文|天下網(wǎng)商 章航英

編輯|吳羚瑋

“我還是要感謝Wish，房子票子車子都有了。但是現(xiàn)在，我決定要離開它?！?/p>

23歲的義烏跨境賣家小李，2019年在跨境電商平臺(tái)Wish上創(chuàng)業(yè)起家，兩年時(shí)間做到年流水百萬元。他的言語中透露出自豪，又有些心酸無奈——“其實(shí)我肯定想好好做下去，但很多老商家的心，確實(shí)被傷到了?！?/p>

小李店鋪的訂單出現(xiàn)了斷崖式下降，從去年年底每月5000單下降到現(xiàn)在每月500單左右。去年8月，小李帶著團(tuán)隊(duì)新開了速賣通店鋪，如今每月1500單左右，彌補(bǔ)了一些在Wish 上的損失。

2010年成立于硅谷的Wish，曾因低價(jià)、個(gè)性推薦、社交玩法，營造“沖動(dòng)下單”的購物氛圍，被稱“美版拼多多”。輝煌的時(shí)候，它曾與亞馬遜、eBay、速賣通齊名，用戶數(shù)超3億，一度是下載量最大的全球購物應(yīng)用。

但拐點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。

Wish在2020年上市時(shí)，市值超117億美元，但如今市值僅剩15億美元，相比高點(diǎn)跌去近9成，市值蒸發(fā)百億美元。2021年四季度，Wish的MAU（月活躍用戶）同比下降58%。2021年底，Wish曾公布月活用戶數(shù)為9000萬。

股價(jià)暴跌、用戶流失，連原本W(wǎng)ish依賴的中國商家也在出逃，如小李這般出走的商家不在少數(shù)。另一跨境電商賣家表示，在2015年左右做Wish簡直是“撿錢”，但如今公司主打的方向是亞馬遜和獨(dú)立站。

作為轉(zhuǎn)型新方向，如今的Wish在急于甩脫身上“美版拼多多”的標(biāo)簽。然而這個(gè)過程，也動(dòng)搖了它起家的根基。

“美版拼多多”，曾是下載最多的購物APP

打開Wish，回答完性別和年齡的提問，迎面而來整頁商品瀑布流。這些商品圖片很難稱得上有美感，但勝在真實(shí)直白，賣點(diǎn)清晰。

4美元的毛衣、6美元的包包，甚至8美元的沙發(fā)和智能運(yùn)動(dòng)手表——足夠廉價(jià)，看不到品牌名，但價(jià)格底下1000多人的已購記錄顯示出它們的熱門程度。而在“閃電購物”頻道，轉(zhuǎn)一圈飛輪就能得到相應(yīng)的折扣。但你需要在10分鐘之內(nèi)下單，才能享受這個(gè)折扣。

Wish網(wǎng)站頁面

低價(jià)的白牌商品+沉浸式的游戲體驗(yàn)，在Wish上購物，很容易讓人想到自稱“Costco+迪士尼”的拼多多。但Wish成立的時(shí)間，其實(shí)比拼多多還要早五年。

起初Wish只是一個(gè)商品個(gè)性化推薦軟件，由兩位來自加拿大滑鐵盧大學(xué)的校友——程序員Piotr Szulczewski和華人張晟——?jiǎng)?chuàng)立。它利用算法抓取人們的興趣進(jìn)行商品推薦，巨大的商業(yè)潛力還曾被Facebook創(chuàng)始人扎克伯格看上，但Wish創(chuàng)始人拒絕了2000萬美金的收購邀約，轉(zhuǎn)而自建購物網(wǎng)站，從Facebook引流，滿足用戶的“心愿清單”。

利用算法個(gè)性化推薦做到了供需的高效匹配，但Wish還需解決的問題是，“供”“需”從何而來？

在早已被攻占的主流市場外，Wish找到了一個(gè)“真空”地帶——下沉市場。創(chuàng)始人Piotr Szulczewski曾說，“有一部分人被主流社會(huì)遺忘了。”

這一部人的畫像在Wish招股書中被畫出來：“44%的美國消費(fèi)者和85%的歐洲消費(fèi)者的家庭年收入低于7.5萬美元，在非洲、中東、拉丁美洲和東歐等新興經(jīng)濟(jì)體，平均家庭年收入約為1.8萬美元。建立Wish是為了服務(wù)于那些看重實(shí)惠而非品牌和方便的消費(fèi)者?！?/p>

2020年以前，Wish還通過《萬國郵政聯(lián)盟條約》受益（該條約為來自中國的小包裹提供補(bǔ)貼），再次拉低了商品整體價(jià)格。

海外消費(fèi)者們需要花上幾周才能收到來自中國的包裹，而且收到的往往是一雙沒有鞋盒、用氣泡膠帶包裹的鞋子，或是一個(gè)沒有外文說明書的電子產(chǎn)品。但這些都抵不過誘人低價(jià)。Wish的商品評(píng)論區(qū)里，常出現(xiàn)大量英文、西班牙文等數(shù)種語言表達(dá)的“太便宜了”。

相比價(jià)格定位更高的亞馬遜，Wish崛起同樣離不開中國龐大而頗具性價(jià)比的小商品供應(yīng)，譬如3C電子、服裝、小飾品、玩具等。早期，Wish 上賣家超9成來自中國，其中，廣東賣家曾占近四成。小李代表的義烏小飾品商家也是其重要組成部分。

2017年到2019年，Wish蟬聯(lián)全球購物APP下載量榜首。正如Wish的投資人紀(jì)源資本管理合伙人童士豪所說，“不少美國創(chuàng)業(yè)者不愿意做或者說看不上的事情，給了Wish一個(gè)成長空間”。

市值蒸發(fā)超百億，月活降六成

“我低估了品控的重要性?！眲?chuàng)始人Piotr Szulczewski曾稱。

為吸引商家入駐，早期Wish平臺(tái)上的商家入駐門檻低，魚龍混雜，后期”劣幣驅(qū)逐良幣”，刷單、誤導(dǎo)等侵犯消費(fèi)者行為泛濫，平臺(tái)逐步走向失控。2021年底，Wish因在法國市場銷售不符合相關(guān)規(guī)定的產(chǎn)品而被“驅(qū)逐”。

通過低價(jià)滾起的體量也讓危機(jī)如雪球般滾起來，并開始集中爆發(fā)。

Wish的市值距離2021年1月的最高點(diǎn)已蒸發(fā)了百億美元。它近期發(fā)布的四季度及2021年全年業(yè)績，讓危機(jī)暴露無遺。

財(cái)報(bào)顯示，2021年?duì)I收20.86億美元，同比下降18%，其中僅有物流收入保持增長，這是Wish推出的新業(yè)務(wù)；凈虧損3.61億美元，同比2020年的7.45億美元略有收窄，但這是建立在減少廣告支出、節(jié)省成本的基礎(chǔ)之上。

更危險(xiǎn)的信號(hào)是用戶指標(biāo)。四季度，Wish的月活躍用戶數(shù)量和過去12個(gè)月活躍買家數(shù)量同比下降58%和41%。

數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下降，是因?yàn)閃ish又迎來“重?fù)簟薄?/p>

去年以來，蘋果推行iOS隱私政策， Facebook等依靠個(gè)性化精準(zhǔn)推送的平臺(tái)廣告營收大降。本就依賴Facebook流量輸血的Wish，受沖擊最為明顯：流量競爭激烈，F(xiàn)acebook 廣告費(fèi)用大漲，又帶不來精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，Wish 干脆選擇少打廣告。

訂單斷崖式下降，商家紛紛出走

“平臺(tái)都不投放廣告，店鋪沒有流量，怎么會(huì)有訂單？抽傭又高，又想馬兒好，又想馬兒不吃草?！币晃毁u家抱怨。

當(dāng)Wish失去外部流量，小李店鋪的訂單也出現(xiàn)斷崖式下降。小李介紹，他身邊的賣家大多差不多，月銷量在萬單的“大賣”無法支撐體量，被迫裁員轉(zhuǎn)型，而“中小賣家連生存都成問題”。

曾在這里賺到第一桶金的小李，對Wish感激又無奈。為整頓刷單等行為，Wish曾對商家進(jìn)行高額罰款。但這過程中，條款繁雜、變動(dòng)頻繁，也誤傷了部分商家。

根據(jù)企查查，一家在企業(yè)簡介中自稱是Wish子公司的上海薇仕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，有多個(gè)中國商家訴訟其“截留結(jié)算款項(xiàng)”“違規(guī)扣款”的案件信息，但案件都因賣家們“搞錯(cuò)了”訴訟對象被駁回——Wish官網(wǎng)顯示，其母公司ContextLogic總部位于美國舊金山。盡管ContextLogic全資控股了上海薇仕，但嚴(yán)格意義上來說，Wish是一家美國公司，這增加了中國賣家們的訴訟難度。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，不少賣家都提及Wish“罰款高額且不合理”的問題。小李介紹，有的商品順利通過審核上架，賣了一段時(shí)間，營業(yè)額做起來后，會(huì)被突然凍結(jié)。

“商家們在平臺(tái)上不敢放開手腳做，一般月流水20-30萬就差不多了?！?/p>

據(jù)了解，Wish平臺(tái)對賣家的傭金較高，有的地區(qū)已經(jīng)漲到22%，速賣通等一些平臺(tái)約7%左右。一些賣家還控訴，Wish對平臺(tái)上的商品擅自加價(jià)，譬如20美元的商品會(huì)被加到27美元。

Wish的經(jīng)營規(guī)則表示，平臺(tái)保留對產(chǎn)品前端售價(jià)調(diào)整的權(quán)利，目的是增加產(chǎn)品的曝光和訂單轉(zhuǎn)化。但這一解釋并不被一些商家認(rèn)可，反而認(rèn)為是平臺(tái)通過提高價(jià)格來增加傭金收入。

據(jù)億邦動(dòng)力，Wish曾在2018年時(shí)啟動(dòng)自營，擁有7家?guī)А癢ish”字樣的店鋪。其官方公關(guān)部門表示，Wish并沒自營店鋪的具體計(jì)劃，但不排除以后會(huì)有推出自營店鋪的可能。

試水自營模式，如今已經(jīng)成為電商平臺(tái)常態(tài)，大部分電商平臺(tái)會(huì)走差異化路線，避免與賣家們直接競爭，但Wish卻不是。開出自營店后，有賣家在社交平臺(tái)控訴，Wish在與商家們爭搶市場，甚至“復(fù)制賣家爆款鏈接和評(píng)價(jià)，收取賣家樣品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣”。大賣家為這些爆款預(yù)備了大量庫存，商品被平臺(tái)截流后損失慘重，傷心出走?！霸谶@個(gè)平臺(tái)上沒有沉淀，幾年的心血，說沒就沒”。

截至目前，《天下網(wǎng)商》以“Wish”為關(guān)鍵詞搜索，已經(jīng)無法在結(jié)果中找到其自營店。

遲到的“轉(zhuǎn)型”

外流的消費(fèi)者及商家，低迷的股市表現(xiàn)，讓W(xué)ish最近動(dòng)作頻頻。

創(chuàng)始人Piotrs Szulczewski辭去CEO職位，另一創(chuàng)始人張晟早在2019年就離職。Wish最近迎來新的CEO Vijay Talwar，這是一位在電商和零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理人，他迅速著手開始Wish的轉(zhuǎn)型。

先是裁員收縮，精簡業(yè)務(wù)，退出79個(gè)國家和地區(qū)的市場。第二步，Wish開始視頻化轉(zhuǎn)型，希望在用戶端改善體驗(yàn)。第三步，Wish試圖扭轉(zhuǎn)平臺(tái)混亂環(huán)境，進(jìn)行“品牌化轉(zhuǎn)型”。

Wish變?yōu)椤把堉啤?/em>