文|C2CC新傳媒
“最近在抖音平臺(tái)種草了一支身體素顏霜?！?/p>
“我很早就想買(mǎi)了，剛好抖音上大肆向我推送身體素顏霜的內(nèi)容，就果斷下手了?！?/p>
一大早，辦公室的同事小美向大家介紹起身體素顏霜這個(gè)產(chǎn)品。
從幾年前流行的面部素顏霜到現(xiàn)在的身體素顏霜，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的需求又進(jìn)階了一步。從市面上熱銷(xiāo)的身體素顏霜產(chǎn)品來(lái)看，其功效基本為美白提亮。從品牌角度看，更多偏新銳的國(guó)貨品牌率先切入身體素顏霜這一新賽道，線上銷(xiāo)量不俗。
如新銳品牌獨(dú)特艾琳去年夏季新推出的身體素顏霜在天貓618首次亮相，銷(xiāo)售額便突破百萬(wàn)，躋身天貓黑馬榜單。在線下美妝店，亦有將身體素顏霜作為一個(gè)重點(diǎn)細(xì)分品類去經(jīng)營(yíng)的。身體素顏霜能否成為新的護(hù)膚風(fēng)口呢？
新銳搶占新賽道，淘寶/抖音平臺(tái)銷(xiāo)量可觀
縱觀市場(chǎng)上，面部護(hù)膚產(chǎn)品功效最為細(xì)分。但后顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，Z世代追逐的“精致護(hù)膚”理念已經(jīng)不僅僅局限于面部，更延伸到身體護(hù)理、口腔護(hù)理等。比如夏季，身體護(hù)理品類的需求迸發(fā)：身體肌膚容易暗沉、粗糙，滿足用戶對(duì)于身體亮膚遮瑕、曬后修護(hù)的需求變得格外重要。不少新銳國(guó)貨洞察到這一新消費(fèi)需求，開(kāi)始陸續(xù)推出身體素顏霜。
2021年，一葉子、獨(dú)特艾琳等品牌開(kāi)始推出身體素顏霜。當(dāng)時(shí)，一葉子與國(guó)民級(jí)IP哆啦A夢(mèng)的電影《哆啦A夢(mèng)：伴我同行2》聯(lián)名合作，重磅推出新品——身體素顏霜。該新品剛上市，就在社交平臺(tái)受到廣泛關(guān)注，吸引一大波Z世代在抖音、微博、小紅書(shū)等陣地與品牌熱烈互動(dòng)，席卷起一陣新鮮有趣的夏季美肌風(fēng)暴。
C2CC傳媒x新妝資訊記者發(fā)現(xiàn)，在天貓平臺(tái)一葉子旗艦店內(nèi)，身體素顏霜月銷(xiāo)4000+，按照綜合排名，該產(chǎn)品排名第1。其中30g容量的小包裝成為店內(nèi)旅行裝熱銷(xiāo)第1名。
再來(lái)看獨(dú)特艾琳，去年首推的身體素顏霜在京東、天貓618首發(fā)當(dāng)天都取得驚人表現(xiàn)。如在京東618當(dāng)天，獨(dú)特艾琳素顏霜成功登頂身體護(hù)理類目，新品交易榜TOP1。上市一年以來(lái)，該產(chǎn)品在天貓dr艾琳旗艦店月銷(xiāo)6000+。抖音Dr艾琳官方旗艦內(nèi)，同款產(chǎn)品已售5.9萬(wàn)。
今年，半畝花田、pinpoint標(biāo)點(diǎn)、搖滾動(dòng)物園、UNNYCLUB悠宜、Rivi芮瑋等品牌也相繼推出身體素顏霜。從天貓、抖音平臺(tái)銷(xiāo)量來(lái)看，半畝花田身體素顏霜線上銷(xiāo)量最為可觀。其在天貓旗艦店內(nèi)，月銷(xiāo)5萬(wàn)+，寶貝評(píng)價(jià)5000+。在抖音平臺(tái)，同款產(chǎn)品已售22.5萬(wàn)。近30天售出17.3萬(wàn)件，擠進(jìn)抖音滋潤(rùn)身體霜爆款榜TOP1。
美妝門(mén)店嘗試引進(jìn)，作為重點(diǎn)細(xì)分品類打造
在線上率先火起來(lái)的新品類也被線下美妝經(jīng)營(yíng)者注意到。C2CC傳媒X新妝資訊記者在微信朋友圈看到，BOOM FRESH已經(jīng)引進(jìn)熱賣(mài)10W支的獨(dú)特艾琳身體素顏霜。據(jù)了解，在線下渠道，獨(dú)特艾琳還進(jìn)駐了H.E.A.T喜燃、KKV、調(diào)色師等零售新物種店鋪，并取得了相對(duì)不錯(cuò)的銷(xiāo)量。
此外，C2CC傳媒X新妝資訊記者也了解到，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)也在今年剛剛引進(jìn)身體素顏霜，并計(jì)劃將其作為今年的重點(diǎn)細(xì)分品類來(lái)經(jīng)營(yíng)?！半S著消費(fèi)者追求更精細(xì)化的護(hù)膚，夏季應(yīng)季品也應(yīng)更加細(xì)分，不局限于防曬、補(bǔ)水、曬后修復(fù)這三個(gè)維度。其實(shí)夏季定妝，身體美白等都有著較大的需求?！監(jiān)NLY WRITE獨(dú)寫(xiě)副總經(jīng)理武恩亮如是分析。
決定將身體素顏霜作為重點(diǎn)細(xì)分品類打造之前，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)也在消費(fèi)者群體、內(nèi)部買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)以及公司內(nèi)部的年輕員工群體中做了相關(guān)的調(diào)研。結(jié)果顯示，她們對(duì)于身體美白都有相對(duì)一致的需求?！拔覀?cè)谏霞芮?，還在公司內(nèi)部做了特價(jià)內(nèi)購(gòu)，發(fā)現(xiàn)大家在購(gòu)買(mǎi)清單中都選擇了身體素顏霜這一產(chǎn)品?！蔽涠髁裂a(bǔ)充道，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)為身體素顏霜提供了C位的陳列柜位，在每一家門(mén)店的門(mén)口做了專門(mén)的端頭。
由于是在嘗試階段，目前ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)引進(jìn)的身體素顏霜產(chǎn)品并不多，數(shù)量在10個(gè)SKU左右。在武恩亮看來(lái)，SKU不在多，關(guān)鍵在于選品，比如凡士林、W.lab、半畝花田、UNNYCLUB悠宜、pinpoint標(biāo)點(diǎn)等品牌的身體素顏霜在線上比較有代表性，適合引進(jìn)。再來(lái)，就是要考慮如何把產(chǎn)品的需求點(diǎn)營(yíng)造出來(lái)并放大。
其實(shí)，線下門(mén)店在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，需要做相應(yīng)的流量承接。既然能在線上被消費(fèi)者中草，那么在線下自然而然會(huì)優(yōu)先考慮這些品牌。ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)的這一決策，其實(shí)也體現(xiàn)出一個(gè)邏輯，一定要對(duì)用戶的需求做深度的挖掘。
當(dāng)然，根據(jù)C2CC傳媒X新妝資訊記者的簡(jiǎn)單摸底，發(fā)現(xiàn)不少美妝百?gòu)?qiáng)連鎖并沒(méi)有引進(jìn)身體素顏霜這一細(xì)分品類。在不少門(mén)店經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，身體素顏霜與美白身體乳、身體美白噴霧、婚紗身體乳等產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，究其功效大同小異，只是換了概念而已。
寫(xiě)在最后
不論是身體素顏霜還是美白身體乳、身體美白噴霧、婚紗身體乳，消費(fèi)者追求身體美白功效是一致的。相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021年中國(guó)是全球美白產(chǎn)品使用量最多的國(guó)家，20-50歲年齡段人群美白產(chǎn)品使用率已突破80%，而Z世代作為不斷增長(zhǎng)的新時(shí)代消費(fèi)主力，對(duì)美白的功能訴求與補(bǔ)水保濕的基礎(chǔ)訴求持平第一。于終端門(mén)店而言，將身體美白作為一個(gè)重點(diǎn)的細(xì)分品類去經(jīng)營(yíng)，未必不可。