文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 鶴翔
近日，阿里低調(diào)內(nèi)測了一款名為“態(tài)棒”的獨(dú)立電商APP。此次聚焦年輕人潮流貨品服務(wù)與社交種草玩法的創(chuàng)新結(jié)合，是阿里布局內(nèi)容電商、精準(zhǔn)發(fā)力細(xì)分賽道的新嘗試。
從“態(tài)棒”APP官方介紹及“有態(tài)度的中國創(chuàng)造”Slogan來看，“態(tài)棒”集“潮流社交+種草購物”于一體。在消費(fèi)者與品牌主理人共同構(gòu)建潮流社區(qū)中，通過DTC模式，不僅滿足中國年輕人潮流消費(fèi)的新需求，也為中國年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)體提供品牌知名度、產(chǎn)品銷量雙增長的新機(jī)會(huì)。
01 聚焦新潮，主打社交
不同于阿里旗下聚焦下沉市場、主打性價(jià)比的淘特APP，“態(tài)棒”瞄準(zhǔn)年輕人，且有著明顯的個(gè)性、小眾標(biāo)簽。
如今，Z世代成為新時(shí)代消費(fèi)市場的主力軍，盲盒、潮玩、小眾設(shè)計(jì)師品牌等，都是年輕人追逐潮流的重要載體。
年輕人熱衷于潮流商品，對潮流的熱愛也促進(jìn)了潮流文化的蓬勃發(fā)展。原本局限于某一單品或某些潮牌的新潮流派，其內(nèi)涵與外延不斷擴(kuò)展并逐步成為一種亞文化，甚至是一種特立獨(dú)行的生活方式。
“態(tài)棒”以瓷白、亮黑、果綠和鵝黃的色彩碰撞，“一秒甜上頭、你像熱紅酒”“白天996，深夜857”等文案，不斷迎合著年輕人審美偏好與潮流文化。
某種意義上，“態(tài)棒”受眾群體的消費(fèi)觀也體現(xiàn)在，愿意為認(rèn)同和喜歡的高附加值的產(chǎn)品買單。除去產(chǎn)品本身價(jià)值，他們購買的是一種情緒價(jià)值、文化認(rèn)同。
那么“態(tài)棒”又該如何提供高情緒價(jià)值滿足、產(chǎn)生文化認(rèn)同呢？答案是，構(gòu)建社區(qū)。
在潮流社區(qū)的構(gòu)建上，文化是凝聚人心的核心。
以豆瓣為例，其產(chǎn)品邏輯則是依靠豆瓣小組產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把用戶吸引進(jìn)來，再利用小組、話題等社區(qū)屬性的模塊負(fù)責(zé)把用戶留下來。
志同道合的人們在共同的價(jià)值觀、興趣愛好下社交互動(dòng)，由此形成多元的亞文化社群，濃厚的社群文化氣息與“滯后”的商業(yè)化進(jìn)程，反而讓豆瓣成為了小眾群體的精神家園。
反觀“態(tài)棒”，其產(chǎn)品邏輯是吸引熱衷潮流商品的消費(fèi)者及品牌商共同打造年輕潮流社區(qū)，但電商平臺(tái)最強(qiáng)訴求、落腳點(diǎn)仍是“賣貨”?！皯B(tài)棒”所挖掘的，是潮流文化價(jià)值賦能下的巨大商業(yè)價(jià)值。
有了社群，自然而然就有了雙向、多向社交功能的需求。
阿里渴望社交，在打造“態(tài)棒”時(shí)也強(qiáng)調(diào)社區(qū)驅(qū)動(dòng)，即消費(fèi)者可以與品牌主理人聊天互動(dòng)，也可以在社區(qū)內(nèi)表達(dá)自我、分享日常，社交分享成為了小眾圈層中的共同語言。
消費(fèi)者與品牌主理人聊天互動(dòng)，說白了就是品牌直達(dá)用戶模式，即DTC（Direct-To-Consumer）模式，完美日記能夠成為現(xiàn)象級品牌靠的就是它。
顯然，在精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群的“態(tài)棒”中，小眾品牌主理人可以通過直接與消費(fèi)者互動(dòng)，收集其興趣偏好等數(shù)據(jù)，不僅利于產(chǎn)品開發(fā)和個(gè)性化服務(wù)，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，還能提升用戶粘性、快速形成消費(fèi)閉環(huán)。
背靠阿里，在潮流電商領(lǐng)域“態(tài)棒”能夠在短期內(nèi)通過導(dǎo)流、補(bǔ)貼等方式快速聚人，具有一定的想象空間。但潮流文化社區(qū)的構(gòu)建并非易事，如何留住真正黏住年輕人、形成良性的“文化--商業(yè)--文化”流轉(zhuǎn)，值得深入思考。
02 從薇婭ITIB到阿里“態(tài)棒”
2021雙十一，僅18個(gè)月的國際創(chuàng)新設(shè)計(jì)聚集平臺(tái)ITIb成為了女裝類目銷量“榜一”。據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日零點(diǎn)，ITIb旗艦店雙十一銷售額達(dá)10.5億元，總支付件數(shù)超345萬件，超越傳統(tǒng)品牌優(yōu)衣庫和波司登。
名不見經(jīng)傳的ITIB為何能以黑馬之姿一躍成為女裝銷量第一？
聚焦兩個(gè)關(guān)鍵詞：薇婭、設(shè)計(jì)師品牌。
在傳統(tǒng)模式中，設(shè)計(jì)師品牌的價(jià)格并不討喜。高額的設(shè)計(jì)成本，考究的版型、裁剪細(xì)節(jié)、定制級面料等都讓設(shè)計(jì)師產(chǎn)品制作成本遠(yuǎn)高于工廠流水線生產(chǎn)。價(jià)格高、訂單少、供應(yīng)不穩(wěn)定讓設(shè)計(jì)師品牌的市場接觸面狹小。
但浸潤著互聯(lián)網(wǎng)文化成長的Z世代，對潮流與個(gè)性的追求成為了自我表達(dá)的一部分，如何縮短設(shè)計(jì)師品牌與年輕人的距離，成為了關(guān)鍵破局點(diǎn)，顯然，ITIb做到了。
ITIb是個(gè)什么品牌？它對自己的定義是：“國際創(chuàng)新設(shè)計(jì)師聚集平臺(tái)”，專賣設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。它也是薇婭直播間的?？?。
據(jù)36氪此前報(bào)道，ITIb一方面通過聚集大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)訂單，讓柔性、可控的供應(yīng)鏈資源幫助ITIb大幅度降低生產(chǎn)成本。
另一方面，ITI與頭部主播薇婭深度合作。其選品團(tuán)隊(duì)給了ITIb極為有效、快速的產(chǎn)品使用反饋，在確保服裝兼具原創(chuàng)設(shè)計(jì)藝術(shù)效果的前提下，實(shí)現(xiàn)好看、耐穿，也保證了產(chǎn)品一經(jīng)售賣就有極高概率成為“爆款”。
在淘寶平臺(tái)及薇婭的加持下，可以說ITIb走上了一條價(jià)格低、訂單多、供應(yīng)穩(wěn)定的行業(yè)創(chuàng)新之路，也讓年輕人的潮流生活觸手可得。
在薇婭與ITIB的合作中，我們看到年輕人對原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的需求兼具了美學(xué)、個(gè)性與性價(jià)比，這一細(xì)分領(lǐng)域的市場規(guī)模與日俱增。
從這個(gè)角度出發(fā)，阿里“態(tài)棒”的推出不失為一個(gè)承接潮流文化、聚集原創(chuàng)設(shè)計(jì)師及時(shí)尚達(dá)人的第三空間。
03 阿里“賽馬”，探索興趣社交、種草消費(fèi)
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，短視頻使用時(shí)長已反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長的領(lǐng)域，增長勢頭迅猛。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻在用戶體量與用戶時(shí)長占比方面有著絕對優(yōu)勢，在搶奪用戶注意力方面更是一騎絕塵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉開了與同行的差距。而原本常見于電視、電影等大熒幕媒介中的“植入式廣告”也順勢在短視頻行業(yè)中走出了一條特別的路——種草。
克勞銳《2020三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成購買。
在這一背景下，無論是電商頂流淘寶，還是互聯(lián)網(wǎng)新貴抖音，亦或是內(nèi)容社區(qū)小紅書，幾乎毋庸置疑地達(dá)成了“種草”的共識(shí)。
2020年底，淘寶新開辟的內(nèi)容版塊“淘寶逛逛”完成升級，淘寶對“逛逛”寄予厚望，并將淘寶APP下方的第二入口給了“逛逛”。
“逛逛”的價(jià)值在于幫助淘寶完成了從“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)變，打造了一個(gè)集“看、逛、買”于一體的消費(fèi)鏈路，縮短了交易閉環(huán)。
雖然“逛逛”在內(nèi)測期間想從規(guī)則上盡可能掩蓋濃厚的商業(yè)屬性，最大限度避開純粹的商品推廣意圖，企圖打造與B站社區(qū)氛圍相似的社區(qū)，但最終走的還是一條從種草到銷售的交易路線。
今年1月，阿里又上線了名為“友啥”的興趣社交APP，打造以“興趣+社交”為核心的潮流有趣好物的種草平臺(tái)。
與“態(tài)棒”一樣，“友啥”在官方介紹中同樣是通過潮流好物打通興趣與社交，將愛好潮流文化的人與物集聚在此，同樣是聚焦年輕消費(fèi)者，希望通過內(nèi)容種草去催動(dòng)用戶到淘寶上進(jìn)行好物消費(fèi)。
目前來看，阿里形成了以“淘寶逛逛”、興趣社交APP“友啥”、潮流社區(qū)電商“態(tài)棒”為主的內(nèi)容電商板塊，但“態(tài)棒”和“友啥”更像是將淘寶中的“逛逛”單獨(dú)分出來，做的獨(dú)立APP。
三者并行，或許是阿里運(yùn)用“賽馬機(jī)制”激活企業(yè)創(chuàng)新活力的方式之一。阿里為不同的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提供比賽場地、明確比賽目標(biāo)，但最終還是要看誰能夠?qū)崿F(xiàn)自我造血，能為阿里帶了新的流量、銷量增勢。
結(jié)語
說到內(nèi)容種草離不開“小紅書”，說到潮流社區(qū)電商繞不開“得物”，說到原創(chuàng)設(shè)計(jì)師集合玩法能想到薇婭VIYA x ITIB。
對于“態(tài)棒”來說，缺少小紅書深耕內(nèi)容社區(qū)的先發(fā)優(yōu)勢，也缺少一個(gè)能夠像“球鞋鑒定”一樣推動(dòng)得物成為增長黑馬的大殺器。
但“態(tài)棒”的優(yōu)勢是，基于阿里平臺(tái)優(yōu)勢，能夠快速實(shí)現(xiàn)“種草”與“拔草”之間的交易閉環(huán)。此外，阿里通過對生產(chǎn)、制造端的強(qiáng)力滲透，為設(shè)計(jì)師品牌賦能，降本增效，給中國年輕設(shè)計(jì)師品牌及團(tuán)體提供了優(yōu)沃的生長土壤。
在消費(fèi)群體走向圈層化的大趨勢下，“態(tài)棒”也將成為阿里大生態(tài)體系中潮流購物板塊中不可或缺的一部分。至于它能否贏得年輕人直呼“太棒”的用戶反饋，值得期待。
*參考資料：1.新言財(cái)經(jīng)《獨(dú)家｜阿里測試潮流電商App“態(tài)棒”，布局社區(qū)電商》2.產(chǎn)品筆記俠《阿里新產(chǎn)品「態(tài)棒APP」上線》3.Tech星球《阿里字節(jié)再次瞄上興趣社交，分別推出“友啥”“識(shí)區(qū)”App》4.36氪《薇婭加持，ITIb神速制造了女裝「榜一」》