文|DataEye研究院
大部分女生，不是在減肥就是在減肥的路上。
對飲食的“健康”與“瘦身”更顯關(guān)注，低脂低熱且飽腹感強(qiáng)的食物備受推崇，隨之代餐、輕食品牌崛起，市場競爭愈演愈烈。
從2017年到2020年，代餐市場規(guī)模從58.2億元增長至472.6億元，CAGR 為101.0%?；诎阶稍冾A(yù)測，2021年較2020年同比增長95.6%，2022年代餐市場規(guī)模將達(dá)到1321.8億元。同時，其也是資本最為看好的賽道之一。近 4 年時間，一級市場對代餐項(xiàng)目的總投資額達(dá)數(shù)億元人民幣。
根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，wonderlab、王飽飽兩大品牌長居榜單的TOP10。本文將解讀兩大品牌的投放趨勢、營銷打法，其中套路或許適用于輕食、代餐行業(yè)。
01 廣告投放
①從投放數(shù)據(jù)來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至4月2日）wonderlab投放素材數(shù)為2,268組，單日最高投放為106組；王飽飽為828組，單日最高投放為41組。品牌均采用“低成本素材”小步試錯，從4月開始投放趨勢放緩，日投放素材下降至個位數(shù)。投放渠道均以抖音為主，素材以短視頻為載體。
wonderlab投放趨勢
王飽飽投放趨勢
②從創(chuàng)意分析來看：DataEye電商研究院通過對品牌銷量第一的產(chǎn)品近30天銷量排行TOP5的素材進(jìn)行分析，兩大品牌的素材時長以30s以內(nèi)的短素材為主，短時間內(nèi)將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、話題全面展現(xiàn)，做到強(qiáng)勢引流。素材有明顯的慣用套路，多以口播為主，通過真人測評、博主好物推薦的形式介紹產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“低熱量”“輔助減脂”等特點(diǎn)，素材風(fēng)格較為一致，產(chǎn)品露出迅速，再加上流行熱門的BGM和簡單的字幕，適應(yīng)年輕群體的觀看習(xí)慣。
wonderlab和王飽飽的創(chuàng)意素材
口播類的靈活性最強(qiáng)，相較于情景劇類素材成本低、且更容易直接圈定產(chǎn)品目標(biāo)用戶，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。表現(xiàn)形式也比較多樣，從話題吸引、產(chǎn)品展示、素人試用、促銷優(yōu)惠等角度吸引用戶，并且拍攝成本較低，文案套路性強(qiáng)，是最容易為各大品牌、中小商家好上手的素材類型。
DataEye電商研究院通過拆解兩大品牌投放素材，分析總結(jié)了高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的口播素材，提供以下思路：
根據(jù)用戶被種草的心理過程，我們可以將口播類素材拆解為四個步驟：吸引注意、激發(fā)興趣、解決信任、促進(jìn)下單。圍繞著這四個步驟，進(jìn)行腳本安排：
吸引注意：錨定特殊人群（有減脂需求的女性消費(fèi)者）、拋出問題（針對產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理問題）
激發(fā)興趣：重點(diǎn)突出產(chǎn)品的性價比、功能、價值
解決信任：提及明星代言、KOL推薦、產(chǎn)品專利等，為產(chǎn)品提供背書
促進(jìn)下單：使用體驗(yàn)感分析、價格優(yōu)惠、服務(wù)保障
③從文字素材來看：縱觀兩大品牌的素材標(biāo)題，其主要關(guān)鍵詞品牌露出、場景化打造、主打賣點(diǎn)、適合群體，結(jié)合素材內(nèi)容，將關(guān)鍵詞類型組合選擇。一般在錨定適合群體后，通過場景化、生活化的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠代入到自身使用場景中，或解決用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。
02 社交營銷
對比wonderlab和王飽飽的近兩個月的用戶畫像，我們發(fā)現(xiàn)兩大品牌用戶分布主要在江蘇、廣東、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，即是大城市交通運(yùn)輸方便，也受龐大年輕人群體所影響。wonderlab用戶年齡主要集中在24-30歲年輕群體，性別占比為男性40%，女性60%；王飽飽用戶主要為31-40歲女性群體，男性占比較少。
王飽飽用戶畫像
wonderlab用戶興趣
王飽飽用戶興趣
從興趣愛好來看，美食、拍攝、文化教育、旅行、創(chuàng)意、親子、時尚都有較高的TGI，符合品牌調(diào)性。
在摸清品牌用戶群體后，我們從達(dá)人營銷、平臺活動兩個層面去分析品牌營銷動作。
簡單而言，企業(yè)進(jìn)行營銷的主要目的有兩個，一是提升產(chǎn)品銷量的效果目標(biāo)，二是拉升品牌形象與認(rèn)知。
wonderlab和王飽飽的品牌目標(biāo)都是希望在消費(fèi)者的心中建立起品牌等同品類的認(rèn)知，盡管作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)有強(qiáng)烈的銷售轉(zhuǎn)化需求，但兩大品牌從一開始就堅(jiān)持品牌露出為首要目標(biāo)。
1）達(dá)人營銷
wonderlab在2020年9月官宣了代言人周震南，代言人調(diào)性與品牌希望傳遞給消費(fèi)者的理念較為貼合，希望用戶可以看到無限可能。
2022年3月4日，WonderLab官宣了100位科學(xué)系代言人，這些代言人均為行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者、科研博士、注冊營養(yǎng)師。這100位科學(xué)營養(yǎng)家既是為主打產(chǎn)品小藍(lán)瓶益生菌代言，也將持續(xù)傳遞科普內(nèi)容，通過直播、科普內(nèi)容為品牌帶來持續(xù)的影響力。
除此之外，wonderlab也在不斷嘗試與不同品牌跨界聯(lián)名。第一次與喜茶的跨界，在嘗到甜頭后開始進(jìn)一步地嘗試。與健身TOP品牌超級猩猩聯(lián)名，推出「未來能量盒子」、與社交軟件QQ，推出了「治愈便利店」禮盒。線上線下雙聯(lián)動，通過沉浸式的現(xiàn)場體驗(yàn)，以早午餐代餐奶昔特調(diào)，將產(chǎn)品內(nèi)容觸及到更多的消費(fèi)者。
在品牌大量露出后，wonderlab選擇與前淘寶頭部主播薇婭合作，完成用戶收割。通過這次合作，也把wonderlab送上熱搜。
王飽飽通過采用流量明星代言+網(wǎng)紅KOL種草的粗暴營銷模式，來達(dá)到“洗腦”的營銷目的。
2021年9月，請來了一線流量明星王一博擔(dān)任新的代言人，一時風(fēng)頭無兩。
另一方面，王飽飽將用戶定位為18-25歲的年輕女性。想要搶占這部分人群的心智，當(dāng)然要以她們最偏愛的方式進(jìn)行——KOL種草。
通過與歐陽娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)、周深、劉濤等頭部流量明星與主播合作帶貨，借助擴(kuò)散效應(yīng)打響聲量；另一方面，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告投放，并與眾多達(dá)人KOL合作，從而獲取流量。
2）社交平臺
每個平臺的運(yùn)營策略是不一樣的，品牌在平臺選擇上也不盡相同。
wonderlab前期通過朋友圈廣告投放，讓消費(fèi)者看到了品牌，隨后在微博投放大量KOL、KOC提升品牌熱度，在小紅書進(jìn)行強(qiáng)種草，進(jìn)一步錨準(zhǔn)目標(biāo)用戶，最后在抖音與頭部、中腰部合作，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
但在2021年年底，品牌遭受“重創(chuàng)”，Wonderlab因涉及“虛假營銷”被小紅書封禁，在此之后，品牌在社交平臺的營銷動作減少了很多，幾乎都是以新品宣傳、福利贈送為主。
王飽飽的種草營銷，選擇了年輕人聚集的抖音、b站、小紅書等平臺投放大量的KOL，通過這些平臺將產(chǎn)品品牌傳播給消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度。
粉絲們被種草之后，就會從被動地了解這個品牌轉(zhuǎn)為主動去搜索品牌的關(guān)鍵詞。而大量的KOC和素人，隨后又會轉(zhuǎn)化為王飽飽產(chǎn)品的新的分享輸出內(nèi)容，產(chǎn)生大量的UGC內(nèi)容，又進(jìn)一步去影響新的用戶群體，由此反復(fù)達(dá)到一個正向循環(huán)。
那王飽飽在小紅書上如何進(jìn)行種草呢？
1、首先分析產(chǎn)品的定位。
產(chǎn)品定位于健康代餐食品，目標(biāo)對象是年輕女性群體，她們有著既崇尚健康又愛美的生活方式。
2、其次準(zhǔn)備內(nèi)容。
小紅書的內(nèi)容是人格化的，要讓用戶感覺到使用者是在真實(shí)的使用這個產(chǎn)品，然后她想把這種狀態(tài)分享出來給到粉絲，帶來一種非常真實(shí)的感覺。
3、最后篩選匹配的KOL。
在KOL的篩選上，王飽飽并沒有將流量給到特定的頭部KOL，而是關(guān)注到了更多的細(xì)分領(lǐng)域KOL。因?yàn)榉袭a(chǎn)品定位的用戶，也會細(xì)分在不同的領(lǐng)域當(dāng)中。
王飽飽的種草思路，期望讓用戶自然而然地對產(chǎn)品形成認(rèn)知、好感，繼而轉(zhuǎn)化。核心目的是為了避免用戶對廣告的抵觸心理。
03 總結(jié)
生活節(jié)奏在不斷加快，年輕人依然希望在996中得到健康的生活，對于聚焦健康食品領(lǐng)域的品牌來說，找到行業(yè)細(xì)分入口是第一步，而產(chǎn)品不僅要有高顏值，更要打破消費(fèi)者固有觀念，建立自己的品牌調(diào)性，結(jié)合多元的銷售渠道，才能讓產(chǎn)品深入人心。
DataEye電商研究院通過分析兩大品牌廣告投放及社交營銷，得出以下總結(jié)：
①廣告投放：兩大品牌在素材投放上都處于“初步嘗試”階段，低成本輕量投放，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、同質(zhì)化嚴(yán)重，視頻時長較短，都是從產(chǎn)品自身出發(fā)，介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示外觀、缺乏可看性，如何打造素材的差異化成為品牌需要直面的難題。
②社交營銷：流量明星代言人＋大規(guī)模KOL投放是新消費(fèi)品牌一貫的套路。王飽飽將這一套了貫徹到底，但在去年雙十一之后銷量大幅下降，流量光環(huán)褪去，王飽飽沒能逃過“出道即巔峰”的宿命。wonderlab在小紅書上被“封禁”后，品牌營銷動作收斂了很多，微博上官宣“百位代言人”開始科普直播，希望通過“科學(xué)”“理論”扎根女性消費(fèi)者，在其他平臺主要以新品宣傳和福利贈送為主，主攻私域和大規(guī)模入侵線下。
這背后體現(xiàn)出以下趨勢：
“她力量”不容小覷：無論是輕食還是代餐，都是由女性消費(fèi)者撐起的市場。根據(jù)CBDN×天貓美食發(fā)布的《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》，代餐消費(fèi)逐步日?；采w了健身人群、減重人群、加班族以及日常保健人群等多種健康飲食場景。70%的代餐消費(fèi)者為女性。隨著“她力量”覺醒，以往的“洗腦式”營銷正在遭遇挑戰(zhàn)，wonderlab的“百位代言人”活動，從一味追求流量到真正帶入目標(biāo)用戶的心理，去考慮她們更喜歡什么，提供她們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，可以看出營銷政策的重大變化。
爆品難以撐起品牌：當(dāng)前階段的創(chuàng)業(yè)公司，都在深耕自己的細(xì)分領(lǐng)域。王飽飽主要執(zhí)著于烘焙燕麥片、wonderlab執(zhí)著于代餐奶昔，輕食、代餐是順應(yīng)時代潮流的產(chǎn)物，但是在經(jīng)營中依舊受制于飲食文化、現(xiàn)實(shí)條件。空談健康生活，希冀消費(fèi)者通過宣傳噱頭來購買產(chǎn)品，最終還是會敗給現(xiàn)實(shí)。企業(yè)唯一能做的就是通過產(chǎn)品打造品牌、贏得人心，深挖渠道，占據(jù)更大的贏面機(jī)會。未來品牌不在于打造短期爆品，而是長期的價值取向。
流量是觸點(diǎn)、產(chǎn)品是根基、渠道是規(guī)模。
空有流量的“網(wǎng)紅”品牌們，又如何撐得起“長紅”的愿景？但愿wonderlab和王飽飽能成為例外。