文 | Morketing Rita Zeng

一到夏天，走在路上，大家都撐起了遮陽(yáng)傘，更有甚者，遮陽(yáng)帽、遮陽(yáng)袖套、防曬衣......齊上陣，真的是為了“美白”做出了所有努力。

大家追求“美”的“防曬”意識(shí)覺(jué)醒下，有一品牌不知道在何時(shí)起開(kāi)始“火”了起來(lái)，并在近期向港交所遞交主板上市申請(qǐng)，這家品牌就是——“蕉下”（蕉下控股有限公司）。

蕉下創(chuàng)立于2013年，原來(lái)定位于女性戶(hù)外品質(zhì)生活品牌，后改為城市戶(hù)外品牌，品牌slogan由“陽(yáng)光下，有蕉下”變成了“匠心品質(zhì)，妙享戶(hù)外”。

而這近9年的發(fā)展時(shí)間，讓蕉下拿下了中國(guó)第一大防曬服飾品牌的成績(jī)。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)資料，從蕉下2021年總零售額和線(xiàn)上零售額來(lái)看，其分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌。

那么具體來(lái)看，這次蕉下的招股書(shū)有哪些方面值得關(guān)注？

01、3年?duì)I收翻6倍

首先我們來(lái)看一下，蕉下整體營(yíng)收情況。根據(jù)招股書(shū)顯示，蕉下在2019年-2021年的營(yíng)收額分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元。也就是說(shuō)，僅用3年時(shí)間，蕉下就做到了營(yíng)收翻6倍。

從品類(lèi)來(lái)看，蕉下品類(lèi)拓展策略十分成功，從最初的小黑傘到服裝等品類(lèi)。在2019年，傘具是蕉下?tīng)I(yíng)收核心來(lái)源，占據(jù)86.9%的份額，服裝占據(jù)份額僅為0.8%。到2021年，服裝占總營(yíng)收的份額直接飆升至29.5%，成為其2021年?duì)I收最高的品類(lèi)。

在招股書(shū)中，蕉下表示，“防曬是我們探索城市戶(hù)外生活方式的起點(diǎn)，目前我們已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊鞋服市場(chǎng)”。目前，蕉下控股非防曬類(lèi)產(chǎn)品收入由2019年的人民幣280萬(wàn)元大幅增至2020年的7650萬(wàn)元，2021年增長(zhǎng)了五倍以上，達(dá)到近5億元，收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

由此可見(jiàn)，品類(lèi)的拓展一旦成功，就可以更好的幫助企業(yè)建立多元收入。

不過(guò)招股書(shū)也提到，因?yàn)槠放浦饕劢埂熬x單品”，公司大部分收入來(lái)自“爆款”單品，在2019年-2021年，其前30款熱銷(xiāo)單品，產(chǎn)生的收入分別占蕉下總收入的99.8%、88.6%及74.1%。

因此一旦暢銷(xiāo)產(chǎn)品不再暢銷(xiāo)，以及沒(méi)有及時(shí)推出新的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，對(duì)其的營(yíng)收將會(huì)造成較大的打擊。對(duì)此蕉下也表示未來(lái)打算推出新產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步多元化產(chǎn)品組合。

02、搭建全渠道銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

在銷(xiāo)售渠道劃分上，蕉下?tīng)I(yíng)收主要還是來(lái)源于線(xiàn)上渠道。2019年-2021年，蕉下線(xiàn)上店鋪和電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入加起來(lái)，分別為2.86億元、6.18億元和19.47億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為160.9%。

“線(xiàn)上渠道是我們成功的關(guān)鍵，我們與天貓及京東等中國(guó)成熟電商平臺(tái)進(jìn)行了合作。此外，我們還打算通過(guò)新興的內(nèi)容電商平臺(tái)，如抖音，提供豐富產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”蕉下在招股書(shū)中提及。

其中以天貓旗艦店為例，2019年蕉下期內(nèi)付費(fèi)客戶(hù)總數(shù)為100萬(wàn)人，2021年則翻了7倍以上，為750萬(wàn)人。天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率2019年-2021年也呈快速增長(zhǎng)，分別為18.2%、32.9%及46.5%。

此外值得關(guān)注的是，分銷(xiāo)商是蕉下的“大客戶(hù)”，在2019年-2021年蕉下分銷(xiāo)商收入分別為0.68億元、1.44億元、3.95億元，且在2021年，該收入直接超過(guò)“零售門(mén)店及其他”“電商平臺(tái)”所帶來(lái)的收入。

不過(guò)側(cè)面來(lái)看，這也意味著在線(xiàn)下，蕉下可擴(kuò)展的空間還有很大。招股書(shū)顯示，2019年，蕉下覆蓋了15個(gè)城市的39家門(mén)店，到2021年，則覆蓋23個(gè)城市的66家門(mén)店。而為了一步加快市場(chǎng)滲透，蕉下還與多個(gè)知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立了合作，做線(xiàn)下零售終端網(wǎng)絡(luò)。

實(shí)際蕉下看來(lái)其所搭建的，以DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷(xiāo)售模式，是它成功的關(guān)鍵因素之一。其認(rèn)為通過(guò)這些渠道，可以直接與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，以及高效觸達(dá)，同時(shí)還可以分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，了解新品試銷(xiāo)的反饋，從而反向推動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略，可以更好的強(qiáng)化其打造爆款單品的能力。

03、營(yíng)銷(xiāo)支出占全年收入1/4

看完蕉下的營(yíng)收，不妨了解一些它賺的錢(qián)都花在哪些方面了。

根據(jù)招股書(shū)顯示，蕉下分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支是其“花銷(xiāo)”的大頭。在2019年-2021年，蕉下分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元。其中，廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元。

與此同時(shí)，可以看到蕉下2021年較2020年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，暴增近16倍，是公司全年收入的四分之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李佳琦、深夜徐老師、辣目洋子、毛曉彤、薇婭......基本大半個(gè)網(wǎng)紅圈都曾給其帶過(guò)貨。據(jù)悉僅李佳琦在近30天內(nèi)，曾于與蕉下合作過(guò)10場(chǎng)直播。

而招股書(shū)中也提到，蕉下在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方面，做了直播、測(cè)評(píng)和軟文等不同各類(lèi)以消費(fèi)者為主的營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)覆蓋了天貓、抖音、微信、微博、小紅書(shū)等線(xiàn)上平臺(tái)，形成營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

顯然高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入給其帶來(lái)了高回報(bào)，起碼在某種層面，蕉下的品牌力通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的力量實(shí)現(xiàn)了出圈。但需要注意營(yíng)銷(xiāo)支出如果持續(xù)上漲，也會(huì)給蕉下帶來(lái)負(fù)面效果，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)收與支出比例不平衡，出現(xiàn)虧損。

04、未來(lái)核心的7個(gè)發(fā)展方向

為了應(yīng)對(duì)這些不同的“風(fēng)險(xiǎn)”，在招股書(shū)中，蕉下也針對(duì)未來(lái)進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。具體為以下幾點(diǎn)：

1、加大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投入，計(jì)劃擴(kuò)大我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以及通過(guò)品牌廣告片、名人代言社交媒體平臺(tái)投放等多種方式推廣其“妙享戶(hù)外 ”的品牌理念；

2、加大在抖音、快手等新興的內(nèi)容電商平臺(tái)，以及小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等內(nèi)容社交媒體平臺(tái)的自播賬號(hào)和第三方直播合作方面的營(yíng)銷(xiāo)投入；

3、深化DTC溝通和營(yíng)銷(xiāo)渠道，堅(jiān)持DTC溝通和營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶(hù)群體；

4、通過(guò)內(nèi)部研發(fā)和外部合作，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力；

5、培養(yǎng)及招募產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人才 ，計(jì)劃招聘和培訓(xùn)更多高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)背景多元的研發(fā)人才，打造一支具備多領(lǐng)域綜 合能力、經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；

6、加大內(nèi)部研發(fā)投入與核心技術(shù)積累 ，計(jì)劃加大對(duì)內(nèi)部研發(fā)的投入豐富產(chǎn)品品類(lèi)；

7、深化外部研發(fā)合作 ，計(jì)劃與信譽(yù)良好的供應(yīng)商、院校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等的合作，通過(guò)合作研發(fā)、獨(dú)家供應(yīng)整合產(chǎn)業(yè)及學(xué)術(shù)界的研發(fā)資源。

05、結(jié)語(yǔ)

可以看出，在未來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是蕉下十分重要的一環(huán)，而產(chǎn)品與渠道，也會(huì)是其發(fā)展的重點(diǎn)。

最后，我們可以看到蕉下的無(wú)論是受眾圈，還是營(yíng)銷(xiāo)額，都呈現(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)的趨勢(shì)，但由于發(fā)展分銷(xiāo)商，以及核心渠道還是線(xiàn)上，實(shí)際很多地方還是難以把控到位，比如分銷(xiāo)商產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，如何解決，品控與服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性較大。

其實(shí)在蕉下高打高舉之下，已經(jīng)有不少消費(fèi)者抱怨“產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題”。因此如何平衡“盈利發(fā)展”與“消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)”始終是其需要思考和深思的問(wèn)題，畢竟企業(yè)想要長(zhǎng)期發(fā)展，最后還是需要依賴(lài)你的產(chǎn)品與服務(wù)。