文|毒眸 陳首丞
編輯|張友發(fā)
抖音個(gè)人號粉絲量第一名易主了。
很長一段時(shí)間內(nèi)，陳赫，這個(gè)從18年1月（彼時(shí)抖音日活用戶數(shù)量僅3000萬）就開始“玩抖音”的“明星”，是抖音個(gè)人號粉絲第一位。后來，幾乎是在平臺的全力宣傳和流量漫灌之下，劉德華的粉絲數(shù)一度超過了陳赫。
但現(xiàn)在，抖音的個(gè)人號粉絲第一位，并不是本身就有流量，人盡皆知的“明星”，而是從抖音本土生態(tài)里逐漸殺出來的“瘋狂小楊哥”。
抖音曾經(jīng)花費(fèi)力氣邀請很多明星入駐，也曾給予過很多流量的扶持，平臺粉絲數(shù)過千萬的明星就達(dá)到了72位，過百萬的則有600多位。
但在抖音用戶的日常使用體驗(yàn)中，明星的存在感并不高。除了少部分已經(jīng)開始在抖音“做生意”的明星之外，很多明星發(fā)布抖音的意愿并不強(qiáng)烈，有的甚至直接停更。
據(jù)毒眸（ID：DomoreDumou）不完全統(tǒng)計(jì)，在抖音粉絲數(shù)超過1000萬的72名明星中，停更一個(gè)月以上的有21位。這在同量級的抖音網(wǎng)紅身上是難以想象的。
保持較高頻率更新、日常使用抖音的明星數(shù)量也不多。相對極端的，則甚至把抖音當(dāng)成了燙手山芋，唯恐避之不及。
作為擁有6億日活用戶的短視頻平臺，抖音是明星們必須嚴(yán)肅考慮的內(nèi)容宣發(fā)平臺，但為什么許多擁有流量的明星會在抖音碰壁？那些不更新抖音的明星出于什么原因？抖音能給明星提供多少價(jià)值，或者反過來再問，明星對抖音又有多重要呢？
明星不愛玩抖音？
互聯(lián)網(wǎng)的更新?lián)Q代十分之快，不少人已經(jīng)遺忘了曾經(jīng)的時(shí)代。比如，曾經(jīng)的抖音，其實(shí)明星還是十分稀缺的存在。
2018年1月，陳赫“主動”入駐抖音，并在抖音發(fā)布了一條他早年間就十分擅長的“抖眉舞”表演，這條視頻在抖音獲得了近200萬點(diǎn)贊，并被抖音精選。
在評論區(qū)里，初入抖音的陳赫也顯得十分“謹(jǐn)慎”，這條18年1月發(fā)布的視頻直到21年還有人評論，而陳赫則回復(fù)了至少7次，距今最近的一次則是20年，表明自己是“第一次玩”，頗有些客人來訪的客氣感。
與現(xiàn)在創(chuàng)作者數(shù)量過億，僅百萬粉絲數(shù)量用戶就超7000人的抖音（數(shù)據(jù)截至2020年10月）不同，彼時(shí)的抖音剛經(jīng)歷了幾個(gè)出圈事件，并正在從小眾平臺向大眾平臺轉(zhuǎn)變。日活用戶快速增長的抖音還未能擁有相應(yīng)數(shù)量的內(nèi)容創(chuàng)作者，因此對內(nèi)容十分饑渴。
彼時(shí)市場對短視頻平臺，也存在不少的誤解。明星們大部分都處于觀望期間，并不特別相信抖音的價(jià)值。陳赫這樣自帶流量且有一定觀眾緣的明星創(chuàng)作者顯然是抖音需要的，抖音也因此給予了相當(dāng)?shù)牧髁炕貓?bào)。
整個(gè)2018年，陳赫發(fā)布的54條視頻里，所有視頻都超10萬贊，過百萬贊的就達(dá)28條，甚至還有一條過千萬贊。而據(jù)另一位粉絲數(shù)達(dá)600萬的抖音創(chuàng)作者告訴毒眸，在他的粉絲量級下，只要內(nèi)容達(dá)到30萬贊就算爆款。以此來看，陳赫當(dāng)時(shí)發(fā)布的內(nèi)容幾乎條條爆款。
剛開始可能只是為了“玩一下”的陳赫，因此在抖音積累了原始流量，此后長期是抖音粉絲排行榜第一名。
因?yàn)樵诙兑舻挠绊懥?，陳赫也繼羅永浩之后在抖音順利開展了直播帶貨業(yè)務(wù)，并拿下首秀8000萬的成績，如今的陳赫賬號下，也有跟羅永浩類似的助播團(tuán)隊(duì)，在維持日常的運(yùn)營。
陳赫在抖音的發(fā)展有些早期入局者的運(yùn)氣成分在，相比其他明星，陳赫塑造的人物比觀眾要更低，這也讓普通用戶易于積累對陳赫的好感。但最重要的是，陳赫是抖音技術(shù)流的忠實(shí)擁躉，并以自己的“愛玩”開辟出了一片天地。
事實(shí)上，陳赫的“愛玩”也是明星們的抖音宣傳可遇不可求的部分。不少藝人宣傳都向毒眸表明，明星是否自發(fā)地、主動地愛玩抖音，幾乎成了其抖音運(yùn)營的決定因素。
畢竟，抖音仍是一個(gè)內(nèi)容屬性為主的平臺，與微博幾乎可以讓明星脫離宣傳工作全部交給工作人員不同，抖音的運(yùn)營，時(shí)時(shí)刻刻都跟明星本人息息相關(guān)。坐擁6億用戶的抖音像一塊巨大的蛋糕，但很多明星，或許壓根不愿意去吃。
跟陳赫類似的“愛玩”抖音的明星，都因此得到了他們應(yīng)有的回報(bào)。據(jù)一位明星宣傳介紹，諸如白鹿、孫怡等明星，都因?yàn)樽约鹤园l(fā)地玩抖音而幫助自己爭取到了更多的機(jī)會。
一方面，會有廣告主愿意為明星在抖音的流量單獨(dú)付費(fèi)。而同時(shí)，其視頻中隱性的品牌露出在后續(xù)幫助品牌帶貨，形成一個(gè)曲線的增長，也讓明星為自己爭取到了之后可能會和品牌合作的機(jī)會。
而雖然概率不大，但通過抖音翻紅，則是“糊咖”們的希望之一。諸如香港明星陶大宇因?yàn)槎兑舻摹暗罐D(zhuǎn)地球”而重新在港圈收獲熱度。白小白、吳岱林、朱容君等均因抖音神曲而在演藝事業(yè)上重獲新生等等。這一部分存在不小的偶然性，但只要抓住了機(jī)會，糊咖們也能獲得事業(yè)第二春。
可以說，只要明星自發(fā)自主地“愛玩”抖音，那抖音就會像對待陳赫一樣給予明星應(yīng)有的回報(bào)。但“愛玩”抖音這件事，本身就是稀缺屬性，而明星的宣傳是一門生意，既然是生意，那就不能完全按照明星的個(gè)人意愿來。
抖音運(yùn)營的難點(diǎn)，幾乎都基于，如何讓本身沒有那么多興趣的明星，配合去做抖音宣發(fā)。
發(fā)抖音，難
抖音是一個(gè)娛樂平臺，娛樂至死幾乎是抖音最主要的屬性。人們需要娛樂，而這樣的需求幫助抖音成長為中國最有影響力的平臺之一。但同時(shí)，這樣的屬性也讓其區(qū)別于微博，無法成為對明星而言完全的工具型、商業(yè)化平臺。
太合藝人內(nèi)容運(yùn)營峻川就告訴毒眸，有別于微博，明星在抖音需要獨(dú)立制作內(nèi)容。同時(shí)，因?yàn)槎兑羰且粋€(gè)更加親民和娛樂化的平臺，也要把握藝人的宣傳傾向是否合適。
實(shí)際上，因?yàn)檎{(diào)性不和，明星在抖音的宣傳甚至有可能給其商業(yè)價(jià)值帶來負(fù)面影響。在抖音，娛樂可以解構(gòu)許多嚴(yán)肅，不少熱梗應(yīng)運(yùn)而生。
人們造梗的熱情，遠(yuǎn)大于人們對看起來“不可冒犯”的明星的敬畏。這讓許多在微博“高高在上”乃至被控評到底的明星，在抖音迅速被抖人玩梗的熱情淹沒。
18年底就入駐抖音的楊冪就是娛樂化趨勢下的受害者，僅僅在抖音發(fā)布了20條視頻的她已于20年9月4日停更，表面上的原因是其在20年10月入駐了快手因此與抖音形成了“互斥”。但即使少了這一層因素，楊冪的抖音運(yùn)營難度也將無限放大。
2021年，一位普通抖音用戶“三夢奇緣”在抖音發(fā)布了一條“妝前妝后對比”的視頻，該條視頻因?yàn)榍昂蟛罹嗖⒉淮蠖a(chǎn)生了喜感并被抖音推上了熱門給予了不少的流量。
隨后，有用戶抓住了其長相的抽象特質(zhì)，并在評論區(qū)寫下“有點(diǎn)像楊冪”，該梗隨后爆火?！叭龎羝婢墶北救艘沧プ×肆髁棵艽a，在隨后的視頻和直播中不斷碰瓷楊冪，乃至注冊小號碰瓷小糯米在評論區(qū)稱呼自己為“媽媽”。這一系列操作則讓這個(gè)原本應(yīng)該速朽的梗持續(xù)產(chǎn)生熱度，乃至對“楊冪”本人造成了負(fù)面影響。
一位明星宣傳告訴毒眸，楊冪本身的時(shí)尚資源有限，而“三夢奇緣像楊冪”的梗爆火，則更加讓楊冪失去了部分時(shí)尚類的商業(yè)廣告。21年底，三夢奇緣發(fā)布視頻，讓觀眾稱呼其為“夢姐”，表示自己不敢“像明星”，不少人都猜測是三夢奇緣收到了來自楊冪團(tuán)隊(duì)的警告。
抖人愛玩梗，超過愛明星。這樣的娛樂化潛質(zhì)可以讓一些形象更加親民，人設(shè)定位更加“喜劇人”的明星吃到流量紅利，但若明星本身的“架子很高”“起勢很大”，那這樣的“玩?！眲t會消解掉明星們原本在微博的“光鮮亮麗”，乃至降低他們原有的商業(yè)價(jià)值。這讓一部分明星們難免對抖音避之不及。
另一方面來講，抖音雖然有巨大的流量基礎(chǔ)，但因?yàn)槠洫?dú)特的算法機(jī)制和公域流量的屬性，流量的分發(fā)是不穩(wěn)定的。明星們在微博發(fā)任何內(nèi)容都可以收獲固定的粉絲和轉(zhuǎn)評贊，但在抖音，如果官方不介入的話，這一切幾乎都看命。
如果把控不好，那明星們很容易在抖音失去原有的影響力濾鏡。畢竟，相比于微博，抖音的路人池子太大了。
同時(shí)，微博的純公關(guān)行為容易控制。抖音的運(yùn)營則往往還需要額外請代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，明星也需要花費(fèi)大量時(shí)間配合拍攝，這對明星團(tuán)隊(duì)來說又是一筆額外的支出，而合作團(tuán)隊(duì)畢竟不是自己人，一旦合約出現(xiàn)問題，明星們的抖音運(yùn)營就有可能隨時(shí)中斷。
在微博和抖音之間，明星們基于宣發(fā)難度和投產(chǎn)比高低的主動選擇是一回事。平臺在宣傳方向上所做的斗爭則是另一回事。
一位明星宣傳告訴毒眸，微博會給明星設(shè)置一定的“競品協(xié)議”，如果明星在抖音或者其他非微博平臺發(fā)布內(nèi)容過多，微博會“不高興”。而對于有宣傳作品訴求的明星來講，微博是非常重要的營銷陣地。
她透露，如果明星不保證日常的更新，那么在作品宣傳期間，微博就不會提供相應(yīng)的流量支持。所以明星“胳膊擰不過大腿”，很多時(shí)候需要聽從微博的安排。如果明星同時(shí)運(yùn)營抖音和微博，也會出現(xiàn)“發(fā)一條抖音”的同時(shí)，就必須同等置換“三條微博”的情況，來保證微博對于明星的粉絲的優(yōu)先級。
在這一方面，微博的主動競爭則一定程度上又讓明星們發(fā)抖音的隱形成本增加了。很多熱度本身就依賴微博的明星，難以在這方面跟微博抗衡，因此在抖音運(yùn)營上顯得力有未逮。
抖音和明星，誰更需要誰？
當(dāng)然，一直進(jìn)攻各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品腹地的抖音也不會投降。不過，目前來看抖音在明星宣發(fā)方向還處于比較弱勢的地位，因此抖音的動作大多是給予明星更多的福利以增加明星們發(fā)抖音的意愿。
據(jù)毒眸了解，抖音會給明星策劃專屬話題，主動幫明星投抖+，以及即使明星平時(shí)更新抖音并不頻繁，但抖音仍會在明星的新劇宣傳期提供大量的流量扶持等等。抖音出現(xiàn)一些熱門話題的時(shí)候，相關(guān)負(fù)責(zé)人也會去推動明星去參與相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作。這一系列的行動會增加明星們投入后的產(chǎn)出。
在平臺的發(fā)展期，抖音對明星究竟能提供多少價(jià)值還不確定，因此，不少團(tuán)隊(duì)仍在對抖音運(yùn)營進(jìn)行觀望，是否“職業(yè)化地運(yùn)營”抖音，并不在大部分明星的考慮范圍之內(nèi)。
早期入局者，多是出于個(gè)人愛好，且在當(dāng)時(shí)抖音缺少內(nèi)容創(chuàng)作者的情況下充當(dāng)了內(nèi)容來源，并因此獲取了寶貴的原始流量。譬如說陳赫和歐陽娜娜。在快手，也有諸如諸如黃渤、潘長江、郭冬臨等和其氣質(zhì)相合的明星，先行一步玩起了短視頻。
但在這一階段，平臺并沒有就此做太多努力。對于抖音來講，明星們可以帶來流量，但和彼時(shí)正處于超高速增長階段的平臺相比，并不至關(guān)重要。抖音會將明星當(dāng)作創(chuàng)作者并給予一定扶持，但還未到如今這樣專門服務(wù)的階段。快手也基本相似。
不過，隨著抖快的流量增長分別達(dá)到了一定階段，且在各方面爭相秀肌肉競爭的時(shí)候?！懊餍恰边@一自帶流量且可以增長品牌價(jià)值的利器就成了平臺戰(zhàn)事中不可缺少的部分。
2020年之后，就連號稱不給明星服務(wù)的快手，也開始搶起了明星?？焓植粌H從抖音挖來了迪麗熱巴和楊冪做快手代言人，還將中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的“流量”周杰倫收入囊中，并在不久前也將“成龍”邀請至快手。而和快手唱對臺戲的抖音，則請來了劉德華。
對于巨星的投入是一種存量競爭的邏輯，巨星們或許也需要平臺去鞏固影響力，但遠(yuǎn)不如平臺對于巨星的需要。通過邀請巨星進(jìn)駐平臺，抖快都讓自己的平臺得到了一定程度的品牌價(jià)值加成。同時(shí)，類似周杰倫和快手的合作，也因?yàn)槠浔旧碚{(diào)性相差過大，而為平臺吸引來了一波新的粉絲用戶。
普通明星雖然也能幫助抖音快手獲得流量，但并沒有到非有不可的地步。無論是抖音還是快手都非常清楚，他們的核心資產(chǎn)是原生用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者。因此，普通明星的加入更多像是內(nèi)容產(chǎn)出上的加成。
在討論誰更需要誰的問題上，明星和明星也得分開看。巨星被抖音需要顯然大于巨星需要抖音，因此抖音需要花費(fèi)不少力氣“邀請入駐”并大造聲勢；有影響力的明星則跟抖音互相需要。明星們把抖音當(dāng)成微博之外的重要營銷和宣發(fā)平臺，而抖音也需要這批明星擴(kuò)充內(nèi)容領(lǐng)域；而地位上顯然已經(jīng)更加弱勢的“過氣明星”乃至“糊咖”，顯然更加需要抖音。
某種程度上講，明星愛不愛玩抖音是個(gè)偽命題，在商業(yè)化的運(yùn)營思路下，愛不愛玩，都是生意。
只是。有人生意做得好因此大做特做，有人開張慘淡收入不佳，于是干脆關(guān)門大吉。