文|阿爾法工場
僅靠“一條腿”走路，就不用考慮明天和意外哪個先來。
2021年，坐擁“低端酒之王”稱號的順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ），不僅沒能因為疫情緩解迎來業(yè)績轉(zhuǎn)機，相反等來了系統(tǒng)性“爆雷”。
1月25日，順鑫農(nóng)業(yè)披露了2021年“大變臉”業(yè)績預(yù)告：全年歸母凈利潤8000萬至1.1億，同比大降73.81%—80.95%。
而前三季度，這組數(shù)字分別為3.72億、-14.23%。說明這波業(yè)績快速降溫就發(fā)生在四季度，且一個季度就虧損了2.62—2.92億。
反映到股價上，更是慘不忍睹。去年白酒板塊震蕩之年，雖不及2020年上漲得那般犀利，但仍走出了舍得、汾酒、酒鬼、迎駕貢等趨勢牛股，順鑫排名近乎墊底。
股價在2020年9月就見到了歷史最高點，從最高78.9元下跌至近期的21.51元，跌幅達72.75%。
順鑫在資本市場一直是個“奇葩”的存在：白酒是第一業(yè)務(wù)，同時還在養(yǎng)豬，經(jīng)營房地產(chǎn)。
因此在各大股吧常有“白酒漲是白酒股，豬肉漲是豬肉股，地產(chǎn)漲又是地產(chǎn)股”的嘲諷。
而豬肉和地產(chǎn)，同屬2021年最慘賽道。在短期崛起無望的情況下，白酒就成了唯一的救命稻草。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。白酒不僅解決不了當(dāng)下困境，一系列操作還可能放大風(fēng)險。
01 “白衣騎士”難救主
對于當(dāng)下虧損，順鑫的解釋是豬肉和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的影響。
說得輕描淡寫，但并沒有描述清楚問題的嚴(yán)重性。
以2021年中報為例，白酒是順鑫的第一大主營業(yè)務(wù)，占比71.11%，豬肉占比21%，房地產(chǎn)占比不超5%。二者整體占比雖不大，但卻將順鑫“拖垮”了。
如豬肉板塊。隨著去年11月豬價進入“5元時代”，整個行業(yè)深度虧損。溫氏股份（300498.SZ）、正邦科技(002157.SZ)這樣的行業(yè)龍頭，虧損都是百億起步。
雖然財報并沒有給出豬肉板塊的具體虧損金額，但從財務(wù)指標(biāo)上，也能看出端倪。2021年中報屠宰業(yè)務(wù)營收19.25億，同比下降21.72%，毛利率4.45%，離虧損僅一步之遙。 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)更是一個大坑。
自2015年以來，順鑫佳宇（順鑫農(nóng)業(yè)旗下地產(chǎn)公司）連年虧損，且虧損金額不斷擴大。
財報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2015年至2021年前三季度，順鑫佳宇共計虧損18.82億，而同期順鑫歸母凈利總和為35.72億。
同時2021年中報顯示，順鑫農(nóng)業(yè)的存貨余額高達70.49億，其中32.77億屬于開發(fā)產(chǎn)品，20.80億屬于開發(fā)成本。
這兩項都與地產(chǎn)業(yè)務(wù)直接相關(guān)。 可以說，地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)是順鑫農(nóng)業(yè)的“燙手山芋”了。
順鑫也意識到這一點，并于去年12月欲將地產(chǎn)板塊整體轉(zhuǎn)讓。
但為時已晚，虧損已經(jīng)造成，想要轉(zhuǎn)讓成功并非易事。
因此當(dāng)下能夠指望的，也只有白酒業(yè)務(wù)了。
事實上，白酒業(yè)務(wù)并不是“白衣騎士”，同樣經(jīng)歷著“壓力山大”。 一者，整個賽道早已過高速成長期，增速早已放緩。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究，2018—2020年我國白酒行業(yè)中低端市場規(guī)模增量僅為十位數(shù)級別，幾乎沒有增長。作為龍頭的牛欄山也不會受益太多。
來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
同時，競品大量涌入使得該賽道更加擁擠。低端酒不再是牛欄山一家獨大。 前有老村長、紅星傳統(tǒng)競爭對手，后有小郎酒、沱牌特級T68、五糧液棉柔尖莊、汾酒玻汾/老白汾、瀘州老窖新品黑蓋等虎視眈眈。
另外，“青春小酒”江小白也在不斷蠶食低端酒市場。 從順鑫的白酒業(yè)務(wù)看，收入在逐步放緩。2018—2020年，白酒業(yè)務(wù)營收分別為92.78億、102.89億和101.85億。自2019年突破百億大關(guān)后，便裹足不前。2021年中期，白酒業(yè)務(wù)收入65.36億，同比僅增加1.09%。
除去賽道影響，牛欄山自身問題也是影響業(yè)務(wù)增長的重要因素。
02 高端夢碎
為解決增長問題，牛欄山選擇了漲價這一簡單粗暴的做法，然而市場并不買賬。 順鑫主要擁有“牛欄山”和“寧誠”兩大品牌，核心當(dāng)然還是牛欄山，包括子品牌超高端魁盛號樽璽、高端經(jīng)典黃龍、中高端青龍珍品，百年三牛/特釀15、中端珍品二十、低端綠牛二，白牛二等。
其中常說的當(dāng)家花旦“白牛二”，也就是二鍋頭400ml 42度陳釀，價格15元左右，是低端酒的超級人氣單品，也由此讓牛欄山獲得“光瓶酒之王”稱號。
2020年12月至今，牛欄山四度提價，近期不到3個月便提價了兩次。除了去年12月底對百年“禧福國”字提價外，3月18日又進行了全面提價。
顯然，牛欄山的焦慮十分明顯，但提價效果并不理想。即便漲價，中高端酒依舊“帶不動”，貢獻增量的還是低端酒。 2021年中報顯示，高檔酒營收7.96億，同比下滑1.96%，營收占比12.17%；10-50元中檔酒營收7.65億，同比下滑17.42%，營收占比11.70%。
而10元以下的低檔酒占比高達76.12%，營收49.76億，同比增加了5.24%。 整體毛利率也未隨提價有所起色。近年來白酒業(yè)務(wù)毛利率不斷下滑，自2016年62.59%到2021年上半年的35.62%，下降幅度超40%。
來源：順鑫農(nóng)業(yè)財報
與此同時，高端化已成為行業(yè)的一張“明牌”。而牛欄山漲價“失靈”，與品牌定位有關(guān)。 低端化認(rèn)知固化是問題的關(guān)鍵所在。
要突破認(rèn)知障礙，需要付出極高的市場培育成本。
同時，牛欄山低端酒的品牌調(diào)性已經(jīng)固化，主推高端產(chǎn)品，持續(xù)漲價，意圖實現(xiàn)品牌高端化。但兩類產(chǎn)品消費群體、消費場景和渠道都有很大差異。因而這一路徑對牛欄山而言要困難的多。
為拔高品牌定位，牛欄山推出了超高端魁盛號樽璽，定價1598元，超過茅臺。
但高端化與品牌認(rèn)知的錯位，導(dǎo)致終端出現(xiàn)大量折價，說明動銷情況并不好。 折價在牛欄山中高端產(chǎn)品中并不是新鮮事，甚至連線上官方渠道也不能做到一致。
以53度500ml珍品30青龍為例，京東線上官方渠道促銷價為282元一瓶，每箱價格1692元；而天貓超市促銷價每瓶253.8元，每箱價格差距較大，折后價為1522.8元。
同樣，天貓52度400ml百年陳釀三牛箱裝價格折后價758元，相較于京東自營798元（折扣價）低40元。
不僅線上，線下渠道折價現(xiàn)象同樣令人擔(dān)憂。 牛欄山主要采取大商制開發(fā)市場，如北京大商創(chuàng)意堂、南京彩姿商貿(mào)等。據(jù)筆者電訪的北京朝陽區(qū)的一家分銷商表示，終端折價售賣是常態(tài)。
“即便調(diào)價，也是折價”、“前幾天1300元賣出去一箱青龍，平均每瓶216元。”這家分銷商表示。 “目前貨庫存不少，百年三牛、青龍庫存積壓也比較多，渠道之間調(diào)貨是常事?！?“現(xiàn)在不掙錢了，調(diào)價之后價格也上不去，比如百年三牛，每箱能賺30塊不錯了?！苯?jīng)銷商感嘆道。 渠道庫存問題是白酒行業(yè)共性，為完成酒廠業(yè)績，會存在壓貨行為。而牛欄山高端產(chǎn)品壓貨，終端折價，庫存問題不言而喻。
03 被“逼進死角”
除了高端化問題，白酒新國標(biāo)也是懸在頭上的一把“達摩利斯之劍”。
今年6月，白酒新國標(biāo)將實施。根據(jù)新國標(biāo)，白酒釀造工藝不允許使用非谷物來源的食用酒精和食品添加劑。
一旦使用，便是調(diào)香型白酒，即配制酒，也就不再是白酒了。 順鑫農(nóng)業(yè)“白牛二”雖是暢銷大單品，卻依然面臨“政策風(fēng)險”。
其主要原料為水、高粱、液態(tài)法白酒、食用香精。液態(tài)法白酒嚴(yán)格來說屬于酒精勾兌酒，其加工以糧谷、薯類、糖蜜等為原料，再輔以香精香料調(diào)制。
白酒新國標(biāo)實施以后，固液法和液態(tài)法白酒只能以谷物食用酒精為酒基，其它食用酒精均不可在白酒中使用，如原來的薯類糖蜜等。
因此牛欄山也將面臨這一問題：換掉食用香精，改為谷物釀造，可能帶來口感變換和增加成本，這兩樣都可能成為影響牛欄山利潤的重要變量。
對于當(dāng)下的牛欄山，要想扛起順鑫業(yè)績增長重任，高端化阻力重重，除了漲價，似乎已別無選擇。