文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
主打防曬的戶外新消費(fèi)品牌蕉下，正式開啟港股上市征程。
當(dāng)你看到周末各大城市公園支滿的帳篷，時尚女性們太陽傘、防曬衣、冰袖全套備齊，你就知道，這個市場的空間有多大。
但是，349元的太陽傘，99元的防曬口罩，這些遠(yuǎn)高于市場同類產(chǎn)品的價格，讓“貴”，成為蕉下產(chǎn)品最突出的標(biāo)簽。
高毛利之下，超高的銷售費(fèi)用，讓蕉下科技陷入持續(xù)的虧損之中。去年，公司分銷及銷售開支11.04億元，占總收入的45.9%。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”加持的外表下，高毛利率、高銷售費(fèi)用、低研發(fā)和設(shè)計(jì)投入，也讓公司成為智商稅的代表之一。
就是“貴”
如果你是一位時尚女性，就算沒用過蕉下的產(chǎn)品，也大概率在小紅書、抖音、快手等各種渠道看到過它的廣告和直播。
2013年推出第一款產(chǎn)品雙層小黑傘，蕉下以功能、品質(zhì)與時尚為賣點(diǎn)，逐步成長為中國防曬服飾的市場引領(lǐng)者。
之后，公司一邊通過口袋系列傘、膠囊系列傘等爆款產(chǎn)品夯實(shí)在防曬市場的地位，一邊將品類擴(kuò)展到防水、保暖、運(yùn)動防護(hù)等“大戶外”領(lǐng)域，產(chǎn)品包括墨鏡、打底褲、帆布鞋、馬丁靴等，成為新興鞋服小巨頭。
蕉下的產(chǎn)品，最大的特點(diǎn)是什么？一個字，貴。
99元的防曬口罩，299元、349元、429元的防曬服，還有公司傳統(tǒng)大單品太陽傘，動輒賣到299元、349元。
2019年-2021年，蕉下的毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，兩年時間提升9.1個百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于A股戶外用品上市公司的整體水平。
其中，原來的核心單品傘具，毛利率穩(wěn)步提升；配飾、服裝和帽子度過市場開拓期后，這幾年也紛紛漲價，成為公司新晉利潤收割機(jī)。
值得一提的是，蕉下作為新一代的品牌運(yùn)營商，生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本由合約制造商完成，計(jì)入銷售成本。所以，如果把生產(chǎn)成本包含在內(nèi)，公司的毛利率可能會更高。
不過，高價策略，一點(diǎn)也不影響時尚女性們?yōu)榻断沦I單，并成為擁躉。
公司主要渠道之一天貓旗艦店，報告期內(nèi)的付費(fèi)客戶總數(shù)從2019年的100萬增加至2021年的750萬，近3年的復(fù)購率分別為18.2%、32.9%、46.5%。
根據(jù)灼識咨詢披露的報告，以2021年的總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場份額。同時，公司也是中國最大和成長最快的鞋服行業(yè)新興品牌。
2019年-2021年，公司營業(yè)收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到150.0%。
持續(xù)虧損
既然產(chǎn)品售價這么高、公司毛利這么豐厚，蕉下應(yīng)該很賺錢吧？
結(jié)果恰恰相反，公司持續(xù)虧損，2019年-2021年公司股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元。
當(dāng)然，去年接近55億元的虧損中，包含可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動55.95億元。
主營業(yè)務(wù)的盈利能力，可以參考剔除了上述因素以及財務(wù)支出、企業(yè)所得稅等因素的經(jīng)營利潤。報告期內(nèi)，公司經(jīng)營利潤分別為2161.8萬元、4534.8萬元、1.47億元，經(jīng)營利潤率分別為5.6%、5.7%、6.1%，確實(shí)有所提高。
虧損之外，公司近年也出現(xiàn)了少見的經(jīng)營性現(xiàn)金流出。最近3年，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為2410.9萬元、6022.3萬元、-9501.9萬元。
為何蕉下規(guī)模迅速增長但遲遲無法盈利？主要是因?yàn)榛ㄔ跔I銷上的錢太多了。
2019年-2021年，公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當(dāng)年收入的32.4%、40.7%、45.9%。
也就是說，當(dāng)你花99元買一個蕉下的防曬口罩，其中45元是在為它的推廣費(fèi)買單。
蕉下品牌請當(dāng)紅小花趙露思代言，在時尚女性聚集的小紅書、抖音等平臺瘋狂打廣告，請網(wǎng)紅直播帶貨，這些都付出了真金白銀。
去年超過11億元的分銷及銷售開支，有超過一半花在了廣告和營銷上，另外電商平臺的服務(wù)收費(fèi)也占據(jù)了20%以上。
銷售費(fèi)用奇高，但是蕉下的研發(fā)投入極低——盡管公司一直把科技（功能）和設(shè)計(jì)（時尚）作為主要賣點(diǎn)。
2019年-2021年，公司研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，逐年走低。
截止去年末，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷售與營銷及供應(yīng)鏈管理等部門。
如此看來，蕉下的產(chǎn)品，到底是功能產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品，還是智商稅？
新消費(fèi)崛起
很多人難以想象的是，防曬市場第一、新興鞋服市場第一，年收入24億元的小巨頭蕉下，也才誕生10年時間。
2012年，香港減字控股集團(tuán)在杭州創(chuàng)立Beneunder品牌，次年推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，并開始經(jīng)營天貓旗艦店。
“蕉下”一詞，取自“芭蕉葉下”，代表公司的創(chuàng)立初衷是滿足年輕女性消費(fèi)者對戶外防曬的需求。
彼時，雷軍提出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”席卷各大行業(yè)，蕉下就是將其“專注、極致、口碑、快”應(yīng)用到實(shí)體商業(yè)的典型案例。
蕉下早期產(chǎn)品線圍繞太陽傘，即便到后來為了突破品類瓶頸拓展到“大戶外”的其他品類，也仍然堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略。
公司旗下曾有22款單品年銷售額超3000萬元，其中就包括2017年之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘。
在這個過程中，公司培育出持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力。上述22款大單品中，有5款是在2021年推出即上榜的。
在所有的經(jīng)營環(huán)節(jié)中，公司掌控的核心是設(shè)計(jì)和品牌，生產(chǎn)交給代工廠，銷售依賴電商渠道，倉儲物流有供應(yīng)鏈平臺助力。
公司專注于電商渠道，近幾年抖音、快手等平臺推動的內(nèi)容電商大行其道，公司也直接搭上東風(fēng)。雖然也有部分線下門店，但發(fā)展到現(xiàn)在也只有60多家，更多的是象征價值。
蕉下確實(shí)也在將產(chǎn)品做到極致，以便讓消費(fèi)者接受遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品的價格。以爆款產(chǎn)品膠囊系列傘為例，公司介紹稱，這款產(chǎn)品使用L.R.C.涂層，采用五折傘柄，全向推拉蜂巢技術(shù)，傘袋為EVA軟質(zhì)，介紹起賣點(diǎn)來與電子產(chǎn)品無異。
公司每年數(shù)億廣告營銷費(fèi)用砸出去，為的就是品牌價值與口碑效果，成為快速崛起的最大保證。
當(dāng)然，更重要的契機(jī)是，在這個體量龐大且仍然具備增長潛力的鞋服市場，一場轟轟烈烈的消費(fèi)升級，給新興品牌們營造了絕佳的成長機(jī)會。
然而，需要提醒的是，消費(fèi)升級誤入消費(fèi)陷阱的歧途。高毛利率、高費(fèi)用率的蕉下，堅(jiān)持“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格”的名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎同一時間沖擊港股上市。誰能更長久地贏得新一代消費(fèi)者？