文丨熱點(diǎn)微評 王新喜
種種跡象與信號顯示，高端電子消費(fèi)產(chǎn)品線在今年面臨的局勢不樂觀，在智能手機(jī)市場，iPhone在今年可能迎來銷量大滑坡的局面。
從國內(nèi)來看，今年持續(xù)多變的疫情對經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者心態(tài)以及眾多行業(yè)的沖擊已肉眼可見，“被疫情偷走的三年時間”引發(fā)了廣泛共鳴，整個市場大環(huán)境低迷境況在短時期內(nèi)難以改善。
目前互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、消費(fèi)電子、餐飲等眾多原本火熱的行業(yè)轉(zhuǎn)入低迷、需求萎縮的狀態(tài)，反應(yīng)到手機(jī)行業(yè)，就是人們的換機(jī)需求降低，換機(jī)周期持續(xù)拉長。
于是，近期社交媒體上對于“年輕人為什么不愿換手機(jī)了”這個話題突然引爆，這源于大家心照不宣的一種心態(tài)變化，該話題總閱讀量達(dá)到了4億，總討論次數(shù)達(dá)到了5.2萬。
蘋果感受到了寒意
春江水暖鴨先知，作為智能手機(jī)市場的龍頭，蘋果最先感受到市場的變化與寒意。
根據(jù)天風(fēng)國際分析師郭明琪的說法是，蘋果計劃將iPhone SE 3今年的年出貨量從2500至3000萬下調(diào)至1500至2000萬（砍單幅度超過20%）。
而此前《日經(jīng)亞洲評論》也援引知情人士稱，由于地緣沖突和通脹飆升打擊了消費(fèi)電子需求，需求下降導(dǎo)致蘋果計劃將下個季度的iPhone SE產(chǎn)量較最初計劃削減約20%。
此外，供應(yīng)鏈還透露蘋果會減少iPhone 13和AirPods訂單量，iPhone 13系列的部分型號已經(jīng)開始停產(chǎn)，部分原因在于，還有5個月iPhone 14即將發(fā)布。當(dāng)然，這背后也反映出iPhone 13系列已經(jīng)累積了一定的庫存。
當(dāng)然不僅僅是蘋果，Android陣營同樣深受影響。
郭明錤在社交媒體上還表示，國內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單（占2022年原出貨計劃的20%），其中70%以上的訂單使用聯(lián)發(fā)科芯片。由于消費(fèi)者信心低迷，在接下來的幾個月里，訂單可能會繼續(xù)減少。
此外，蘋果在砍單之外，另一個引發(fā)關(guān)注的動作Phone硬件訂閱服務(wù)模式的推出。
據(jù)彭博社報道，蘋果正在籌備推出iPhone、iPad等硬件的訂閱服務(wù)，硬件將以類似租賃的形式提供給用戶，即就像使用蘋果iCloud云存儲一樣，用戶可以以每月支付訂閱費(fèi)的方式獲得設(shè)備的使用權(quán)。而與分期付款不同的是，這種硬件訂閱服務(wù)支持在租用的過程中更換到最新設(shè)備。
所謂的訂閱服務(wù)，本質(zhì)上還是硬件出租。
在這背后，其實(shí)是蘋果也感覺到手機(jī)市場的寒意，iPhone銷量的勢頭不妙了，需要采取一些新的措施。
很顯然，從庫克的動作來看，訂閱iPhone的本質(zhì)是蘋果在思考降低用戶使用iPhone的門檻、擴(kuò)大用戶群體，以應(yīng)對走向疲軟的智能手機(jī)市場。
此外，發(fā)生在蘋果身上的另一個動向是，此前一直大賣的AirPods也開始賣不動了。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，自2016年推出以來，AirPods已經(jīng)成為最暢銷的真無線耳機(jī)，幫助蘋果贏得了超過25%的全球市場份額。
但AirPods今年開始面臨需求下行走勢。日前郭明錤在推文中表示，2022年的二至三季度的AirPods 3訂單減少了30%+。由于產(chǎn)品細(xì)分策略失敗，AirPods 3的需求明顯弱于AirPods 2。為了避免重蹈覆轍，AirPods Pro可能會在蘋果在2022下半年推出AirPods Pro 2后停產(chǎn)。
郭明錤談到的AirPods 3受挫的關(guān)鍵一點(diǎn)是，消費(fèi)者不愿意為AirPods 3的新賣點(diǎn)多花50美元。
這其實(shí)也是在說明消費(fèi)者開始捂緊錢包，不愿意再為沒有必要、實(shí)用性不強(qiáng)的溢價買單了。
畢竟，疫情對經(jīng)濟(jì)的沖擊導(dǎo)致很多人收入減少，繼而導(dǎo)致了人們的購買力降低，相應(yīng)的，由于疫情沖擊眾多產(chǎn)業(yè)，與消費(fèi)產(chǎn)品相關(guān)的供應(yīng)也將減少，物價或呈上升趨勢。
如果人們的消費(fèi)能力降低，那么價格敏感度、消費(fèi)理性會提升。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，認(rèn)為合乎理性的人就是“經(jīng)濟(jì)人”，也是“非感情用事”的人。
在今天的市場消費(fèi)環(huán)境下，“經(jīng)濟(jì)人”開始變多，在國民收入相對有限、未來收入穩(wěn)定性預(yù)期降低的情況下，人們行事的利己動機(jī)更強(qiáng)烈，力求以最小的經(jīng)濟(jì)代價去獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。
二手市場的風(fēng)向也凸顯了這種趨勢。根據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)Q1手機(jī)行情報告顯示，相比2021年Q4，今年Q1蘋果iPhone在二手市場的交易占比出現(xiàn)下滑，而國產(chǎn)品牌交易占比則穩(wěn)步向前，OPPO、vivo、小米、榮耀在二手市場的銷量均呈現(xiàn)正增長。
這或許意味著消費(fèi)者觀念正在改變，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)滯脹、消費(fèi)市場需求放緩、人口紅利銳減，消費(fèi)低迷現(xiàn)象短時間內(nèi)很難提振。
畢竟，消費(fèi)者手里的錢不多了，開始捂緊錢包，降低消費(fèi)預(yù)期，甚至在日用品、電子消費(fèi)品的使用上，會傾向于降低沒有必要的開支。
股價下行可能性變大
iPhone銷量一直存在大小年周期性規(guī)律。大年一波上行銷量周期之后，緊隨著小年的一波低潮。
但事實(shí)上，蘋果自從iPhone11推出之后，蘋果的上行增長周期已經(jīng)延續(xù)了三年。
尤其是2021年蘋果iPhone的銷量高達(dá)2.39億部，這也極大的吞噬了2022年的市場需求，尤其是疊加今年這般的疫情環(huán)境，需求萎縮的概率會增大。
從過往歷史來看，蘋果的股價走勢一直與iPhone的銷量往往高度關(guān)聯(lián)，蘋果在去年市值一度破3萬億美元，這是其歷史上的高光時刻，這背后是iPhone系列的銷量大漲，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2021年，全球銷量排名前十的手機(jī)，蘋果占了7部。
iPhone銷量增長與股價上行趨勢基本上呈現(xiàn)正相關(guān)。
但從目前蘋果的股價走勢來看，依然還在保持上行態(tài)勢，蘋果砍單以及AirPods銷量下滑等動向似乎有意被資本市場忽視。
今年1月3日，蘋果市值首次突破3萬億美元，成為全球第一家踏入“3萬億美元俱樂部”的公司。在3月底，蘋果還創(chuàng)下了十年來最長的連漲紀(jì)錄。
今年來，資本市場也一直對蘋果保持看漲趨勢。
根據(jù)FactSet的調(diào)查，分析師們對蘋果股票的評級絕大多數(shù)都是“優(yōu)于大盤”，2022年1月，接受FactSet調(diào)查的分析師中，有69%提高了他們的預(yù)期；2月份，77%的分析師預(yù)測利潤數(shù)字會有所提高。3月，100%的分析師上調(diào)了他們對蘋果收益的預(yù)期。
從歷年來蘋果股價的走勢來看，過往一般有分析師集體看漲的背后，往往也是存在資本市場一些潛在的微妙的市場操盤行為，因?yàn)樘O果股價的上行走勢，往往伴隨著市場利好消息。
但從今天來看，越來越多國家對蘋果稅的監(jiān)管壓力，iPhone14系列的銷售預(yù)期，以及整體電子消費(fèi)市場萎縮等，利空趨勢要遠(yuǎn)大于利好，也與蘋果的“關(guān)鍵產(chǎn)品周期”無關(guān)。
回顧蘋果蘋果股價走勢，2019年是蘋果近10年來股價呈現(xiàn)快速上行走勢的關(guān)鍵一年，年漲幅超過100%，其實(shí)是有兩個關(guān)鍵產(chǎn)品線拉動，一個是iPhone11系列，一個是AirPods。
前者是通過降價印證了iPhone只要回歸到合理的價值，其產(chǎn)品的人氣值、品牌價值與高端市場地位依然無人可以撼動。后者意外成了爆款，成為拉動蘋果的營收增長的新一極。
但從今年來看，無論是iPhone的銷量走勢，還是AirPods的銷量，下行走勢會更加明顯。
從歷年來蘋果股價規(guī)律來看，iPhone新品發(fā)布是一個非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，從媒體消息來看，iPhone14將延續(xù)擠牙膏式迭代，在缺乏勢均力敵對手的情況下，這種策略在過去依然奏效，但今年的不確定性無疑是增大了。
日前根據(jù)美國證券交易委員會（SEC）4月5日披露的文件，蘋果兩高管（首席運(yùn)營官Jeffery E. Williams以及零售與人事部高級副總裁Deirdre O'Brien合計售出135,099股蘋果股份，價值約2404.48萬美元。
蘋果高管出售蘋果股價的背后，或也是感知到了iPhone銷量滑坡的苗頭，可以說，目前蘋果股價正在處于一個非常微妙的高點(diǎn)。
如前所述，在中國市場，由于疫情的不確定以及消費(fèi)者對未來預(yù)期的降低，將更加追求性價比與實(shí)用性。
簡單來說，在經(jīng)濟(jì)下行以及疫情下不確定的市場萎縮環(huán)境下，人們對于品牌溢價的需求會讓渡于生存、生活的需求，相對于消費(fèi)升級，人們更傾向于降級消費(fèi)。
因此，剛需消費(fèi)可能會進(jìn)一步流入中低端市場產(chǎn)品，高端手機(jī)產(chǎn)品在今年遭受的沖擊可能會更加明顯，蘋果或首當(dāng)其沖。
結(jié)語
當(dāng)然，從市場競爭與品牌競爭力、產(chǎn)品層面來看，蘋果在高端市場的地位毋庸置疑。只不過，從天時地利人和的角度來看，蘋果今年很可能輸給天時。
從華為2020年逐步淡出市場之后，蘋果基本收割了華為退出后的高端市場紅利，享受了兩年多的市場紅利。
但今年，蘋果在中國市場的增長曲線可能會進(jìn)入到一個新的拐點(diǎn)，iPhone銷量迎來大滑坡的可能性非常大。打敗蘋果的對手還沒有出現(xiàn)，但蘋果可能會暫時性的被天時打敗，如何在低迷期安全過渡，考驗(yàn)蘋果的市場應(yīng)對調(diào)整能力與商業(yè)智慧。