文|摩根頻道
自315曝光土坑酸菜之后，受到直接波及的康師傅陷入了焦灼的輿論危機之中。
在這種環(huán)境下，3月28日康師傅公布了2021年最新財報，雖然整體營收依舊保持增長，但凈利潤卻出現了5年來首次下滑。兩相疊加，如同火上澆油般進一步刺激到了投資市場，于是在29日開盤后，康師傅的股價以最高7.51%的跌幅，一度降至12.72港元。
盡管后續(xù)股價已經回歸平穩(wěn)，但經此一役，對康師傅的擔憂和質疑或許也會與日俱增。同時，在備受矚目的食品安全問題之外，調味料等原材料漲價、新型速食食品涌現，也在不斷影響方便面業(yè)務的市場份額。
不得不說，對于康師傅而言，或許已經到了可以“放棄”方便面的時刻。
一、漲價也救不了的方便面業(yè)務，困守還是放棄？
嚴格來講，2014年被曝光使用“地溝油”的時候，康師傅就應該考慮扔掉方便面業(yè)務了。
否則今年被曝光的“土坑酸菜”，也不會對康師傅造成近乎“成噸”的傷害。
姑且不提食品安全問題的困擾下，康師傅方便面會因為滯銷而浪費多少噸。首先要說的是，康師傅在近一年時間內已經連續(xù)兩次對方便面產品進行了漲價。
第一輪是在2021年第三季度，康師傅以試探的態(tài)度，對旗下20%左右的方便面品類進行了不同程度的漲價。第二輪發(fā)生在2022年第一季度，康師傅“圖窮匕見”，對60%的方便面品類進行了十年來首次聯動提價，平均漲價幅度約為12%。
我們最經常接觸到的經典袋面和經典桶面也在第二輪漲價的范疇之內，或許今后類似于“吃不起方便面”的表述，將從調侃成為某種無奈的事實。
然而即便如此，漲價過后的康師傅，似乎依舊難以挽回方便面業(yè)務衰退的局面。
其一，越漲價，利潤越低。
根據財報信息，截至2021年12月31日，康師傅營業(yè)總收入高達740.82億元，同比增長約9.56%。但是歸母凈利潤38.02億元，同比下滑幅度約為6.39%，呈現出了明顯的增收不增利困境。
而占據康師傅集團總收益38.04%的方便面業(yè)務中，由客戶合約產生的收益數額約為284.32億元，相比于2020年的295.01億元，下降約3.6%。同時，方便面業(yè)務的資產，也從2020年的251.83億元降至199.18億元，由折舊和攤銷產生的費用，也從8.14億元上漲至8.31億元。
尤其是在2021年第三季度第一輪漲價之后，營收數據大幅提升的康師傅，下半年的凈利率相比于上半年，反而從6.80%降至5.92%，投資回報率更是從10.69%跌落至9.94%。
數據昭昭，除了宣告康師傅方便面業(yè)務的疲軟，或者更是在證明著，漲價救不了方便面。
其二，方便面快要“沒人吃”了。
近些年來，大量類似于自嗨鍋、自熱米飯、螺螄粉等新型速食產品的出現，傳統(tǒng)方便面的市場份額受到了程度不輕的擠壓。
相較于產品形式局限于湯面，口味選擇相對狹窄的方便面，年輕消費群體更傾向于嘗試各類經過工業(yè)標準化改良的“正餐”。再加上以康師傅為首的方便面頭部企業(yè)，為了轉嫁原材料漲價、渠道競爭等多方面因素帶來的成本壓力，大有持續(xù)漲價的架勢，吃方便面對年輕人而言幾乎快要成為一種“奢侈”。
即便如此，康師傅還是將“高價面”視作核心產品，對“紅燒牛肉面”、“香辣牛肉面”等傳統(tǒng)類別進行年輕化二次包裝，試圖通過品牌溢價來緩解漲價帶來的銷量損耗。而且通過財報信息不難發(fā)現，康師傅還很是看重價位更高的“高端面”和“超高端面”。
在后疫情時代人均收入減少的經濟環(huán)境下，即便是再如何舍得為“興趣愛好”和“情懷”花錢的年輕群體，也不見得就會愿意化身“冤種”，為企業(yè)成本買單。再加上土坑酸菜的曝光，康師傅或許將長時間面臨方便面銷量下降，甚至部分核心產品滯銷的風險。
短暫“放棄”對方便面的深耕，轉向更具發(fā)掘潛力的賽道，對于康師傅而言可能是個不錯的選擇。
二、新式飲品成朝陽賽道，康師傅還有更多選擇
至于可供轉型的方向，在康師傅的財報中已經展露得非常明顯。
作為康師傅業(yè)務板塊中排名僅次于方便面的飲品，在2020年，就以372.66億元的收益超過了方便面。到了2021年，更是以約448億元的收益，將二者差距進一步拉大至163.68億元。
相比于逐漸走向暮年、市場規(guī)模衰退的方便面，2021年國內飲料行業(yè)銷量同比增長8.8%，總銷售額增長10.1%，儼然是一條處于持續(xù)上升期的朝陽賽道。在天眼查的數據庫中，與飲料相關的企業(yè)信息，已然達到了數字上限，可見其火熱的程度。
結合康師傅的優(yōu)、劣勢，其在飲品領域的發(fā)力點，有很大幾率會集中在以下三個細分市場：
1.瓶裝熟水。
在瓶裝水領域中，從2013年左右就開始經營礦泉水產品的康師傅，已經算得上是“前輩”級的老牌企業(yè)。只是多年以來，礦泉水的市場格局已經趨于穩(wěn)定，農夫山泉、娃哈哈、康師傅、怡寶等頭部企業(yè)牢牢把控各自的市場份額，很難發(fā)生大的變化。
在經歷過疫情洗禮后，消費者對于飲品的訴求越發(fā)趨向于健康和安全。而就像我們常掛在嘴邊的“多喝熱水”，開水作為國人養(yǎng)生、保健概念中最核心的飲品，已然成為了各大品牌在瓶裝水領域的新戰(zhàn)場。
只是在此之前，國內較為知名的熟水品牌相對稀少，其中以今麥郎“涼白開”、旺旺“涼白開”、康師傅“喝開水”三家熟水產品最為被人們所熟知。不過隨著農夫山泉在前不久布局熟水市場，開啟“白開水”戰(zhàn)略，或許會引來更多尋求突破的水企深入探索熟水領域。
一旦熟水市場開始得到資本市場的重視，早已布局熟水的康師傅，或許有機會實現彎道超車，搶先占據瓶裝熟水的戰(zhàn)略高地。
2.新式茶飲。
傳統(tǒng)茶飲領域中，康師傅旗下冰紅茶、綠茶、茉莉清茶等產品都有著不小的市場占有率。只是隨著近些年無糖飲料的興起，低糖健康的概念也在迅速占領市場，傳統(tǒng)茶飲銷量經受了不小的沖擊。
面對消費習慣的變化，康師傅采取的策略卻和方便面一樣，相較于研發(fā)新式茶飲，更多的精力還是放在通過營銷手段對傳統(tǒng)飲料進行二次包裝，令其更契合年輕群體的消費痛點。而且已經推出的無糖飲品，大都是“黑金無糖冰紅茶”這樣的，基于傳統(tǒng)產品的改良版，很難形成差異化競爭優(yōu)勢。
不過作為一個大有潛力可供挖掘的新興市場細分，在茶飲賽道已經擁有足夠積累的康師傅，仍然有較大可能在新式茶飲領域有所建樹。
3.精品咖啡。
隨著瑞幸咖啡“起死回生”，以及越來越多的精品咖啡品牌獲得資本機構的重視，國內精品咖啡賽道已經被重新點燃。
根據艾媒咨詢的統(tǒng)計數據，2021年受訪者中的咖啡消費者比例高達95%，其中更是有超過60%的消費者，每周都會進行1次以上的咖啡消費。同時據不完全統(tǒng)計，65%的中國咖啡消費者對于咖啡口感的重視，已經超過了咖啡店環(huán)境、服務質量、品牌等存在消費溢價的環(huán)節(jié)。
而康師傅在2015年就曾經和星巴克簽署過合作協議，現如今旗下更是有貝納頌系列咖啡在北京、長三角、珠三角等一線城市進行推廣，憑借著較為深厚的行業(yè)積累，還是有希望能夠乘上精品咖啡的便車。
無論如何，死守著逐漸疲軟的方便面業(yè)務都是不太明智的，在有選擇的情況下取最優(yōu)解，未嘗不能讓康師傅走出眼下的困境。
參考資料：
《方便面賣不動了 康師傅控股2021年凈利潤同比下滑6.39%》——每日經濟新聞
《康師傅屋漏又逢“酸菜門”》——斑馬消費
《功能性、氣泡水、植物奶......2022水飲市場“水漲船高”》——觀潮新消費