文丨新博弈 半盞茶
經(jīng)歷過(guò)十多年的發(fā)展后，漲價(jià)成為各視頻平臺(tái)繞不開(kāi)的話題。
4月9日，騰訊視頻宣布將于4月20日正式上調(diào)會(huì)員價(jià)格，上漲幅度在5-20元不等。在此之前，愛(ài)奇藝也于去年12月宣布上調(diào)黃金VIP多種服務(wù)價(jià)格，調(diào)整幅度在9%到20%之間。隨后，芒果TV、咪咕視頻也相繼上調(diào)了會(huì)員價(jià)格。同時(shí)期內(nèi)，海外視頻平臺(tái)Netflix同樣上調(diào)了包括韓國(guó)、美國(guó)、加拿大等在內(nèi)的多國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員價(jià)格。
不知不覺(jué)中，會(huì)員漲價(jià)已經(jīng)成為行業(yè)集體性的動(dòng)作，而伴隨著此次會(huì)員價(jià)格上調(diào)，新的行業(yè)變化也開(kāi)始被悄然醞釀。
1、尋找“存量”時(shí)代的生存規(guī)則
如果從2018年算起，如今已是行業(yè)回歸理性發(fā)展的第5個(gè)年頭。大環(huán)境影響之下，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，影視行業(yè)多個(gè)環(huán)節(jié)也在轉(zhuǎn)型階段尋找新的增長(zhǎng)突破口，越來(lái)越多從業(yè)者不僅開(kāi)始反思，也在適應(yīng)新階段的生存規(guī)則。
最直觀的變化是，行業(yè)通過(guò)高投入換增長(zhǎng)的模式已經(jīng)成過(guò)去時(shí)。
騰訊2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 2021年第四季度，平臺(tái)會(huì)員數(shù)量達(dá)到1.24億，同比增長(zhǎng)僅1%。而在愛(ài)奇藝的年度財(cái)報(bào)中，平臺(tái)同期的日均付費(fèi)用戶數(shù)為9700萬(wàn)，同比下降5.6%，環(huán)比下降7.4%?？梢灶A(yù)見(jiàn)，視頻平臺(tái)會(huì)員規(guī)模過(guò)億之后，波動(dòng)性的平穩(wěn)狀態(tài)將成為“存量”時(shí)代的新常態(tài)。正如愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇所言：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從單純追求數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額向提升運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)變，這已成為行業(yè)頭部企業(yè)的共識(shí)?！?/p>
事實(shí)上，作為產(chǎn)業(yè)上游與下游之間的連接點(diǎn)，視頻平臺(tái)往往是最快感知到行業(yè)變化的一個(gè)環(huán)節(jié)。相較于如今的集體上調(diào)會(huì)員價(jià)格，頭部視頻平臺(tái)更早嘗試的是在商業(yè)模式上尋求突破。
尤其是在近兩年，平臺(tái)間的合作愈發(fā)頻繁。在劇集方面，共同開(kāi)發(fā)、聯(lián)合播出、版權(quán)分銷的項(xiàng)目越來(lái)越多，騰訊視頻的《鏡·雙城》《嘉南傳》分別分銷給優(yōu)酷和愛(ài)奇藝，優(yōu)酷出品的《司藤》，則分銷給騰訊視頻和愛(ài)奇藝，前不久熱播的《獵罪圖鑒》，也由愛(ài)奇藝向騰訊視頻分銷。
在電影方面，騰愛(ài)優(yōu)一邊著手推動(dòng)縮短院線電影窗口期，一邊也開(kāi)始共同建立體系化的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)規(guī)則，并通過(guò)分賬模式、單片付費(fèi)等方向的探索，推動(dòng)網(wǎng)端電影發(fā)行成為視頻平臺(tái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
然而，商業(yè)模式的變化對(duì)企業(yè)增收是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。而視頻平臺(tái)一面虧損難解，一面又遭遇營(yíng)收下滑，面對(duì)眼下生存和未來(lái)的持續(xù)性發(fā)展，多家平臺(tái)上調(diào)會(huì)員價(jià)格幾乎已是不得不做出的選擇。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，這一動(dòng)作能夠更快地在存量市場(chǎng)有效提升用戶ARPU值，成為各平臺(tái)在行業(yè)新階段穩(wěn)步發(fā)展的重要一步。
2、C端市場(chǎng)是良性增長(zhǎng)的關(guān)鍵
2018年第三季度末，愛(ài)奇藝來(lái)自付費(fèi)會(huì)員的收入首次超過(guò)廣告收入。同期，盡管騰訊視頻沒(méi)有披露付費(fèi)會(huì)員的收入占比，但平臺(tái)彼時(shí)接近億級(jí)的付費(fèi)用戶規(guī)模，也能反映出平臺(tái)來(lái)自會(huì)員的收入不斷攀升。伴隨著這一轉(zhuǎn)變，C端市場(chǎng)越來(lái)越深層地影響著視頻平臺(tái)的發(fā)展走向。這是一個(gè)很難被忽視的變化，背后折射著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體付費(fèi)習(xí)慣的深度培養(yǎng)。
就此輪會(huì)員漲價(jià)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)不再是一味地抵觸，用戶更在意的是其所支付的費(fèi)用與內(nèi)容是否等值，甚至越來(lái)越多人愿意為好內(nèi)容付費(fèi)。而對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，C端消費(fèi)習(xí)慣的變化所帶來(lái)的影響也值得被重新審視。
實(shí)際上，一直以來(lái)，平臺(tái)都在反復(fù)探索C端市場(chǎng)該如何與平臺(tái)服務(wù)共振。4月8日，在騰訊視頻舉辦的“早春業(yè)務(wù)分享會(huì)”上，平臺(tái)提出將引入“市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)”的舉措，并對(duì)合作方公開(kāi)相關(guān)項(xiàng)目的播放指數(shù)、會(huì)員開(kāi)通數(shù)據(jù)等，在會(huì)員付費(fèi)收入與內(nèi)容創(chuàng)作之間形成更緊密的聯(lián)系。相似地，愛(ài)奇藝在前不久則宣布正式升級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式，制定“取消平臺(tái)定級(jí)”、“按時(shí)長(zhǎng)分賬”等新規(guī)則。
背后的共同指向在于，C端市場(chǎng)的付費(fèi)行為，未來(lái)將更深入地影響內(nèi)容品質(zhì)，這是一個(gè)雙向驅(qū)動(dòng)的良性增長(zhǎng)過(guò)程。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，騰訊視頻的“臻彩視聽(tīng)”、愛(ài)奇藝的“幀綺映畫(huà)”等功能都是在會(huì)員需求驅(qū)動(dòng)下快速成長(zhǎng)起來(lái)，但往大了說(shuō)，也是行業(yè)視聽(tīng)體驗(yàn)的一次跨越。更直觀地，網(wǎng)生內(nèi)容的品質(zhì)提升也是有目共睹，《鬼吹燈》系列、《你是我的榮耀》《愛(ài)很美味》《隱秘的角落》《沉默的真相》《司藤》等兼具口碑與熱度的內(nèi)容走向市場(chǎng)，會(huì)員付費(fèi)與平臺(tái)服務(wù)之間的雙向驅(qū)動(dòng)，已然體現(xiàn)為不斷提升的用戶體驗(yàn)。
誠(chéng)然，多家視頻平臺(tái)上調(diào)會(huì)員價(jià)格，將影響到大幾億付費(fèi)群體的直接利益。但就行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，會(huì)員提價(jià)已經(jīng)成為一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。即便是已經(jīng)盈利的Netflix，上調(diào)會(huì)員價(jià)格的動(dòng)作依然頻繁。且就當(dāng)前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的整體定價(jià)水平來(lái)看，此輪漲價(jià)過(guò)后，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員定價(jià)仍在性價(jià)比上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，隨著會(huì)員價(jià)格與內(nèi)容品質(zhì)、用戶體驗(yàn)之間形成更好的平衡，C端市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)良性增長(zhǎng)也將更清晰地顯現(xiàn)出來(lái)。
3、最終將轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)價(jià)值
如今，降本增效被更頻繁地提及，會(huì)員漲價(jià)成為視頻平臺(tái)集體性的動(dòng)作，絕非偶然。
一方面，隨著行業(yè)的理性回歸，市場(chǎng)馬太效應(yīng)增強(qiáng)，影視內(nèi)容進(jìn)入新的創(chuàng)作周期，產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)都在經(jīng)歷新的變化；另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)與創(chuàng)作群體的精準(zhǔn)對(duì)接，讓產(chǎn)業(yè)下游與上游的對(duì)話更加頻繁，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)行業(yè)謀求C端商業(yè)模型的更多可能性。在這個(gè)過(guò)程中，用戶需求與市場(chǎng)創(chuàng)作掛鉤，產(chǎn)出的內(nèi)容則驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)，反映到商業(yè)層面上，會(huì)員提價(jià)所影響的將是一整個(gè)產(chǎn)業(yè)。
牽一發(fā)而動(dòng)全身?；诟顿M(fèi)會(huì)員模式，視頻平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者之間產(chǎn)成了分賬、定制、單片付費(fèi)等諸多合作形式，雙方也由此形成緊密的利益綁定。因此，會(huì)員提價(jià)表面上是為視頻平臺(tái)增收，實(shí)際上也將助推一部分內(nèi)容創(chuàng)作者直接受益，為產(chǎn)業(yè)鏈上游持續(xù)輸血。
尤其是在眼下，市場(chǎng)整體環(huán)境還有諸多不確定性，很難說(shuō)影視行業(yè)的集體困境還將持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。但視頻平臺(tái)作為產(chǎn)業(yè)上游與下游之間的連接中臺(tái)，所聚集的用戶對(duì)內(nèi)容的需求，讓更多創(chuàng)作者在艱難的生存環(huán)境中找到發(fā)展空間。與之相伴，視頻平臺(tái)逐漸成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，平臺(tái)增收能夠更有效地激活產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)造力，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者成長(zhǎng)，將C端市場(chǎng)帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
不可否認(rèn)，商業(yè)回報(bào)是驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的根本動(dòng)力，但基于平臺(tái)連接，所驅(qū)動(dòng)的則是一整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。在這一層意義上，無(wú)論是視頻平臺(tái)上調(diào)會(huì)員價(jià)格，還是更大規(guī)模的關(guān)于降本增效的策略，本質(zhì)上都是在探索平臺(tái)良性成長(zhǎng)可能帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而這一方向的嘗試，也將在與產(chǎn)業(yè)多個(gè)環(huán)節(jié)的深入磨合中，持續(xù)釋放長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和創(chuàng)造力。