被侯毅稱為“未來十年最重要的戰(zhàn)略”的盒馬鄰里也在4月開始撤出北京、武漢、成都、西安四座城市。

在此背景下,盒馬在關(guān)店潮中“逆勢(shì)”發(fā)展的新業(yè)態(tài)盒馬奧萊,就被寄予了新的希望。

但是,如果僅僅是“幫助盒馬鮮生減少門店和加工中心的損耗”這個(gè)定位,盒馬奧萊的規(guī)模能做多大?主要面對(duì)中高端市場(chǎng)的盒馬,能否真正重視相對(duì)低端的臨期生鮮生意?依然是個(gè)問題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

盒馬鮮生

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  • 奧樂齊與盒馬的戰(zhàn)線拉長
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盒馬自救,生鮮“一元店”開路?

最終能活下來的折扣店,都是超越價(jià)格戰(zhàn)的高手。

文|雪豹財(cái)經(jīng)社 陳重山

在盒馬鮮生多城多店同時(shí)關(guān)閉之際,一個(gè)新業(yè)態(tài)“盒馬生鮮奧萊”(以下簡稱:盒馬奧萊)的逆勢(shì)開店顯得相當(dāng)醒目。

今年以來,盒馬鮮生除了在南京、青島、成都、廣州等地陸續(xù)關(guān)店外,其社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目盒馬鄰里也在4月初突然大規(guī)模撤城。但正是這個(gè)當(dāng)口,3月31日,盒馬旗下主打生鮮產(chǎn)品折扣售賣的“盒馬奧萊”長沙首店開業(yè)。當(dāng)月,盒馬奧萊的重慶首店也已開業(yè)。

此前幾個(gè)月,盒馬奧萊的西安、青島、成都、北京、上海等城市的首店先后開業(yè)。其中,去年10月份由盒馬Mini店改造而成的上海店,是這個(gè)“生鮮界奧特萊斯”的第一店。

盒馬奧萊的定位是品質(zhì)折扣店?!皟r(jià)格基本是周邊生鮮超市的一半以下”,上海首店開業(yè)不久,盒馬CEO侯毅曾如此對(duì)媒體介紹。

這個(gè)逆勢(shì)布局的新業(yè)態(tài)究竟如何?雪豹財(cái)經(jīng)社近期專門前往盒馬奧萊北京首店——群芳園店探店。

(盒馬奧萊北京首店群芳園店 雪豹財(cái)經(jīng)社攝)

1元的蔬菜和肉糜

作為北京首店,盒馬奧萊群芳園店位于北京五環(huán)外的通州區(qū),該店與附近最大的購物中心“羅斯?!毕嗑鄡扇?,位置偏僻,附近有五六個(gè)小區(qū),居民眾多。

盒馬奧萊生鮮店外部裝修簡單,內(nèi)部約300平方米,墻上醒目地寫著“生鮮界的奧特萊斯,好品質(zhì)、低價(jià)格”。架位上則擺滿各種蔬菜、水果,乃至鮮花、啤酒、飲料等商品,但以生鮮蔬菜為主,SKU(最小存貨單位)大概有兩三百個(gè)。

即使是在工作日的下午4點(diǎn)多,店內(nèi)依然摩肩接踵。門店的一名保安告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,每天早上8點(diǎn)一開門就會(huì)涌進(jìn)很多人,“從來沒有人少的時(shí)候”。

(工作日下午4點(diǎn),店內(nèi)摩肩接踵 雪豹財(cái)經(jīng)社攝)

雖然侯毅稱“盒馬奧萊的價(jià)格基本是周邊生鮮超市的一半以下”,但這家北京首店的折扣更低,價(jià)格多打三到五折,甚至低至一折。雪豹財(cái)經(jīng)社粗略統(tǒng)計(jì),在這家群芳園店,價(jià)格僅為1元多的盒裝蔬菜約有20多種,還有一盒120克的豬肉糜,價(jià)格僅1.4元,堪稱生鮮“一元店”。

(1.4元一盒的豬肉糜 雪豹財(cái)經(jīng)社攝)

值得注意的是,盒馬奧萊在店內(nèi)標(biāo)注:此處的商品都是盒馬“日日鮮”系列商品的次日降級(jí)銷售,即“次日鮮”,來自于盒馬鮮生、盒馬Mini店等渠道。次日降級(jí)銷售,與CEO侯毅所言“主要是幫助同城的盒馬鮮生減少門店和加工中心的損耗”吻合。

在探店時(shí),雪豹財(cái)經(jīng)社僅看到三名店員,一名收銀員,其他兩名為理貨員。為節(jié)約人力,盒馬奧萊以自助結(jié)賬為主,僅設(shè)有一個(gè)人工的現(xiàn)金收銀臺(tái)。

(長長的結(jié)賬隊(duì)伍 雪豹財(cái)經(jīng)社攝)

不過據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察,此處的商品也并非都是低價(jià)。一些保質(zhì)期較長的商品,如飲料、調(diào)味品等價(jià)格較貴,或與一般的超市價(jià)格持平。譬如一瓶500毫升的可樂價(jià)格為3.8元,一瓶牛欄山陳釀白酒為15.9元。

這種安排,可以用低價(jià)商品為較高價(jià)商品引流。不過,這些較高價(jià)商品被擺在了角落,少有人問津。

除了北京首店的情況外,據(jù)小紅書App上的“日記”和留言,各地顧客對(duì)盒馬奧萊門店的印象,基本集中于“便宜”“好買”,以及“擁擠”“排隊(duì)長”等。

光靠低價(jià)養(yǎng)不活折扣店

盒馬奧萊不是國內(nèi)首家生鮮折扣店。

主打生鮮折扣的誼品生鮮(以下簡稱:誼品),已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利;對(duì)標(biāo)德國著名品質(zhì)折扣店Aldi的生鮮傳奇超市,號(hào)稱從2017年創(chuàng)業(yè)以來已經(jīng)迭代到第七代門店。

但同行的經(jīng)驗(yàn)是:生鮮折扣店要想擁有核心競爭力,絕不能僅僅依靠低價(jià)。

誼品號(hào)稱“把農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搬到了小區(qū)門口”,據(jù)《重慶日?qǐng)?bào)》報(bào)道,誼品的商品比大型超市便宜20%以上。但是,誼品競爭力的關(guān)鍵并不在價(jià)格戰(zhàn)上。

誼品最鮮明的特色,就是在前端門店和后端供應(yīng)鏈,都采用了“合伙人制”。

在前端,每家門店的建立,不僅有總部投資,而且門店團(tuán)隊(duì)也要自掏腰包入股。員工的工資低,其收入來自利潤分紅,以此激發(fā)員工主動(dòng)性與積極性。店長甚至還可以根據(jù)社區(qū)情況自主采銷。

前端的合伙人制,帶來的結(jié)果是:如果門店沒有利潤,合伙人就難以持續(xù)經(jīng)營,因而會(huì)更主動(dòng)控制門店成本,也更重視因地制宜進(jìn)行銷售創(chuàng)新。誼品也要求新開門店三個(gè)月必須掙錢,保證誼品整體的穩(wěn)定盈利。

后端的供應(yīng)鏈合伙人制,則帶來了“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤”的合作方式。在供應(yīng)鏈合伙人的合作下,“垂直供應(yīng)鏈”模式也更為得心應(yīng)手。例如在上游產(chǎn)地進(jìn)行整體采購、“包下山頭”之后,合伙人會(huì)主動(dòng)地降低成本,采取措施保證采購的低價(jià)。

曾經(jīng)習(xí)慣于燒錢的盒馬,如今在阿里自負(fù)盈虧的“經(jīng)營責(zé)任制”要求下,必須快速盈利。

2022年開年首日,侯毅在盒馬內(nèi)部信中提出,今年的目標(biāo)是“全面盈利”。也正是在這一背景下,盒馬奧萊闖入了生鮮折扣店賽道。

盒馬奧萊號(hào)稱要做“生鮮界的奧特萊斯”,但是,中國的奧特萊斯店也早已兩極分化:早期用折扣獲客的奧特萊斯店已大量關(guān)店。而那些活得好的奧特萊斯店,絕非靠價(jià)格戰(zhàn)取勝,而是成為了市民“微度假”消費(fèi)目的地。

無論奧特萊斯本尊,還是生鮮界的誼品,最終能活下來的,都是超越價(jià)格戰(zhàn)的高手。

盒馬奧萊還要過兩道關(guān)

盒馬奧萊的第一個(gè)關(guān)口,是要有足夠規(guī)模的低價(jià)貨源。

目前盒馬奧萊的商品來自于盒馬鮮生的臨期生鮮品以及損耗,因?yàn)槭恰叭哂嗌唐贰?,所以可以做到超高性價(jià)比。但冗余商品數(shù)量有限,且供應(yīng)不穩(wěn)定,要大規(guī)模復(fù)制,則需要改造、升級(jí)供應(yīng)鏈。

雖然盒馬已下沉到產(chǎn)地,在全國建設(shè)了550個(gè)直采基地、136個(gè)盒馬村,但是,把主打新鮮的供應(yīng)鏈,轉(zhuǎn)型為主打“性價(jià)比”的供應(yīng)鏈,并非易事。盒馬鮮生在貨源產(chǎn)地的采購體系,更關(guān)注質(zhì)量,而盒馬奧萊則要求極高的性價(jià)比。能否在原來的產(chǎn)地完成供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型,成規(guī)模采購符合折扣店要求的高性價(jià)比生鮮貨源,就是個(gè)新的挑戰(zhàn)。

以誼品的經(jīng)驗(yàn)來看,為了最大化降低成本,需要采用產(chǎn)地統(tǒng)包采購模式,無論賣相好壞,均統(tǒng)一全部采買,先保證性價(jià)比,然后在分揀時(shí),賣相好的產(chǎn)品用于零售,賣相較差的則轉(zhuǎn)向To B渠道批發(fā),用兩個(gè)渠道賺錢。

盒馬奧萊屬于零售渠道,需要賣相好的農(nóng)產(chǎn)品,因此需要在產(chǎn)地進(jìn)行選擇性采購,但這種采購模式遠(yuǎn)不如統(tǒng)包采購成本低。如采用的統(tǒng)包采購模式,不僅要加上分揀程序,而且盒馬可能還需新建To B渠道。

第二個(gè)關(guān)口,來自于食品安全管理。

食品安全是生鮮行業(yè)的生命線。目前,盒馬奧萊銷售的是“次日鮮”,即臨期生鮮。

臨期生鮮保存條件比預(yù)包裝食品復(fù)雜,在食品安全管理方面對(duì)門店的要求更高,所需的投入更大。但是投入大,又要主打低價(jià),就形成了悖論,客觀上對(duì)食品安全管理形成了挑戰(zhàn)。

此外,臨期生鮮的行業(yè)管理也面臨難點(diǎn)。生鮮商品不同于一般的預(yù)包裝食品,即使在店家標(biāo)注的保質(zhì)期內(nèi),如果儲(chǔ)存不當(dāng),也有可能發(fā)生變質(zhì)。

天眼查顯示,即使是盒馬的其他業(yè)態(tài),在今年一二月份,也因?yàn)槭称钒踩珕栴}被當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門公開處罰不下15次,累計(jì)處罰金額超過75萬元。而目前的盒馬奧萊商品就是來自于盒馬鮮生其他業(yè)態(tài)的臨期生鮮。

目前,盒馬已成立6年多,雖燒出了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里等零售業(yè)態(tài),但距離盈利仍有距離。如今盒馬面臨“全面盈利”的壓力,已在多城閉店。就連被侯毅稱為“未來十年最重要的戰(zhàn)略”的盒馬鄰里也在4月開始撤出北京、武漢、成都、西安四座城市。

在此背景下,盒馬在關(guān)店潮中“逆勢(shì)”發(fā)展的新業(yè)態(tài)盒馬奧萊,就被寄予了新的希望。

但是,如果僅僅是“幫助盒馬鮮生減少門店和加工中心的損耗”這個(gè)定位,盒馬奧萊的規(guī)模能做多大?主要面對(duì)中高端市場(chǎng)的盒馬,能否真正重視相對(duì)低端的臨期生鮮生意?依然是個(gè)問題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。