文|品牌數(shù)讀 于金平
編輯|楊絢然
香氛和高端品牌、美洲和中國市場、線下實體,是美妝集團的新命題。
4月4日西班牙美妝巨頭PUIG(普伊格)發(fā)布2021年財報,收入創(chuàng)下歷史新高達25.85億歐元,同比增長68%,與2019年疫情前相比增長27%。這意味著,PUIG收入超過30億歐元的目標將要在2022年實現(xiàn),比原本預期提前一年。
這個美妝巨頭,因為去年旗下幾個香水品牌首店進駐中國才逐漸被國人熟知。隨著在中國布局加快,財報也體現(xiàn)了中國市場的快速增長,僅憑幾個香水和美妝品牌,中國的營收較2020年的營收翻了三倍。
在其他美妝集團的財報中,美妝和香水業(yè)也正在成為新的發(fā)展趨勢。
歐萊雅在財報中傲人地表示,在全球市場幾乎恢復到2019年水平的時候,其財務表現(xiàn)高于全球美妝市場二倍,專業(yè)美發(fā)部門和奢華產(chǎn)品部門貢獻了20%以上的增長。
作為全球化和集團化的企業(yè),歐萊雅的財報還透露出幾個重要信號:
行業(yè)來看,全球的化妝品行業(yè)正在向2019年的業(yè)績靠攏,各大型集團均逐步適應疫情帶來的門店調(diào)整、物流阻塞等突發(fā)性情況;
品類來看,美發(fā)、高端護膚、香氛市場呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢,大眾護膚品類增長乏力;
渠道來看,實體渠道正在緩慢恢復,電商仍具有紅利,中國的雙十一仍是兵家必爭之地。
這些信號和趨勢,也被多家財報印證。資生堂的日本、中國和亞洲地區(qū)奢華和高端產(chǎn)品的增長遠超其他部門;LVMH的香水和化妝品部門(Perfumes &Cosmetics)漲幅26%,僅次于皮具和時尚部門(Fashion &Leather Goods);Coty科蒂包括Gucci、Burberry、Chole、HugoBoss等品牌的的奢華部門(Prestige)增長最為迅速。
注:Perfumes&Cosmetics為香水和化妝品部門,F(xiàn)ashion&Leather Goods為皮具和時尚部門
在行業(yè)大趨勢下,各家的市場、發(fā)力方向又稍顯不同。北美市場在各家財報上的表現(xiàn)可圈可點,包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)因為強管控增長迅速。在中國市場,電商尤其是雙十一等電商節(jié)依然是品牌們的狂歡。同時贏商大數(shù)據(jù)顯示,集團化的品牌在國內(nèi)加速擴張,雖然化妝品品牌進駐購物中心的節(jié)奏加快,但百貨依然是主要陣地。
在國際集團享受中國香氛、護發(fā)等新趨勢紅利之際,敏銳的本土品牌也在跑馬圈地,看好這一趨勢的投資人也用行動做出了選擇。3月10日,本土香氛品牌聞獻北京SKP-S“密窖”門店揭幕,距2020年10月品牌成立不過17個月的時間;另一高端香氛品牌觀夏也在一眾盼望中落地上海網(wǎng)紅街區(qū)安福路。
在國際品牌教育下成長起來的國內(nèi)品牌,將和國際品牌一起,重塑中國市場新的格局。
1歐萊雅:活性美妝部門增長迅速,北美市場快速恢復
2021年,歐萊雅營收322.9億歐元,折合人民幣約2238.3億元,同比增長16.1%,凈收入49.4億歐元,折合人民幣約342.2億元,同比增長21%。對于2021年表現(xiàn),歐萊雅對自己的評價是,超過全球美妝市場增速的二倍,在全球逐漸向2019年的水平恢復之際,表現(xiàn)優(yōu)異。
以染發(fā)起家的歐萊雅充分享受到護發(fā)產(chǎn)品增長帶來的紅利,包括卡詩、歐萊雅美發(fā)專業(yè)線產(chǎn)品的專業(yè)美發(fā)部(Professional Products)貢獻了24.8%的增長,僅次于活性美妝部門(Active Cosmetics)的31.8%,主要因為美國和中國市場的拉動;擁有YSL、Mugler、Prada等品牌香水條線的奢華產(chǎn)品部門(L’Oréal Luxe)增長20.9%,奢華產(chǎn)品部門包括了蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、植村秀等中高端品牌的銷售業(yè)績,從營收上看,奢華產(chǎn)品部門已成為歐萊雅體量最大的部門。大眾消費品(Consumer Products)增長低于集團其他部門,僅為5.6%,旗下有彩妝品牌美寶蓮紐約。
注:Professional Products為專業(yè)美發(fā)部,Consumer Products為大眾消費品部門,L’Oréal Luxe為奢華產(chǎn)品部門,Active Cosmetics為活性美妝部門
北美市場的增長領跑全球,但在體量上歐洲市場最大。包括中國在內(nèi)的北亞市場以17.6%的增長次于北美22.2%和拉丁美洲20.6%,排名第三。最大的歐洲市場增長僅為10.1%,其表現(xiàn)仍未恢復到2019年水平。
財報解釋稱,北美市場線下實體的重開是增長的重要原因。在中國,雙十一的戰(zhàn)績?nèi)匀皇菤W萊雅津津樂道的,巴黎歐萊雅和蘭蔻位列美妝品類第一和第三。
在線下渠道上,包括巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、蘭蔻、科顏氏、碧歐泉等品牌購物中心和百貨的門店數(shù)超過百家,巴黎歐萊雅以將近600家線下店位列所有外資品牌榜首,但美寶蓮紐約在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退,2020年和2021年連續(xù)兩年關店數(shù)大于開店數(shù)。
2雅詩蘭黛:中國市場的增長由香氛和護膚共同組成
雅詩蘭黛的財年并非自然年,品牌數(shù)讀(ID:winlive2019)以自然年的財報數(shù)據(jù)簡單相加得到其2021自然年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。2021年,雅詩蘭黛營收177.3億美元,折合人民幣約1128.1億元;凈收入32.6億美元,折合人民幣約207.4億元。
嗅覺經(jīng)濟和頭發(fā)經(jīng)濟接棒口紅經(jīng)濟,在各大集團的財報上大放異彩。高端產(chǎn)品在被疫情孤立的各個市場也交出了優(yōu)異的成績單。以雅詩蘭黛的2022財年四季報(2021年10月~12月)為例,香氛(Fragrance)以29%的增長領跑全集團其他部門,緊隨其后的是護發(fā)(Hair Care),增長17%,高于護膚(Skin Care)12%、美妝(Makeup)11%的增速。得益于線下實體的重開和西方市場旅行業(yè)務的恢復,帶動了香氛的增長,祖·瑪瓏呈兩位數(shù)增長。同樣呈兩位數(shù)增長的還有的隸屬于護膚部門的倩碧和LA MER海藍之謎,二者的主打產(chǎn)品表現(xiàn)依然強勁。
注:Skin Care為護膚部門,Makeup為美妝部門,F(xiàn)ragrance為香氛部門,Hair Care為護發(fā)部門
2022財年二季報也揭示了與歐萊雅相似的趨勢。雅詩蘭黛起家的美洲市場以24%的增長位列第一,但是歐洲中東和非洲市場為其體量最大的市場,增速15%排列第二,包括中國在內(nèi)的亞太市場增長緩慢,僅有7%。線下實體的恢復對于雅詩蘭黛在美洲市場的表現(xiàn)起到了重要作用。在中國,市場的增長由香氛和護膚共同組成,在雙十一斬獲多個品類第一。
在中國,旗下品牌雅詩蘭黛、倩碧和MAC魅可三大品牌以256、148和103家門店成為在中國門店數(shù)的三甲品牌。與歐萊雅不同的是,旗下的Bobbi Brown、祖·瑪瓏、悅木之源、MAC魅可等品牌購物中心的門店多于購物中心。
3資生堂:中日市場差距進一步縮小
Win2023戰(zhàn)略調(diào)整
雖然2021年資生堂在國內(nèi)的消息多為品牌出售,但中國仍然是其重要的市場,以營收19.1%的增幅與日本和亞太市場拉開了差距。2021年,資生堂營收共為10352億日元,折合人民幣約為531.8億元,凈利潤為424億日元,折合人民幣為約21.8億元。中國市場與日本本土市場的規(guī)模差距進一步縮小,日本本土去年營收2762億日元,中國為2747億日元。
注:Japan為日本,China為中國,Asia Pacific為亞太
在資生堂的中國市場版圖中,電商又占據(jù)40%,高端產(chǎn)品CPB、NARS等品牌在中國表現(xiàn)又帶動了市場份額的增長。具體來看,CPB恢復到2019年水平,在中國的市占進一步提升,資生堂在中國的增長提速,BAUM、EFFECTIM肌妍之光等品牌也在2021年進入中國市場。
從品牌來看,NARS銷售額增速39%,在品牌中排名第一,Laura Mercier、Dolce&Gabbana以32%和30%的增長緊隨其后。高端品牌CPB肌膚之鑰取得21%的增長,資生堂增長15%,收購的品牌Drunk Elephant增長11%,但另一高端品牌怡麗絲爾ELIXIR卻出現(xiàn)了6%的下滑。
在中國,奢華產(chǎn)品是資生堂打天下的利器,在2021年表現(xiàn)亮眼,較去年增長了60%,化妝品增長了27%,個人護理增長11.6%。
呼應資生堂財報中奢侈產(chǎn)品高歌猛進的是,平價大眾品牌在中國的敗退。今年1月,資生堂集團決定將旗下品牌Za姬芮和泊美品牌出售,接手方為美妝品牌管理公司 URUOI,具體的交易價格暫未公開,預計交易將在3 月完成。被剝離的泊美,正是資生堂在2001年針對中國市場推出的大眾化護膚品,專攻國內(nèi)CS渠道。ZA則是目標年輕消費群體的平價彩妝品牌。
資生堂對媒體解釋稱,這是資生堂Win2023中長期業(yè)務戰(zhàn)略的一部分,并將逐步聚焦以美膚為核心的業(yè)務架構。財報展示了Win2023的步驟:2021年規(guī)劃為根基之年(Groundwork),主要任務是適應新常態(tài)并進行結構性改革,夯實財務基礎;2022年重回增長(Back on Growth Track),全球品牌成長加速;2023年全面恢復(Full Recovery),達到凈銷售額1萬億日元。
4愛茉莉太平洋:營收尚未恢復至2019年水平,彩妝下滑嚴重
2021年,愛茉莉太平洋在國內(nèi)的日子也不好過,經(jīng)歷了伊蒂之屋、悅詩風吟在中國的關店撤退事件之后,高端奢華品牌赫妍也傳出退出線下專柜全面關店的消息。從2016年首店進入北京SKP專柜的風光無兩到年末的黯然離場,也昭示了韓妝在中國的乏力。
其財報顯示,2021年,集團營收53261億韓元,折合人民幣約為277.7億元,同比增長8%,與2019年相比下滑了15.2%;凈利潤為2920億韓元,折合人民幣約為15.2億元,同比增長1224.3%,與2019年相比3.4%。
注:Amorepacific為愛茉莉太平公司,Beauty Subsidiaries為美妝子公司,Other Subsidiaries為其他子公司
愛茉莉太平洋集團分為三個部門:愛茉莉太平公司(Amorepacific)、美妝子公司(Beauty Subsidiaries)和其他子公司(Other Subsidiaries)和其他,愛茉莉太平洋公司主要包括雪花秀、芙莉美娜(primera)、赫妍、愛茉莉太平洋同名品牌等奢華品牌,以及蘭芝、夢妝、cube me等高端品牌,呂等日常洗護亦包括在其中。悅詩風吟、伊蒂之屋、艾絲珀(Espoir)、愛茉詩(AMOS)等品牌則被劃在美妝子公司。愛茉莉太平洋公司為集團主要部門,2021年營收占集團的91%。
愛茉莉太平洋公司又被分為國內(nèi)市場和海外市場,國內(nèi)市場占營收63.2%,亞洲、北美和歐洲市場占比36.8%。在亞洲市場中,中國占比超過70%。2021年,北美市場營收增長了29%,歐洲市場16%,亞洲市場2%。在中國,雪花秀通過在非遺活動中品牌形象的提升、線上銷售等推動,取得了50%的增長;品牌蘭芝也獲得了兩位數(shù)的增長。
同為一個集團下的美妝公司,因為悅詩風吟、伊蒂之屋等品牌在中國的大面積撤退,整體營收低于2020年,悅詩風吟最為明顯,下滑了11.9%,伊蒂之屋下滑5.1%。雖然活動和措施不斷,美妝公司仍需一劑強心劑挽回市場的信心。
5PUIG:中國營收翻三倍,2021年快速布局中國
在2021年多個品牌頻頻亮相,讓PUIG(普伊格)這個西班牙美妝集團走進商業(yè)地產(chǎn)人的視野。
2021年9月,Penhaligon’s(潘海利根)中國大陸首家門店登陸上海國金中心IFC;11月,法國沙龍香水品牌 L'Artisan Parfumeur(阿蒂仙之香)在上海國金中心商場開設中國內(nèi)地首店后,在11月30日在南京德基廣場開出了江蘇首店;美妝高端品牌Christian Louboutin路鉑廷美妝中國首家店于7月在北京SKP開業(yè),首家精品店也于2021年10月在上海國金中心IFC正式開業(yè)。這些品牌背后的操盤手正是PUIG。
專注于香氛和美妝市場的PUIG在2021年迎來了收獲之年。財報顯示,全年營收25.9億歐元,折合人民幣約179.1億元,同比增長68%;凈利潤為2.34億歐元,折合人民幣約16.2億元。
進入中國的高端美妝品牌路鉑廷所在的彩妝品類(Makeup)在去年貢獻了4.13億歐元,是增長最快的品類,達153%;香氛(Fragrances)緊隨其后,營收18.98億歐元,增長了41%,由JeanPaul Gaultier同名香水品牌、潘海利根和阿蒂仙之香等品牌組成;醫(yī)學護膚(Dermo-cosmetics)增長接近10倍,其品牌正在逐步拓展歐洲和亞洲市場。
注:Fragrances為香氛部門,Makeup為彩妝部門,Dermo-cosmetics為醫(yī)學護膚部門而在中國動作頻頻,也直接帶來了亞洲市場營收的增長,以107%的增長成為全球增長最快的地區(qū);美洲市場緊隨其后,增速為75%;歐洲、中東和非洲(EMEA)是PUIG最大的市場,增幅60%。
6Coty科蒂:2021上半自然年連續(xù)虧損
下半年營收恢復
主營香水和美妝的Coty科蒂集團在2月釋放出了2022財年二季報(2021年10月~12月)。在2021年自然年,科蒂營收50.4億美元,折合人民幣約為320.7億元;2021年上半年Coty科蒂一直處于虧損狀態(tài),在下半年稍有好轉(zhuǎn),全年凈營收0.69億美元,折合人民幣約為4.4億元。
從盈利的下半自然年來看,奢華部門(Prestige)快速增長,包括Gucci、Burberry、Chole、Hugo Boss等品牌的香水品牌貢獻了18.8億美元營收,同比增長21%;大眾美妝部門(Consumer Beauty)以8%的增長緊隨其后,貢獻了10.7億美元營收,主要由CoverGirl、Rimmel、Sally Hansen、蜜絲佛陀(Max Factor)等品牌組成。
注:Prestige為奢華部門,Consumer Beauty為大眾消費品部門
在全球市場方面,美洲市場是Coty科蒂第一大市場,營收11.7億美元,增長16%;包括中國在內(nèi)的亞太市場增速最快,達24%,營收3.6億美元。財報中表示,中國、美國市場和旅行的恢復為2021年下半年的增長提供了動力。盡管中國有短期的管控,但仍取得了兩位數(shù)的增長。
注:1、雅詩蘭黛和Coty科蒂的財年并非自然年,本文的數(shù)據(jù)取自然年財報數(shù)據(jù)所得,所以未統(tǒng)計凈收入增長情況,折合人民幣數(shù)值為相加數(shù)據(jù)換算所得。
2、匯率以2022年4月7日匯率為準。
3、Coty科蒂旗下品牌均為各大服飾品牌的香水條線。