文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
上個月剛因“土坑酸菜”被嫌棄的泡面，最近又成了居家隔離物資儲備清單里的“硬通貨”。
不少年輕人發(fā)現(xiàn)，不論平日里外賣多么速達、預制菜多么新鮮，要論方便簡單易儲存，還得是沖泡即食的方便面。
當然，如果不是今年3·15曝光出“土坑酸菜”事件，很多人不會注意到，經(jīng)過三十年的江湖爭霸，中國方便面界的“頂流”依然是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎們，除了做得更高端、賣得更高價，沒什么新故事可講。
更夸張的是，就連近兩年席卷食品飲料行業(yè)的新消費大潮，也沒能在泡面里“卷”出一個成氣候的新玩家。
看似門檻不高的方便面行業(yè)，隱形護城河在哪里？這或許是一個值得探討的問題。
多位分析人士給出的答案是，巨頭對銷售渠道幾近封鎖的強大控制力，導致新品牌只能通過線上進入市場，但線上流量成本高、投資回報率低，且難以為繼。再加上傳統(tǒng)品牌的高知名度、規(guī)模經(jīng)濟下的成本控制、敏銳的防御意識以及品類本身創(chuàng)新空間的狹小，方便面便成了一個強者恒強、后浪乏力的行業(yè)。
這也在某種程度上導致了新銳品牌的繞道而行，它們通過切入更細分的速食品類、更聚焦的消費場景，讓年輕人愛上了螺螄粉、自熱火鍋、方便米線，以此分得方便速食市場的一杯羹。
在新型方便食品快速爆發(fā)、傳統(tǒng)方便面市場逐漸萎縮的當下，建城筑河的老師傅們和單兵奇襲的新學徒們，未來免不了一戰(zhàn)。
方便面沒有新故事
康師傅、統(tǒng)一、今麥郎們的泡面之爭，還得從上世紀90年代初說起。
20世紀80年代末，臺商老板魏應州來到大陸投資，無意中發(fā)現(xiàn)，自己在火車上隨手拿來充饑的方便面，吸引了許多乘客的注意?？吹缴虣C的他，很快帶著團隊來到天津建廠，創(chuàng)立方便面品牌“康師傅”。90年代初，康師傅紅燒牛肉面一面世，便稱霸中國大陸市場，兩年賣出2億包。
對手也不甘示弱，當時已經(jīng)是臺灣方便面巨頭的統(tǒng)一很快在大陸建廠，搶占市場。然而，在臺灣賣得很好的統(tǒng)一鮮蝦方便面，卻在大陸市場遭遇滑鐵盧，此后也一直鮮有爆品。直到2008年，老壇酸菜牛肉面橫空出世，統(tǒng)一終于有底氣與康師傅一較高下。
康師傅紅燒牛肉面vs統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面
與臺資背景的康師傅、統(tǒng)一相比，今麥郎算是土生土長的本土企業(yè)。
今麥郎的前身，是1994年成立的河北食品企業(yè)“華龍”。在康師傅和統(tǒng)一爭奪城市貨架的時候，華龍以更低廉的價格瞄準鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村，走高性價比路線。2002年，華龍以“今麥郎彈面”切入中高端市場，之后繼續(xù)以更大分量的“一桶半”系列拿下更多市場份額，躋身行業(yè)前三。2021年年初，今麥郎上市輔導備案相關信息披露，繼兩次沖刺IPO失敗后再傳上市計劃。
同樣走“農村包圍城市”路線的白象，就沒有這么幸運了。
白象于上世紀80年代末誕生于河南，在1997年正式成為一家面制品企業(yè)，一度成為“1元方便面”市場里今麥郎最大的競爭對手，也曾憑借“白象大骨面”在城市貨架上站穩(wěn)腳跟。但當對手紛紛迎來外資入局，加上IPO計劃落敗，白象不得不悶聲退守河南。直到今年，因“1/3員工皆為殘疾人”“與涉事插旗菜業(yè)沒合作”，傳統(tǒng)國貨品牌白象終于重回大眾視野，并迎來一波“野性消費”。
經(jīng)過幾十年的爭奪，中國方便面的市場格局逐漸穩(wěn)固下來。據(jù)易觀分析報告，2020年，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎分別占據(jù)中國方便面市場份額的47%、21%和11%，且已持續(xù)多年。
傳統(tǒng)巨頭牢牢占據(jù)頭部位置的情況，在各行各業(yè)并不少見。碳酸飲料有可口可樂和百事可樂，乳品有蒙牛、伊利，水飲有農夫山泉、娃哈哈……然而，在近兩年的新消費巨浪里，一眾“初生牛犢不怕虎”的新生代品牌，打亂了巨頭們的節(jié)奏。
可令人意外的是，方便面這個經(jīng)久不衰的行業(yè)，卻始終沒有出現(xiàn)元氣森林這樣的獨角獸。
甚至就連為新消費瘋狂砸錢的資本，都很少把目光投向這里。過去三年，公開可查詢到的拿到億元級別融資的方便面企業(yè)只有三家：2020年2月和6月，白家阿寬食品先后完成1.1億元和2億元融資；2020年6月，白象食品完成1.74億元戰(zhàn)略投資；2022年2月，今麥郎獲得加華資本6億元獨家投資。
其中，白象和今麥郎是傳統(tǒng)老牌，而憑借“紅油面皮”走紅、已于今年1月沖刺IPO的白家阿寬食品，是方便面行業(yè)近幾年位數(shù)不多的“網(wǎng)紅”之一。不過，與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎相比，白家阿寬不僅體量小得多，盈利能力也堪憂。
其招股書顯示，2020年，白家阿寬食品營收11億元，憑借1年售出1.2億袋的紅油面皮，其方便面營收5.7億元，同比增長103.6%。然而，其當年凈利潤仍只有7608萬元，凈利率僅有6.9%。到2021年上半年，其營收達到5.9億元，凈利潤卻只有1981萬元，凈利率低至3.4%。
在康師傅和統(tǒng)一面前，這可以說是微乎其微。據(jù)康師傅財報，2019年、2020年和2021年，其方便面營收分別253億元、295億元和284億元；貢獻利潤分別為22億元、27.33億元和20.04億元。統(tǒng)一財報顯示，過去三年，其方便面營收維持在85億元、90.55億元和90億元。
在泡面界，另一個聲量較大的網(wǎng)紅新消費品牌，當屬創(chuàng)立于2016年的“拉面說”。憑借“大主播帶貨+KOL種草”的典型流量打法，拉面說在2019年強勢出圈，賣出了2.5億元的銷售額。
然而，拉面說“高端健康”的故事，似乎并不持久。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11第一輪預售期間，拉面說的銷售額同比上一年接近腰斬，品類銷量排名明顯下滑。
如今，新消費退潮，網(wǎng)紅品牌的線上之路更難以為繼，而泡面江湖爭霸三十載，依然沒有新故事可講。
渠道封鎖、創(chuàng)新太難，新消費長不大？
在“所有的品牌都值得重做一遍”的新消費時代，為何方便面沒有新晉頭部玩家？
多位分析人士認為，把新玩家擋在賽道頭部之外的一大因素，是巨頭對銷售渠道幾近壟斷的強大控制力。
“食品飲料產(chǎn)品，極其依賴商超、便利店等線下渠道，但與線上渠道不同，貨架是有限的，要想上架，就得交‘進場費’。” 易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應濤向開菠蘿財經(jīng)分析。
而所謂的“進場費”，并不是誰都有資格交的。
李應濤稱，基于規(guī)模效應和品牌知名度，傳統(tǒng)大品牌在渠道商面前的議價能力和話語權非常強，乃至能夠通過長期協(xié)議合作形成渠道封鎖，“你可以想象，一家商超或者便利店完全沒有康師傅、統(tǒng)一或者農夫山泉、可口可樂的產(chǎn)品，基本不太可能?！?/p>
而且，作為一個發(fā)展成熟的傳統(tǒng)品類，方便面行業(yè)的線下經(jīng)銷商體系也已經(jīng)相當穩(wěn)固?！皟?yōu)質的經(jīng)銷商已經(jīng)與巨頭品牌建立長期合作，短期內新品牌很難打破?！?/p>
2021年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量多達8萬，直營零售商數(shù)量超25萬；而截至2021年6月，阿寬食品線下經(jīng)銷商僅有1041家，且大部分規(guī)模較小。
面食行業(yè)供應商王洋認為，新品牌要鋪線下渠道，最優(yōu)解可能是連鎖便利店?！八鼈兏敢饨o新品牌展示的機會，但有可能要求品牌簽排他協(xié)議，也就是說，有可能不被允許進入其他連鎖品牌便利店，這會讓你更容易被定位為小眾品牌，加大拓展其他渠道的難度?！?/p>
在新品牌的貨架爭奪戰(zhàn)里，線下鋪貨與線上營銷兩手抓的元氣森林，被看作是成功的典范。但在王洋看來，在方便面行業(yè)，很難有品牌能夠像當初的元氣森林那樣，為此支付高額的渠道成本，“投資回報率短期內不高，也有一定的風險?！?/p>
也因此，大部分新消費品牌，只能先從線上渠道起量，走上“網(wǎng)紅”之路。“線上渠道容易短時間內爆發(fā)，但品牌初期在平臺和頭部主播面前沒有議價能力和話語權，即便做出爆款SKU，也要支付極高的流量成本?！崩顟獫劦健?/p>
這從白家阿寬食品的招股書中便可窺得一二。
其一年營收11億元、主營業(yè)務毛利率35%、凈利潤只有7608萬元，便是受水漲船高的營銷成本拖累。招股書顯示，2020年，白家阿寬食品的電商自營收入為2.3億元，電商渠道服務費為5646萬元，占電商自營收入的比例為24.73%。也就是說，阿寬食品每賣出一件售價44元（阿寬方便面品類2020年均價）的紅油面皮，就得花11元在主播和電商平臺身上，再剔除成本，利潤率自然低。
阿寬食品電商渠道服務費與電商自營收入之比 來源 / 招股書
“勸退”創(chuàng)業(yè)者的，還有巨頭們在多年鏖戰(zhàn)中練出來的防御意識和模仿能力。
當年，巨頭要搶低端市場，統(tǒng)一有“好勁道”，康師傅就有“福滿多”；后來，統(tǒng)一推出更高品質的“湯達人”，康師傅就推出對標的“湯大師”；再后來，統(tǒng)一用“滿漢大餐”搶占高端煮面市場，康師傅也以“速達面館”迅速切入。
“一旦看到某類新興需求爆發(fā)，有一個小品牌開始快速成長，巨頭就會在經(jīng)過市場判斷后快速跟進，傾斜整個團隊資源來扶持新業(yè)務。”在李應濤看來，因此，新品牌要想在巨頭反應過來、學習模仿乃至超越之前，完成規(guī)模積累和品牌認知，成長時間非常短。
更何況，與飲料行業(yè)不同，方便面品類的創(chuàng)新空間其實并不大。過去數(shù)十年，無論是傳統(tǒng)品牌還是新品牌，創(chuàng)新維度也僅停留在健康升級和品質升級兩方面。這類升級同時意味著更高的價格、偏小眾的消費客群。
而傳統(tǒng)巨頭經(jīng)過數(shù)十年的積累，用渠道控制、品牌知名度、規(guī)模效應下的成本控制以及標準化生產(chǎn)，牢牢建立起護城河，使得方便面行業(yè)，成為一個“強者恒強”市場，后來者難以突破。
用螺螄粉、自嗨鍋，能搶泡面巨頭的飯碗嗎？
巨頭攔截之下，新品牌不得不繞道而行。
2017年以來，以螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯為代表的新型方便速食實現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)頭豹研究院報告，2017年，中國方便速食市場規(guī)模同比增長23.7%，達到2795億，并于2018年繼續(xù)增長至2940億，2019年有所回落，至2020年再增長至2945億。
CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》顯示，方便面作為老牌品類仍占據(jù)30%以上的銷售份額，但米線、螺螄粉、方便米飯等新型速食產(chǎn)品的增速要高得多，自嗨鍋、好歡螺、李子柒、拉面說、阿寬等品牌成為2020年度最受歡迎的新銳品牌。
一旦消費需求被驗證，這些新型速食很快就會成為資本的寵兒。2021年，螺螄粉品牌李子柒、自熱火鍋品牌自嗨鍋和莫小仙，均拿下億元級別的融資，盡管它們可能并沒有建成自己的供應鏈，而只是采取代工模式生產(chǎn)。
電商平臺上的各類方便速食產(chǎn)品
通過更細分的品類、更聚焦的場景、更新鮮的玩法，新興網(wǎng)紅品牌試圖切下方便速食的一塊蛋糕，康師傅、統(tǒng)一們不得不防。
例如，2019年，統(tǒng)一就開發(fā)出自熱米飯品牌“開小灶”，并陸續(xù)推出自熱火鍋、沖泡餛飩等速食產(chǎn)品，通過簽約明星代言人、頭部主播帶貨迅速打開知名度，以對抗新銳品牌的沖擊。
與此同時，傳統(tǒng)巨頭的品類焦慮，也與近年來方便面市場規(guī)模逐漸萎縮有關。
雖然2020年以來，因疫情導致居家隔離，方便面市場迎來一波小的反彈，但整體來看，近年來，隨著外賣心智的養(yǎng)成，方便面行業(yè)受到?jīng)_擊，市場規(guī)模持續(xù)萎縮。
據(jù)尼爾森資料顯示，2021年方便面行業(yè)整體銷量同比衰退4%，銷售額同比衰退2.7%。具體到品牌身上，統(tǒng)一2021年方便面營收也同比下滑0.6個百分點；康師傅2021年方便面營收同比下降了3.6%，加上原材料價格上漲的影響，利潤更是大跌近27%。
在李應濤看來，各類新型速食擠壓傳統(tǒng)方便面的市場空間，幾乎是一個必然的趨勢，這在日韓市場已經(jīng)相當明顯?！半S著人力服務成本的提高，在外就餐和在家做飯的成本都會有所上升，相比傳統(tǒng)泡面，價格更高但品質更好、風味更佳的煮面等新型食品，作為正餐補充的性價比優(yōu)勢就會體現(xiàn)出來?！?/p>
他同時也指出，目前在中國，方便面的四大消費場景工地、辦公、家庭、火車依然廣泛存在，且市場規(guī)模相對其他速食品類相當巨大，因此，方便面行業(yè)可能會出現(xiàn)增速趨緩，但不會完全被吞食。
回到方便面賽道，新品牌也并非完全沒有機會沖擊巨頭。
李應濤認為，新品牌突圍的機會，或存在于各行各業(yè)的國產(chǎn)替代趨勢中?！翱祹煾岛徒y(tǒng)一都是具有臺資和外資背景的企業(yè)，而‘國貨’正在成為影響年輕群體消費的一大影響因素，未來方便面賽道也會有很大的國產(chǎn)替代可能性?！?/p>
王洋則向開菠蘿財經(jīng)表示，康師傅、統(tǒng)一們的行業(yè)“護城河”也并非沒有漏洞，假以時日，擁有品牌力、產(chǎn)品力的新品牌，通過創(chuàng)新SKU突破封鎖的路徑，依然值得想象。
如今，新消費雖然尚未能打造出一個泡面界的新晉頂流，但卻讓整個行業(yè)比過去三十年的任何時候都更加瞬息萬變。這也在提示著新老品牌玩家們，要想不被擠出賽道，除了提價和營銷，還有更多的事情要做。