文|空間秘探
剛剛過去的清明假期，受本輪疫情影響較小的西部旅游市場，旅游恢復(fù)度較高，攜程數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游訂單量前10的中小城市中，西部地區(qū)在其中占據(jù)了90%的比例?！碍h(huán)線游”作為西部旅游難以被忽視的部分，被再次擺上臺面，串聯(lián)起環(huán)線的酒店，能不能成為旅途未來式的創(chuàng)造者……
01 暗火的環(huán)線酒店
在行文開始前，我們或許需要先詮釋一下何為“環(huán)線酒店”。在這里，環(huán)線酒店指的是串連起旅游環(huán)線的、屬于同一酒店集團旗下的酒店群。這些酒店，以特立獨行的姿態(tài)，已悄然收獲一批擁躉，暗中火熱。
就在上個月，精品酒店品牌松贊集團宣布獲得招銀國際投資，具體投資金額未披露。這是松贊21年來第一次接受機構(gòu)的投資。圍繞云南大香格里拉地區(qū)環(huán)線及東起麗江西至拉薩的茶馬古道滇藏線，松贊集團旗下以藏族文化為特色的12家環(huán)線酒店，早在1999年就已起步，是中國第一個以環(huán)線概念去打造的酒店系列。
松贊酒店布局
同樣在西南方向，麗江股份在近期的一次答投資者問中表示，公司圍繞滇川藏大香格里拉生態(tài)旅游圈和大滇西旅游環(huán)線，目前已在麗江、香格里拉、奔子欄、巴塘、瀘沽湖通過投資新建或合作建立小型精品酒店為服務(wù)基地，基本形成首期精品旅游小環(huán)線。
在這條小環(huán)線上，洲際與麗世都已深耕多年。2014年，麗世度假村及酒店將其中國的首秀落在了麗江，沿茶馬古道打造的“茶馬古道酒店系列”，既有麗江、大理等知名目的地，也串起了奔子欄、桃花谷、石頭城等小眾且獨特的目的地。
麗世茶馬古道酒店系列布局
洲際的覆蓋面則更廣一些，布局于整個川滇大環(huán)線，更借助集團優(yōu)勢，從奢華、高檔至中端的多個品牌，均進駐環(huán)線。其中，麗江和府洲際度假酒店和麗江古城英迪格酒店以“酒店群”的身份，成為最早一批進入當?shù)氐膰H酒店。以此為起點，川滇環(huán)線上，理塘，迪慶，普者黑，蒙頂山，康定，普洱和瀘沽湖等地，都正在出現(xiàn)洲際旗下酒店的身影。
洲際川滇大環(huán)線布局
時間更近一些，既下山也在有意將系列酒店連為一線。酒店分別位于大理、沙溪、梅里雪山、重慶，從與雪山的溫柔凝視，到歷經(jīng)歲月洗禮的舊日古鎮(zhèn)，同樣也是過去茶馬古道的必經(jīng)之地。
沿著環(huán)線，串起一路酒店，暗火的環(huán)線酒店背后，別有深意。
02 酒店為何盯上“環(huán)線游”？
環(huán)線酒店熱度逐步上升，離不開環(huán)線游的日益火熱。越來越多酒店盯上“環(huán)線游”， 與旅途的時代變遷、當代旅行者的心態(tài)變化以及酒店自身的基因不無關(guān)系。
一方面，小眾目的地的興起，品質(zhì)感的住宿配套有了更高呼聲。根據(jù)各大OTA2022年元旦假期發(fā)布的出行數(shù)據(jù)報告顯示，“小眾”成為如今的旅行關(guān)鍵詞，新青年客群引導(dǎo)著旅游消費新主張，加之移動互聯(lián)網(wǎng)加速了傳播效率，云南迪慶、四川阿壩、西藏瑪旁雍措、吉林延邊等一批原本名不見經(jīng)傳的小眾“新秘境”，預(yù)定量大幅增長。
環(huán)線旅游恰恰聯(lián)動起了熱門景點與小眾目的地，但同時，尚未完全開發(fā)的小眾目的地，缺乏優(yōu)質(zhì)配套。有去過大西北環(huán)線旅游的旅行者曾指出“除了租車（包車）和住宿，那里也沒有什么可以消費的，就騎騎馬、看看湖，拍拍公路大片，吃點兒原汁原味的肉和奶。”
如今，小眾目的地迎來更多旅行者，消費需求的上升，讓酒店集團們看到了一個相輔相成的機會——酒店通過進入小眾目的地，打開更廣闊且深入的市場，小眾目的地則借助高品質(zhì)的住宿，吸引更高凈值的旅行客群，并推動環(huán)線旅游知名度的提升。
另一方面，年輕一代旅行者意圖深度體驗的“收集式打卡”，在“環(huán)線酒店”上得以具象展開。《新世代高端旅行偏好洞察報告》指出，作為體驗型一代，年輕一代更重視感官體驗而非物質(zhì)，“打卡”也成為他們偏愛的旅行方式之一。
其中，成為某一酒店品牌的忠實擁躉，對于酒店的收集式打卡，并不少見，比如在世界范圍內(nèi)意圖住遍每一家安縵的安縵癡。而在西南的環(huán)線上，同樣也有一批年輕旅行者，以住遍每一家松贊為目標。
顯而易見，點綴于環(huán)線之上的連鎖酒店，既能借助環(huán)線將會員計劃一以貫之，又能以在地文化的差異化呈現(xiàn)，最大限度滿足旅行者的收集癖。
此外，酒店自身有著獨特的旅途基因，天生就能夠?qū)崿F(xiàn)“旅宿”的結(jié)合。酒店的誕生之初，便為旅途休憩提供一個妥帖的落腳點，其本身就是旅途的重要部分?，F(xiàn)如今，越來越多酒店開始將目光從酒店本身看向整個旅途，并通過各種形式與旅途結(jié)合。
不同于尋常旅途并不確定的路線，環(huán)線游則是將旅途線路圈定，環(huán)線酒店則得以在其中，最大限度地將旅途基因展現(xiàn)出來，以更全局的目光，串連起目的地，提供更完整的體驗。
在天時地利人和的共同推動下，于環(huán)線游中誕生環(huán)線酒店，成為了必然。
03 環(huán)線酒店的取舍之困
正在悄然發(fā)展的國內(nèi)環(huán)線酒店，布局環(huán)線的大目標下，擴張步履不停，但同樣也有不乏作為新事物的取舍困境。
小眾與大眾
不難發(fā)現(xiàn)，相比起城市酒店以中心為導(dǎo)向的位置選擇，環(huán)線酒店往往更強調(diào)品牌自身的氣質(zhì)與環(huán)線中目的地的契合度。因此，在一條環(huán)線中同一品牌的酒店，既可能是熱門目的地的核心區(qū)域，也可能是一個極為隱秘自然的小眾目的地中，極為不起眼的一處。
這就考驗著環(huán)線酒店對于小眾與大眾的取舍。麗世“茶馬古道酒店系列”，延續(xù)了傳奇度假品牌的精粹深度理念，但也因此舍棄了一定的大眾化商業(yè)發(fā)展。
在熱門景點的位置，無疑滿足了商業(yè)的需求，麗江麗世酒店與大理麗世酒店均位于景區(qū)極為核心的地段，如麗江麗世就位于古城入口處，大理麗世則面朝洱海，背靠蒼山，位置極為核心。
但在石頭城、小米地等幾家極為小眾的山居酒店，盡管極大地保留了當?shù)氐淖匀慌c人文風(fēng)貌，但與此同時，并不方便的交通，動輒幾個小時的車程，難免因過于小眾，而難以觸達大眾旅客。
精品與復(fù)制
現(xiàn)如今，大部分環(huán)線酒店走的都是精品酒店路線，“重質(zhì)不重量”成為其核心競爭力。也正是因為精品化對于品質(zhì)的反復(fù)打磨，才讓這些酒店擁有一批“忠實信徒”。
不過，“環(huán)線酒店”的身份，又決定了精品酒店必須走向復(fù)制，直面同質(zhì)化與差異化的取舍。
在大滇西旅游環(huán)線上，我們看到了連鎖酒店與精品酒店的“雙向奔赴”。一個是精品酒店的連鎖化。如松贊、既下山的環(huán)線酒店，在不斷開設(shè)分店的同時，始終保留品牌自身文化與元素，松贊的“藏文化”，既下山的“本土樸素美學(xué)”，被延續(xù)到了每一家被細細打磨的分號中。
另一個則是連鎖酒店的精品化。小眾精品酒店，與小眾目的地有著更加相似的氣質(zhì)，因此，布局環(huán)線的連鎖酒店集團，正積極向精品酒店靠攏，將精品酒店的獨特理念和設(shè)施融入到自身品牌中。在川滇大環(huán)線上，英迪格、金普頓等品牌，以精品連鎖的姿態(tài)，巧妙結(jié)合了茶馬古道的文化精髓。
在地文化與品牌文化
環(huán)線酒店最為吸引人的特質(zhì)在于，對于在地文化的細致梳理與全情呈現(xiàn)。但如何在傳達在地文化的同時，也讓品牌文化深入人心，能夠與旅行者產(chǎn)生共鳴，考驗著酒店做好選擇與取舍，即什么時候傳遞在地文化，什么時候傳遞品牌文化。
對于松贊來說，其源起與藏地，因此在滇藏線與香格里拉線上，在地文化便是其品牌文化，兩者融為一體，無需區(qū)分。但如果品牌走出藏地，需要面對的沖突或?qū)⒏鼮榧ち?。既下山則采用了更為討巧的方式，將樸素美學(xué)的品牌文化融于建筑設(shè)計，在地文化的部分，則以軟裝、風(fēng)格、材質(zhì)等傳達。
兩種文化如何傳遞、怎么樣傳遞、什么時候傳遞，并無標準答案，衡量的尺度，在酒店自己手中。
04 環(huán)線酒店的未來使命
盡管本土環(huán)線酒店的發(fā)展算不上快，但未來使命的圖景，早已徐徐展開。未來，會有更多酒店集團，踏上環(huán)線的酒店系列，所服務(wù)的不再是單一酒店與單一目的地，而是以全域的視野，成為環(huán)線中承上啟下的部分，承擔起更多獨特身份。
目的地發(fā)現(xiàn)者
從整個環(huán)線酒店發(fā)展的地域選擇來看，本土環(huán)線酒店幾乎都聚集于西南地區(qū)，幾乎將川滇線、香格里拉線、茶馬古道線擠得滿滿當當。而擴容后的大滇西旅游環(huán)線，初步發(fā)現(xiàn)1079個旅游資源點，已建成的有861個，在建的有138個，新增的有80個。
放眼全國，除了西南地區(qū)，還有不少大環(huán)線，如甘肅青海的西北大環(huán)線、內(nèi)蒙東北的大環(huán)線等，此外，幾乎每個省市，都有各自的小環(huán)線打造的規(guī)劃。
可見，對于環(huán)線酒店而言，仍有一大批環(huán)線中的目的地待發(fā)現(xiàn)。如在待開業(yè)的洲際川滇大環(huán)線中，蒙頂山、普者黑、巴塘等，均在酒店的擴張腳步中，被逐一發(fā)現(xiàn)或再發(fā)現(xiàn)，列入大眾視野。
風(fēng)土傳遞者
除了在地文化的傳遞，更加深入當?shù)氐沫h(huán)線酒店，正在成為當?shù)仫L(fēng)土的推介者，讓更多真實的地域切片，得以走出“秘境”。
因為有麗世山居的進入，桃花谷這一世界上最大的雪桃出產(chǎn)地，卻僅生活著18戶人家的小眾目的地，開始為人所知。隨著酒店的宣傳，旅行者的攻略書中，記錄下了當?shù)氐莫毺仫L(fēng)土——3月雪桃花盛開，是最美的時節(jié)，7、8月雨季，可以跟上跟經(jīng)驗豐富的當?shù)叵驅(qū)?，進山采菌，10月雪桃豐收，可一飽口福。
風(fēng)土與文化，是目的地的兩面，當文化呈現(xiàn)已成為酒店的慣常后，風(fēng)土的傳遞，變?yōu)樾碌氖姑?/p>
環(huán)保堅守者
商業(yè)化的進程，或多或少會對環(huán)境帶來破壞。不少環(huán)線酒店所在的小眾目的地，都是極為原生態(tài)的自然之地，這些酒店在酒店的打造中，對環(huán)保的堅守，被納入了基因之中。
松贊酒店在漫長的環(huán)線酒店成長歷程中，致力于尋求行業(yè)服務(wù)文化與環(huán)保主義準則的平衡，建立起自己的“綠色秩序”——利用光伏太陽能+儲能進一步穩(wěn)定能源供應(yīng)，替代化石燃料；用電動汽車替代燃油車；用4個月改造酒店能源系統(tǒng)；6個月實現(xiàn)可再生能源利用；在第10個月實現(xiàn)第三方認證機構(gòu)對零碳酒店的認證工作，并把這個過程復(fù)制到現(xiàn)有所有酒店改造和新建酒店規(guī)劃中。
行業(yè)破圈者
環(huán)線酒店是當下旅游與住宿結(jié)合的鮮活樣本，本身就是“破圈”的存在，承擔起“行業(yè)破圈者”這一使命，更加得心應(yīng)手。
以云南大滇西旅游環(huán)線建設(shè)對標的阿爾卑斯環(huán)線為例，環(huán)線西起意大利，經(jīng)過法國、瑞士、奧地利、德國和斯洛文尼亞，通過登山、徒步、滑雪、攀巖、自駕等多種戶外運動構(gòu)建旅游+體育、旅游+文化、旅游+休閑度假的全新模式。
環(huán)線上的酒店，同樣也進行行業(yè)破圈的嘗試。既下山酒店破圈與汽車品牌寶馬MINI聯(lián)合發(fā)起，推出游牧酒店項目，開進沙溪、黃山、梅里、高黎貢等極致目的地，以破圈的名義，再次串起環(huán)線。
從著眼當下，到放眼未來，從關(guān)注在地，到布局全域，環(huán)線酒店有著驚人的想象力?；氐綐祟}的問題，是誰在串連環(huán)線酒店？是酒店本身，更是時機與時代！