文|聚美麗 August
上世紀(jì)40年代，雅詩蘭黛品牌創(chuàng)始人雅詩·蘭黛夫人在發(fā)明產(chǎn)品小樣（即試用裝）時(shí)一定沒有想到，這個(gè)原本只是消費(fèi)者購買美妝產(chǎn)品時(shí)的贈(zèng)禮，也會(huì)逐漸發(fā)展成一門單獨(dú)的生意。
當(dāng)下，隨著社媒時(shí)代的信息爆炸和無處不在的營銷推廣，美妝市場的品牌與產(chǎn)品之多讓消費(fèi)者眼花繚亂，不間斷的被安利種草。但很多品牌，尤其是國際大牌的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，讓很多心馳神往的年輕消費(fèi)者倍感“囊中羞澀”。這時(shí)，小樣本身自帶的購買和試錯(cuò)成本低屬性，就完美平衡了這種需求矛盾。在“精致窮”的現(xiàn)象背景下，所謂“小樣經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展起來。
聚美麗記者在種草平臺(tái)小紅書app上搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“小樣”的筆記數(shù)量多達(dá)79w+，可見消費(fèi)需求的龐大。
圖片來源于小紅書截圖
在小紅書關(guān)于“美妝小樣”的筆記中，消費(fèi)者頻繁提到“購買小樣免得踩雷”、“價(jià)格便宜能多買幾種”。的確，相對(duì)于正裝容量和價(jià)格來說，小樣對(duì)于消費(fèi)者來說是一種方便又實(shí)惠的選擇。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏向量小類多的需求令小樣走紅，“小樣經(jīng)濟(jì)”又被瞄準(zhǔn)成為眾人眼中的香餑餑。
火爆的消費(fèi)需求，孕育了廣闊的小樣市場
根據(jù)銷售主體和渠道的不同，小樣市場大概可以分成三類。
第一類是品牌官方推出和直接銷售產(chǎn)品。一般看到小樣，我們第一反應(yīng)就會(huì)聯(lián)想到商家倒賣小樣的場景，因?yàn)樾舆@個(gè)產(chǎn)物本身是非賣品。但事實(shí)上，有化妝品集團(tuán)或品牌也會(huì)推出小樣的明星產(chǎn)品進(jìn)行售賣。
例如歐萊雅就開設(shè)了“歐萊雅集團(tuán)小美盒旗艦店”，將其旗下的各品牌小樣組合成禮盒裝銷售，其中包含HR赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏等品牌，禮盒類目繁多。但這也需要直接購買整套禮盒，最低價(jià)格為250元。
圖片來源于天貓截圖
其他推出單獨(dú)的小樣產(chǎn)品售賣的還有SK-II、HR赫蓮娜，官方旗艦店也僅限于會(huì)員購買，對(duì)消費(fèi)者來說選擇性不多。
圖片來源于天貓截圖
第二類，是電商平臺(tái)上的私人店鋪售賣小樣。包括淘寶、拼多多，以及少部分在抖音、閑魚等社媒或二手交易平臺(tái)。
據(jù)記者了解，線上私人店鋪的小樣售賣價(jià)格大多在幾元至幾十元，涵蓋各大國際品牌、國貨品牌，各個(gè)標(biāo)榜正品，假一賠十，價(jià)格低廉加上店鋪“信誓旦旦”的保證，有的店鋪粉絲多達(dá)二十多萬，單個(gè)產(chǎn)品銷售額超過1w。
圖片來源于各平臺(tái)截圖
除了這些店鋪把小樣交易作為正經(jīng)生意來做，線上還有消費(fèi)者之間的私下交易，這也是售賣小樣衍生出來的新形式。
比如，在二手交易平臺(tái)閑魚上，有不少化身“倒?fàn)敗钡南M(fèi)者將自己購買正裝后贈(zèng)送的小樣進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，這樣的拼單帖比比皆是，想要的人數(shù)還不少。無論如何，私下轉(zhuǎn)賣贈(zèng)品既合法又能盈利，這也成了個(gè)人售賣小樣的利好渠道。
圖片來源于閑魚截圖
而第三類，則是近年來興起的新型線下美妝集合店，批量售賣小樣，將其作為店鋪引流和成交的一個(gè)利益點(diǎn)。
在傳統(tǒng)集合店如屈臣氏業(yè)績下滑、萬寧等店鋪陷入關(guān)店潮后，新型美妝集合店如HARMAY話梅、Onlywrite獨(dú)寫、HEYDON黑洞等紛紛跑馬圈地，除了在品牌引進(jìn)和店鋪陳設(shè)上的不同，他們也舉起“小樣經(jīng)濟(jì)”的大旗。
聚美麗記者探訪了一家Onlywrite線下門店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)小樣的擺放占據(jù)店面的中心位置，小樣品類與擺放數(shù)量繁多，幾個(gè)柜子的壯觀陳列與低廉的價(jià)格很難讓人不動(dòng)心。
記者匿名采訪門店中一位店員時(shí)，據(jù)她所稱，門店生意還是挺不錯(cuò)的，很多柜子里的小樣都快售空了。
同樣以“大牌小樣”為常規(guī)產(chǎn)品的美妝集合店HARMAY話梅則是以超市倉儲(chǔ)式的陳列。據(jù)媒體公開報(bào)道，國內(nèi)外品牌的小樣銷售占據(jù)其公司業(yè)務(wù)的50%左右，剩下的50%則為海外小眾美妝品牌。
圖片來源于微博
不過，HEYDON黑洞的“小樣依存癥”相比來說較輕，據(jù)創(chuàng)始人&CEOJudy公開表示，小樣產(chǎn)品在門店占比不到10%。
圖片來源于微博
在市場消費(fèi)需求下，原本屬于“非賣品”的小樣，開始成為美妝零售業(yè)態(tài)中不可忽視的存在。但是，既然它們是“非賣品”，那又從而何來，如何在市面上流通呢？
非品牌官方售賣的大量小樣來自何處？
據(jù)記者整理發(fā)現(xiàn)，除了消費(fèi)者個(gè)人從官方品牌店鋪購入或獲贈(zèng)小樣之外，小樣來源情況共有四種：
1）專柜、貿(mào)易公司或經(jīng)銷商供應(yīng)
美妝集合店HARMAY話梅合伙人鞠春茂曾對(duì)外表示，門店大品牌的小樣銷售主要是為了引流，這些品牌的采購渠道主要為專柜和貿(mào)易公司，缺少品牌方直接授權(quán)。據(jù)都市時(shí)報(bào)記者報(bào)道，他們致電了幾家品牌方客服，對(duì)方均稱沒有向任何門店授權(quán)出售小樣。
LAMER海藍(lán)之謎的客服表示，海藍(lán)之謎在任何地方都是沒有小樣出售的?！斑@并非我們的授權(quán)渠道，我們無法保證（那些產(chǎn)品）真實(shí)可靠?！碧m蔻客服也表示，蘭蔻產(chǎn)品的小樣一般都是活動(dòng)贈(zèng)送，小樣是不售賣的。
聚美麗記者也就此采訪了Onlywrite線下門店的店員，對(duì)方稱小樣來源為專柜供應(yīng)，可以放心購買。在其展示的試用裝上，我們也可以清楚看到“非賣品”字樣。
而經(jīng)銷商供應(yīng)，則相當(dāng)于是品牌給經(jīng)銷商的配贈(zèng)，經(jīng)銷商把配贈(zèng)的小樣拿出來轉(zhuǎn)賣。以上的幾種形式都是公對(duì)公的合作，數(shù)量供應(yīng)也有所限制。
2）相關(guān)銷售人員、消費(fèi)者或代購倒賣
這三種人群的小樣售賣都屬于私人交易，但其貨源都算是從品牌官方流出。各品牌的柜員對(duì)于小樣的贈(zèng)送有直接決定權(quán)，原本應(yīng)該贈(zèng)送給顧客的小樣可以選擇不贈(zèng)與，自己收起來轉(zhuǎn)手出售。而消費(fèi)者和代購則會(huì)將自己購買正裝所贈(zèng)送的小樣贈(zèng)品在平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)賣拼單。
3）正裝分裝
在抖音等短視頻平臺(tái)上，“沉浸式”制作美妝產(chǎn)品小樣視頻吸引了許多消費(fèi)者圍觀。這個(gè)類型的一些大V賬號(hào)粉絲高達(dá)一百多萬，點(diǎn)贊量也在四位數(shù)以上。據(jù)視頻中顯示，制作者處于私人房間的操作環(huán)境，周圍放置著其他化妝品等雜物，僅靠戴著手套、酒精擦拭分裝盒和分裝工具，將正裝簡單操作分裝成功，再貼上自行制作的色號(hào)標(biāo)簽，一個(gè)分裝產(chǎn)品就誕生了。這種方式制作的產(chǎn)品，標(biāo)簽不全甚至名稱錯(cuò)誤是很正常的現(xiàn)象。
這樣的操作流程與環(huán)境，和正規(guī)化妝品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程根本無法劃上等號(hào)，但因打著“不浪費(fèi)”的旗號(hào)，加上價(jià)格便宜，很容易受到消費(fèi)者的追捧。
圖片來源于抖音截圖
4）假貨制造
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，一位從事了美妝行業(yè)十余年的姚女士認(rèn)為，目前市場上存在的小樣數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超品牌方推出的贈(zèng)品數(shù)量，一些商家摻雜非正品和造假的小樣擾亂市場。
關(guān)于這點(diǎn)，化妝品行業(yè)管理專家白云虎也曾公開表示：“從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，市場上的中小樣來源也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)；單純從供應(yīng)量上來看，也曾經(jīng)有國際大牌質(zhì)疑過：市場銷售的量，超過了品牌的生產(chǎn)量；那就意味著有些貨源是有問題的?！?/p>
可見，假貨制造在一定程度上也混入了市場，讓消費(fèi)者難以辨別。
成也小樣，“敗”也小樣
小樣市場的興盛，甚至帶來的假貨泛濫問題，從商業(yè)的角度看，是因?yàn)檫@門生意利潤實(shí)在太好了。
據(jù)天眼查報(bào)道，有的線上售賣的小樣分?jǐn)偟矫靠说膬r(jià)格實(shí)際高于正裝，有的利潤高達(dá)50%。有業(yè)內(nèi)人士稱，由于小樣購買門檻低，增加了客單價(jià)，線下以小樣為主的門店毛利率基本能超過45%，并且能讓美妝集合店平均4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)收支平衡。
記者在探訪Onlywrite線下門店時(shí)，有留意到店內(nèi)祖瑪瓏香水、SK-II面膜、LAMER海藍(lán)之謎修護(hù)精粹液的小樣售價(jià)，與品牌產(chǎn)品正裝在官方旗艦店和代購方售價(jià)做了單價(jià)對(duì)比，如下方圖表所示：
綜合比較下來，小樣價(jià)格比正裝代購還要貴一些，集合店更是以數(shù)量取勝。不過，雖然集合店小樣售賣利潤高，但小樣生意也并非這么好做，在監(jiān)管合規(guī)上一直都有隱患，此類處罰層出不窮。
去年1月，新銳美妝集合店Onlywrite的杭州嘉里中心店被消費(fèi)者舉報(bào)涉嫌走私，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)管局聯(lián)系海關(guān)部門協(xié)助調(diào)查，因商家無法提供涉案商品的合法來源證明，近3000件涉嫌走私的化妝品被扣押并立案調(diào)查，貨值20余萬元。
據(jù)天眼查官網(wǎng)信息顯示，國家市監(jiān)管局于去年4月發(fā)布關(guān)于Onlywrite的行政處罰文書，其中包括三條內(nèi)容，一為沒收違法所得8萬余元；二為沒收無合法來源證明的進(jìn)口化妝品小樣，涵蓋海藍(lán)之謎、SK-II、阿瑪尼等68個(gè)品牌；三為罰款5萬元。
圖片來源于天眼查官網(wǎng)
同樣因小樣生意出問題的還有今年開年剛完成2億美元（折合人民幣約12.7億）融資的美妝集合店HARMAY話梅。
據(jù)上海市場監(jiān)管局官網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)處罰文件顯示，此次HARMAY話梅上海黃浦店因正在銷售的4個(gè)品牌24款化妝品的中文標(biāo)簽內(nèi)容有缺失項(xiàng)，涉嫌違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第三十五條第一款的規(guī)定，構(gòu)成經(jīng)營標(biāo)簽不符合規(guī)定的化妝品的行為，罰沒金額共計(jì)88萬余元。
圖片來源于上海市監(jiān)管局官網(wǎng)
此外，據(jù)深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)道，深圳市場監(jiān)管部門從去年1月以來，市場稽查局聯(lián)合深圳市海防打私辦對(duì)經(jīng)營無合法來源、假冒侵權(quán)等化妝品進(jìn)行集中打擊，搗毀化妝品非法經(jīng)營窩點(diǎn)3個(gè)，查扣各類無中文標(biāo)簽的整箱進(jìn)口品牌化妝品2388箱，最小包裝化妝品近22000余盒，預(yù)估貨值金額2200余萬元。
深圳市監(jiān)局福田監(jiān)管局落實(shí)屬地管轄，搗毀窩點(diǎn)30個(gè)，暫扣無合法來源整箱進(jìn)口化妝品4460箱，最小包裝化妝品約4萬盒，立案41宗，深圳市化妝品市場整治卓有成效。
同樣，3月21日，因大量群眾反映在市場上購買的進(jìn)口化妝品存在“小樣”無中文標(biāo)簽、未經(jīng)注冊(cè)或備案、假冒等突出問題，海南省藥監(jiān)局稽查處牽頭?？谑袌霰O(jiān)督管理部門，在?？陂_展了化妝品專項(xiàng)稽查活動(dòng)。
海南省藥監(jiān)局協(xié)同多部門對(duì)海口6家大型商業(yè)綜合體近50家化妝品經(jīng)營者進(jìn)行突擊檢查，處理了16家不符合規(guī)定化妝品經(jīng)營者（含集中交易市場開辦者）。
多家美妝集合店被查被罰、多省市化妝品市場被整治的背后，顯示出小樣市場的混亂和監(jiān)管方對(duì)這個(gè)市場的關(guān)注。
小樣市場正在開始走向規(guī)范
2021年1月，新的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式施行，新條例明確規(guī)定，“化妝品的最小銷售單元應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽。標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)法律、行政法規(guī)、強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容真實(shí)、完整、準(zhǔn)確。”
同年3月1日，天貓平臺(tái)發(fā)布關(guān)于新增天貓樣品商品發(fā)布規(guī)范的公示通知，擬新增《天貓樣品商品發(fā)布規(guī)范》（以下簡稱“天貓新規(guī)”），將于3月8日起生效。據(jù)悉，這個(gè)天貓新規(guī)主要是對(duì)樣品商品加強(qiáng)監(jiān)管，而化妝品“試用樣品”即本文所指的小樣。
根據(jù)天貓新規(guī)，商家發(fā)布的樣品商品對(duì)應(yīng)的正裝的商品價(jià)格，不得高于正裝量的同比例價(jià)格，樣品與正品品質(zhì)須保持一致，樣品量原則上不超過正裝的30%，并且發(fā)布的樣品中標(biāo)題中應(yīng)明示“試用”“小樣”“樣品”“試用裝”“體驗(yàn)裝”等符合樣品信息的屬性關(guān)鍵詞。
此外，天貓新規(guī)稱平臺(tái)有權(quán)要求商家提供樣品的進(jìn)貨憑證，以供審核，若商家無法提供真實(shí)有效的進(jìn)貨憑證以證明樣品的可信來源，天貓將刪除該商品或信息。天貓還要求商家應(yīng)具備樣品商品法定經(jīng)營資質(zhì)，并獲得天貓對(duì)應(yīng)類目授權(quán)。
圖片來源于天貓官網(wǎng)
另外，抖音短視頻平臺(tái)也對(duì)化妝品分裝視頻的監(jiān)管做出了回應(yīng)。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了明確的態(tài)度：平臺(tái)對(duì)美妝商品發(fā)布有明確要求，其中商家自行分裝化妝品明確為禁售品，商家如繞開平臺(tái)管控擅自銷售，平臺(tái)將依照規(guī)則規(guī)范對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格處罰。
綜上來看，化妝品小樣的監(jiān)管將越來越嚴(yán)格。
平臺(tái)有監(jiān)管，品牌也不放松。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，一位某品牌專柜工作人員表示，品牌方對(duì)于小樣管理已經(jīng)開始收緊?！按蟾攀窃?020年左右，很多媒體報(bào)道了小樣販賣的問題，品牌就開始有比較嚴(yán)格的管控要求?，F(xiàn)在，小樣也會(huì)有庫存單?！?/p>
某國際高端護(hù)膚品牌高層人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，小樣對(duì)于品牌方來說有兩個(gè)用途，一是為了招募新用戶體驗(yàn)，二是為了在銷售過程中保持品牌調(diào)性的同時(shí)，給消費(fèi)者一定的讓利。它并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)商品，也不會(huì)對(duì)外零售。過去政策方面沒有對(duì)它作出強(qiáng)制性的監(jiān)管，目前已經(jīng)加強(qiáng)了信息標(biāo)識(shí)的要求。
在小樣這門生意上，對(duì)線下美妝集合店來說，小樣的貨源渠道會(huì)是一個(gè)核心問題。隨著對(duì)“灰色地帶”的打擊力度加大，官方以及各平臺(tái)、品牌的管控日益嚴(yán)格和收緊，小樣的銷售將戴上“緊箍咒”，往規(guī)范合法的方向靠攏。