文 | 藍(lán)鯨教育 一暉
3月底，晨光文具發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。全年?duì)I收176.07億元，同比增長34.02%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤15.18億元，同比增長21.91%。
財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，晨光文具完成了證券簡稱變更，由“晨光文具”變更為“晨光股份”。
財(cái)報(bào)中，晨光文具表示，“公司將在新的五年戰(zhàn)略繼續(xù)專注傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)并擴(kuò)大公司在全球文具行業(yè)的競爭力?！?/p>
年入百億、凈賺15億的“文具之王”，要醞釀怎樣的變化？
8萬家“文具店”的故事，講不動了
這份財(cái)報(bào)中，“文具”的確已經(jīng)不再能夠精確概括晨光的業(yè)務(wù)。
晨光股份的營收構(gòu)成中，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)依然是主力，實(shí)現(xiàn)營收約88.8億元，同比增加17%。但這個(gè)增長，在一定程度上是行業(yè)增長所帶來的。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，文體用品制造業(yè)2673家規(guī)模以上企業(yè)，累計(jì)完成營收3778億元，同比增長15.84%。
就增速而言，科力普辦公業(yè)務(wù)增長55%，零售大店業(yè)務(wù)同比增長61%。無論是增速還是增長的絕對值，晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)都走過了快速增長周期。
從近幾年的數(shù)據(jù)看，晨光股份把校門口文具店的生意做到了極致。如今，幾乎在每所學(xué)校外、方圓百米內(nèi)，總會有一家晨光文具店。2008年前后，晨光股份對學(xué)校門口的文具店進(jìn)行了“收編”。其獨(dú)特之處在于，并非排他式地將這些小店變?yōu)椤凹用说辍保欢菐椭溲b修升級、提供經(jīng)商培訓(xùn)等，這些小店因此掛上了晨光文具的logo。
這讓晨光股份的零售終端極為龐大，對比攻陷了三四線城市的蜜雪冰城，后者的門店數(shù)量在2021年剛剛突破2萬家，晨光文具店的滲透可見一斑。
行至當(dāng)下，晨光股份的這部分業(yè)務(wù)開始面臨增長“乏力”的問題。這一點(diǎn)可以從門店數(shù)量上看出。截至2021年底，晨光股份在全國擁有36家一級合作伙伴、覆蓋1200個(gè)城市的二、三級合作伙伴和大客戶，超8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端。但在2019年，其零售終端尚且還有8.5萬家——近幾年不但沒有增長，還因?yàn)橐咔槌霈F(xiàn)了一定的下滑。
此外，校門口文具店的問題也變相傷害到晨光股份。今年3·15晚會，央視曝光了校園周邊的抽獎陷阱。其中晨光文具多次入鏡，也許這些都不是晨光文具的產(chǎn)品，但晨光文具難免會受到波及。
在這一大趨勢下，晨光股份的重心從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向其他方向傾斜，也就并不意外。
辦公直銷：崛起的新希望？
辦公業(yè)務(wù)“晨光科力普”是晨光股份的關(guān)鍵布局，至今已發(fā)展了近十年。
科力普已經(jīng)逐漸超出“晨光文具”的范疇。根據(jù)財(cái)報(bào)，科力普是B2B綜合電商平臺，提供智慧辦公及MRO(生產(chǎn)輔料采購)解決方案。目前覆蓋全國31個(gè)省市的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)服務(wù)于政府、金融、央國企、中間市場、MA（世界500強(qiáng)）5大類超6萬家的各類客戶，為客戶提供一站式采購服務(wù)解決方案。
從2021年財(cái)報(bào)看，這部分業(yè)務(wù)已成為晨光股份的“另一個(gè)車輪”?？屏ζ辙k公業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)營收約77.7億元，同比增長55%。77.7億的營收規(guī)模，已經(jīng)接近晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)。
而且，從近幾年的發(fā)展軌跡看，科力普逐漸有了較清晰的商業(yè)模式。近三年，科力普已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，且凈利潤逐年遞增。2021年其凈利潤為2.42億元，同比增長68.25%。
不過需要看到的是，辦公文具的毛利水平要低于學(xué)生文具。根據(jù)財(cái)報(bào)，晨光文具的學(xué)生文具業(yè)務(wù)毛利率為33.1%，辦公文具則為27.91%。且辦公直銷是B2B模式，批量采購的情況下毛利水平更低。2021年，辦公直銷的毛利率只有9.37%。
雖然預(yù)期利潤率可能不如傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但晨光股份的確實(shí)現(xiàn)了“兩條腿走路”。辦公直銷業(yè)務(wù)的快速增長，讓晨光文具在疫情下依舊實(shí)現(xiàn)了30%以上的規(guī)模增長。對于成立超20年的公司，實(shí)屬不易。
但不可否認(rèn)的是，辦公用品的市場在面臨無紙化辦公的挑戰(zhàn)。2015年以來，國家陸續(xù)推出《中華人民共和國政府采購法實(shí)施條例》、《國有金融企業(yè)集中采購管理暫行規(guī)定》等政策，推動陽光集采、采購電子化。特別是從2020年開始，中國明確提出2030年“碳達(dá)峰”與2060年“碳中和”的目標(biāo)。綠色經(jīng)濟(jì)、節(jié)能減排成為大趨勢，辦公用品與其并不適配。
因此，未來幾年科力普的增長，可能會面臨壓力——晨光股份還需繼續(xù)開辟新業(yè)務(wù)。
九木雜物社能收割“大孩子”嗎？
零售大店是晨光股份近幾年著重發(fā)力的方向。根據(jù)財(cái)報(bào)，零售大店收入在2021年突破10億門檻，同比增長61%，成為增速最快的業(yè)務(wù)。
零售大店主要包含兩部分：晨光生活館以8-15歲的學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品以文具品類為主，相當(dāng)于傳統(tǒng)渠道的升級。而九木雜物社是核心業(yè)務(wù)，以15-29歲的品質(zhì)女生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類。
其整體實(shí)現(xiàn)營收9.5億元，同比增長70%。截至報(bào)告期末，公司在全國擁有523家零售大店。其中晨光生活館60家，九木雜物社463家（直營319家，加盟144家）。
在財(cái)報(bào)中，晨光股份將九木雜物社上升到“晨光品牌和產(chǎn)品升級的橋頭堡”的戰(zhàn)略定位。對比晨光生活館和九木雜物社的門店數(shù)量變化，可以直觀看出九木雜物社的地位。截至2019年末，晨光生活館119家，九木雜物社261家（直營158家，加盟103家）。兩年間，晨光股份關(guān)掉了近一半的晨光生活館門店，卻在疫情期間逆勢增加了202家的九木雜物社門店，而且增加的主要是直營門店。
由于處在投入期，門店的快速增長會增加成本，九木雜物社始終處于虧損狀態(tài)。目前已經(jīng)連續(xù)虧損了六年，一直在拖累晨光股份的業(yè)績。對于新業(yè)務(wù)，這并非不可接受。只是，一方面持續(xù)虧損了六年，讓九木雜物社的商業(yè)模式備受考驗(yàn)。
另一方面，相比于學(xué)校周邊文具店的高頻、剛需、低租金、低競爭等特征，九木雜物社的門店普遍位于購物中心，面向的用戶是非剛需的成年人，面臨的競爭對手是無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品以及其他新國貨品牌。靠著渠道和品牌的優(yōu)勢“收割”小學(xué)生的晨光股份，在商圈、“大孩子”的競爭中，面對更復(fù)雜的競爭模式，其并沒有絕對的優(yōu)勢。九木雜物社的護(hù)城河，恐怕難及傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)。
除了九木雜物社，在變更證券簡稱時(shí)，晨光股份還提到了“擴(kuò)大全球文具行業(yè)競爭力”。出海，或許也是晨光股份下一步的重點(diǎn)。2021年，晨光股份還收購了挪威的高端書包品牌Beckmann貝克曼。不過報(bào)告期內(nèi)貝克曼全年銷售1.2億元，納入合并報(bào)表的營收只有2100萬元。實(shí)際上，整個(gè)海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收只有4.18億，占比只有2.37%。海外地區(qū)的差異較大，版權(quán)方面可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)也更復(fù)雜，這部分業(yè)務(wù)可能還需要更長周期的持續(xù)觀察。
從晨光股份2021年財(cái)報(bào)來看，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長趨于穩(wěn)定；辦公直銷業(yè)務(wù)雖開辟出第二主業(yè)，但接下來將面臨數(shù)字化辦公與低碳經(jīng)濟(jì)的壓力。晨光股份試圖拋開“文具”，在新零售、海外市場等領(lǐng)域找尋新的增長點(diǎn)。但新的戰(zhàn)略方向在市場需求驗(yàn)證、品牌影響力等方面，依然面臨很多議題。