文|奇偶派
“寶藏折扣店，全場2折起”，位于武漢徐東這家新開業(yè)的好特賣，頗有些街邊甩賣的“倒閉服裝店”的氣勢。
2022年，臨期商品市場熱還在持續(xù)。而其中最火的業(yè)態(tài)莫過于以好特賣、嗨特購為首的生活好物臨期折扣店。
1.3元的盒裝加多寶、2.3元的百事可樂、2.8元的元氣森林，在不可思議的低價面前，臨期折扣店正在瘋狂收割年輕人的錢包。
當(dāng)然，更令消費(fèi)者好奇的是，幾乎相同的產(chǎn)品為何好特賣們和傳統(tǒng)商超便利店的價格有著近乎數(shù)倍的差距。
在這背后，臨期食品扮演著怎樣的角色、發(fā)揮著怎樣的作用。另一方面，依靠驚爆價的臨期商品引流的折扣店又該如何確保盈利？
帶著這樣的疑問，奇偶派走訪了線下各大折扣店，試圖從以下三個方面找出答案：
1.進(jìn)軍一二線城市的臨期折扣店，消費(fèi)者還能買賬嗎？
2.靠賣新消費(fèi)品牌的臨期商品，好特賣們能賺錢嗎？
3.新消費(fèi)品牌降溫和臨期折扣店的崛起，居然有著神秘的聯(lián)系？
01臨期折扣店，角力新一線
“50元買了一大袋子?xùn)|西，真是太快樂了”，一位剛從嗨特購消費(fèi)出來的大學(xué)生向自己的同學(xué)表達(dá)著自己的喜悅。
武漢大學(xué)疫情管控封校解封的第三天，大批學(xué)生涌入了附近街道口的各大商圈，揮灑著塵封已久的消費(fèi)欲。
經(jīng)歷2021年臨期商品熱潮后，新一線城市的年輕人又多了一個“寶藏地”。
在小紅書上，有關(guān)好特賣的種草筆記多達(dá)2W+，大批年輕人將其稱贊為“寶藏批發(fā)市場”、“薅羊毛天堂”。
圖片來源：小紅書
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示 ，2021年中國臨期食品行業(yè)市場規(guī)模為318億元，連續(xù)第二年突破300億大關(guān)，并且有望在2025年達(dá)到400億元的市場規(guī)模。
在疫情的反復(fù)沖擊下，與大多線下零售品牌命運(yùn)相反，承擔(dān)以食品品牌為代表的尾貨處理需求的臨期折扣店反而越活越好。
消費(fèi)者和市場前景的雙重向好，臨期食品行業(yè)內(nèi)的頭部品牌們正在大張旗鼓的布局著擴(kuò)店計劃。
數(shù)據(jù)顯示，好特賣目前的線下門店數(shù)超過400家，輻射范圍從上海開始延伸至北京、深圳等其他十多個一二線城市。據(jù)其官網(wǎng)介紹，未來三年品牌計劃擴(kuò)充門店數(shù)至5000家。另一家頭部品牌嗨特購漲勢同樣兇猛，截至2021年年底總門店數(shù)超過200家，北京地區(qū)門店數(shù)超過100家。
事實上，盡管2021年消費(fèi)和資本市場才開始發(fā)現(xiàn)折扣店的價值，早在2015年電商平臺就涌現(xiàn)了以低價為賣點的商業(yè)形式，只不過熱度遠(yuǎn)不如如今這波線下臨期折扣店高。
從“去庫存”到“折扣”，“ToB”到“ToC”，經(jīng)歷了自身價值標(biāo)簽、潛在目標(biāo)群體變化的臨期折扣店正在經(jīng)歷行業(yè)的巔峰時期。
在好特賣和嗨特購的大本營上海、北京，兩家品牌不約而同地將門店選址定為了寫字樓和部分熱門商圈。高人流量和低價宣傳保證了門店在消費(fèi)頻次上相對于普通便利店和商超有著天然的優(yōu)勢。
而在新一線城市武漢，大學(xué)生居多的特性，讓好特賣們不得不轉(zhuǎn)變思路。
奇偶派（jioupai）走訪了兩大品牌的線下店發(fā)現(xiàn)，位于武漢徐東新世界百貨的好特賣線下店在工作日的中午門可羅雀顯得十分冷清，盡管周邊商圈和寫字樓眾多，但對于消費(fèi)水平低于北上廣深的武漢來說，單純的低價戰(zhàn)略已經(jīng)不太能夠吸引消費(fèi)者的眼球。
而另一家選址在武漢街道口新世界百貨的嗨特購線下店狀況就要好很多，周邊多所高校使門店形成了以學(xué)生為主力的年輕消費(fèi)主力。
據(jù)新世界百貨的工作人員透露，進(jìn)駐該商圈的項目月租金一般都不低于8萬。高昂的租金下，無論是直營還是加盟模式都顯示出了對于高流量的依賴。
在進(jìn)一步下沉的道路上，低至骨折價的各類商品，究竟有沒有吸引力，我們在線下探訪中發(fā)現(xiàn)了一絲“貓膩”。
02臨期店不賣臨期食品？
“這家原來不只賣臨期商品啊，”位于武漢街道口的嗨特購店內(nèi)，不少消費(fèi)者“恍然大悟”。
從出圈至今，好特賣為首的折扣店似乎就自然地與“臨期食品”綁定在一起。但從線下門店實際情況來看，好特賣似乎不想與“臨期”的概念聯(lián)系太過緊密。
從店內(nèi)布局來看，更多以“折扣”、“白菜價”、“骨折價”的標(biāo)簽進(jìn)行了代替。和位于北京和上海的店鋪相同，店內(nèi)一半以上的空間為零食售賣區(qū)，配合日用品、護(hù)膚品，商品種類與一般超市并無二致，甚至還配有冰柜售賣冷飲。
品牌層面上，好特賣的商品主要分為三類：頭部品牌的低折扣產(chǎn)品、新消費(fèi)品牌的滯銷產(chǎn)品、二三線品牌的高折扣產(chǎn)品。例如百事可樂在嗨特購店內(nèi)就僅售賣桂花和樹莓兩種冷門口味。
據(jù)我們在店內(nèi)觀察，盡管沒有臨期的宣傳標(biāo)識，店內(nèi)還是有許多“擦邊”臨期概念的產(chǎn)品。
以康師傅冰紅茶為例，保質(zhì)期12個月的產(chǎn)品，在店內(nèi)售賣的價格為1.2元的產(chǎn)品包裝上，生產(chǎn)日期為2021年6月12日，意味著僅剩下兩個月出頭的保質(zhì)期。另一款元氣森林海鹽菠蘿味蘇打氣泡水，保質(zhì)期為9個月，生產(chǎn)日期為2021年9月16日，同樣僅剩下兩個月的保質(zhì)期。
當(dāng)然，從價格上來看，3.6元相對于線下傳統(tǒng)商超和天貓渠道的5.3元來說的確要便宜不少。值得一提的是，諸如星巴克、元氣森林、百事等頭部品牌均擺放在店內(nèi)醒目位置，1元1瓶的依云礦泉水更是直接擺放在內(nèi)店門口旁。而這些品牌的折扣相對于其他不那么知名的二三線產(chǎn)品來說也要低上不少。
利用相對低價的知名品牌的冷門商品進(jìn)行引流，以二三線國內(nèi)外品牌的產(chǎn)品獲取高毛利，是目前好特賣和嗨特購慣用的策略。
數(shù)據(jù)顯示，臨期折扣店的綜合毛利率可達(dá)50％，有些二三線品牌的產(chǎn)品毛利甚至更高。并且和高毛利形成對比的，是相對較低的入門門檻。
據(jù)相關(guān)媒體報道，好特賣的門店管理采用的是合伙人模式。而成為“合伙人”僅需付出不到36萬元，其中還包括有條件可退的34萬元的保證金。
意味著僅需支出1.98萬元的培訓(xùn)費(fèi)，你就能管理一家門店面積超過150平甚至更大的臨期折扣店，無需承擔(dān)房租和物流，也不用為貨源發(fā)愁。
根據(jù)在武漢走訪的好特賣和嗨特購門店情況來看，門店員工人數(shù)普遍不多平均100平僅需一名店員，人工成本和水電成本對于門店“合伙人”來說是為數(shù)不多的支出。下拓至一線城市后，大學(xué)生居多的武漢，這種“新鮮”的零售方式也賺足了消費(fèi)者的眼球。
據(jù)統(tǒng)計，4月2日晚上7時，清明放假的前一晚，街道口嗨特購店內(nèi)的顧客已經(jīng)突破了100人。
品牌能夠獲取品牌廠商的推廣費(fèi)，合伙人能夠利用臨期的概念引流，最后共同賺取高毛利營收，消費(fèi)者也愿意為“折扣”買單。一舉三得的操作，讓好特賣們即使不大張旗鼓的把自己包裝為臨期食品店也能為這種商業(yè)模式代言。
問題是，做品牌們的“墳場”，是一門長遠(yuǎn)的生意嗎？
03新消費(fèi)品牌跌倒，好特賣們吃飽？
把一些新消費(fèi)品牌和好特賣為代表的臨期折扣店相提并論，有兩個邏輯。
首先，2021年萬眾矚目的新消費(fèi)賽道經(jīng)歷了冰火兩重天，茶飲、速食等為代表的新消費(fèi)品牌潮水退去。無論是一級市場還是二級市場，品牌們的吸引力在持續(xù)下降，即使主動下調(diào)估值也無濟(jì)于事。而臨期食品賽道似乎此消彼長，開始逐漸受到投資者的關(guān)注。
好特賣自2019年底成立以來，已經(jīng)獲得了5輪融資，最新的B輪融資時間為2021年的8月中旬，正是新消費(fèi)行業(yè)融資數(shù)量大滑坡的一月。嗨特購，在2022年1月剛獲得了最新一輪戰(zhàn)略融資，過去1年吸引了Star VC、王剛、險峰長青等知名投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。
甚至連互聯(lián)網(wǎng)巨頭都親自下場做起了低價折扣的生意。
其中知名生鮮超市盒馬除了在盒馬鮮生設(shè)有臨期食品專區(qū)，還在長沙、重慶等地開設(shè)了盒馬奧萊店，目標(biāo)直指臨期折扣市場。從這一角度來講，新消費(fèi)浪潮的褪去，對臨期折扣品牌的生長起到了至關(guān)重要的作用。
其次，臨期食品折扣店，一定程度上消耗和處理了大量新消費(fèi)品牌的不良庫存。
臨期食品與新消費(fèi)品牌之間的距離，看起來猶如天塹。后者精美、時尚的標(biāo)簽，更符合年輕人的審美和喜好，與陳舊堆砌的庫存商品格格不入。
然而走訪了好特賣、嗨特購等臨期折扣店后，徹底顛覆了我對于兩者關(guān)系的這種認(rèn)知。元氣森林、拉面說、星巴克、百事，還有無數(shù)叫不出名字的小眾品牌，這些知名品牌的冷門或庫存產(chǎn)品，被一線渠道拋棄，如今靜靜地躺在臨期折扣店內(nèi)被當(dāng)成了引流的工具。同時，那些擠不進(jìn)一線渠道的新品牌，或是經(jīng)營不善的老品牌，也獲得了清理庫存自救的機(jī)會。
為了驗證這兩個邏輯的可行性，一個可舉的例子是去年風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅面食品牌拉面說。據(jù)《2021中國新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的2021年食品飲料是融資事件最為頻繁的細(xì)分領(lǐng)域之一。
而拉面說背后的公司上海銳舒電子商務(wù)有限公司，自品牌2017年成立以來獲得了多達(dá)6輪的融資。然而其最新一輪融資停留在了2021年1月7日，至今已有15個月。近來曝光的土坑酸菜事件，更是讓消費(fèi)市場對以面食為代表的速食產(chǎn)品的食品安全信任跌至了谷底。
在這種背景下，一度挑戰(zhàn)康師傅、統(tǒng)一的拉面說，出現(xiàn)在臨期折扣店嗨特購內(nèi)，一點也不讓人意外。在嗨特購，一份拉面說12.8元的單價也比天貓渠道上的價格要便宜7元之多。
有知名新消費(fèi)品牌做引流招牌，同時也能為廠商解決滯銷產(chǎn)品的庫存堆積煩惱，新消費(fèi)品牌和臨期折扣店完成了相互成就。
當(dāng)然，消費(fèi)市場的存在合理性能夠解釋得通，并不代表這門專注于庫存尾貨的生意就能夠一直走下去，一個值得關(guān)注的問題來自于消費(fèi)頻次。
鑒于門店內(nèi)商品分布的特征，消費(fèi)者很難找到一款真正值得復(fù)購的“明星產(chǎn)品”。作為對于大部分消費(fèi)者仍處在非剛需階段的零食行業(yè)來說，單次低價消費(fèi)的新鮮感過后，很有可能面臨被拋棄的悲慘命運(yùn)。
這也無疑讓好特賣、嗨特購在內(nèi)的臨期折扣品牌更加重視對于可靠貨源的選擇和爭奪。
04寫在最后
“把全球名品匯聚在你身邊的寶藏折扣店”，好特賣的門店口這樣定義著自家品牌的價值。
庫存生意，一直以來都潛藏在光鮮亮麗的消費(fèi)零售品牌的背后，黯淡且無名。如今，卻“因禍得?！弊咴诹司酃鉄粝?。
在疫情的持續(xù)影響下，市場的消費(fèi)觀再次回歸勤儉節(jié)約，不再盲目追求品牌價值。這也與臨期折扣店的最大賣點不謀而合。
事實上，目前臨期食品多達(dá)300億元的市場規(guī)模，還只是以1％的庫存沉淀計算，一旦這一數(shù)據(jù)繼續(xù)上升，市場前景不可估量。
當(dāng)然，與任何其他零售食品品類一樣，臨期折扣品牌們也在經(jīng)受食品安全的考驗。黑貓投訴平臺上有關(guān)好特賣的投訴多達(dá)174條，眾多消費(fèi)者將矛頭直指品牌售賣過期產(chǎn)品。可見即使以臨期為概念，無視食品安全仍舊無異于畫地為牢。
另一方面，除了兜底困難，好特賣們也面臨著無新故事可講的尷尬境地。從一線城市到新一線城市再到下沉市場，伴隨著消費(fèi)水平的下降，臨期折扣的概念越來越趨向乏味。頭部品牌的滯銷產(chǎn)品，難以成為好特賣們真正的護(hù)城河。
而上述兩點無不都指向了對于貨源管理的創(chuàng)新。更直接地說，新消費(fèi)品牌“引流產(chǎn)品”的競爭力高低將直接決定品牌的可持續(xù)生存力。
或許，2022年圍繞臨期折扣市場的競爭，又將成為爭奪新消費(fèi)品牌的另一大戰(zhàn)場。
參考資料：
1.《我在好特賣里，看到了新消費(fèi)真實的模樣》新零售商業(yè)評論；
2.《魚香肉絲里沒有魚，臨期食品店里不賣“臨期”》中新經(jīng)緯；
3.《估值5億美金的店，割了消費(fèi)投資人韭菜？》投中網(wǎng)；
4.《貨源不明、售價更高 好特賣們還有什么坑？》新浪財經(jīng)創(chuàng)投Plus；
5.《“骨折價”的好特賣 臨期促銷的“消費(fèi)陷阱”》鳳凰網(wǎng)科技。