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字節(jié)跳動馬照跑

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字節(jié)跳動馬照跑

賽馬能否實現(xiàn)抖音內(nèi)容與交易的平衡?

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|盒飯財經(jīng) 武昭含

編輯|王靖

在其他互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部賽馬出現(xiàn)偃旗息鼓跡象時,字節(jié)跳動同一業(yè)務(wù)之間的賽馬依然在持續(xù)進行。

其中,表現(xiàn)最為明顯的是網(wǎng)文業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球報道,字節(jié)跳動近期又推出了立足于付費閱讀的新產(chǎn)品“冰殼小說”和“新草小說”,根據(jù)應(yīng)用介紹這兩款產(chǎn)品功能類似,都擁有海量的小說,能夠?qū)崿F(xiàn)精準搜索。

除了網(wǎng)文外,字節(jié)跳動的其他業(yè)務(wù)也并沒有停止賽馬,包括高速發(fā)展的電商業(yè)務(wù)與野心勃勃的音樂業(yè)務(wù)。

不久前,字節(jié)跳動上線了電商APP抖音盒子,雖然抖音盒子面向的潮品牌領(lǐng)域是一塊細分市場,但與抖音APP內(nèi)部的電商系統(tǒng)顯然會產(chǎn)生一定程度的業(yè)務(wù)重疊與競爭。

同屬字節(jié)跳動旗下的音樂APP汽水音樂也面對類似情況。抖音從音樂短視頻起家,音樂業(yè)務(wù)對其的重要性不言而喻,汽水音樂要在音樂市場攪局,挑戰(zhàn)者除了網(wǎng)易云、騰訊音樂外還有抖音這個自家兄弟。

字節(jié)的這些動向,與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠形成了明顯的反差。據(jù)自媒體“20社”報道,在阿里內(nèi)部一些細分垂類被合并同類項到了大類中,類似的項目合并在其他曾經(jīng)信奉賽馬的互聯(lián)網(wǎng)公司也屢見不鮮。

過去兩年中,阿里賽馬的業(yè)務(wù)主要針對下沉市場,隨著淘特的勝出,賽馬基本告一段落。

同樣的現(xiàn)象發(fā)生在騰訊。過去幾年里,騰訊內(nèi)部賽馬最為突出的業(yè)務(wù)莫過于短視頻。出于決戰(zhàn)頭條系的現(xiàn)實需要,騰訊在2017年開始就加碼短視頻產(chǎn)品,曾在2018年一年里上線了包括微視、yoo視頻在內(nèi)的14款短視頻APP,希望通過賽馬跑出一個屬于騰訊的抖音。在某種程度上,投資快手也可以說是賽馬機制的產(chǎn)物。不過因為視頻號的橫空出世,如今騰訊在短視頻領(lǐng)域的賽馬已經(jīng)悄然結(jié)束。

在騰訊、阿里逐漸弱化賽馬機制的當(dāng)下,為什么字節(jié)還在堅持賽馬?一個重要的原因在于,抖音如何解決內(nèi)容平臺與交易平臺的平衡。

對于超級內(nèi)容平臺抖音來說,擁有源源不斷的流量,可以在內(nèi)容的基礎(chǔ)上延伸各種業(yè)務(wù)。但內(nèi)容與交易之間天然存在張力,過強的商業(yè)性很難不影響用戶體驗,這就不難理解為什么會推出獨立的電商APP。但對于獨立APP來說,如何吃到抖音巨大流量澆灌紅利也有一定難點,不依托于抖音的巨大流量,獨立APP也是獨木難支。

另一方面,與騰訊、阿里相比,字節(jié)跳動依然處在成長階段,依然有不少業(yè)務(wù)有賽馬的需要。在這種背景下,不放棄賽馬機制,是字節(jié)跳動當(dāng)下最好的選擇。

01

在進入2021年下半年和2022年初后,字節(jié)跳動對付費閱讀業(yè)務(wù)的重視有所提高,除了本文開頭提到的兩款最新產(chǎn)品外,之前快速上線了7款產(chǎn)品,包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、??葱≌f、翠果小說等,打造了初具規(guī)模的產(chǎn)品矩陣。

從應(yīng)用簡介就可以看出,這些產(chǎn)品提供的服務(wù)與面向的用戶大同小異。顯然,字節(jié)跳動正在付費閱讀領(lǐng)域進行賽馬,一方面提高市場占有率,同時爭取跑出一款能夠與閱文分庭抗禮的產(chǎn)品,實現(xiàn)付費閱讀與免費閱讀兩條腿走路。

事實上,盡管番茄小說拿下了將近5000萬DAU成績,字節(jié)跳動也并未在免費閱讀領(lǐng)域放棄賽馬。

據(jù)統(tǒng)計,字節(jié)跳動近兩年來已完成了六起網(wǎng)文領(lǐng)域的重要投資,包括吾里文化秀聞科技、鼎甜文化娛樂、塔讀文學(xué),以及A股上市公司掌閱科技,并與中文在線簽訂了相關(guān)合作協(xié)議。

這些產(chǎn)品一方面能夠為番茄小說提供更加豐富的小說資源,另一方面字節(jié)跳動也希望通過投資來構(gòu)建網(wǎng)文領(lǐng)域的防火墻,無論是推出APP還是投資公司,只要有一邊成功,就能保證字節(jié)跳動在網(wǎng)文領(lǐng)域的優(yōu)勢。

這一機制在字節(jié)新推出的其他獨立APP也中有著明顯的體現(xiàn),比如汽水音樂就是賽馬的結(jié)果。根據(jù)Tech星球報道,在字節(jié)跳動成立獨立的音樂事業(yè)部之前,有四個涉及音樂業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)組并進賽馬,除了抖音內(nèi)部的音樂業(yè)務(wù)外,還有中國音樂業(yè)務(wù)拓展部門以及海外音樂業(yè)務(wù)部門。

在同一個業(yè)務(wù)上投入多個產(chǎn)品,是字節(jié)跳動一貫的做法,在整個互聯(lián)網(wǎng)都押注社交的年代,字節(jié)內(nèi)部在社交業(yè)務(wù)上也在不斷賽馬,推出了多閃、飛聊等多款產(chǎn)品??上У氖?,字節(jié)在社交領(lǐng)域的賽馬并沒有取得好成績。在種草領(lǐng)域,字節(jié)跳動曾重點投入過泡芙、新草等產(chǎn)品,不過最終都沒有成功,最終是面向海外的lemon8取得了一定的成就。

賽馬機制最早盛行于騰訊,但字節(jié)跳動將其發(fā)揚光大,在字節(jié)早期的組織架構(gòu)設(shè)計上,甚至可以說天然就是為了賽馬而準備——層級簡單,基層員工占絕大部分比例,可以隨時被拆分重組;年輕人數(shù)量眾多,渴望打仗。

張一鳴管理下的字節(jié)跳動并未設(shè)置BU(事業(yè)部),以“小前臺,大中臺”為組織架構(gòu),一個業(yè)務(wù)失敗后整個團隊會迅速轉(zhuǎn)到另一個業(yè)務(wù)線中。一位在字節(jié)跳動工作五年、經(jīng)歷了多個團隊的員工告訴字母榜,在字節(jié)內(nèi)部,同樣的業(yè)務(wù)會有不同的項目線,幾乎每天都有項目死去,一個項目失敗后會立馬轉(zhuǎn)去做新的項目。

正是這種業(yè)務(wù)導(dǎo)向下的賽馬機制,讓字節(jié)跳動在早期成為了名副其實的APP工廠,不少業(yè)務(wù)通過賽馬勝出,從今日頭條的子頻道升級為獨立的APP,比如懂車帝、悟空問答都是通過這種途徑跑出來的。后來,同一賽道上的錯位競爭成為了產(chǎn)品選拔賽的主要手段,抖音、火山小視頻、西瓜視頻都是通過這種方式勝出。

2016年,字節(jié)跳動開始發(fā)力短視頻,抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時啟動。其中火山的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好,8月推出獨立APP,兩個月后接入頭條算法系統(tǒng)。抖音增長很慢,但隨著技術(shù)優(yōu)化,抖音被證明留存最好,資源自然向此聚集。

某種程度上,這也是公司資源配置的過程,通過AB測試盡可能量化一切指標,決定資源的流動。依照這個法則,他們相信,總會有好的產(chǎn)品跑出來。

02

在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品之間賽馬外,業(yè)務(wù)之間還埋下了一條暗線——同一個業(yè)務(wù)依托于抖音發(fā)展與獨立發(fā)展并行。此前,在推出多閃、飛聊等產(chǎn)品后,抖音內(nèi)部并沒有放棄社交探索,反而加碼探索社交業(yè)務(wù),在APP內(nèi)部嘗試了連線、匹配、抖一抖等多個社交功能。

同時押注兩條線,其本質(zhì)也是賽馬。

在今日頭條逐漸迎來天花板,抖音成為字節(jié)跳動的頂梁柱后,字節(jié)的賽馬開始圍繞抖音進行,具體表現(xiàn)為,在抖音內(nèi)部孵化一項新業(yè)務(wù),等到該項業(yè)務(wù)相對成熟后再獨立,抖音盒子與汽水音樂都是如此。

同一業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)外以不同的形式發(fā)展,必然面臨流量、資源方面的競爭。在抖音盒子剛上線的階段,不少商家表示不想錯過抖音盒子的流量扶持,雖然不少此前沉淀到淘寶的訂單會被抖音盒子分走,但另一方面,抖音盒子也不可避免地會分走抖音的訂單與商家。

不過,隨著抖音盒子早期流量紅利有所衰退,低價優(yōu)勢不再,對用戶的吸引力大大減弱,而抖音憑借其內(nèi)容產(chǎn)生源源不斷的流量,始終能吸引到大量的用戶。在流量方面,抖音既是抖音盒子的輸送者,又是其對手,在電商業(yè)務(wù)尚未完全成熟的階段,二者的競爭會始終持續(xù)下去。

汽水音樂也面臨著同樣的局面。從汽水音樂的界面來看,其產(chǎn)品形態(tài)與短視頻APP很接近,與以往音樂平臺后端播放不同,汽水音樂更像“看”音樂而非“聽”音樂,這就不可避免地會與抖音分食用戶時長。

另一方面,汽水音樂的商業(yè)化模式也與抖音更加接近,以系統(tǒng)推薦為主的汽水音樂與傳統(tǒng)音樂流媒體并不相同,強算法的推薦機制天然適合信息流廣告,這意味著汽水音樂在變現(xiàn)上比傳統(tǒng)音樂流媒體更容易,但核心問題在于,同樣是廣告投放,不管是客戶資源還是內(nèi)部支持,顯然抖音更有搶奪優(yōu)先權(quán)的籌碼。

因此,在當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展過程中,各項業(yè)務(wù)之間的賽馬并不會就此停止,抖音盒子推出后,字節(jié)電商業(yè)務(wù)的核心依然圍繞抖音進行;而汽水音樂到目前為止依然是一款尚在完善的產(chǎn)品,抖音神曲也很難“搬家”到汽水音樂。

03

近期,抖音被爆出內(nèi)測“逛街”“會員”“復(fù)購券”“我的常購好物”等多項功能,意在培育商家私域流量的同時,解決復(fù)購率的問題。除此之外,據(jù)億邦動力報道,在個人簡介下方的“抖音商城”正在測試進入首頁的一級入口,取代原本左上角的“掃一掃”位置,渴望拿到更多的流量輸血。

這些運營功能的增加,意味著抖音電商越來越注重抖音商城代表的貨架式電商,換言之,抖音電商越來越像淘寶。這或許跟抖音電商最初的設(shè)想有了一定偏差。

依托于抖音源源不斷的內(nèi)容流量,抖音電商取得了巨大的發(fā)展。在打通內(nèi)容與交易,成為一個超級消費者平臺的道路上,抖音走在了淘寶的前面。在另一條打通內(nèi)容與交易的道路——本地生活,抖音也是全面出擊,在首頁經(jīng)過多次改版,增加了吃喝玩樂榜、團購等各種功能。

看起來,作為內(nèi)容平臺的抖音,在解決交易問題上,已經(jīng)達到了與交易平臺叫板的實力,但隨著而來的問題是,交易與內(nèi)容之間的張力該如何平衡,如果不加克制,強商業(yè)化的業(yè)務(wù)必然會影響用戶體驗。

張小龍曾在飯否吐槽產(chǎn)品,他寫道“一個產(chǎn)品,要加多少功能,才能成為一個垃圾產(chǎn)品啊!”雖然張小龍后來解釋說,因為加了不必要的功能,或者加功能的方式不對,才會導(dǎo)致產(chǎn)品不好,但不可否認的是,一旦產(chǎn)品變大,涉及業(yè)務(wù)變多,難免會變得臃腫。

當(dāng)下的抖音幾乎承接了所有可以容納的業(yè)務(wù),直播電商、本地生活等業(yè)務(wù)在抖音如火如荼地進行,但或許不少用戶還會懷念,最初那個只有豐富內(nèi)容的抖音。

在抖音變得越來越臃腫的當(dāng)下,獨立APP的出現(xiàn)似乎能緩解抖音的交易煩惱。比如抖音盒子,在其一誕生就定位于潮流好物,天然地更接近交易一端。不過,如何將抖音的龐大流量輸送給獨立APP,使其在成長初期不用面臨流量匱乏的尷尬,也是抖音需要面對的問題。

騰訊在短視頻方面的嘗試已經(jīng)證明了,依托巨大流量孵化的效果遠高于獨立發(fā)展——騰訊十幾路縱隊闖入短視頻戰(zhàn)場折騰了幾年,不如直接在微信里做視頻號一年的效果更好。

微信在變大的過程中,通過九宮格來將自身源源不斷的流量輸送給其他公司,這種直接的流量澆灌方式,讓京東、拼多多、美團等巨頭在初期獲得了明顯的成長。而抖音的產(chǎn)品形態(tài)決定了難以用九宮格模式來輸送流量,向獨立APP的導(dǎo)流并不容易。

另一方面,APP工廠在一段時間里似乎失去了魔力,抖音與今日頭條都遇到了增長瓶頸,“大力出奇跡”的方法論也在多個業(yè)務(wù)上踢到了鐵板,用賽馬機制去檢驗業(yè)務(wù)到底應(yīng)該在抖音內(nèi)部孵化,還是獨立成長,成為了當(dāng)下最直接的手段。

賽馬是一種燒錢的打法,很多公司進入收縮階段后,降本增效成為了主要戰(zhàn)略,試錯的窗口期逐漸被縮短。

騰訊與阿里重磅投入的業(yè)務(wù)基本已經(jīng)通過賽馬決出了勝負,比如騰訊的視頻號已經(jīng)殺出重圍,日活超過了5億;阿里的淘特也在與聚劃算的賽馬中獲得了勝利。穩(wěn)住基本盤成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的第一要義,大規(guī)模的賽馬似乎很難再出現(xiàn)。

但在當(dāng)前的背景下,字節(jié)依然需要賽馬來鞏固優(yōu)勢。微信通過內(nèi)容、社交、交易形成了一個穩(wěn)定的三角形,但抖音目前還沒有解決交易與內(nèi)容的平衡,這個問題,或許只能交給賽馬來解決。

參考資料:

《互聯(lián)網(wǎng)不需要賽馬了?》,20社

《APP工廠們,停工了?》,真探AlphaSeeker

《字節(jié)跳動:從App工廠走向“抖音工廠”》,雪豹財經(jīng)社

《內(nèi)卷加劇,App工廠按下產(chǎn)品“上新”暫停鍵》,Tech星球

《張一鳴開門,梁汝波閉環(huán)》,字母榜

《張一鳴的APP工廠》,藍洞商業(yè)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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字節(jié)跳動馬照跑

賽馬能否實現(xiàn)抖音內(nèi)容與交易的平衡?

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|盒飯財經(jīng) 武昭含

編輯|王靖

在其他互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部賽馬出現(xiàn)偃旗息鼓跡象時,字節(jié)跳動同一業(yè)務(wù)之間的賽馬依然在持續(xù)進行。

其中,表現(xiàn)最為明顯的是網(wǎng)文業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球報道,字節(jié)跳動近期又推出了立足于付費閱讀的新產(chǎn)品“冰殼小說”和“新草小說”,根據(jù)應(yīng)用介紹這兩款產(chǎn)品功能類似,都擁有海量的小說,能夠?qū)崿F(xiàn)精準搜索。

除了網(wǎng)文外,字節(jié)跳動的其他業(yè)務(wù)也并沒有停止賽馬,包括高速發(fā)展的電商業(yè)務(wù)與野心勃勃的音樂業(yè)務(wù)。

不久前,字節(jié)跳動上線了電商APP抖音盒子,雖然抖音盒子面向的潮品牌領(lǐng)域是一塊細分市場,但與抖音APP內(nèi)部的電商系統(tǒng)顯然會產(chǎn)生一定程度的業(yè)務(wù)重疊與競爭。

同屬字節(jié)跳動旗下的音樂APP汽水音樂也面對類似情況。抖音從音樂短視頻起家,音樂業(yè)務(wù)對其的重要性不言而喻,汽水音樂要在音樂市場攪局,挑戰(zhàn)者除了網(wǎng)易云、騰訊音樂外還有抖音這個自家兄弟。

字節(jié)的這些動向,與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠形成了明顯的反差。據(jù)自媒體“20社”報道,在阿里內(nèi)部一些細分垂類被合并同類項到了大類中,類似的項目合并在其他曾經(jīng)信奉賽馬的互聯(lián)網(wǎng)公司也屢見不鮮。

過去兩年中,阿里賽馬的業(yè)務(wù)主要針對下沉市場,隨著淘特的勝出,賽馬基本告一段落。

同樣的現(xiàn)象發(fā)生在騰訊。過去幾年里,騰訊內(nèi)部賽馬最為突出的業(yè)務(wù)莫過于短視頻。出于決戰(zhàn)頭條系的現(xiàn)實需要,騰訊在2017年開始就加碼短視頻產(chǎn)品,曾在2018年一年里上線了包括微視、yoo視頻在內(nèi)的14款短視頻APP,希望通過賽馬跑出一個屬于騰訊的抖音。在某種程度上,投資快手也可以說是賽馬機制的產(chǎn)物。不過因為視頻號的橫空出世,如今騰訊在短視頻領(lǐng)域的賽馬已經(jīng)悄然結(jié)束。

在騰訊、阿里逐漸弱化賽馬機制的當(dāng)下,為什么字節(jié)還在堅持賽馬?一個重要的原因在于,抖音如何解決內(nèi)容平臺與交易平臺的平衡。

對于超級內(nèi)容平臺抖音來說,擁有源源不斷的流量,可以在內(nèi)容的基礎(chǔ)上延伸各種業(yè)務(wù)。但內(nèi)容與交易之間天然存在張力,過強的商業(yè)性很難不影響用戶體驗,這就不難理解為什么會推出獨立的電商APP。但對于獨立APP來說,如何吃到抖音巨大流量澆灌紅利也有一定難點,不依托于抖音的巨大流量,獨立APP也是獨木難支。

另一方面,與騰訊、阿里相比,字節(jié)跳動依然處在成長階段,依然有不少業(yè)務(wù)有賽馬的需要。在這種背景下,不放棄賽馬機制,是字節(jié)跳動當(dāng)下最好的選擇。

01

在進入2021年下半年和2022年初后,字節(jié)跳動對付費閱讀業(yè)務(wù)的重視有所提高,除了本文開頭提到的兩款最新產(chǎn)品外,之前快速上線了7款產(chǎn)品,包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說、翠果小說等,打造了初具規(guī)模的產(chǎn)品矩陣。

從應(yīng)用簡介就可以看出,這些產(chǎn)品提供的服務(wù)與面向的用戶大同小異。顯然,字節(jié)跳動正在付費閱讀領(lǐng)域進行賽馬,一方面提高市場占有率,同時爭取跑出一款能夠與閱文分庭抗禮的產(chǎn)品,實現(xiàn)付費閱讀與免費閱讀兩條腿走路。

事實上,盡管番茄小說拿下了將近5000萬DAU成績,字節(jié)跳動也并未在免費閱讀領(lǐng)域放棄賽馬。

據(jù)統(tǒng)計,字節(jié)跳動近兩年來已完成了六起網(wǎng)文領(lǐng)域的重要投資,包括吾里文化秀聞科技、鼎甜文化娛樂、塔讀文學(xué),以及A股上市公司掌閱科技,并與中文在線簽訂了相關(guān)合作協(xié)議。

這些產(chǎn)品一方面能夠為番茄小說提供更加豐富的小說資源,另一方面字節(jié)跳動也希望通過投資來構(gòu)建網(wǎng)文領(lǐng)域的防火墻,無論是推出APP還是投資公司,只要有一邊成功,就能保證字節(jié)跳動在網(wǎng)文領(lǐng)域的優(yōu)勢。

這一機制在字節(jié)新推出的其他獨立APP也中有著明顯的體現(xiàn),比如汽水音樂就是賽馬的結(jié)果。根據(jù)Tech星球報道,在字節(jié)跳動成立獨立的音樂事業(yè)部之前,有四個涉及音樂業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)組并進賽馬,除了抖音內(nèi)部的音樂業(yè)務(wù)外,還有中國音樂業(yè)務(wù)拓展部門以及海外音樂業(yè)務(wù)部門。

在同一個業(yè)務(wù)上投入多個產(chǎn)品,是字節(jié)跳動一貫的做法,在整個互聯(lián)網(wǎng)都押注社交的年代,字節(jié)內(nèi)部在社交業(yè)務(wù)上也在不斷賽馬,推出了多閃、飛聊等多款產(chǎn)品??上У氖牵止?jié)在社交領(lǐng)域的賽馬并沒有取得好成績。在種草領(lǐng)域,字節(jié)跳動曾重點投入過泡芙、新草等產(chǎn)品,不過最終都沒有成功,最終是面向海外的lemon8取得了一定的成就。

賽馬機制最早盛行于騰訊,但字節(jié)跳動將其發(fā)揚光大,在字節(jié)早期的組織架構(gòu)設(shè)計上,甚至可以說天然就是為了賽馬而準備——層級簡單,基層員工占絕大部分比例,可以隨時被拆分重組;年輕人數(shù)量眾多,渴望打仗。

張一鳴管理下的字節(jié)跳動并未設(shè)置BU(事業(yè)部),以“小前臺,大中臺”為組織架構(gòu),一個業(yè)務(wù)失敗后整個團隊會迅速轉(zhuǎn)到另一個業(yè)務(wù)線中。一位在字節(jié)跳動工作五年、經(jīng)歷了多個團隊的員工告訴字母榜,在字節(jié)內(nèi)部,同樣的業(yè)務(wù)會有不同的項目線,幾乎每天都有項目死去,一個項目失敗后會立馬轉(zhuǎn)去做新的項目。

正是這種業(yè)務(wù)導(dǎo)向下的賽馬機制,讓字節(jié)跳動在早期成為了名副其實的APP工廠,不少業(yè)務(wù)通過賽馬勝出,從今日頭條的子頻道升級為獨立的APP,比如懂車帝、悟空問答都是通過這種途徑跑出來的。后來,同一賽道上的錯位競爭成為了產(chǎn)品選拔賽的主要手段,抖音、火山小視頻、西瓜視頻都是通過這種方式勝出。

2016年,字節(jié)跳動開始發(fā)力短視頻,抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時啟動。其中火山的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好,8月推出獨立APP,兩個月后接入頭條算法系統(tǒng)。抖音增長很慢,但隨著技術(shù)優(yōu)化,抖音被證明留存最好,資源自然向此聚集。

某種程度上,這也是公司資源配置的過程,通過AB測試盡可能量化一切指標,決定資源的流動。依照這個法則,他們相信,總會有好的產(chǎn)品跑出來。

02

在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品之間賽馬外,業(yè)務(wù)之間還埋下了一條暗線——同一個業(yè)務(wù)依托于抖音發(fā)展與獨立發(fā)展并行。此前,在推出多閃、飛聊等產(chǎn)品后,抖音內(nèi)部并沒有放棄社交探索,反而加碼探索社交業(yè)務(wù),在APP內(nèi)部嘗試了連線、匹配、抖一抖等多個社交功能。

同時押注兩條線,其本質(zhì)也是賽馬。

在今日頭條逐漸迎來天花板,抖音成為字節(jié)跳動的頂梁柱后,字節(jié)的賽馬開始圍繞抖音進行,具體表現(xiàn)為,在抖音內(nèi)部孵化一項新業(yè)務(wù),等到該項業(yè)務(wù)相對成熟后再獨立,抖音盒子與汽水音樂都是如此。

同一業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)外以不同的形式發(fā)展,必然面臨流量、資源方面的競爭。在抖音盒子剛上線的階段,不少商家表示不想錯過抖音盒子的流量扶持,雖然不少此前沉淀到淘寶的訂單會被抖音盒子分走,但另一方面,抖音盒子也不可避免地會分走抖音的訂單與商家。

不過,隨著抖音盒子早期流量紅利有所衰退,低價優(yōu)勢不再,對用戶的吸引力大大減弱,而抖音憑借其內(nèi)容產(chǎn)生源源不斷的流量,始終能吸引到大量的用戶。在流量方面,抖音既是抖音盒子的輸送者,又是其對手,在電商業(yè)務(wù)尚未完全成熟的階段,二者的競爭會始終持續(xù)下去。

汽水音樂也面臨著同樣的局面。從汽水音樂的界面來看,其產(chǎn)品形態(tài)與短視頻APP很接近,與以往音樂平臺后端播放不同,汽水音樂更像“看”音樂而非“聽”音樂,這就不可避免地會與抖音分食用戶時長。

另一方面,汽水音樂的商業(yè)化模式也與抖音更加接近,以系統(tǒng)推薦為主的汽水音樂與傳統(tǒng)音樂流媒體并不相同,強算法的推薦機制天然適合信息流廣告,這意味著汽水音樂在變現(xiàn)上比傳統(tǒng)音樂流媒體更容易,但核心問題在于,同樣是廣告投放,不管是客戶資源還是內(nèi)部支持,顯然抖音更有搶奪優(yōu)先權(quán)的籌碼。

因此,在當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展過程中,各項業(yè)務(wù)之間的賽馬并不會就此停止,抖音盒子推出后,字節(jié)電商業(yè)務(wù)的核心依然圍繞抖音進行;而汽水音樂到目前為止依然是一款尚在完善的產(chǎn)品,抖音神曲也很難“搬家”到汽水音樂。

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近期,抖音被爆出內(nèi)測“逛街”“會員”“復(fù)購券”“我的常購好物”等多項功能,意在培育商家私域流量的同時,解決復(fù)購率的問題。除此之外,據(jù)億邦動力報道,在個人簡介下方的“抖音商城”正在測試進入首頁的一級入口,取代原本左上角的“掃一掃”位置,渴望拿到更多的流量輸血。

這些運營功能的增加,意味著抖音電商越來越注重抖音商城代表的貨架式電商,換言之,抖音電商越來越像淘寶。這或許跟抖音電商最初的設(shè)想有了一定偏差。

依托于抖音源源不斷的內(nèi)容流量,抖音電商取得了巨大的發(fā)展。在打通內(nèi)容與交易,成為一個超級消費者平臺的道路上,抖音走在了淘寶的前面。在另一條打通內(nèi)容與交易的道路——本地生活,抖音也是全面出擊,在首頁經(jīng)過多次改版,增加了吃喝玩樂榜、團購等各種功能。

看起來,作為內(nèi)容平臺的抖音,在解決交易問題上,已經(jīng)達到了與交易平臺叫板的實力,但隨著而來的問題是,交易與內(nèi)容之間的張力該如何平衡,如果不加克制,強商業(yè)化的業(yè)務(wù)必然會影響用戶體驗。

張小龍曾在飯否吐槽產(chǎn)品,他寫道“一個產(chǎn)品,要加多少功能,才能成為一個垃圾產(chǎn)品啊!”雖然張小龍后來解釋說,因為加了不必要的功能,或者加功能的方式不對,才會導(dǎo)致產(chǎn)品不好,但不可否認的是,一旦產(chǎn)品變大,涉及業(yè)務(wù)變多,難免會變得臃腫。

當(dāng)下的抖音幾乎承接了所有可以容納的業(yè)務(wù),直播電商、本地生活等業(yè)務(wù)在抖音如火如荼地進行,但或許不少用戶還會懷念,最初那個只有豐富內(nèi)容的抖音。

在抖音變得越來越臃腫的當(dāng)下,獨立APP的出現(xiàn)似乎能緩解抖音的交易煩惱。比如抖音盒子,在其一誕生就定位于潮流好物,天然地更接近交易一端。不過,如何將抖音的龐大流量輸送給獨立APP,使其在成長初期不用面臨流量匱乏的尷尬,也是抖音需要面對的問題。

騰訊在短視頻方面的嘗試已經(jīng)證明了,依托巨大流量孵化的效果遠高于獨立發(fā)展——騰訊十幾路縱隊闖入短視頻戰(zhàn)場折騰了幾年,不如直接在微信里做視頻號一年的效果更好。

微信在變大的過程中,通過九宮格來將自身源源不斷的流量輸送給其他公司,這種直接的流量澆灌方式,讓京東、拼多多、美團等巨頭在初期獲得了明顯的成長。而抖音的產(chǎn)品形態(tài)決定了難以用九宮格模式來輸送流量,向獨立APP的導(dǎo)流并不容易。

另一方面,APP工廠在一段時間里似乎失去了魔力,抖音與今日頭條都遇到了增長瓶頸,“大力出奇跡”的方法論也在多個業(yè)務(wù)上踢到了鐵板,用賽馬機制去檢驗業(yè)務(wù)到底應(yīng)該在抖音內(nèi)部孵化,還是獨立成長,成為了當(dāng)下最直接的手段。

賽馬是一種燒錢的打法,很多公司進入收縮階段后,降本增效成為了主要戰(zhàn)略,試錯的窗口期逐漸被縮短。

騰訊與阿里重磅投入的業(yè)務(wù)基本已經(jīng)通過賽馬決出了勝負,比如騰訊的視頻號已經(jīng)殺出重圍,日活超過了5億;阿里的淘特也在與聚劃算的賽馬中獲得了勝利。穩(wěn)住基本盤成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的第一要義,大規(guī)模的賽馬似乎很難再出現(xiàn)。

但在當(dāng)前的背景下,字節(jié)依然需要賽馬來鞏固優(yōu)勢。微信通過內(nèi)容、社交、交易形成了一個穩(wěn)定的三角形,但抖音目前還沒有解決交易與內(nèi)容的平衡,這個問題,或許只能交給賽馬來解決。

參考資料:

《互聯(lián)網(wǎng)不需要賽馬了?》,20社

《APP工廠們,停工了?》,真探AlphaSeeker

《字節(jié)跳動:從App工廠走向“抖音工廠”》,雪豹財經(jīng)社

《內(nèi)卷加劇,App工廠按下產(chǎn)品“上新”暫停鍵》,Tech星球

《張一鳴開門,梁汝波閉環(huán)》,字母榜

《張一鳴的APP工廠》,藍洞商業(yè)

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