文|劉曠
為了避免“死于安樂”的情況發(fā)生，即便是大企業(yè)也不得不時刻處于憂患之中，而身為電商巨頭的阿里自然也不能例外。尤其是近年來小紅書、抖音、快手等玩家的入局，使得直播電商、內(nèi)容電商、興趣電商等多種電商概念快速興起，推動電商行業(yè)走向變革，身為傳統(tǒng)電商巨頭的阿里也明顯感受到了危機(jī)。
為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，阿里開始在電商賽道頻頻出招。比如，推出淘特面向下沉市場、推出貓享來做自營、推出蜂耘布局農(nóng)村電商市場……近期，阿里又內(nèi)測了一款面向年輕人的社區(qū)產(chǎn)品——態(tài)棒，正式涉足潮流電商領(lǐng)域。
阿里想做弄潮兒？
據(jù)悉，態(tài)棒是主打年輕潮流文化的電商社區(qū)。從態(tài)棒的定位可以看出，阿里這一次明顯是想做“弄潮兒”。令人疑惑的是，淘系電商本就是行業(yè)佼佼者，早已覆蓋多元購物板塊，涵蓋多年齡段的用戶群體，而現(xiàn)階段為何如此看重潮流電商社區(qū)呢？
從阿里自身發(fā)展來看，此次布局潮流電商賽道的原因有二：一是大量玩家涌入電商賽道，阿里的電商基本盤正在被新老玩家蠶食；二是淘系電商發(fā)展疲軟，營收、用戶接連失速，正處在低谷期。在雙重沖擊之下，阿里不得不爭當(dāng)“弄潮兒”。
在電商賽道上，一家獨大的格局早已成了過去式。除了阿里、京東、拼多多呈三足鼎立之勢外，各垂直領(lǐng)域的玩家也是窮追不舍，如折扣電商唯品會、直播電商抖快、社區(qū)電商識貨……總之，電商賽道再次成為各路玩家的掘金池。
事實上，市場的盤子就這么大，新玩家們想掘金，老玩家們勢必會承受一定壓力。據(jù)相關(guān)報道披露的2021年電商零售平臺市場份額數(shù)據(jù)顯示，淘寶的市場占比為51%，京東的市場占比為20%，拼多多市場占比為15%，接下來是抖音電商、快手電商，市場占比分別為5%和4%，而剩下不到5%的市場則由蘇寧易購、唯品會等平臺瓜分。
值得一提的是，在2018年淘寶的市場占比尚且為70%，至2021年下滑了19%。短短幾年，淘寶便被賽道新貴們搶走巨大市場份額，而且新玩家們還在摩拳擦掌地想要繼續(xù)從淘寶身上割更多肉，阿里怎能不著急？
除此之外，電商平臺日益激烈的競爭也讓淘系電商日漸疲軟，這一狀態(tài)從阿里的財報中就能窺得一二。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2022財年的三季報顯示，截至2021年12月31日，阿里的凈利潤為192.24億元，同比下滑75%。其中，阿里核心業(yè)務(wù)淘系電商的客戶管理（廣告及傭金）收入在Q1、Q2的同比增速分別為14%、3%，至Q3這一部分收入同比負(fù)增長1%。淘系電商的增速不但放緩，而且還陷入了負(fù)增長的尷尬境地，這使得阿里不得不另尋出路。
從消費(fèi)趨勢來看，網(wǎng)購的主力群體逐漸年輕化，阿里需要迎合消費(fèi)者需求，開啟潮流購物新模式。數(shù)據(jù)顯示，90后、95后、00后在潮流市場的消費(fèi)規(guī)模占到了八成。2021年，國內(nèi)潮流市場大概有3億的Z世代人群，消費(fèi)支出預(yù)計達(dá)到五萬億元。隨著Z世代消費(fèi)潛力的持續(xù)釋放，潮流市場的需求也會不斷擴(kuò)大。在這一背景下，阿里自然要順應(yīng)消費(fèi)趨勢，奔赴潮流電商賽道。
一場電商攻防戰(zhàn)
在多方因素助推下，阿里選擇推出“態(tài)棒”來應(yīng)對市場考驗。在這場考驗中，態(tài)棒自然肩負(fù)重任。
其一是戰(zhàn)略性防御：現(xiàn)有玩家在細(xì)分領(lǐng)域的挖掘，已經(jīng)對阿里電商構(gòu)成威脅。而“態(tài)棒”的潮流定位，則能夠在一定程度上留住平臺內(nèi)的年輕消費(fèi)者，鞏固既有的市場份額。正如上文所說，年輕用戶已經(jīng)成為當(dāng)下的消費(fèi)主力，而淘系電商的市場份額則正在不斷被瓜分，阿里想要保持當(dāng)前地位就必須有所行動。
相較于傳統(tǒng)電商而言，態(tài)棒加入了“話題”、“社交”等元素，定位更加鮮明，用戶群體也更加精準(zhǔn)，能夠更好地覆蓋追求潮流的年輕消費(fèi)者。而這種以分享欲帶動購買欲的消費(fèi)形式也更加符合年輕用戶的消費(fèi)觀念，使得態(tài)棒能夠有效承接平臺內(nèi)的年輕用戶群體，從而為淘系電商構(gòu)建起戰(zhàn)略性防御壁壘。
其二是開拓式擴(kuò)張：隨著各路玩家的涌入，電商行業(yè)已成存量市場，阿里急需尋找新的增量用戶，而態(tài)棒正是淘系電商的新突圍路徑。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度末移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)11.67億人，電商月活躍用戶數(shù)達(dá)11.01億人，滲透率高達(dá)94%。在高滲透率下，淘系電商自然要以攻代守，將潮流購物板塊收入囊中，為消費(fèi)者提供全場景的服務(wù)，借此增強(qiáng)自身競爭力。
具體來說，態(tài)棒作為一款垂直產(chǎn)品，在深入探索年輕消費(fèi)者使用場景的同時，既能幫助淘系電商與其他平臺搶奪年輕消費(fèi)群體，又能吸引商家群體的入駐，進(jìn)而雙管齊下助力淘系電商完成戰(zhàn)略性擴(kuò)張。
最后是對淘系電商已有版圖的完善。眾所周知，淘系電商向來只消費(fèi)流量，而態(tài)棒則可以通過用戶討論來產(chǎn)生流量，進(jìn)而可以在平臺內(nèi)完成“種草+拔草”的閉環(huán)路徑，這對提升淘系電商的流量內(nèi)循環(huán)無疑大有裨益。
“長矛”還是“利盾”？
從阿里的布局可以看出，態(tài)棒集攻防于一體，對其有著重要的戰(zhàn)略意義。鑒于此，阿里自然會不遺余力地支持態(tài)棒。
而得益于阿里在電商賽道多年的深耕，其早已在供應(yīng)鏈成本控制、商家運(yùn)營、售后服務(wù)、履約能力等方面積累了大量經(jīng)驗，態(tài)棒的優(yōu)勢遠(yuǎn)超行業(yè)其他玩家。換言之，淘系電商的成功策略都可以復(fù)制到態(tài)棒的產(chǎn)品運(yùn)營中去。如此一來，態(tài)棒不僅可以背靠阿里獲得品牌背書，還可以獲得淘系電商的資源支持。相較于賽道其他玩家，態(tài)棒也不遑多讓。然而，阿里之于態(tài)棒不僅僅是一張盾牌，也是一根長矛，甚至?xí)蔀榇滔驊B(tài)棒的利器。
一方面，態(tài)棒如果完全依靠淘系電商在供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營模式等方面建立起的優(yōu)勢，其未來也將與淘系電商別無二致。如此一來，態(tài)棒不僅難與母體形成差異化，與賽道其他同類型玩家相比也沒有太多競爭力可言，這讓態(tài)棒如何從這片紅海市場中突圍呢？而阿里于2021年10月關(guān)停的淘小鋪，就是淘系電商試水社交電商的失敗先例。
另一方面，阿里依托電商起家，缺乏社交基因，難以運(yùn)營好兼具社交屬性的電商產(chǎn)品。從阿里的產(chǎn)品運(yùn)營來看，其旗下的產(chǎn)品大都是B端平臺，尚未有成功的社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗，在用戶黏性提升上也缺乏行之有效的解決方案?？梢哉f，阿里此次的橫向擴(kuò)張仍是摸著石頭過河。從目前披露出的信息來看，態(tài)棒也并未體現(xiàn)出有趣的社交玩法，其能否吸引用戶的關(guān)注尚難斷定。
玩家棘手，態(tài)棒能成？
事實上，態(tài)棒要考慮的不僅僅是來自阿里的阻力，還有已經(jīng)在Z世代心中占據(jù)一席之地的小紅書和得物，它們也頗為棘手。
一是，得物、小紅書的用戶群體更加細(xì)分，社區(qū)生態(tài)更具針對性，態(tài)棒一時難以攻入核心用戶群。雖然得物和小紅書都是面向Z世代進(jìn)行種草，但得物主打潮流鞋服，小紅書傾向于護(hù)膚穿搭，二者都已經(jīng)形成較為完善的體系風(fēng)格，社區(qū)生態(tài)更加鮮明，且在各自領(lǐng)域都有著忠實的用戶群體。然而，從官網(wǎng)介紹來看，態(tài)棒的模式以及目標(biāo)消費(fèi)群體與小紅書、得物高度重合，但態(tài)棒作為后來者，并無完善的體系風(fēng)格，想要實現(xiàn)從無到有的轉(zhuǎn)變并不容易。
二是，得物、小紅書的核心競爭力日益凸顯，而態(tài)棒卻缺少一個能夠撬動用戶關(guān)注的支點。得物的專業(yè)鑒定已經(jīng)成為一塊兒響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信疲〖t書的種草筆記也吸引著無數(shù)消費(fèi)者涌入，二者早已培養(yǎng)起自身的用戶信任。反觀態(tài)棒，似乎并沒有打造出專屬的競爭壁壘，這在一眾競爭者中就顯得有些平庸。
值得一提的是，Z世代雖然有著極強(qiáng)的消費(fèi)能力，但是對個性的追求堪稱極致。態(tài)棒在自身競爭力不強(qiáng)的情況下，不僅難以在年輕消費(fèi)群體里形成聲量，也極易在玩家的圍攻下敗北。阿里如果想要借態(tài)棒打造消費(fèi)者服務(wù)矩陣，進(jìn)一步完善“多端戰(zhàn)略”，就要洞悉年輕潮流群體的需求，掌握其痛點形成獨有的平臺優(yōu)勢。唯有如此，它才能真正在潮流電商賽道站穩(wěn)腳步。