文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌

編輯|深海

近日，據(jù)彭博社報(bào)道，中國(guó)快時(shí)尚跨境電商品牌SHEIN正在秘密籌集最新一輪至少10億美元的融資，而該輪融資后，SHEIN的估值或?qū)⒖赡苓_(dá)到1000億美元。由于此次交易尚未關(guān)閉，估值規(guī)模仍有可能產(chǎn)生變化。

千億美元估值是個(gè)怎樣的概念？這意味著成立于2008年的SHEIN估值將超越歐美快時(shí)尚巨頭H&M、Zara的總和。即使放眼整個(gè)中國(guó)未上市的新經(jīng)濟(jì)公司，超千億美元估值的也僅有字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻金服和阿里云三家。

值得注意的是，近兩年SHEIN的估值一直在以火箭般的速度成長(zhǎng)。2020年SHEIN完成E輪融資時(shí)，其估值約為150億美元；2021年6月，《福布斯》雜志稱SHEIN的最新估值可達(dá)470億美元。

在行業(yè)人士看來(lái)，SHEIN的成功離不開其對(duì)既有商業(yè)模式的進(jìn)一步突破。往常Zara從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品到家大約需要21-33天，而SHEIN從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上架僅需14天；Zara、優(yōu)衣庫(kù)都需要付出高昂的門店開支，SHEIN則消滅了線下門店，改為純線上運(yùn)營(yíng)，這種極致的追求也讓其被視為快時(shí)尚界的“卷王”。

但SHEIN的模式也并非十全十美，外界對(duì)其最大的質(zhì)疑莫過(guò)于，靠拼產(chǎn)能和速度打市場(chǎng)的公司，是否能真正建立自己的護(hù)城河？

神秘的千億獨(dú)角獸

時(shí)至今日，SHEIN的知名度與其龐大的體量仍難以稱得上匹配。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，SHEIN最新一輪融資由私募股權(quán)公司General Atlantic（泛大西洋資本）主導(dǎo)，本輪的其他投資機(jī)構(gòu)還包括紅杉資本和Tiger Global Management（環(huán)球老虎基金）等。

天眼查顯示，在此之前SHEIN共經(jīng)歷6輪融資，資方不乏IDG資本、紅杉中國(guó)、順為資本等知名機(jī)構(gòu)。

不過(guò)，SHEIN從未官宣過(guò)自己的融資紀(jì)錄，至于融資獲得的具體金額更是鮮少提及，其6輪融資中有3輪金額未知，目前也只是能從公開渠道大致梳理出其融資歷程。以至于2020年時(shí)，從中國(guó)到美國(guó)，從媒體到研究機(jī)構(gòu)，《華爾街日?qǐng)?bào)》、CBInsights、Crunchbase、FORTUNE、IT桔子、艾媒咨詢公布的十億美元以上獨(dú)角獸公司榜單，都遺漏了這家公司。

而此次面對(duì)市場(chǎng)對(duì)其尋求新一輪10億美元融資的傳聞，SHEIN的回答依舊是：不作評(píng)論。

2020年SHEIN還曾傳出開始尋求赴美上市的消息。2022年，據(jù)路透社報(bào)道，SHEIN考慮重啟赴美上市計(jì)劃，創(chuàng)始人許仰天或選擇通過(guò)獲得新加坡公民身份的方式，來(lái)加速上市進(jìn)程。對(duì)此SHEIN的回答是：公司沒有IPO計(jì)劃。

但這樣的低調(diào)，卻與SHEIN在國(guó)際市場(chǎng)上的火熱形成了鮮明的對(duì)比。

根據(jù)SHEIN的公開資料，早在2016年時(shí)，其在美國(guó)移動(dòng)電商當(dāng)中的排名（應(yīng)用商店中購(gòu)物類App的綜合排名）就挺進(jìn)了前十位，超過(guò)Forever21、H&M、Zara；在歐洲主要國(guó)家的移動(dòng)電商排名均在前五位，超過(guò)Wish、H&M、Zara。

2020年，在SHEIN的第一大市場(chǎng)美國(guó)，Google上搜索它的用戶已經(jīng)是Zara的三倍以上；2021年，應(yīng)用分析平臺(tái)Apptopia數(shù)據(jù)顯示，SHEIN是美國(guó)下載量第二大的購(gòu)物應(yīng)用App，僅次于亞馬遜。而在應(yīng)用程序安裝量在同比增速方面，SHEIN是68%，亞馬遜則下降了2.4%。

事實(shí)上，據(jù)App Annie的統(tǒng)計(jì)，2021年5月17日當(dāng)天，SHEIN已經(jīng)首次超越亞馬遜，在美國(guó)安卓、蘋果商店內(nèi)購(gòu)物應(yīng)用程序下載排行榜內(nèi)高居榜首。今年3月末，SHEIN再度完成了對(duì)亞馬遜的超越。

與此同時(shí)，SHEIN的營(yíng)收也從2016年的6億美元攀升到了2021年的157億美元。

得益于公司的飛速發(fā)展，37歲的許仰天首次登上了胡潤(rùn)U40青年企業(yè)家榜，并高居第三。其上榜時(shí)的身家為400億元人民幣，僅次于張一鳴和冬海集團(tuán)的葉剛，理想汽車的李想、快手的宿華、元?dú)馍值奶票蛏⑴菖莠斕氐?span>王寧、楊濤夫婦均被許仰天甩在身后。

但這樣一位富豪，卻幾乎不公開露面。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，SHEIN前幾輪融資的資方曾以“配合公司低調(diào)要求”為由拒絕了采訪。

百度百科對(duì)許仰天的介紹，也僅有“希音公司創(chuàng)始人”7個(gè)字，網(wǎng)上更是難以尋得一張他的清晰近身照。外界對(duì)其成名前生活的了解幾乎都是從另一位早年合伙人李鵬處勾勒出來(lái)的。

供應(yīng)鏈的極致

低調(diào)的許仰天，在企業(yè)管理方面，卻是一點(diǎn)不含糊。在他的帶領(lǐng)下，SHEIN搭建了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，并對(duì)營(yíng)銷打法有著精準(zhǔn)的把握。在外界看來(lái)，這是SHEIN迅速崛起的關(guān)鍵。

成立初期，SHEIN主要做的是國(guó)內(nèi)拿貨國(guó)外賣的渠道商模式。彼時(shí)，適逢跨境電商的第一波黃金時(shí)代，許仰天也抓住了這一商機(jī)，將公司規(guī)模迅速擴(kuò)大。

值得一提的是，2011年海外社交媒介剛剛起步時(shí)，SHEIN就開始利用網(wǎng)紅在Facebook、Twitter、Instagram等國(guó)際社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。彼時(shí)網(wǎng)紅還未正式商業(yè)化，SHEIN也借此機(jī)會(huì)以極低成本完成了原始積累。

SHEIN產(chǎn)品合伙人裴旸曾透露，一位合作費(fèi)用高達(dá)50000美元，擁有170萬(wàn)粉絲的YouTube網(wǎng)紅，六年前的合作費(fèi)用只需30美元。

但隨著訂單的暴漲，公司逐漸意識(shí)到這樣的批發(fā)模式，并不能滿足的海外消費(fèi)需求。于是許仰天來(lái)到了此前進(jìn)貨的廣東，決定親自跑通供應(yīng)鏈。

與大多數(shù)服飾企業(yè)不同，SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈的要求是“小單快返”，每款商品起始只生產(chǎn)100件，隨后投放到市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)銷量調(diào)整設(shè)計(jì)直至打磨為爆款。

而通常情況下，由于服裝流水線較長(zhǎng)，單量越大成本才能越低，因此2014年時(shí)，幾乎沒有工廠愿意接單。

為解決這一窘境，SHEIN給出的方案是，主動(dòng)為工廠補(bǔ)貼資金，將庫(kù)存的壓力留給自己，并保證資金鏈安全，從不拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，甚至提前結(jié)賬。其還會(huì)在擴(kuò)大產(chǎn)能時(shí)借錢給規(guī)模不夠的工廠，供后者買設(shè)備、買廠房。

同期，SHEIN還打造了一套強(qiáng)大的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，可以接入各大瀏覽器，探查時(shí)下任意地區(qū)的流行趨勢(shì)，通過(guò)該系統(tǒng)收集的信息會(huì)被提供給SHEIN的供應(yīng)商，以此指導(dǎo)其設(shè)計(jì)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者偏好做出即時(shí)反應(yīng)。

幾經(jīng)探索，公司逐漸在廣東組織起了一張龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，SHEIN至今已經(jīng)在距離番禺總部?jī)尚r(shí)車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商，全部供應(yīng)商超過(guò) 2000 家。今年年初，SHEIN繼續(xù)投資150億，在廣州新建供應(yīng)鏈總部。

背靠“中國(guó)制造”的另一個(gè)好處是，相較于Zara等快時(shí)尚品牌從歐洲設(shè)計(jì)，到東南亞和中國(guó)生產(chǎn)，發(fā)回總部倉(cāng)儲(chǔ)后再統(tǒng)一發(fā)貨的繁瑣，SHEIN從新品設(shè)計(jì)到落成僅需2周，在效率上具備顯著優(yōu)勢(shì)。

在此背景下，SHEIN得以大量上新。雷達(dá)財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，2022年4月5-7日，SHEIN獨(dú)立站上女裝全品類上新量分別為6854款、6850款、7291款。特拉華大學(xué)研究全球紡織和服裝業(yè)的Sheng Lu教授則表示，2021年1月到10月這段時(shí)間，SHEIN的上新量是Zara與H&M之和的20余倍。

此外，由于沒有線下門店，SHEIN大大節(jié)省了租金成本，這是其長(zhǎng)期能給市場(chǎng)供給低價(jià)產(chǎn)品的重要原因之一。

也是因?yàn)閷Ｗ⒕€上，近兩年在因疫情導(dǎo)致眾多快時(shí)尚巨頭關(guān)店求生的同時(shí)，SHEIN則一騎絕塵，其在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的下載量均呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，也多次在應(yīng)用程序排行榜上實(shí)現(xiàn)了對(duì)亞馬遜的超越。

時(shí)至今日，SHEIN依舊注重在社交媒體平臺(tái)上的推廣宣傳。

以Instagram為例，SHEIN除了擁有官方賬號(hào)外，還設(shè)立了針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的社交賬號(hào)，截至2021年底，其在Instagram上僅官方賬號(hào)的粉絲數(shù)就達(dá)近2300萬(wàn)。SHEIN還是較早入駐TikTok的公司之一，今年3月初，#Shein標(biāo)簽視頻在TikTok上的播放量已經(jīng)超過(guò)200億次，#sheinhaul播放量42億次，SHEIN的TikTok官方主賬號(hào)粉絲數(shù)量則超過(guò)300萬(wàn)。

生意能否常青？

發(fā)展至如此大的聲量，圍繞SHEIN也產(chǎn)生了許多爭(zhēng)議。

與多數(shù)快消品牌一樣，SHEIN也面臨“設(shè)計(jì)困局”和“質(zhì)量困局”。

一方面，在部分西方媒體看來(lái)，SHEIN的“設(shè)計(jì)款”是將大牌設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意元素拆散重組。目前，已有不少服裝品牌將SHEIN告上法庭，如“Dr Martens”鞋類產(chǎn)品的制造商AirWair International就表示，SHEIN的平臺(tái)上存在20多款假冒的“Martin靴”。而另一家服裝品牌李維·斯特勞斯（Levi Strauss）則指控稱SHEIN抄襲了其牛仔褲后口袋常用的“Arcuate”縫合風(fēng)格。

此外，不少設(shè)計(jì)師在社交媒體上發(fā)表控訴稱，自己的繪畫設(shè)計(jì)在網(wǎng)上發(fā)布后被SHEIN竊用。其中一位來(lái)自愛丁堡的插畫家和數(shù)字藝術(shù)家表示，自2020年第一次侵權(quán)以來(lái)，SHEIN又竊取了她的作品近10次，將其用于貼紙和各種印刷品上。每次她都會(huì)耐心地給侵權(quán)團(tuán)隊(duì)寫信，并在社交媒體上發(fā)聲，但幾個(gè)月后，他們又會(huì)再次侵權(quán)。

另一方面，2021年底加拿大消費(fèi)者雜志Marketplace的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從SHEIN購(gòu)買的幼兒夾克中所含的鉛含量幾乎是加拿大衛(wèi)生部規(guī)定安全含量的20倍。

除此之外，一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，SHEIN在為供應(yīng)商提供機(jī)會(huì)的同時(shí)，也攪動(dòng)著服裝生產(chǎn)鏈，潛在地加劇了內(nèi)卷。

由于SHEIN在國(guó)內(nèi)掌控著龐大的供應(yīng)鏈，一些供應(yīng)商為了贏得訂單不得不降低價(jià)格，但這樣不僅會(huì)降低加工獲得的利潤(rùn)，更會(huì)成倍加劇工人們的負(fù)擔(dān)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，SHEIN一直都將速度放在供應(yīng)商平價(jià)體系的首位，90%的KPI都關(guān)乎速度與產(chǎn)能，這導(dǎo)致主業(yè)為生產(chǎn)較復(fù)雜服裝類型的工廠極其吃虧。

而相關(guān)人士則通過(guò)計(jì)算得出，以全年的銷售額來(lái)計(jì)算，為SHEIN加工的利潤(rùn)并不比過(guò)去為中小服裝品牌加工的利潤(rùn)更高，但承受的壓力卻不成正比，過(guò)于追求產(chǎn)能和速度的訂單讓工廠幾乎在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

自媒體“裁客”在一篇走訪廣州制衣廠的報(bào)道中提到，工人反映計(jì)件生產(chǎn)的單價(jià)大多只有幾分錢到幾毛錢不等?！叭绻蚁胍玫皆滦狡摺饲У墓べY，每天的工作時(shí)長(zhǎng)必須得在15個(gè)小時(shí)左右。還得手比較快。頸椎出問(wèn)題和屁股坐爛是所有人的問(wèn)題?！?/p>

在此基礎(chǔ)上，有觀點(diǎn)認(rèn)為，SHEIN正在讓中國(guó)工廠重返低端制造的陷阱。畢竟從Zara和H&M等品牌的轉(zhuǎn)變軌跡中也不難看出，低價(jià)高效的競(jìng)爭(zhēng)沒有盡頭。當(dāng)技術(shù)成熟時(shí)，必然會(huì)有效率更高的新玩家出現(xiàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

SHEIN也明白其中的道理。2018年開始，SHEIN開始在全球范圍內(nèi)開設(shè)快閃店，希望通過(guò)讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)服裝外觀、材質(zhì)，改變其對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的刻板印象。

公司還在2020年推出高端版品牌SheIn Premium，并在2021年將其更名為MOTF。在MOTF的品牌介紹中明確提到，其采用了“更高質(zhì)量”的材料制作而成。

但從消費(fèi)者選擇的角度看，從低端到高端的爬坡從來(lái)都不是一件容易的事。

眾多品牌都有類似的體驗(yàn)，如小米最初就是憑借性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)，但至今其對(duì)高端化的探索仍難言成功；拼多多也是自下沉市場(chǎng)起家，至今想要擺脫低劣的產(chǎn)品印象也極其困難。

依靠供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，SHEIN在前期一直維持著高速增長(zhǎng)。2021年前，公司連續(xù)7年均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收至少100%的增長(zhǎng)，但若以公開報(bào)道中2020年和2021年公司100億美元和157億美元的營(yíng)收成績(jī)來(lái)看，其增速已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。

在這種情況下，對(duì)SHEIN的真正考驗(yàn)，可能才剛剛開始。