文|奇偶派
又是一個(gè)加班到九點(diǎn)的夜晚。
連著做了三版PPT的王薇已經(jīng)非常疲倦，地鐵口的風(fēng)在耳邊呼呼刮過，下墜的眼皮提醒著身體正靠近臨界點(diǎn)，出站的她加快了回家的腳步。終于，電梯門緩緩打開，此刻，她離家中可承載一切疲憊的溫柔鄉(xiāng)，似乎只剩下一分鐘的距離。
“姐姐，工作辛苦了，咱就是說，好好愛自己，膜法世家海豚皮仿生面膜，貼貼…”“Ulike脫毛儀，脫得快，高級(jí)！不疼的，高級(jí)！藍(lán)寶石，高級(jí)！脫光光，高級(jí)！”
尖銳刺耳的海豚音和廣告聲，打破了這最后一段距離本應(yīng)有的寧靜。
而這樣的“煩人”場(chǎng)景，在全國(guó)各地的電梯中已經(jīng)屢見不鮮。無孔不入和全面視頻化的電梯廣告，不斷驚擾著一個(gè)又一個(gè)本應(yīng)享有片刻安寧的普通人。
僅在剛過去的3月，就有膜法世家和Ulike兩家公司因電梯廣告引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。再往前，易車、Boss直聘，自嗨鍋等知名公司的電梯廣告也逃不過“被罵”的宿命。
只是，在無數(shù)人的嫌惡之下，電梯廣告似乎仍然受到許多廣告商的青睞，無論是電梯口還是電梯里，輪播的視頻廣告常常不斷，連靜態(tài)的海報(bào)位也只是偶有空缺。
堪稱精神污染的電梯廣告，為何評(píng)價(jià)如此割裂？這真是一筆可持續(xù)做下去的好生意嗎？本文試圖從以下三個(gè)問題，來剖析混亂又割裂的電梯廣告行業(yè)：
1.從廣告本身來講，電梯廣告形式的優(yōu)劣勢(shì)在哪？2.國(guó)內(nèi)電梯廣告經(jīng)歷多年發(fā)展，行業(yè)形勢(shì)如何？3.長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電梯廣告將面臨什么變化，還能煩人地賺錢多久？
01 討人嫌，但真的有效？
鐘巖還記得，他所在的小區(qū)，是在2018年的春天裝上電梯廣告視頻播放機(jī)的。
那正是前一屆世界杯所在的年份，舉世矚目，和國(guó)內(nèi)沒有明顯時(shí)差。各大公司傾巢出動(dòng)，都想在這一關(guān)鍵投放節(jié)點(diǎn)分上一杯羹。于是，在世界杯前后，鐘巖和小區(qū)的居民們，感受到了電梯廣告的全方位轟炸。
據(jù)鐘巖的不完全回憶，當(dāng)時(shí)電梯內(nèi)輪播的廣告有“要旅游為什么上馬蜂窩”，“找工作和老板談！找工作上Boss直聘！”，“有問題，上知乎”等，幾乎個(gè)個(gè)都是當(dāng)時(shí)的廣告典型。
而在此后，登上鐘巖家所在樓棟電梯廣告輪播的還有“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”，“自嗨鍋，一個(gè)人就吃自嗨鍋”，“唱吧K歌寶，頭大聲音好”。這類洗腦廣告，很大程度上代表了近些年來電梯廣告的生態(tài)，也是電梯廣告招致群體厭惡的原因之一。
在電視和手機(jī)上看到這類廣告，人們尚可使用遙控器或開通會(huì)員來跳過，可在封閉的電梯里，人們只能接受聒噪廣告的視覺和聽覺反復(fù)轟炸。吵鬧，重復(fù)洗腦也就罷了，還被迫失去了對(duì)廣告的選擇權(quán)，電梯廣告的討人嫌并不令人意外。
不過，從廣告原理上來說，電梯廣告對(duì)洗腦式廣告的青睞又頗為合理。
除去部分超高層的寫字樓，大部分電梯廣告點(diǎn)所在的樓宇樓層很難超過50樓，每個(gè)人待在電梯內(nèi)的平均時(shí)間不足1分鐘，這意味著，廣告想要成功，必須在短時(shí)間內(nèi)盡可能地強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。
而反復(fù)播放的洗腦式廣告，顯然為這一點(diǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
據(jù)凱度研究對(duì)不同媒體廣告類型的調(diào)查，在廣告到達(dá)率上，電梯廣告的數(shù)據(jù)僅為79%，大幅落后于互聯(lián)網(wǎng)廣告95%的到達(dá)率；但在平均記憶數(shù)量上，電梯廣告的人均記憶數(shù)達(dá)到3.29個(gè)，相比社交媒體，短長(zhǎng)視頻等互聯(lián)網(wǎng)廣告2-2.5個(gè)的平均記憶數(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。
各媒體廣告記憶數(shù)量 圖/凱度研究
鐘巖也告訴我，在樓棟電梯廣告的反復(fù)轟炸下，他后來找工作時(shí)確實(shí)想到并使用了Boss直聘。還在電商平臺(tái)看過K歌寶的商品頁，不過最終并沒有下單購買。
這樣的記憶優(yōu)勢(shì)，與此前提到電梯里人們“失去的選擇權(quán)”也有所關(guān)聯(lián)。
由于國(guó)內(nèi)大量電梯在移動(dòng)信號(hào)的鋪設(shè)上存在問題，在身處電梯時(shí)，人們的注意力很難分散，往往會(huì)被動(dòng)地集中在播放廣告的屏幕上，這使得人們對(duì)電梯內(nèi)的廣告的記憶更為深化。
隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，電梯廣告還逐漸衍生出了針對(duì)片區(qū)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放的模式，且對(duì)品牌商來說，相比常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告有著較高的性價(jià)比。
在奇偶派所在的武漢市洪山區(qū)周邊寫字樓，我們對(duì)電梯廣告牌輪流播放的廣告進(jìn)行了觀察。
因地制宜的電梯廣告 奇偶派拍攝
在觀察過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一家在附近3km內(nèi)開設(shè)了兩家店鋪的小龍蝦餐館廣告，一家開在1km以外的奶茶店廣告。而在位于江岸區(qū)某寫字樓的同品牌電梯廣告牌，我們則看到了一家500m范圍內(nèi)的中餐廳廣告，以及一家3公里內(nèi)的蛋糕店廣告。針對(duì)不同片區(qū)的精準(zhǔn)推送可見一斑。
另據(jù)財(cái)通證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)的多類型廣告關(guān)鍵指標(biāo)CPM（千次展示成本），多家互聯(lián)網(wǎng)公司的APP廣告CPM在100-300元不等。而國(guó)內(nèi)電梯廣告的代表分眾傳媒，其CPM僅為40-50元，是上述互聯(lián)網(wǎng)廣告成本的一半不到。
不同廣告CPM對(duì)比 圖/財(cái)通證券
強(qiáng)制性的視聽和記憶，相對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告對(duì)目標(biāo)人群更精準(zhǔn)的送達(dá)率，還有更高的性價(jià)比，這些都是電梯廣告的優(yōu)勢(shì)所在。
但電梯廣告的缺陷也是明顯的，由于其位于封閉空間和展示時(shí)間短，廣告商為了強(qiáng)化記憶而選擇的洗腦廣告，確實(shí)能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，但其形成的認(rèn)知卻往往偏向于負(fù)面。
除此以外，展示時(shí)間短的特性和電梯內(nèi)信號(hào)鋪設(shè)的問題，也讓電梯廣告很難形成實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化。即便受廣告吸引產(chǎn)生了興趣，大多數(shù)人在電梯內(nèi)并不會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索和購買，廣告商的投放雖然帶來了關(guān)注度，卻很難轉(zhuǎn)化為立竿見影的銷量。
當(dāng)然，電梯廣告可以用強(qiáng)化品牌效應(yīng)來對(duì)這一問題進(jìn)行粉飾，但這也使得許多廣告商在最后衡量對(duì)電梯廣告的投放效果時(shí)，缺少一個(gè)確切的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。
最終的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，究竟有多少得益于電梯廣告帶來的品牌認(rèn)知強(qiáng)化？除非專門進(jìn)行調(diào)查，否則很難有一個(gè)數(shù)字和比例來進(jìn)行精準(zhǔn)地衡量。
整體來說，作為一個(gè)廣告形式，電梯廣告在廣告商處的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)。雖然極有可能帶不來立竿見影的銷量轉(zhuǎn)化，也容易積累品牌的負(fù)面影響。但對(duì)于不少廣告商來說，讓人們知道且記住自己，是更為緊迫和優(yōu)先的事。
在這點(diǎn)上，電梯廣告的諸多特性，決定了它能很好地完成這類廣告任務(wù)。不管像鐘巖、王薇這樣的消費(fèi)者對(duì)這些“噪音”有多么厭惡，可對(duì)意圖建立認(rèn)知的廣告商們來說，電梯廣告是真的有效。
不過，這樣的“有效”并不能覆蓋廣告商從建立認(rèn)知-銷售轉(zhuǎn)化-實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的全鏈路環(huán)節(jié)，這是電梯廣告發(fā)展的最短板之一。
更重要的是，經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展和一場(chǎng)混戰(zhàn)后，電梯廣告已有撞上天花板的態(tài)勢(shì)。
02 “混戰(zhàn)”電梯撞上天花板
了解電梯廣告行業(yè)的人們，很難忘記2018年前后的那場(chǎng)梯媒大戰(zhàn)。
一邊是開創(chuàng)行業(yè)，坐擁全國(guó)七成份額，牢牢占據(jù)一二線城市高端寫字樓、大廈的分眾傳媒，一邊是先后獲得成都國(guó)資和百度加持，蓄勢(shì)待發(fā)的新潮傳媒。雙方互相攻訐、跑馬圈地，大打價(jià)格戰(zhàn)。
2017年前后，新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)開啟暗戰(zhàn)，在多個(gè)城市小區(qū)悄悄租樓卻不安裝梯屏，等到每個(gè)城市的點(diǎn)位過1萬時(shí)，再啟動(dòng)集體安裝，以突襲攻勢(shì)打了分眾一個(gè)措手不及。
同年，新潮傳媒進(jìn)一步進(jìn)駐北上廣深等一線城市，深入分眾傳媒腹地，這一年，新潮傳媒啟動(dòng)多輪融資，大幅鋪開樓宇點(diǎn)位。更是在2018年發(fā)出《全面搶奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，以廣告補(bǔ)貼，價(jià)格打五折的形式搶奪分眾傳媒市場(chǎng)。
2017-2019年兩年間，新潮傳媒先后融資60億元，其中來自百度和京東的兩輪融資金額就高達(dá)31億元。
借助資本力量，新潮傳媒大舉搶占廣告點(diǎn)位，鋪設(shè)的電梯廣告位從2017年下半年的7萬快速增長(zhǎng)至2019年6月的70萬。
在新潮傳媒強(qiáng)大的燒錢攻勢(shì)下，分眾傳媒只得迎戰(zhàn)。
董事長(zhǎng)江南春一邊在朋友圈回應(yīng)新潮“沒有一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的”，一邊尋求新一輪融資。2018年7月，阿里巴巴以150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒。
得了阿里助力的分眾傳媒，也開始大幅擴(kuò)張點(diǎn)位。分眾傳媒的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅2018年一年，分眾在國(guó)內(nèi)的電梯電視數(shù)量就從28.8萬暴漲到70.1萬，而電梯海報(bào)數(shù)量也從121萬大幅增長(zhǎng)至193.8萬。
為了搶占點(diǎn)位，分眾，新潮紛紛發(fā)力二三線城市。財(cái)報(bào)顯示，2018年分眾傳媒點(diǎn)位的增長(zhǎng)絕大部分來自于二三線城市，其中二線城市是主戰(zhàn)場(chǎng)。
而除了對(duì)城市的全面覆蓋，兩家還加速攻占電梯墻面，以往只放一屏的電梯廣告，把觸手伸向了電梯內(nèi)幾乎所有的空間。電梯左右兩側(cè)的墻，左手側(cè)沒有按鍵的狹長(zhǎng)空間，都成了兩家鋪設(shè)廣告的戰(zhàn)場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)因此迎來了電梯廣告的“全方位覆蓋”，當(dāng)一個(gè)人進(jìn)入電梯，左看右看前看都是廣告，也意味著兩家把搶占空間的戰(zhàn)爭(zhēng)打到了極致。
但這場(chǎng)“擴(kuò)張大戰(zhàn)”過后，電梯廣告撞上天花板的問題很快凸顯。
論廣告受眾價(jià)值，最高的無疑是一二線城市的寫字樓和社區(qū)人群，但兩家燒錢搶市場(chǎng)的背景下，已有的高價(jià)值點(diǎn)位基本已經(jīng)被開拓瓜分，很難帶來新的增長(zhǎng)空間。在這樣的背景下，兩家所擁有的電梯廣告中，無論是人流量還是人均瀏覽量都很難獲得大幅提升。
電梯最重要的三面墻，價(jià)值最高的三個(gè)廣告點(diǎn)位也已經(jīng)被盡數(shù)占據(jù)。左右側(cè)鋪設(shè)電梯海報(bào)，左前方鋪設(shè)狹長(zhǎng)的電梯電視，這樣的廣告展示率已經(jīng)很高，再難有進(jìn)一步提升空間。
而在精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化方面，在分眾、新潮兩家分別和阿里、百度與京東合作后，借助大數(shù)據(jù)，電梯廣告確實(shí)能做到分片區(qū)推送，但要想像手機(jī)廣告一樣獲得精確的用戶畫像，在此基礎(chǔ)上更加精準(zhǔn)，就電梯廣告目前的形式來說也基本沒有可能。
2019年，頂住了新潮傳媒燒錢攻勢(shì)的分眾傳媒，在經(jīng)歷了大幅擴(kuò)張后開啟收縮，當(dāng)年的國(guó)內(nèi)電梯電視數(shù)量從70.1萬臺(tái)減少至66.8萬臺(tái)，電梯海報(bào)也減少至178萬臺(tái)。
隨著2020年疫情的全面到來，曾經(jīng)瘋狂撒錢的兩家電梯廣告領(lǐng)跑者愈發(fā)謹(jǐn)慎。
2020年伊始，新潮傳媒就陷入裁員500人的風(fēng)波。而據(jù)其公布的營(yíng)收數(shù)據(jù)，2019年新潮傳媒全年?duì)I收僅20億元，與其此前在啟動(dòng)大會(huì)上宣稱的30億元目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。同一年，根基尚屬穩(wěn)當(dāng)?shù)姆直妭髅揭惨廊槐３种湛s態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的電梯電視數(shù)量進(jìn)一步減少到61萬臺(tái)。
分眾傳媒國(guó)內(nèi)電梯廣告設(shè)備數(shù)量變化 奇偶派制表
2021年上半年，分眾傳媒的電梯電視數(shù)量小幅回升至67.2萬臺(tái)，但增長(zhǎng)主要來自于一二線城市，三線城市仍在持續(xù)收縮。據(jù)海豚投研整理，2021年上半年，樓宇媒體租金下跌了8.2%，這或許是分眾傳媒重新擴(kuò)張點(diǎn)位的原因之一。
但無論是電梯電視數(shù)量還是電梯海報(bào)數(shù)量，分眾傳媒2021年的數(shù)字都與2018年的“天花板”尚有距離，行業(yè)第一尚且如此，第二新潮傳媒的點(diǎn)位數(shù)量態(tài)勢(shì)不難預(yù)見。
另外，據(jù)新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)在接受媒體采訪時(shí)透露的數(shù)字，截至2021年11月，TOP100廣告主中，與分眾傳媒合作的已有87個(gè)，和新潮傳媒合作的也有74個(gè)，留給電梯廣告公司們的優(yōu)質(zhì)廣告商，同樣所剩無幾。
03 還是“好生意”嗎？
盡管天花板隱現(xiàn)，但電梯行業(yè)老大分眾傳媒，在2021年前三季度，仍然交出了一份不錯(cuò)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，毛利率超過68%，前三季度凈利潤(rùn)高達(dá)44.22億元，全年利潤(rùn)有望沖擊60億元大關(guān)。
雖然利潤(rùn)目標(biāo)也就堪堪與2017和2018年的實(shí)際利潤(rùn)持平，但其回升的毛利率和高利潤(rùn)，似乎預(yù)示著做電梯廣告，雖然缺少較大的增長(zhǎng)空間，看上去仍不失是一門好生意。
但這筆看上去還行的“好生意”，就算不尋求進(jìn)一步的大幅增長(zhǎng)，所面臨的諸多形勢(shì)變化，也很難保證分眾們能一直順利地賺下去。
經(jīng)歷了電梯全方位強(qiáng)制性廣告的摧殘，公眾已經(jīng)開始“反抗”討人嫌的電梯廣告。
鐘巖告訴我，去年年底，在業(yè)委會(huì)的要求下，樓棟拆除了放在電梯內(nèi)的視頻播放廣告屏，只保留左右兩側(cè)的電梯海報(bào)，今年以來，他搭乘電梯時(shí)清凈了不少。
去年以來實(shí)施的《民法典》，則對(duì)物業(yè)販賣點(diǎn)位給予電梯廣告的收入做出了明確的要求，表示電梯廣告帶來的收入屬于業(yè)主共有。結(jié)合《物權(quán)法》第70條，業(yè)主對(duì)電梯等業(yè)主共有部分享有管理權(quán)利的規(guī)定，業(yè)主們正開始奪回對(duì)電梯廣告的話語權(quán)。
值得注意的，還有房地產(chǎn)開發(fā)商的動(dòng)作，2020年8月，碧桂園收購廣告公司城市縱橫，并宣布自主管理碧桂園項(xiàng)目的電梯廣告點(diǎn)位，這意味著高毛利率，好賺錢的電梯廣告入口，正被房地產(chǎn)開發(fā)商們盯上。
那么，現(xiàn)有的客戶，能保證電梯廣告公司們的穩(wěn)定盈利嗎？同樣未必。
分眾傳媒曾最為倚仗的三大地產(chǎn)合作方萬科、恒大、融創(chuàng)，其中兩個(gè)已在今年先后暴雷。而此前在電梯間內(nèi)頻繁洗腦的作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)，同樣隨著“雙減政策”對(duì)K12業(yè)務(wù)的無差別打擊而退出了電梯廣告的舞臺(tái)。
盡管分眾傳媒在2020年開始著手改善過于依賴互聯(lián)網(wǎng)公司的客戶結(jié)構(gòu)，擁抱妙可藍(lán)多，元?dú)馍值认M(fèi)品的趨勢(shì)非常明顯，但整體上，分眾傳媒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)客戶的依賴仍然存在。
而電梯廣告所在的場(chǎng)景，更決定了其與房地產(chǎn)企業(yè)勢(shì)必要深度綁定，在地產(chǎn)行業(yè)整體下行的趨勢(shì)下，電梯廣告面臨的風(fēng)險(xiǎn)同樣不小。
除此之外，廣告行業(yè)的形式革新，也將對(duì)電梯廣告未來的發(fā)展和投放率產(chǎn)生一定的沖擊。隨著VR、AR、3D等科技的發(fā)展，目前已有大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告采用AR形式，不少戶外廣告也應(yīng)時(shí)而變，在武漢江漢路，裸眼3D的廣告牌頻頻惹人駐足，儼然是吸引關(guān)注度的利器。
然而，電梯廣告近些年雖有發(fā)展，卻仍然保持著海報(bào)、視頻、平面貼紙三大形式，并無更明顯的革新，依舊在利用封閉空間內(nèi)的“別無選擇”來吸引關(guān)注度。
缺少新技術(shù)加持的電梯廣告，一旦在新形式的沖擊下失去了“吸引力”的最大優(yōu)勢(shì)，本就不算穩(wěn)當(dāng)?shù)男袠I(yè)，或許會(huì)崩塌得更為明顯。
04 寫在最后
電梯廣告，在環(huán)境擁有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。也正是因此，電梯廣告才得以在十幾年的時(shí)間里，隨著城市化的進(jìn)程，房地產(chǎn)行業(yè)的一路狂奔而蓬勃發(fā)展起來。
只是，封閉空間的“強(qiáng)制視聽”優(yōu)勢(shì)和背后的良好觸達(dá)效果，并不是電梯廣告公司和廣告商們鋪設(shè)“精神污染”式廣告的理由。在行業(yè)遇到“天花板”增長(zhǎng)焦慮的當(dāng)下，持續(xù)強(qiáng)化廣告對(duì)公共空間的侵略性，反倒更像是飲鴆止渴。
如果電梯廣告在未來，仍是人們今日看到的這番樣子，那么當(dāng)它徹底倒掉的那天，其實(shí)也并不值得太多人可惜。
參考資料：
1.《電梯廣告暗戰(zhàn)》，南方周末；
2.《分眾：看似不錯(cuò)？其實(shí)“暴雷”》，長(zhǎng)橋海豚投研；
3.《搶客戶、挖員工、砸錢硬剛，藏在電梯里的生意大戰(zhàn)》，新商業(yè)要參；
4.《騰訊、阿里等巨頭加持，電梯廣告這門生意真有那么香？》，增長(zhǎng)新引擎。
*文中鐘巖、王薇為化名