文｜零態(tài)LT 童思思
編輯｜胡展嘉
4月7日，網(wǎng)易有道“靜悄悄”開了一場(chǎng)線上新品發(fā)布會(huì)。
發(fā)布會(huì)通過直播形式發(fā)布了智能學(xué)習(xí)硬件新品——有道智能學(xué)習(xí)燈。與此同時(shí)，智能學(xué)習(xí)燈正式在京東、天貓等平臺(tái)全面開啟預(yù)售，售價(jià)為1999元，首發(fā)優(yōu)惠價(jià)1699元。
據(jù)此前知情人士表示，教育公司的硬件產(chǎn)品通常需要提前8～12個(gè)月時(shí)間研發(fā)，有道智能學(xué)習(xí)燈立項(xiàng)時(shí)間也超過一年。從發(fā)布會(huì)了解到，臺(tái)燈主打“智能學(xué)習(xí)+動(dòng)態(tài)護(hù)眼”功能，首創(chuàng)桌面學(xué)習(xí)分析引擎，實(shí)現(xiàn)了指尖查詞速度等功能突破，同時(shí)以Smart Light智能護(hù)眼光，實(shí)現(xiàn)守護(hù)孩子視力健康的作用。
事實(shí)上，智能學(xué)習(xí)燈品類并非網(wǎng)易有道首創(chuàng)，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)也是最早的一批玩家。早在2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的“大力智能學(xué)習(xí)燈”集拍攝批改作業(yè)、點(diǎn)讀、語音通話、 遠(yuǎn)程輔導(dǎo)、護(hù)眼于一體，2021年3月，騰訊教育也官宣新品“AILA智能作業(yè)燈”，而“網(wǎng)易有道智能學(xué)習(xí)燈”在產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)和功能實(shí)現(xiàn)上并未明顯跳脫“大力智能學(xué)習(xí)燈”框架，這也令此次新品發(fā)布會(huì)蒙上了幾分“冷清”——淘寶平臺(tái)在線觀看“智能學(xué)習(xí)燈發(fā)布會(huì)”直播人數(shù)僅600余人。
網(wǎng)易有道CEO周楓在2021年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，2021年智能學(xué)習(xí)硬件競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。毋庸置疑，2022年學(xué)習(xí)硬件賽道擁擠程度更超乎想象，從轉(zhuǎn)型看，智能硬件是多數(shù)在線教育公司的轉(zhuǎn)型主要方向之一，網(wǎng)易有道，不過爾爾。
01、集體轉(zhuǎn)型，蜂擁“造燈”
“好好活下去”是過去一年在線教育公司的最大的愿望。毫不夸張地說，幾乎所有在線教育公司都將“學(xué)習(xí)燈”視作“2022年熱門品類”。
智能學(xué)習(xí)燈進(jìn)入大眾視野，源于2020年年末字節(jié)跳動(dòng)首發(fā)的大力智能學(xué)習(xí)燈，其實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯并不復(fù)雜，智能學(xué)習(xí)燈等同于智能學(xué)習(xí)機(jī)（屏）+護(hù)眼臺(tái)燈，拆分來看，此前學(xué)習(xí)機(jī)和護(hù)眼臺(tái)燈兩大品類的市場(chǎng)認(rèn)可度與銷量都相當(dāng)可觀。在字節(jié)跳動(dòng)鋪天蓋地的營(yíng)銷造勢(shì)之下，智能學(xué)習(xí)燈的概念逐漸形成并走紅。
事實(shí)上，自智能學(xué)習(xí)燈概念走紅之后，國(guó)內(nèi)在線教育企業(yè)便紛紛立項(xiàng)籌備。奈何智能學(xué)習(xí)硬件研發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品從立項(xiàng)開發(fā)到投入生產(chǎn)，到注入在線服務(wù)系統(tǒng)，整體周期在8～12個(gè)月左右。依此推算，2022年將迎來智能燈大爆發(fā)時(shí)期。
值得一提的是，字節(jié)跳動(dòng)大力智能學(xué)習(xí)燈已進(jìn)入爆發(fā)階段，而其他教育企業(yè)還處于早期探索階段。產(chǎn)品推出的時(shí)間差，也為大力智能燈贏得了機(jī)會(huì)，2021年12月數(shù)據(jù)顯示，大力智能學(xué)習(xí)燈累計(jì)銷量突破100萬臺(tái)。
字節(jié)跳動(dòng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)并未澆滅業(yè)內(nèi)其他公司的信心，反而給予了市場(chǎng)信心。此前，有道CEO周楓曾公開表示，有道在智能硬件方面有著經(jīng)驗(yàn)積累，因此對(duì)智能燈很有信心，預(yù)期智能燈在今年能成為一個(gè)主力品類。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，有道智能學(xué)習(xí)燈對(duì)標(biāo)字節(jié)跳動(dòng)的大力智能學(xué)習(xí)燈，其目標(biāo)客群也與之相似。
而提及網(wǎng)易有道，就不得不提今年3月推出主打?qū)W習(xí)燈的作業(yè)幫，其旗下智能硬件品牌碳氧，推出主打自主學(xué)習(xí)的碳氧學(xué)習(xí)燈pro，該產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)護(hù)眼，以及根據(jù)不同學(xué)習(xí)場(chǎng)景切換應(yīng)用模式。巧合的是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，其同樣有指尖字詞、題庫(kù)等相似功能。目前，碳氧智能學(xué)習(xí)燈在京東官方旗艦店售價(jià)為1199元。
無獨(dú)有偶，差不多同時(shí)期內(nèi)，好未來公司也推出一款名為“小猴智能學(xué)習(xí)燈”的智能硬件產(chǎn)品 ，其產(chǎn)品適配小學(xué)一到六年級(jí)學(xué)員，提供主要學(xué)科教材內(nèi)容，以及指尖查題、作業(yè)檢查、查單詞、課文朗讀燈常規(guī)功能。在定價(jià)方面，其售價(jià)1198元，與作業(yè)幫旗下智能燈僅一元之差。
如果用好未來官方說法來解釋其產(chǎn)品差異性，并不在產(chǎn)品功能上，而是在系統(tǒng)服務(wù)上內(nèi)嵌了學(xué)而思數(shù)學(xué)課程。換一個(gè)通俗的說法，或是產(chǎn)品性能相似，內(nèi)容來湊。
短短一個(gè)月時(shí)間，三家頭部教育企業(yè)，相同的教育硬件賽道，類似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)框架，同樣主打千元定價(jià)，不難看出教育企業(yè)絕不放過任何爆款品類的決心與耐心，而智能學(xué)習(xí)燈只是教育硬件鏖戰(zhàn)的冰山一角。
02、下注教育硬件，實(shí)屬無奈
一位長(zhǎng)期關(guān)注教育賽道的專業(yè)人士告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），目前教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的主流方向是：職業(yè)教育、素質(zhì)教育、教育硬件，而當(dāng)前政策仍處于不明朗階段，選擇發(fā)力相對(duì)保守的智能教育硬件實(shí)屬無奈。
觀察另外兩大轉(zhuǎn)型方向，不難看出兩者存在更多顯性問題。如職業(yè)教育工具剛需程度不高，用戶黏性低，高黏度用戶獲客成本高；而部分素質(zhì)教育對(duì)線下場(chǎng)景的依賴程度較高，且線下素質(zhì)教育市場(chǎng)幾近飽和。
不可否認(rèn)，此前新興技術(shù)在硬件教育領(lǐng)域的應(yīng)用層次還較低端，市場(chǎng)以及消費(fèi)者群體印象還停留在步步高點(diǎn)讀機(jī)、小天才智能手表等階段，硬件教育產(chǎn)品亟待升級(jí)。因此，智能學(xué)習(xí)硬件成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，為數(shù)不多商業(yè)能見度高的轉(zhuǎn)型好出路。
對(duì)于歷經(jīng)震蕩的在線教育企業(yè)而言，其希望能盡快通過新產(chǎn)品激活老用戶，進(jìn)而完成成交轉(zhuǎn)化，否則曾經(jīng)引以為傲的用戶數(shù)據(jù)和流量不過曇花一現(xiàn)。再看用戶需求上，疫情的持續(xù)催化加之在線教育集體崩坍，中產(chǎn)家庭的家長(zhǎng)們無處安放的“焦慮”，也讓他們需要盡快尋找其他“伴讀陪學(xué)”的工具或產(chǎn)品。
教育行業(yè)集體轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，最難的是挖掘新學(xué)習(xí)場(chǎng)景和需求點(diǎn)，通過大范圍營(yíng)銷打造“新品類”是行之有效的策略嗎？效仿式、跟風(fēng)式打法，未必適用當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這也是網(wǎng)易有道屢被詬病的主因。
可以看到，有道秉承了網(wǎng)易一以貫之的“以慢打快”文化基因，目前幾乎所有的教育硬件產(chǎn)品都不屬于新興品類。以造燈為例，在性價(jià)比上，有道智能燈未必能打贏作業(yè)幫、好未來、字節(jié)跳動(dòng)；在產(chǎn)品功能上，沒有新增特殊功能；在營(yíng)銷上未必能跑贏先發(fā)制人的字節(jié)跳動(dòng)。
與此同時(shí)，這屆消費(fèi)者似乎并沒有給予有道智能燈預(yù)期的熱情，幾個(gè)細(xì)節(jié)是，觀看人數(shù)難以破千的直播發(fā)布會(huì)，預(yù)售次日在京東平臺(tái)定金支付用戶未破300人次。
03、群敵環(huán)繞，“道”在何方
盡管在競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)易有道擁有硬件研發(fā)基礎(chǔ)，但參賽者眾，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。
縱觀國(guó)內(nèi)主要參與者，一類是作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、好未來、新東方等在線教育頭部企業(yè)；一類是字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；一類是傳統(tǒng)教育硬件廠商，步步高、讀書郎等正在自我升級(jí)的企業(yè)。
在群狼環(huán)伺中，網(wǎng)易有道的差異化在哪里？
除智能硬件外，網(wǎng)易有道一個(gè)繞不開的標(biāo)簽是“翻譯與詞典”。在線翻譯領(lǐng)域，有道面臨百度翻譯、金山詞霸等老牌強(qiáng)勁對(duì)手。值得一提的是，有道詞典作為有道長(zhǎng)期以來的拳頭產(chǎn)品，近一年來定位搖擺、畫風(fēng)突變。經(jīng)過一系列改革，開啟泛知識(shí)創(chuàng)作者持計(jì)劃，開辟美食、美妝燈興趣圈層，如今的有道詞典頗有幾分“小紅書”即視感。
過去，有道詞典可以作為有道引流的工具和盈利支點(diǎn)，通過傳統(tǒng)的三級(jí)火箭捆綁模式，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)收并為網(wǎng)課導(dǎo)流。從賣廣告走向賣網(wǎng)課，再到推出教育硬件，在這中間，有道詞典始終扮演著引流工具的角色。
另一方面，相比于在教育硬件方面，有道在素質(zhì)教育領(lǐng)域幾乎零經(jīng)驗(yàn)，因此轉(zhuǎn)型也遲鈍許多。2021年12月31日，周楓在公司內(nèi)部信中稱：“給自己多一些時(shí)間和耐心，無論外向如何變化，要繼續(xù)且堅(jiān)定地永遠(yuǎn)不違背準(zhǔn)則和價(jià)值觀做事情”。
但眼下，網(wǎng)易有道搬出“老一套”，試圖繼續(xù)以慢打快、以產(chǎn)品打品類的玩法。“遲鈍”的網(wǎng)易有道，拿什么“逆襲”同行？