文|牛刀財(cái)經(jīng) 周俊
陌陌沒落了。
赴美上市之初，陌陌發(fā)行價(jià)13.5美元，幾年間市值一度沖到百億美元的歷史高位，但截至2022年4月8日，摯文集團(tuán)股價(jià)5.86美元/股，總市值僅11.58億美元。
曾幾何時(shí)，陌生人社交在國(guó)內(nèi)走紅，陌陌是這波浪潮中的佼佼者。
然而好景不長(zhǎng)，由于這一模式的爆發(fā)力始終不足，陌陌的商業(yè)化探索未能找到出口。
2016年，陌陌開始試水直播業(yè)務(wù)。
2018年，陌陌宣布收購(gòu)探探。
2021年8月，陌陌更名為“摯文集團(tuán)”，伴隨著名稱的進(jìn)化，原有標(biāo)簽也在淡化。
從短視頻到影視、游戲業(yè)務(wù)，摯文集團(tuán)不僅探索新的邊界，更在海外四面出擊——主攻中東、北非等市場(chǎng)的語音社交軟件“SoulChill”，月流水超越旗下同類型產(chǎn)品“赫茲”和“對(duì)對(duì)”的總和；而針對(duì)歐美市場(chǎng)女性用戶的迪士尼風(fēng)格游戲“童話鎮(zhèn)”，流水亦快速增長(zhǎng)。
盡管在品牌矩陣的積極建設(shè)下，新APP成效顯著，但第二曲線成長(zhǎng)并不能掩蓋集團(tuán)整體的衰落趨勢(shì)。
01 營(yíng)利雙降
3月24日，摯文集團(tuán)公布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
從營(yíng)收構(gòu)成來看，直播依舊是摯文集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)——2021年Q4直播收入21.49億元（約3.372億美元），占當(dāng)季總營(yíng)收的58%。
虛擬禮物和會(huì)員訂閱服務(wù)次之，占Q4總營(yíng)收40%，為14.76億元（約2.316億美元），較上一年Q4的14億增長(zhǎng)5.3%。
盡管增值服務(wù)表現(xiàn)尚可，但直播收入的下滑更明顯：從2020全年收入96.38億元，2021年降到了83.79億元。
值得注意的是，不止主APP陌陌的直播營(yíng)收下滑，連探探的直播營(yíng)收也從2020年約10億元降至9億。摯文方面表示，收入下滑是因?yàn)閼?zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，同時(shí)對(duì)公司核心直播視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革。
從成本和支出上看，摯文集團(tuán)2021年第四季度的成本和支出為77.29億元（約12.129億美元），比上一年同期的32.9億元增長(zhǎng)高達(dá)134.9%。
摯文集團(tuán)解釋稱，主要是由于增值服務(wù)中虛擬禮物的接受者及與陌陌主播收入分成的增加；以及43.97億元（約6.900億美元）的商譽(yù)和無形資產(chǎn)減值損失的增加。
除了上述暗淡數(shù)據(jù)以外，摯文集團(tuán)總營(yíng)收、凈利都在持續(xù)去年的下滑老路。
年報(bào)顯示，公司2021全年歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為-29.14億元，同比下降238.52%，營(yíng)業(yè)收入為145.76億元，同比下降2.98%。
按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）計(jì)量，摯文全年凈虧損為29.14億元（約4.572億美元），不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）計(jì)量，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為 20.37 億元（約3.197億美元）。
這些關(guān)鍵性的財(cái)務(wù)指標(biāo)為平臺(tái)發(fā)展蒙上了一層陰影。
02 直播見頂
為何業(yè)績(jī)低迷？不斷流失的用戶或許可以解答一二。
截至2021年12月，摯文集團(tuán)主App陌陌的月度活躍用戶為1.141億，同比有所增加但仍不及2019年同期的1.145億。
事實(shí)上，早在2018年，陌陌的月活就已經(jīng)突破1億，可見近幾年陌陌月活用戶增長(zhǎng)十分緩慢。
如今的陌陌，年輕人已非第一用戶群體。去年10月易觀千帆數(shù)據(jù)的一份調(diào)查顯示，當(dāng)月陌陌用戶24歲以下的約占16%，24-30歲約占27%，兩者相加不及五成。
年輕人作為約會(huì)交友APP消費(fèi)主力，他們的離去意味著付費(fèi)用戶規(guī)模收縮。
牛刀財(cái)經(jīng)注意到，2021年第四季度，摯文集團(tuán)直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后為1140萬，去年同期為1280萬；環(huán)比來看，摯文集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)六季度出現(xiàn)了付費(fèi)用戶的下滑。
如何留住年輕人，是摯文集團(tuán)最需要解決的問題。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，大抵是因?yàn)橹辈グ鍓K越來越難討得年輕人的歡心。
陌陌上的直播，首先定位就尷尬。它主打的是陌生人社交平臺(tái)，應(yīng)該說社交是其本質(zhì)，而直播則是一個(gè)從屬的功能，如今卻主次顛倒了。
對(duì)于社交和直播的關(guān)系，《青年記者》曾一針見血地指出，個(gè)人與個(gè)人的社交目的和行為，與直播產(chǎn)生矛盾，后者在一定程度上給前者帶來了混亂。
形式上看，大量、頻繁的信息流通（彈幕、打賞、送禮物等快速刷屏）非但沒有產(chǎn)生相應(yīng)的意義和情感互動(dòng)，一些缺乏情境框架的行為甚至還會(huì)阻礙有效信息的傳遞，消解意義的達(dá)成，在看似互動(dòng)性很強(qiáng)的社交形式下，沒有真正完成信息的交互，失去了社交最本質(zhì)的信息交流的功能。
再?gòu)纳鐣?huì)關(guān)系的角度來說，很多直播觀看者無法感受到自我存在這種最初始的社交需求。
就像AppLeap 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 任自力在《SNS 浪潮—— 擁抱社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的新變革》一書所說：“以社會(huì)關(guān)系為紐帶牽連的網(wǎng)絡(luò)，首先是自我存在，然后是自我表達(dá)、自我展示，再然后是與關(guān)系鏈條上的其他人互動(dòng)分享?！?/p>
許多直播觀看者互動(dòng)式的彈幕和打賞無法得到主播的及時(shí)回復(fù)，因而難以感受到自己融入社交網(wǎng)絡(luò)之中，無法獲取重視感，無法滿足自己的情感需求，社交變成了互動(dòng)形式下內(nèi)容與目的缺失的空殼。
另一方面，Z世代的年輕人更關(guān)注內(nèi)容，也渴望獲得稀少共性的認(rèn)同。
在這方面，不管是覆蓋了秀場(chǎng)直播、游戲直播和帶貨直播等主要門類的抖快，還是提供線上演出、明星直播等更具吸引力內(nèi)容的騰訊音樂、B站，都將平臺(tái)向某一垂直領(lǐng)域傾斜，擁有比陌陌強(qiáng)大的促活、沉淀受眾的能力。
陌陌要做的，不能僅僅是一個(gè)連接的渠道或者中介，一定要基于其LBS的產(chǎn)品特性不斷完善生態(tài)布局。
遺憾的是，我們沒有看到陌陌推岀有效的機(jī)制來維系用戶黏性。由于陌陌對(duì)內(nèi)容把控的薄弱，使得直播趨向于同質(zhì)化，營(yíng)銷信息也越來越多，絕大多數(shù)普通用戶難以獲得價(jià)值的增益，也逐漸失去了對(duì)這一產(chǎn)品的興趣。
隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，直播行業(yè)也面臨著流量見頂?shù)慕箲]?？梢哉f摯文集團(tuán)面臨成本、打法上的一系列挑戰(zhàn)，如不能找到解決之道，付費(fèi)用戶的流失還將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。
03 困于陌生人社交
陌陌主打的一對(duì)一社交，傳受雙方的情境應(yīng)該是平等的，而直播基于彈幕和打賞的玩法，使雙向互動(dòng)變成了主播的單向表達(dá)，這對(duì)于平臺(tái)生態(tài)無疑是一種削弱。
不過陌生人社交本身也算不上一種良好的商業(yè)模式。
人們常說，陌生人社交與熟人社交的差距是天與地——熟人社交意味著信用，而商業(yè)交易的基礎(chǔ)定律就在于信息對(duì)稱與信用傳遞，因此熟人社交具有天生的優(yōu)勢(shì)。
已經(jīng)有無數(shù)例子證明，陌生人社交根本無法撼動(dòng)微信、QQ等業(yè)已成熟的熟人社交生態(tài)。諸如此前，阿里亦推出的來往、小米的米聊、字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音推出的多閃等社交產(chǎn)品，均在不同程度向微信、QQ發(fā)起挑戰(zhàn)，但最終無法對(duì)其構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。
更深層的原因，是陌生人社交與熟人社交相比，顯得低頻、刻意。
《傳播力研究》曾以摯文集團(tuán)另一款產(chǎn)品探探為例，指出在國(guó)內(nèi)“搭訕文化”缺失的國(guó)內(nèi)語境下，其互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)還是缺失的。
雖然探探在個(gè)人主頁讓用戶主動(dòng)填寫標(biāo)簽和問題，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。相比起絞盡腦汁對(duì)著屏幕上的一張照片試探可能產(chǎn)生共鳴的話題，陌生人社交要想辦法調(diào)動(dòng)用戶聊的興趣，簡(jiǎn)化互動(dòng)的路徑，降低互相了解的成本。
用戶對(duì)陌生人社交依舊存在需求，但人性的陰暗面始終難測(cè)，這也使得陌生人社交行業(yè)要時(shí)刻面臨大規(guī)模嚴(yán)格監(jiān)管的考驗(yàn)。
總的來說，社交軟件涉及多方的參與者，是一個(gè)非常復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)體系，即便是陌陌這樣含著“金鑰匙”出生，短時(shí)間內(nèi)就獲取了海量用戶，如果不能找到精準(zhǔn)的定位和切入點(diǎn)也難以取得滿意的結(jié)果。
目前擺在摯文集團(tuán)面前有兩條路，一是做好陌陌、探探這兩個(gè)主APP，并且盡可能依靠LBS的獨(dú)特定位吸引新的顧客，二是從其他地方殺出一條血路。
當(dāng)然了，即便其在新的邊界找到了感覺，也還是要遵循相應(yīng)的邏輯和規(guī)律，在內(nèi)容、機(jī)制上要不斷地增強(qiáng)用戶的黏性，搭建良性的“生態(tài)圈”。