文|零售商業(yè)財經(jīng) 鶴翔
近日，阿里低調(diào)內(nèi)測了一款名為“態(tài)棒”的獨立電商APP。此次聚焦年輕人潮流貨品服務(wù)與社交種草玩法的創(chuàng)新結(jié)合，是阿里布局內(nèi)容電商、精準(zhǔn)發(fā)力細(xì)分賽道的新嘗試。
從“態(tài)棒”APP官方介紹及“有態(tài)度的中國創(chuàng)造”Slogan來看，“態(tài)棒”集“潮流社交+種草購物”于一體。在消費者與品牌主理人共同構(gòu)建潮流社區(qū)中，通過DTC模式，不僅滿足中國年輕人潮流消費的新需求，也為中國年輕設(shè)計師團體提供品牌知名度、產(chǎn)品銷量雙增長的新機會。
01 聚焦新潮，主打社交
不同于阿里旗下聚焦下沉市場、主打性價比的淘特APP，“態(tài)棒”瞄準(zhǔn)年輕人，且有著明顯的個性、小眾標(biāo)簽。
如今，Z世代成為新時代消費市場的主力軍，盲盒、潮玩、小眾設(shè)計師品牌等，都是年輕人追逐潮流的重要載體。
年輕人熱衷于潮流商品，對潮流的熱愛也促進了潮流文化的蓬勃發(fā)展。原本局限于某一單品或某些潮牌的新潮流派，其內(nèi)涵與外延不斷擴展并逐步成為一種亞文化，甚至是一種特立獨行的生活方式。
“態(tài)棒”以瓷白、亮黑、果綠和鵝黃的色彩碰撞，“一秒甜上頭、你像熱紅酒”“白天996，深夜857”等文案，不斷迎合著年輕人審美偏好與潮流文化。
某種意義上，“態(tài)棒”受眾群體的消費觀也體現(xiàn)在，愿意為認(rèn)同和喜歡的高附加值的產(chǎn)品買單。除去產(chǎn)品本身價值，他們購買的是一種情緒價值、文化認(rèn)同。
那么“態(tài)棒”又該如何提供高情緒價值滿足、產(chǎn)生文化認(rèn)同呢？答案是，構(gòu)建社區(qū)。
在潮流社區(qū)的構(gòu)建上，文化是凝聚人心的核心。
以豆瓣為例，其產(chǎn)品邏輯則是依靠豆瓣小組產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把用戶吸引進來，再利用小組、話題等社區(qū)屬性的模塊負(fù)責(zé)把用戶留下來。
志同道合的人們在共同的價值觀、興趣愛好下社交互動，由此形成多元的亞文化社群，濃厚的社群文化氣息與“滯后”的商業(yè)化進程，反而讓豆瓣成為了小眾群體的精神家園。
反觀“態(tài)棒”，其產(chǎn)品邏輯是吸引熱衷潮流商品的消費者及品牌商共同打造年輕潮流社區(qū)，但電商平臺最強訴求、落腳點仍是“賣貨”?！皯B(tài)棒”所挖掘的，是潮流文化價值賦能下的巨大商業(yè)價值。
有了社群，自然而然就有了雙向、多向社交功能的需求。
阿里渴望社交，在打造“態(tài)棒”時也強調(diào)社區(qū)驅(qū)動，即消費者可以與品牌主理人聊天互動，也可以在社區(qū)內(nèi)表達自我、分享日常，社交分享成為了小眾圈層中的共同語言。
消費者與品牌主理人聊天互動，說白了就是品牌直達用戶模式，即DTC（Direct-To-Consumer）模式，完美日記能夠成為現(xiàn)象級品牌靠的就是它。
顯然，在精準(zhǔn)定位消費人群的“態(tài)棒”中，小眾品牌主理人可以通過直接與消費者互動，收集其興趣偏好等數(shù)據(jù)，不僅利于產(chǎn)品開發(fā)和個性化服務(wù)，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，還能提升用戶粘性、快速形成消費閉環(huán)。
背靠阿里，在潮流電商領(lǐng)域“態(tài)棒”能夠在短期內(nèi)通過導(dǎo)流、補貼等方式快速聚人，具有一定的想象空間。但潮流文化社區(qū)的構(gòu)建并非易事，如何留住真正黏住年輕人、形成良性的“文化--商業(yè)--文化”流轉(zhuǎn)，值得深入思考。
02 從薇婭ITIB到阿里“態(tài)棒”
2021雙十一，僅18個月的國際創(chuàng)新設(shè)計聚集平臺ITIb成為了女裝類目銷量“榜一”。據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日零點，ITIb旗艦店雙十一銷售額達10.5億元，總支付件數(shù)超345萬件，超越傳統(tǒng)品牌優(yōu)衣庫和波司登。
名不見經(jīng)傳的ITIB為何能以黑馬之姿一躍成為女裝銷量第一？
聚焦兩個關(guān)鍵詞：薇婭、設(shè)計師品牌。
在傳統(tǒng)模式中，設(shè)計師品牌的價格并不討喜。高額的設(shè)計成本，考究的版型、裁剪細(xì)節(jié)、定制級面料等都讓設(shè)計師產(chǎn)品制作成本遠(yuǎn)高于工廠流水線生產(chǎn)。價格高、訂單少、供應(yīng)不穩(wěn)定讓設(shè)計師品牌的市場接觸面狹小。
但浸潤著互聯(lián)網(wǎng)文化成長的Z世代，對潮流與個性的追求成為了自我表達的一部分，如何縮短設(shè)計師品牌與年輕人的距離，成為了關(guān)鍵破局點，顯然，ITIb做到了。
ITIb是個什么品牌？它對自己的定義是：“國際創(chuàng)新設(shè)計師聚集平臺”，專賣設(shè)計師聯(lián)名款。它也是薇婭直播間的常客。
據(jù)36氪此前報道，ITIb一方面通過聚集大量原創(chuàng)設(shè)計訂單，讓柔性、可控的供應(yīng)鏈資源幫助ITIb大幅度降低生產(chǎn)成本。
另一方面，ITI與頭部主播薇婭深度合作。其選品團隊給了ITIb極為有效、快速的產(chǎn)品使用反饋，在確保服裝兼具原創(chuàng)設(shè)計藝術(shù)效果的前提下，實現(xiàn)好看、耐穿，也保證了產(chǎn)品一經(jīng)售賣就有極高概率成為“爆款”。
在淘寶平臺及薇婭的加持下，可以說ITIb走上了一條價格低、訂單多、供應(yīng)穩(wěn)定的行業(yè)創(chuàng)新之路，也讓年輕人的潮流生活觸手可得。
在薇婭與ITIB的合作中，我們看到年輕人對原創(chuàng)設(shè)計師品牌的需求兼具了美學(xué)、個性與性價比，這一細(xì)分領(lǐng)域的市場規(guī)模與日俱增。
從這個角度出發(fā)，阿里“態(tài)棒”的推出不失為一個承接潮流文化、聚集原創(chuàng)設(shè)計師及時尚達人的第三空間。
03 阿里“賽馬”，探索興趣社交、種草消費
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，短視頻使用時長已反超即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的領(lǐng)域，增長勢頭迅猛。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻在用戶體量與用戶時長占比方面有著絕對優(yōu)勢，在搶奪用戶注意力方面更是一騎絕塵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉開了與同行的差距。而原本常見于電視、電影等大熒幕媒介中的“植入式廣告”也順勢在短視頻行業(yè)中走出了一條特別的路——種草。
克勞銳《2020三大平臺種草力的研究的報告》數(shù)據(jù)顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被種草后一周內(nèi)完成購買。
在這一背景下，無論是電商頂流淘寶，還是互聯(lián)網(wǎng)新貴抖音，亦或是內(nèi)容社區(qū)小紅書，幾乎毋庸置疑地達成了“種草”的共識。
2020年底，淘寶新開辟的內(nèi)容版塊“淘寶逛逛”完成升級，淘寶對“逛逛”寄予厚望，并將淘寶APP下方的第二入口給了“逛逛”。
“逛逛”的價值在于幫助淘寶完成了從“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)變，打造了一個集“看、逛、買”于一體的消費鏈路，縮短了交易閉環(huán)。
雖然“逛逛”在內(nèi)測期間想從規(guī)則上盡可能掩蓋濃厚的商業(yè)屬性，最大限度避開純粹的商品推廣意圖，企圖打造與B站社區(qū)氛圍相似的社區(qū)，但最終走的還是一條從種草到銷售的交易路線。
今年1月，阿里又上線了名為“友啥”的興趣社交APP，打造以“興趣+社交”為核心的潮流有趣好物的種草平臺。
與“態(tài)棒”一樣，“友啥”在官方介紹中同樣是通過潮流好物打通興趣與社交，將愛好潮流文化的人與物集聚在此，同樣是聚焦年輕消費者，希望通過內(nèi)容種草去催動用戶到淘寶上進行好物消費。
目前來看，阿里形成了以“淘寶逛逛”、興趣社交APP“友啥”、潮流社區(qū)電商“態(tài)棒”為主的內(nèi)容電商板塊，但“態(tài)棒”和“友啥”更像是將淘寶中的“逛逛”單獨分出來，做的獨立APP。
三者并行，或許是阿里運用“賽馬機制”激活企業(yè)創(chuàng)新活力的方式之一。阿里為不同的產(chǎn)品團隊提供比賽場地、明確比賽目標(biāo)，但最終還是要看誰能夠?qū)崿F(xiàn)自我造血，能為阿里帶了新的流量、銷量增勢。
結(jié)語
說到內(nèi)容種草離不開“小紅書”，說到潮流社區(qū)電商繞不開“得物”，說到原創(chuàng)設(shè)計師集合玩法能想到薇婭VIYA x ITIB。
對于“態(tài)棒”來說，缺少小紅書深耕內(nèi)容社區(qū)的先發(fā)優(yōu)勢，也缺少一個能夠像“球鞋鑒定”一樣推動得物成為增長黑馬的大殺器。
但“態(tài)棒”的優(yōu)勢是，基于阿里平臺優(yōu)勢，能夠快速實現(xiàn)“種草”與“拔草”之間的交易閉環(huán)。此外，阿里通過對生產(chǎn)、制造端的強力滲透，為設(shè)計師品牌賦能，降本增效，給中國年輕設(shè)計師品牌及團體提供了優(yōu)沃的生長土壤。
在消費群體走向圈層化的大趨勢下，“態(tài)棒”也將成為阿里大生態(tài)體系中潮流購物板塊中不可或缺的一部分。至于它能否贏得年輕人直呼“太棒”的用戶反饋，值得期待。
*參考資料：1.新言財經(jīng)《獨家｜阿里測試潮流電商App“態(tài)棒”，布局社區(qū)電商》2.產(chǎn)品筆記俠《阿里新產(chǎn)品「態(tài)棒APP」上線》3.Tech星球《阿里字節(jié)再次瞄上興趣社交，分別推出“友啥”“識區(qū)”App》4.36氪《薇婭加持，ITIb神速制造了女裝「榜一」》