文|NBS新品略 吳文武
最近幾年，中國咖啡市場發(fā)展一片火爆，然而在熱潮之下，中國咖啡市場呈現(xiàn)出了冰火兩重天的局面。
一方面，星巴克、TIMS、瑞幸咖啡、MANNER等老牌咖啡巨頭和新銳咖啡品牌繼續(xù)攻城略地，激戰(zhàn)正酣。
但另一方面，卻有一些國際咖啡品牌正在悄悄地撤出中國市場，著實讓人意外。
01 又一家韓系咖啡品牌退出中國市場
NBS新品略關(guān)注到，據(jù)北京商報近日報道，韓系咖啡品牌途尚咖啡將關(guān)閉在中國的最后3家門店，其線上商城的部分產(chǎn)品也在打折促銷。
據(jù)悉，途尚咖啡因為疫情影響而退出中國。財經(jīng)媒體壹覽商業(yè)向途尚咖啡望京SOHO門店店員進行電話確認(rèn)此事為真，并表示：途尚咖啡所有門店將于4月中旬全部關(guān)閉。
公開資料顯示，成立于2002年的途尚咖啡，是一家主打傳統(tǒng)歐式蛋糕三明治的咖啡店，店面通常不大，但裝修精致。途尚咖啡2010年進入中國市場，在北京開了第一家門店。
截止到2017年，途尚咖啡一共在中國開了36家門店，2019年，途尚咖啡還連開了5家門店。即使突然疫情襲來的2020年，有市場消息稱途尚咖啡還曾計劃新開5家門店。
沒想到，2021年途尚咖啡在中國只剩下5家門店營業(yè)，到了2022年，途尚咖啡僅剩下3家門店。
途尚咖啡確認(rèn)關(guān)閉中國市場的最后3家門店，意味著這家韓系咖啡品牌將徹底退出中國市場。
02 那些年敗走中國市場的韓系咖啡品牌
NBS新品略一直關(guān)注咖啡市場發(fā)展，途尚咖啡并不是唯一一家敗走中國的韓系咖啡品牌，此前就有好幾家韓系咖啡品牌先后退出了中國市場。
知名度最高的是韓國最大的咖啡連鎖品牌咖啡陪你，該品牌成立于2008年，主打咖啡和提供高檔茶飲及面包。
咖啡陪你2012年進入中國市場，很快在中國一二線城市瘋狂擴張，幾乎每年新開200家門店，曾放下豪言：三年之內(nèi)在中國市場開5000家門店，趕超星巴克。
然而僅進入中國市場三年后，咖啡陪你不斷爆出負(fù)面消息，拖欠員工工資、加盟商解約、拖欠貨款……2017年，咖啡陪你的創(chuàng)始人姜勛因為企業(yè)陷入困境，無法承受巨大壓力，最終選擇自殺。
很快咖啡陪你破產(chǎn)，隨之也退出了中國市場，超越星巴克的美夢也破碎。
還有一家是韓系咖啡品牌豪麗斯（HOLLYS），該品牌誕生于韓國首爾江南，號稱是韓國時尚人士和都市精英青睞的咖啡品牌。
豪麗斯2013年在深圳車公廟開了第一家門店，同年又在深圳歡樂海岸開了中國第一家旗艦店，一共三層，占地面積將近4000平方米，曾紅極一時，成為打卡勝地。
還有一家是由韓國人辛子相2011年在中國創(chuàng)立的偽韓系咖啡品牌漫咖啡，漫咖啡第一家門店在北京開業(yè)，到2019年，漫咖啡門店數(shù)量150家，5年只增加了40家。
辛子相也曾放出豪言10年內(nèi)要在中國開3000家門店。不過到了2020年，漫咖啡就陷入關(guān)店潮，關(guān)閉六成門店，走下神壇，近乎銷聲匿跡。
03 韓系咖啡品牌為何敗走中國市場？
正如前文所述，這些知名的韓系咖啡品牌都是在2012年前后進入中國市場，比星巴克晚進入中國市場差不多十多年，當(dāng)時中國咖啡市場還處于上升期，處于市場培育階段。
2012年前后，《來自星星的你》，《屋塔房王世子》等韓劇熱播，韓劇里有不少現(xiàn)代精致生活的畫面。
韓系咖啡品牌也正是憑借著一股席卷中國影視和消費市場的韓流，紛紛高調(diào)進入中國市場，號稱要對標(biāo)星巴克。
后來中國咖啡市場漸漸進入愈發(fā)成熟，市場規(guī)模急劇擴大，但韓系咖啡品牌卻一家一家地沒落，退出中國市場，這是為何？
在NBS新品略看來，韓系咖啡品牌沒落并退出中國市場，主要有以下幾個方面的原因。
第一，的確誤判和高估了當(dāng)時中國咖啡市場的發(fā)展形勢。
2012年前后，咖啡陪你、豪麗斯等韓式咖啡品牌紛紛進入中國市場，希望將韓國的咖啡連鎖模式復(fù)制到中國市場，一進入中國市場就開始瘋狂開店。
盡管當(dāng)時的中國咖啡市場屬于上升期，市場增速也高于全球市場平均增速，但當(dāng)時中國咖啡市場還是速溶咖啡的時代，速溶咖啡和瓶裝咖啡占據(jù)了98%的市場份額，當(dāng)時的人們喝現(xiàn)磨咖啡首先想到星巴克。
那時，中國消費者對咖啡的接受度并不高，很多年輕人喜歡喝珍珠奶茶等茶飲，對咖啡的興趣并不高。
第二，錯誤的市場定位，瞄準(zhǔn)了錯誤的主要客群。
韓系咖啡主打精致、陽光、品質(zhì)、考究等生活，雖然店面不大，但都很精細(xì)，韓劇里的俊男靚女傳遞出精致生活的概念，所以韓系咖啡主打女性咖啡消費市場。
韓系咖啡品牌以韓流為切入點，希望吸引中國消費者，特別是中國女性消費者來購買。當(dāng)時很流行韓流文化，消費者也會去韓系咖啡店打卡，但也只是打卡而已。
在中國咖啡市場，咖啡的主要消費人群是在一二線城市的商務(wù)人士，以白領(lǐng)階層為主，星巴克就是憑借創(chuàng)造出了“第三空間”的概念，才逐步建立了如今的行業(yè)地位。
當(dāng)時的韓系咖啡品牌門店就類似于現(xiàn)如今的網(wǎng)紅門店，但韓流文化總有減弱的一天，韓系咖啡品牌的市場吸引力自然也會隨之驟降。
第三，經(jīng)營模式暗藏多種弊端，而且嚴(yán)重水土不服。
韓系咖啡品牌為了快速開店，采用的是加盟商模式，這就導(dǎo)致了品牌端對品牌門店掌控不足，很難標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)質(zhì)量和體驗感不佳。
韓系咖啡品牌與星巴克以及現(xiàn)在的咖啡品牌不同，都采用的是“大店+咖啡+餐食”的模式，不僅賣咖啡和糕點，還向客戶提供簡餐服務(wù)，看起來更像咖啡和簡餐店的結(jié)合體。
韓系咖啡品牌的定價并不低，以豪麗斯為例，它的產(chǎn)品單價比肩星巴克，消費者往往也愿意選擇星巴克。
韓系咖啡品牌的產(chǎn)品和服務(wù)明顯水土不服，完全照搬韓國的經(jīng)營模式。NBS新品略也曾喝過豪麗斯的咖啡，品質(zhì)和口感的確較星巴克差了不少。
04 市場巨變，中國本土咖啡品牌強勢崛起
如果說上述的經(jīng)營模式、市場定位和自身經(jīng)營等方面出了問題，導(dǎo)致韓系咖啡品牌逐漸沒落，而韓系咖啡沒落的這幾年正好是中國咖啡市場蓬勃發(fā)展之時。
韓系咖啡品牌進入中國市場時，就要面臨星巴克等國際咖啡巨頭的競爭，要在短時間內(nèi)突圍難度很大，后來也證明了這一點。
中國咖啡市場很快就發(fā)生了巨變，星巴克等傳統(tǒng)咖啡巨頭繼續(xù)開店擴規(guī)模，而且中國本土咖啡品牌也開始強勢崛起。
特別是在2015年之后，中國快速進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“移動互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目不斷涌現(xiàn)，其中最有代表性的品牌就是瑞幸咖啡等品牌。
這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡通過快速開店，手機下單和快速配送的模式，讓更多中國消費者能更便捷地買到咖啡，中國咖啡市場的滲透率明顯提升。
以瑞幸咖啡為例，從2017年第一家門店開業(yè)，到2021年底，其實際門店應(yīng)該突破了5000家店，盡管后來瑞幸咖啡陷入了財務(wù)造假風(fēng)波，但這兩年已走出陰影，實現(xiàn)了盈利。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式推動了中國咖啡市場從過去的“場景消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭裣M”，現(xiàn)在一二線城市和新一線城市的18歲至24歲的年輕咖啡消費者，很認(rèn)同中國咖啡品牌。
中國咖啡市場涌現(xiàn)出了新的獨角獸，MANNER咖啡在最近一兩年強勢崛起，不僅連續(xù)獲得了5輪融資，已經(jīng)開啟了瘋狂開店的模式。
與此同時，在一二線城市不斷涌現(xiàn)出一大批在街邊的飲品咖啡小店，很多網(wǎng)紅精品咖啡小店也有很強大的周邊區(qū)域市場影響力。
韓系咖啡品牌在過去有星巴克等國際品牌的力壓，后來又有中國本土咖啡品牌的強勢崛起的挑戰(zhàn)，韓系咖啡品牌的存在感越來越小，再加上疫情因素影響，進一步壓垮了韓系咖啡品牌。
市場數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，中國咖啡館數(shù)量已經(jīng)超過了10萬家，中國咖啡館的數(shù)量還在持續(xù)上升。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率上升，到2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到10000億元。
資本繼續(xù)圍獵咖啡，熱錢不斷涌入，咖啡賽道的玩家越來越多，中國郵政也在今年2月開了第一家“郵局咖啡”門店，入局咖啡賽道。
咖啡賽道越來越熱，中國咖啡市場依然會保持高速發(fā)展，但韓系咖啡品牌并沒有抓住中國咖啡市場快速發(fā)展的時代機遇。