文|NBS新品略  吳文武

2022年的中國汽車行業(yè)重磅新聞接連不斷，先有本田旗下豪華車品牌謳歌將退出中國市場，前不久比亞迪官宣徹底停產(chǎn)燃油車，最新蔚來整車生產(chǎn)已暫停。

NBS新品略關(guān)注到，近日，汽車行業(yè)又迎來了一則重磅新聞：寶沃汽車申請破產(chǎn)清算。

據(jù)多家媒體報道，北京寶沃已在4月8日召開了臨時股東大會，決議依法申請破產(chǎn)清算。

寶沃破產(chǎn)因為資金鏈斷裂，財務(wù)資源枯竭，無力償還到期債務(wù)，資不抵債。

寶沃申請破產(chǎn)的消息來自上市公司北汽福田汽車的公告。福田汽車稱，因為寶沃汽車的借款、欠款、擔(dān)保及股權(quán)投資收益等，預(yù)計共影響2021年度利潤總額為負(fù)53.26億元左右。

寶沃汽車，一個曾破產(chǎn)了50多年的德國汽車品牌，后來在中國市場高調(diào)復(fù)活，從紅極一時到如今破產(chǎn)，都經(jīng)歷了什么？為何會破產(chǎn)？又帶來了哪些啟示？

01、寶沃汽車復(fù)活記

歷史上的寶沃汽車，曾經(jīng)的確是一個知名的德國豪華車品牌。1919年，德國人卡爾·寶沃在德國不來梅創(chuàng)立了寶沃汽車。

成立之后的寶沃汽車發(fā)展迅猛，產(chǎn)品線包括轎車、跑車、巴士、消防車、船艇、卡車，甚至還有直升機(jī)等。巔峰時期的寶沃是德國第三大汽車生產(chǎn)制造商，汽車出口份額超過60%。

但寶沃后來因為經(jīng)營不善，在1961年宣布破產(chǎn)。

時隔54年之后，寶沃汽車復(fù)活了，2014年，商用車品牌北汽福田汽車斥資500萬歐元收購寶沃品牌，高調(diào)宣布：寶沃回歸。

寶沃宣傳稱總部設(shè)在德國斯圖加特，建立了全球三大研發(fā)中心，還宣傳稱：寶沃不只是造車，再造就出行安全感。

在福田汽車的操盤下，寶沃宣傳是“德國寶沃，源自1919”，“德系豪門兄弟”，更是直接宣稱“中國豪華車市場新格局：BBBA”。

瘋狂的廣告營銷攻勢，曾讓寶沃汽車紅極一時，寶沃推出的第一款汽車寶沃BX7在上市9個月就突破了3萬輛的成績。

02、香餑餑變成燙手山芋

看起來寶沃真的活過來了，但很快寶沃汽車產(chǎn)品的發(fā)動機(jī)異響、高油耗、質(zhì)量問題等頻發(fā)，銷量驟降。

寶沃很快加推新車型BX5，上市第一個月銷量只有1593輛。寶沃后來推出新車型BX6，還推出了BXi7新能源車型，更是無人問津。

數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年寶沃汽車分別虧損了4.84億元、9.85億元、25.45億元，3年累計虧損超過40億元。

無論福田汽車多么努力，寶沃一年比一年更虧，寶沃從一個香餑餑變成了燙手山芋。

2018年10月，福田汽車掛牌出售寶沃67%的股權(quán)，當(dāng)時在資本市場上風(fēng)光無限，手持瑞幸咖啡和神州優(yōu)車的陸正耀接盤寶沃，一共花了41.09億元。

寶沃汽車2019年納入神州系，陸正耀成了寶沃汽車董事長，但在2020年4月瑞幸咖啡自曝財務(wù)造假事件，神州系牽連其中。

后來陸正耀及旗下關(guān)聯(lián)公司未完全償付受讓寶沃汽車的股價轉(zhuǎn)讓款，寶沃汽車欠福田汽車的債務(wù)最終改為以資抵債。

2021年12月31日，福田汽車表示，應(yīng)收北京寶沃股權(quán)轉(zhuǎn)讓尾款及利息14.17億元未按時收回，存在無法收回的風(fēng)險，并向北京仲裁委員會申請沖裁和財產(chǎn)保全。

寶沃汽車早已因為資金枯竭，無法維持生產(chǎn)運(yùn)營，陷入停擺狀態(tài)，存放于北京密云的工廠內(nèi)的資產(chǎn)也被法院整體查封。

2020年，寶沃汽車全年銷量8740輛，較上年跌幅84%，該銷量對一家車企來說已經(jīng)完全沒有存在感。

現(xiàn)如今，寶沃正式申請破產(chǎn)清算。

03、寶沃為何會一步步走向破產(chǎn)？

從寶沃復(fù)活到申請破產(chǎn)清算，只有短短7年多時間，寶沃為何會一步步走向破產(chǎn)？

在NBS新品略看來，寶沃如今的命運(yùn)或許早已注定，寶沃走向破產(chǎn)的主要原因有以下幾點。

第一，寶沃只是一個名字，只是一個已經(jīng)破產(chǎn)了五十多年的品牌資產(chǎn)而已。

歷史上的寶沃汽車的確很有名，破產(chǎn)之后也就沒了價值，福田汽車出價500萬歐元買回來的一個品牌資產(chǎn)而已。

福田汽車收購寶沃，并沒有像當(dāng)初北汽收購薩博的技術(shù)、吉利收購沃爾沃能帶來技術(shù)貢獻(xiàn)和戰(zhàn)略資源互補(bǔ)，更沒有產(chǎn)生品牌協(xié)同效應(yīng)。

第二，寶沃缺乏核心技術(shù)，猶如無根之樹。

福田汽車收購寶沃除了只是獲得了一個商標(biāo)權(quán)，其余一無所獲。

復(fù)活后的寶沃汽車直接奉行所謂的“逆向研發(fā)”和“皮尺主義”，宣稱德系發(fā)動機(jī)實際上是福田薩瓦納，變速箱來自愛信6AT，底盤調(diào)教也是福田汽車完成。

沒有核心技術(shù)，所以寶沃所推出的車型后來就會出現(xiàn)一系列質(zhì)量問題及質(zhì)量不穩(wěn)定問題，第一款車型就砸了口碑。

寶沃汽車產(chǎn)品也沒有亮點，跟著眾泰學(xué)，直接模仿德系品牌車型，比如寶沃所推出的BX7車型，在外形上與老款的奧迪Q5幾乎如出一轍。

汽車行業(yè)沒有核心技術(shù)，就猶如無根之木，沒有產(chǎn)品亮點，品質(zhì)也不可靠，從一開始就埋下了隱患。

第三，碰瓷BBA，過度看重品牌營銷，好看的花瓶更易碎。

寶沃曾經(jīng)是一個歷史悠久的德國汽車品牌，后來被福田汽車收購后在中國市場高調(diào)復(fù)活，一開始碰瓷BBA。

寶沃宣稱自己成立于1919年，源自德國，號稱是“BBBA”之列，寶沃汽車的廣告費(fèi)用鋪天蓋地，廣告費(fèi)用連年增長，銷量卻大幅下降，這就直接加劇了虧損。

寶沃是個活例子，在汽車行業(yè)一味碰瓷，雖然能獲得一時的關(guān)注，但很快就會被遺忘。

第三，企業(yè)經(jīng)營一系列問題，兩度易主都沒有經(jīng)營好。

福田汽車生產(chǎn)商用車，只是希望借助收購寶沃，進(jìn)入乘用車市場，然而自己又沒有乘用車生產(chǎn)經(jīng)驗，用生產(chǎn)商用車的思路去造乘用車，完全不合適。

比如在銷量出現(xiàn)下滑時，寶沃為了提高銷量，接連大幅降價，這對原車主來說是很大的心理打擊，好不容易積累起來的品牌價值就大打折扣。

落入陸正耀之手后，陸正耀只是一個資本高手，看重的是寶沃汽車的品牌價值，注入神州系只是為了向資本市場講出新故事而已，寶沃汽車和神州系也只是左手挪右手罷了。

陸正耀這兩年不斷忙著試水新項目，從小面項目，到趣巴渝，再到預(yù)制菜，陸正耀根本就沒有心思去經(jīng)營寶沃，更不用說按期付款了。

第四，嚴(yán)重誤判了汽車行業(yè)的發(fā)展大趨勢。

福田汽車和寶沃汽車一開始，就誤判了汽車行業(yè)的發(fā)展大趨勢，當(dāng)時中國汽車行業(yè)已經(jīng)加速邁進(jìn)新能源汽車時代。

寶沃汽車重點押注傳統(tǒng)燃油車賽道，傳統(tǒng)燃油車賽道，上有傳統(tǒng)國際高端燃油車品牌市場的力壓，中間有合資車企激烈競爭，后有國產(chǎn)品牌加速崛起，寶沃汽車根本沒有任何市場競爭力。

中國汽車市場正在加速進(jìn)入新能源汽車時代，合資車企和國產(chǎn)車企加大力度轉(zhuǎn)型，蔚來、小鵬、理想等造成新勢力異軍突起，華為、百度等科技巨頭入局，就連代工廠富士康、立訊精密等都涉足了新能源汽車賽道。

寶沃因為持續(xù)虧損，發(fā)展乏力，更沒有資源和資金能在新能源賽道上繼續(xù)發(fā)力了。

04、寶沃破產(chǎn)啟示錄

寶沃汽車曾作為一個已經(jīng)破產(chǎn)的德國豪華汽車品牌，后來被福田汽車收購，在中國市場高調(diào)復(fù)活，后來因為經(jīng)營不善而陷入債務(wù)泥潭，被創(chuàng)業(yè)狂人陸正耀接手之后，命運(yùn)沒有好轉(zhuǎn)。

最近這兩年，我們除了能在馬路上偶爾看到還有寶沃的車駛過，更多聽到的債務(wù)危機(jī)、資本抵債、持續(xù)虧損、工廠停擺等各種消息，如今黯然申請破產(chǎn)清算。

寶沃汽車從高調(diào)復(fù)活到隕落破產(chǎn)，是一個能寫進(jìn)MBA商學(xué)院案例庫的失敗收購案例，給我們帶來了諸多商業(yè)啟示。

第一，無論是傳統(tǒng)燃油車，還是新能源汽車，掌握核心技術(shù)，現(xiàn)代化的制造工藝，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)等，永遠(yuǎn)是立足之本。

無根之木何以會長成參天大樹？簡單的拿來主義已經(jīng)失效。

無論是寶沃的復(fù)活破產(chǎn)，還是其他國際汽車品牌敗走中國市場，以及其他汽車品牌的案例都說明了這一點。

如今至少在新能源汽車賽道，一些中國汽車品牌實現(xiàn)了彎道超車，也讓世界傳統(tǒng)燃油車企業(yè)感到了競爭壓力。

第二，品牌很重要，但品牌只是一個符號，成就一個偉大的品牌需要時間和歷史的積累。

福田汽車以為自己花錢收購一個老德國品牌，就能在短時間讓消費(fèi)者認(rèn)可，讓消費(fèi)者認(rèn)識一個品牌很容易，但要認(rèn)同品牌價值卻需要時間積淀。

后來因為內(nèi)外部等一系列原因，寶沃這個品牌的市場形象是，既不像德國品牌，也不像合資品牌，但骨子里仍是一個沒有時間積淀的新品牌。

第三，順勢而為很重要，緊跟時代發(fā)展才能往前走。

寶沃汽車在燃油車市場沒有激起浪花，在新能源汽車賽道上也沒有成功，最重要的是誤判了行業(yè)發(fā)展形勢。

中國消費(fèi)者的購車需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的功能消費(fèi)時代，進(jìn)入了品質(zhì)消費(fèi)時代，汽車是大件消費(fèi)，購買適合自己的汽車品牌，選擇權(quán)在消費(fèi)者手中。

如今國產(chǎn)車逆襲，新能源汽車強(qiáng)勢崛起，越來越多的消費(fèi)者會選擇國產(chǎn)品牌，未來我們會看到越來越多的中國汽車品牌崛起。

中國汽車品牌收購或者是復(fù)活曾經(jīng)那些消失多年的世界知名汽車品牌，收購一個品牌很容易，復(fù)活一個品牌更不容易。

你如何看寶沃汽車破產(chǎn)？