文|斑馬消費(fèi) 任建新
知乎正加速回到港股上市，上周五已通過(guò)聆訊。
美股上市一周年，知乎遭遇到前所未有的內(nèi)憂與外患：持續(xù)虧損且商業(yè)化探索進(jìn)展緩慢，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管加深了中概股的尷尬處境。多重因素疊加，公司股價(jià)一度暴跌九成，市值遠(yuǎn)低于Pro-IPO輪融資時(shí)的估值。
從一個(gè)小而美的慢公司，到現(xiàn)在不得不考慮用戶增長(zhǎng)，以及老業(yè)務(wù)（廣告、會(huì)員）和新業(yè)務(wù)（內(nèi)容商業(yè)化）如何平穩(wěn)運(yùn)行。
作為中國(guó)最大的在線問(wèn)答社區(qū)，知乎能否回答自己的問(wèn)題？
小而美的慢公司
來(lái)自貴陽(yáng)的80后小城青年周源，經(jīng)歷成都理工大學(xué)計(jì)算機(jī)系和東南大學(xué)軟件工程專業(yè)多年的學(xué)習(xí)后，最知名的一段工作履歷，是在《IT經(jīng)理世界》擔(dān)任記者。
后來(lái)，他離開媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，摸爬滾打多年，終于在2010年創(chuàng)立知識(shí)問(wèn)答社區(qū)知乎。
他曾說(shuō)，記者確實(shí)是能夠近距離觀察浪潮的人，而自己想成為的，是讓浪潮翻滾的人。
當(dāng)時(shí)，百度早就上線了基于搜索的互動(dòng)式知識(shí)問(wèn)答分享平臺(tái)百度知道，大洋彼岸，專門做問(wèn)答的社交網(wǎng)站Quora已經(jīng)得到了一級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可。
知乎上線后，很快拿到了李開復(fù)的天使投資，又很快完成啟明創(chuàng)投主導(dǎo)的A輪融資。隨后幾年，賽富、今日資本等股權(quán)投資基金，騰訊、快手、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，爭(zhēng)相成為公司股東。
不過(guò)，即便有強(qiáng)勢(shì)資本加持，周源也選擇讓知乎成為一家小而美的慢公司。
到現(xiàn)在，知乎員工總數(shù)仍然只有2600多人，在積累數(shù)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，比較罕見。
慢，是因?yàn)橹踉诎l(fā)展過(guò)程中保持了相當(dāng)程度的克制。運(yùn)營(yíng)初期采用邀請(qǐng)制，直到2013年才開放注冊(cè)，用戶量實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。2016年才開始接廣告，此后慢慢走上增長(zhǎng)+商業(yè)化的雙軌路線。
公司名下沒有銀行借款。盡管未能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)盈利，但在一二級(jí)市場(chǎng)的融資，幫助知乎積累了累計(jì)超過(guò)80億元的現(xiàn)金、定期存款和短期投資。
這些個(gè)性化的色彩并未影響知乎的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。通過(guò)“有獲得感的內(nèi)容”，公司已成為中國(guó)最大的在線問(wèn)答社區(qū)、中國(guó)排名前五的綜合在線內(nèi)容社區(qū)，比肩抖音、快手和B站等。
2021年Q4，知乎的平均移動(dòng)端月活躍用戶達(dá)9960萬(wàn)，平均每月瀏覽人次5億，平均每月用戶互動(dòng)3.9億次。
截至去年年底，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)到5500萬(wàn)，累計(jì)貢獻(xiàn)4.2億條問(wèn)答內(nèi)容，涵蓋超過(guò)1000種垂直領(lǐng)域。
2021年3月底，知乎（ZH）登陸紐交所。不過(guò)，因多年虧損且商業(yè)化進(jìn)展遲滯，公司上市當(dāng)日破發(fā)。之后雖然股價(jià)略有上漲，最高市值逼近78億美元，但隨后便是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)大調(diào)整，市值曾一度縮水九成。
近期因港股上市落定，知乎股價(jià)略有回升，仍較最高點(diǎn)下降了八成以上，市值蒸發(fā)超過(guò)63億美元。
就是從準(zhǔn)備上市開始，知乎變得和以前有些不一樣。
商業(yè)化道阻且長(zhǎng)
沒有哪一家企業(yè)不想擁有完美的商業(yè)模式。即便沒有投資人的壓力，周源也不可能完全沒考慮過(guò)商業(yè)化的問(wèn)題，畢竟，這是所有創(chuàng)業(yè)者的源動(dòng)力。
無(wú)論是2016年開始的廣告業(yè)務(wù)，還是2019年推出的會(huì)員計(jì)劃，對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，都算是比較基礎(chǔ)的變現(xiàn)模式。
直到上市之前，知乎才終于尋求到一條相對(duì)確定的商業(yè)化路徑——內(nèi)容商業(yè)化解決方案。這種在內(nèi)容中植入品牌推廣甚至是購(gòu)買鏈接的變現(xiàn)模式，吸引了大批消費(fèi)類企業(yè)。
2019年-2021年，內(nèi)容商業(yè)化解決方案板塊的收入分別為64.1萬(wàn)元、1.36億元、9.74億元，在公司總收入中的占比從0.1%提升到32.9%，幫助公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入三級(jí)跳，報(bào)告期內(nèi)分別為6.71億元、13.52億元、29.59億元。
對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，這種盈利模式，就像是B站的游戲、快手的直播電商一樣。
不過(guò)，從現(xiàn)在的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)能否提高知乎的盈利能力，其實(shí)還有待觀察。
畢竟，隨著內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)的大力推動(dòng)，公司毛利率隨即出現(xiàn)下滑，近3年分別為46.6%、56.0%及52.5%。
同時(shí)，內(nèi)容商業(yè)化就意味著要與內(nèi)容創(chuàng)作者分潤(rùn)，隨之而來(lái)的內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)等成本上升，加劇了公司的虧損。2019年-2021年，知乎凈利潤(rùn)分別為-10.04億元、-5.18億元、-12.99億元。
更為關(guān)鍵的是，在最核心的內(nèi)容中，植入推廣內(nèi)容，需要直面來(lái)自用戶端的壓力。如果知乎變身為隱藏版的什么值得買，還會(huì)有多少人為了獲取知識(shí)流連于此？
內(nèi)容-用戶-收入，在遞進(jìn)關(guān)系的正向循環(huán)中，才能保持相對(duì)均衡。三大因素都想要，便觸動(dòng)了這不可能三角。
知乎的用戶天花板本來(lái)就低于其他內(nèi)容平臺(tái)，現(xiàn)在，則切實(shí)現(xiàn)陷入增長(zhǎng)瓶頸了。
從2019年Q1到2021年Q4，知乎的季度平均月活躍用戶，同比增速及環(huán)比增速均呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。去年四季度，月活1.033億，環(huán)比增長(zhǎng)僅2.1%，為3年以來(lái)最低。
月活增速下滑，可能與公司銷售及營(yíng)銷費(fèi)用的投入下滑有關(guān)，但去年知乎的這項(xiàng)投放同比增長(zhǎng)了122.5%。更有可能的原因，或許是公司內(nèi)容的“異化”。
畢竟，知乎積累了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)層次最高的網(wǎng)友，對(duì)推廣內(nèi)容的接受程度，可能低于抖音快手這類娛樂(lè)性內(nèi)容平臺(tái)。