文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
過去一年新式茶飲發(fā)展降速，為了保持市場競爭力以及打破行業(yè)天花板，品牌們“卷”出新高度。其實(shí)，在“內(nèi)卷”之外，茶飲品牌要突圍還有很多路可走。
2021年以來，新式茶飲的市場增速明顯放緩，內(nèi)卷也日益激烈。
從產(chǎn)品來看，茶飲品牌普遍面臨“創(chuàng)新難”的困境，各式水果茶和芝士奶蓋茶幾乎成了奶茶店們的“標(biāo)配”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；從利潤來看，由于品牌之間的價格戰(zhàn)此起彼伏，再加上原材料、人工等成本上漲，茶飲的利潤逐漸走低……
在這樣的背景下，茶飲市場越來越難做，新品牌想在這條賽道上闖出名頭更是難上加難。
然而近日紅餐網(wǎng)（hongcan18）卻發(fā)現(xiàn)，有這么一個另辟蹊徑的茶飲品牌，主打一款爆品豆沙牛乳，短短兩年間就開出了近250家門店。
又一茶飲黑馬？憑一款12元的“豆沙牛乳”撬動市場
在廣州客村有一條知名的小吃街，這條小吃街奶茶店云集，短短一兩百米就有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、TANING手撻檸檬茶等大大小小十幾家奶茶店，簡直就是現(xiàn)下茶飲市場“內(nèi)卷”的一個真實(shí)縮影。
近日，紅餐網(wǎng)記者走訪這條小吃街發(fā)現(xiàn)，一家藍(lán)白色調(diào)、店面約十幾平米的奶茶店頗受歡迎。在激烈的競爭環(huán)境中，這家知名度并不太高的小店，生意竟然還蓋過了一些大牌奶茶店。
這家奶茶店叫“市井婆豆沙牛乳”，主打一款12元的“豆沙牛乳”，門店內(nèi)的SKU有20多個，產(chǎn)品并不算多。
記者點(diǎn)了一杯綠豆沙牛乳發(fā)現(xiàn)，這款“奶茶”實(shí)際并不含茶，口感更接近冰淇淋甜品，入口后奶香味較濃，冰沙口感細(xì)膩順滑，確實(shí)容易給人留下不錯的記憶點(diǎn)。
這家店的店長告訴記者，門店平均每天要賣出600多杯奶茶，其中豆沙牛乳大約占到八成。“大多數(shù)顧客都是沖著豆沙牛乳來的，這款產(chǎn)品的復(fù)購率很好?！?/p>
除了客村的這家店外，紅餐網(wǎng)記者在廣州的其他商圈也發(fā)現(xiàn)了這家店的身影，生意在各商圈內(nèi)也都屬于中上水平。
比如，在茶飲品牌打入廣州市場的“必爭之地”——北京路商圈，該品牌茶飲店的生意也十分緊俏，取餐區(qū)常常排著長隊(duì)。
這個勢能不錯、此前卻鮮少見諸報(bào)道的茶飲品牌，到底是什么來頭？
記者進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，市井婆豆沙牛乳原來是一家新晉奶茶品牌，創(chuàng)立時間還不滿兩年，2020年7月，該品牌的前身在河北石家莊開出第一家門店。2022年1月，所有門店正式更名為“市井婆豆沙牛乳”。
截至目前，該品牌在全國已開出近250家門店，在一線城市如上海、深圳，三四線城市如廣東汕頭、山東濟(jì)寧等均有門店分布。有知情人士透露，在武漢、南通、上海等城市，市井婆豆沙牛乳的成績也可圈可點(diǎn)。
做爆品、做減法、做性價比，成為黑馬的“三把刷子”
新式茶飲市場已非“掘金”紅海，隨著流量的紅利逐漸退去，市場正在進(jìn)入存量博弈時代，市井婆豆沙牛乳作為創(chuàng)立沒多久的新品牌，為什么能從極度“內(nèi)卷”的市場中闖出一片天？
紅餐網(wǎng)深入研究了市井婆豆沙牛乳的經(jīng)營模式和產(chǎn)品策略，同時也采訪了市井婆創(chuàng)始人關(guān)琪瑤以及一眾業(yè)內(nèi)人士，總結(jié)出以下幾點(diǎn)原因：
第一，主打爆品豆沙牛乳，門店產(chǎn)品線做“減法”
“縱觀目前的茶飲市場，奈雪的霸氣系列水果茶，喜茶的芝士奶蓋茶，書亦燒仙草的招牌燒仙草，7分甜的楊枝甘露……頭部品牌大都有一款搶占顧客心智的爆品，從而擁有一批忠實(shí)消費(fèi)者，始終在市場上占有一席之地?！币晃粚Σ栾嬵H有研究的業(yè)內(nèi)人士說道。
在他看來，市井婆的突圍也離不開這樣一款爆品，“它另辟蹊徑，找到了細(xì)分產(chǎn)品豆沙牛乳，并成功將其打造成了門店的爆品”。
而據(jù)紅餐網(wǎng)了解，市井婆的爆品策略源于其品牌創(chuàng)始人關(guān)琪瑤的一次經(jīng)歷。
2013年，關(guān)琪瑤正式踏入茶飲行業(yè)，摸爬滾打多年。一次到臺灣采風(fēng)時，關(guān)琪瑤發(fā)現(xiàn)豆沙牛乳這款簡單健康的飲品老少咸宜，很受當(dāng)?shù)厝藲g迎，一些家族小店甚至世代傳承著豆沙牛乳的制作手藝，保證其風(fēng)味經(jīng)久不衰。
這次采風(fēng)后，關(guān)琪瑤便決心把豆沙牛乳帶到大陸來。2019年，他先在自己的茶飲品牌萌犬燒里進(jìn)行了嘗試，把這款產(chǎn)品加入了菜單，隨后還將品牌名稱改為“萌犬燒綠豆沙牛乳”，不過彼時，豆沙牛乳并沒能成功搶占顧客的心智。
2020年初疫情來襲，通過對茶飲行業(yè)的觀察，關(guān)琪瑤認(rèn)為在當(dāng)下這個市場收縮疊加行業(yè)內(nèi)卷的時期，開一家簡單樸素的奶茶店反而是一種打造品牌差異化的好方法。
如何才能算是一家簡單樸素的奶茶店呢？其一是開店要簡單，不追求門店裝潢高大上，而是盡量簡約清爽好記，15平米左右即可；其二是產(chǎn)品口味向經(jīng)典回歸，砍掉臃腫多余的產(chǎn)品線，全力聚焦拳頭單品，這樣一來制作手法和備貨流程就會更加便捷，供應(yīng)鏈建設(shè)方面的壓力也會相應(yīng)減輕。
基于這些新思考，關(guān)琪瑤聚焦豆沙牛乳，在這款核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做“X+豆沙牛乳”的產(chǎn)品延伸，重新鍛造了新品牌市井婆。
首先，聚焦爆品豆沙牛乳。在關(guān)琪瑤看來，豆沙牛乳這款經(jīng)典單品經(jīng)過了時間的驗(yàn)證、無明顯地域限制，有市場潛力，值得作為拳頭產(chǎn)品來打造。因此，市井婆的產(chǎn)品高度聚焦核心產(chǎn)品豆沙牛乳，其余產(chǎn)品線能精簡就精簡。
據(jù)了解，品牌的前身最初僅有6款SKU，其中招牌為“滿料綠豆沙牛乳”和“綠豆沙牛乳”。如今，市井婆最新的菜單一共只有23款SKU，分為“招牌豆沙牛乳”“手打檸檬茶系列”“手作冰淇淋系列”和“暖心熱飲”四個板塊，其中“招牌豆沙牛乳”相關(guān)產(chǎn)品就高達(dá)10款。
關(guān)琪瑤透露，豆沙牛乳這款爆品目前已經(jīng)備受市場好評。以廣州惠福東路店為例，該店自2021年9月開業(yè)以來，開業(yè)6個月售出23萬杯茶飲，平均每天售出1200多杯，其中豆沙牛乳產(chǎn)品就占到82.9%。
其次，在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上做“X+豆沙牛乳”的產(chǎn)品延伸。
“我們選用自己品牌種植的紅豆、綠豆，以及伊利合作牛乳，做好豆沙牛乳的經(jīng)典款，打好這一基礎(chǔ)后，我們推出的產(chǎn)品也是在豆沙牛乳上進(jìn)行延伸，按照‘X+豆沙牛乳’進(jìn)行研發(fā)。比如去年推廣的桂花紅綠豆沙牛乳、椰奶紅綠豆沙牛乳。今年4月份，我們還將推出抹茶和咖啡紅綠豆沙牛乳?！?/p>
此外，加入菜單的副品類也有講究，關(guān)琪瑤傾向于往菜單中加入和豆沙牛乳類似有歷史積淀的產(chǎn)品，比如手打檸檬茶?！敖?jīng)典的產(chǎn)品簡約不簡單，試錯成本低?！?/p>
第二，用小米的戰(zhàn)略做性價比，鎖定“黃金價格帶”
近兩年，消費(fèi)者捂緊了荷包，對于茶飲消費(fèi)的心理價位開始降低。因此，對茶飲品牌來說，價格“卡位戰(zhàn)”至關(guān)重要。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲門店的人均消費(fèi)價位，40.17%集中在10-15元區(qū)間，30.81%在16-20元，20元以下區(qū)間占到了消費(fèi)比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。
進(jìn)一步研究中低價位茶飲消費(fèi)市場，我們可以看到，其不僅在消費(fèi)中占比最大，而且相較2020年的67.3%，20元以下的消費(fèi)占比提升了13.13%，20元以上消費(fèi)占比降低了13.13%，其中25元以上的消費(fèi)占比下降了9.66%。
不難看出，茶飲消費(fèi)的趨勢日益偏向性價比，消費(fèi)價格主要集中在10-20元區(qū)間，其中10-15元更是主力價格區(qū)間，市井婆就鎖定了這樣一個“黃金價格帶”。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前市井婆的客單價在12元左右，主力產(chǎn)品價格帶都在12-15元這個價格區(qū)間內(nèi)，沒有一款產(chǎn)品價格超過20元。
比如，主打產(chǎn)品“紅/綠豆沙牛乳”及其升級款價格為12-14元，豆沙牛乳新品價格為15元，售價最低的產(chǎn)品“手作冰淇淋系列”僅為10元。
關(guān)琪瑤表示，這樣極具性價比的定位，除了是考慮到市場趨勢，也是受到了小米定價策略的啟發(fā)。
有一次，雷軍在上海某行業(yè)論壇分享經(jīng)驗(yàn)，關(guān)琪瑤恰巧在現(xiàn)場。雷軍的演講深深觸動了關(guān)琪瑤，因?yàn)樾∶壮闪⒅跏侵悄苁謾C(jī)行業(yè)競爭最激烈的時候，而今天的茶飲業(yè)也與當(dāng)年的智能手機(jī)行業(yè)有著相似之處，關(guān)琪瑤琢磨兩個市場的異同，從雷軍的話語中領(lǐng)悟到了不少值得借鑒的要點(diǎn)。
比如，小米依靠網(wǎng)絡(luò)銷售策略，為其帶來足夠的曝光度，在降低渠道成本的同時，以高性價比俘獲了消費(fèi)者心智。這一點(diǎn)也影響了關(guān)琪瑤打造茶飲品牌時的定價策略和產(chǎn)品理念，即定位中低端價格區(qū)間，執(zhí)著于產(chǎn)品品質(zhì)，不盲目跟風(fēng)。
第三，發(fā)力后端服務(wù)和供應(yīng)鏈，保障門店持續(xù)穩(wěn)定、健康發(fā)展
市井婆豆沙牛乳品牌創(chuàng)立兩年來，在全國跑出近250家門店，這個數(shù)據(jù)不算驚艷，但關(guān)琪瑤透露，其閉店率極低，創(chuàng)立至今一共只關(guān)閉了幾家門店，而這則跟其后端的服務(wù)和供應(yīng)鏈密不可分。
目前，市井婆在山東、江蘇、湖北、四川、浙江、廣東和福建成立了7家分公司，直接服務(wù)各區(qū)域加盟商；同時，還成立了斯塔芙商學(xué)院，以各分公司培訓(xùn)中心為落腳點(diǎn)，為加盟商提供線上線下的培訓(xùn)和立體化的扶持。
供應(yīng)鏈方面，市井婆已經(jīng)在全國設(shè)立了7個倉儲物流中心，分別位于華中、華東、華北、華南、西南，能夠覆蓋到全國加盟店，及時供應(yīng)各類產(chǎn)品、物料和設(shè)備。
值得一提的是，市井婆目前幾乎所有的原材料供應(yīng)都是直接對接上游種養(yǎng)殖基地和生產(chǎn)廠家。比如，今年1月起，市井婆與伊利達(dá)成合作，后者為品牌所有門店供應(yīng)牛奶。“我們的訂貨量大，伊利給出的牛奶拿貨價格比門店當(dāng)?shù)匾晾?jīng)銷商的拿貨價格還低，并且所有貨品都由伊利的倉儲系統(tǒng)直接發(fā)到門店?！?/p>
此外，產(chǎn)于東北的紅豆，以及產(chǎn)于山東的綠豆，也是通過同樣的方式，由市井婆總部與種植基地直接對接，基地再將貨物直發(fā)到市井婆各個分公司的物流倉，從而節(jié)省大筆物流成本，確保門店的盈利水平。
目前，市井婆的重心在提升品牌質(zhì)量，專注打磨團(tuán)隊(duì)。
“我們已經(jīng)到了200-300家門店的體量，必須得有自己的供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)、線上營銷，整個團(tuán)隊(duì)要提升能力才能配合得上后續(xù)的發(fā)展，要不然品牌根本就‘接不住’未來的成果?！标P(guān)琪瑤透露。
新式茶飲走入下半場，新品牌突圍更要穩(wěn)扎穩(wěn)打
從一年多以前的高歌猛進(jìn)，到現(xiàn)在的穩(wěn)中求進(jìn)，新式茶飲顯然已經(jīng)步入下半場。通過拆解市井婆的模式和策略，紅餐網(wǎng)也總結(jié)了一些茶飲下半場突圍的關(guān)鍵點(diǎn)，在此分享給大家：
一是差異化產(chǎn)品定位。
逆向思考能夠幫助品牌找到自身差異化定位，當(dāng)市面上眾多品牌都在做“加法”的時候，勇敢地在產(chǎn)品線上做“減法”，反而能收獲意想不到的效果。
同時要注意的是，產(chǎn)品的差異化定位不能“拍腦袋”決定，類似市井婆這樣，嘗試“復(fù)活”一種歷經(jīng)歲月沉淀，但容易被大眾忽略的口味，也不失為兼具傳承與創(chuàng)新的方式。
正如關(guān)琪瑤所說，無論怎樣差異化定位，都要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心?！皻w根結(jié)底，如果給一個品牌的評分是100分，那么產(chǎn)品在整個品牌的比重一定要占到至少60分?！?/p>
二是做品牌一定不能一成不變。
過去臺灣誕生了不少知名奶茶品牌，但近兩年它們漸漸開始跟不上市場尤其是大陸市場的變化。
茶飲市場變化飛快，品牌一定要跟隨現(xiàn)實(shí)的環(huán)境不斷調(diào)整迭代，甚至是靈活更換整體的打法和布局，才能抓住顧客。后知后覺一定會被淘汰，甚至連改正的機(jī)會都沒有。
三是決策要科學(xué)謹(jǐn)慎，不能盲目擴(kuò)張。
近兩年受大環(huán)境影響，餐飲經(jīng)營面臨諸多不確定因素，盲目擴(kuò)張很可能招致苦果，在競爭白熱化的茶飲市場更是如此。此前，某些茶飲品牌大規(guī)模關(guān)店便已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。
在這樣的背景下，茶飲品牌一定要耐住性子，沉下心來打磨基本功，厚積方能薄發(fā)。