文｜窄播 龐夢(mèng)圓
監(jiān)制｜邵樂(lè)樂(lè)
小紅書(shū)正渴望通過(guò)投資完善自己的戰(zhàn)略版圖。
據(jù)《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction）了解，小紅書(shū)投資部分為四個(gè)部門，分別是品牌、消費(fèi)平臺(tái)、企業(yè)服務(wù)和國(guó)際化，在公開(kāi)招聘平臺(tái)上，也能看到四個(gè)部門的相關(guān)招聘信息。投資業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人此前負(fù)責(zé)小紅書(shū)的戰(zhàn)略，曾任職于麥肯錫，直接向小紅書(shū)創(chuàng)始人兼CEO毛文超匯報(bào)。
投資業(yè)務(wù)的內(nèi)部地位從2021年年中開(kāi)始上升。與市場(chǎng)傳言中的小紅書(shū)曾經(jīng)擬上市時(shí)間大體一致。去年4月，路透社報(bào)道稱，小紅書(shū)計(jì)劃在2021年年中前后在美國(guó)進(jìn)行IPO。
在此之前，小紅書(shū)曾投資MCN機(jī)構(gòu)摘星閣等項(xiàng)目，出手較少。
節(jié)點(diǎn)前后，小紅書(shū)投資進(jìn)程明顯加快，2021年累計(jì)出手10余次，都處在消費(fèi)品牌領(lǐng)域，品類覆蓋美瞳、個(gè)護(hù)、潮玩、時(shí)尚、低溫肉等，且以早期跟投為主，持股比例在15%上下。除Moody的投資輪次是B+和C輪之外，其他品牌的被投輪次集中在天使輪、Pre-A輪，或戰(zhàn)略投資。
目前還沒(méi)有消費(fèi)平臺(tái)、企業(yè)服務(wù)和國(guó)際化方面的投資項(xiàng)目被披露。
投資消費(fèi)品很好理解。小紅書(shū)投資的消費(fèi)品牌所處品類與小紅書(shū)上的熱門內(nèi)容相契合，品牌本身具有「引領(lǐng)」某種新趨勢(shì)或新理念的潛能。比如今年1月小紅書(shū)投資的科技母嬰品牌熊貓布布，理念是「解決中國(guó)女性的健康需求」，產(chǎn)品覆蓋母嬰、女性經(jīng)期、性健康方面。在小紅書(shū)上，僅關(guān)于「吸奶器」的筆記就有24萬(wàn)篇。
其他被投項(xiàng)目如美瞳品牌Moody、純凈彩妝品牌DewyLab，玩具品牌巧合榫卯，滑雪品牌雪鸮科技，美食品牌勁面堂等，也都分別歸屬于小紅書(shū)上熱門的美瞳、個(gè)護(hù)、潮玩、運(yùn)動(dòng)、滑雪、美食等品類。
能夠出手這么多消費(fèi)品牌的另一個(gè)外部因素是，整個(gè)投資市場(chǎng)里，對(duì)消費(fèi)品牌的投資從2021年下半年開(kāi)始降溫，這對(duì)新晉投資方小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是一個(gè)下手的好機(jī)會(huì)。新品牌需要小紅書(shū)的錢，更需要小紅書(shū)的營(yíng)銷陣地。
當(dāng)然，小紅書(shū)也想通過(guò)投資更密切地與一部分新品牌站在一起，為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)面臨的統(tǒng)一難題尋找可能的解決方案：如何在維持社區(qū)調(diào)性的基礎(chǔ)上，加深自己的品牌服務(wù)能力、電商能力。
據(jù)《窄播》接觸過(guò)的一個(gè)消費(fèi)品牌所述，小紅書(shū)投資品牌希望達(dá)到的目的之一是，能夠借助品牌提供的「Input」來(lái)「驗(yàn)證平臺(tái)的廣告產(chǎn)品、社區(qū)的內(nèi)容維護(hù)的規(guī)則」。
另一家被投品牌也曾向《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction）表示，他們看中的價(jià)值是，小紅書(shū)會(huì)在產(chǎn)品定義、策略數(shù)據(jù)等方向給予相應(yīng)的支持。
理論上，在小紅書(shū)商業(yè)化部門建制成熟之后，通過(guò)對(duì)品牌的投資，小紅書(shū)就可以更方便地與具體品牌建立超越廣告和營(yíng)銷的連接，將自己沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)能力、用戶分析能力賦能到品牌身上，甚至向上參與到產(chǎn)品定義、產(chǎn)品優(yōu)化等環(huán)節(jié)，進(jìn)而加深小紅書(shū)的品牌服務(wù)能力、電商能力。
但這個(gè)緯度的小紅書(shū)扮演的更像是一個(gè)類4A公司的角色，距離一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)依然相去甚遠(yuǎn)。
平臺(tái)與生態(tài)有區(qū)別。在一個(gè)更豐富的商業(yè)生態(tài)里，圍繞著主平臺(tái)，在不同側(cè)面都聚集好幾層外部合作伙伴，大家相互交織，且都能在這個(gè)大生態(tài)中獲益。
對(duì)消費(fèi)平臺(tái)、企業(yè)服務(wù)的投資或許能幫小紅書(shū)走出這一步。雖然還沒(méi)有相關(guān)的投資項(xiàng)目披露，但據(jù)《窄播》了解，小紅書(shū)先后關(guān)注過(guò)的消費(fèi)平臺(tái)包括某奢侈品交易平臺(tái)，以及Suplay和潮玩族這類新晉的潮玩社區(qū)/交易平臺(tái)。
對(duì)垂直交易平臺(tái)的興趣，與小紅書(shū)曾經(jīng)在民宿、中古等優(yōu)勢(shì)垂類上建立閉環(huán)的業(yè)務(wù)思路類似。
2020年4月起，小紅書(shū)先后與民宿公寓管理系統(tǒng)「訂單來(lái)了」和民宿預(yù)訂平臺(tái)「小豬」宣布達(dá)成合作，在小紅書(shū)平臺(tái)直連對(duì)方的民宿管理或預(yù)訂入口，吸引民宿商家入駐小紅書(shū)。民宿是小紅書(shū)上的熱門內(nèi)容，有很多優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容產(chǎn)生，通過(guò)與交易、履約相關(guān)的平臺(tái)建立聯(lián)系，一定程度上縮短了用戶拔草的距離。
這是一種典型的平臺(tái)+平臺(tái)的合作關(guān)系，一方提供種草或流量能力，一方是在某個(gè)垂直領(lǐng)域具有交易、履約等核心壁壘的、模式更「重」的平臺(tái)。從邏輯而非體量上而言，2021年底快手與美團(tuán)形成的合作與此同理，而快手也在今年更多地嘗試類似合作。
小紅書(shū)和其他垂直平臺(tái)的合作，也是這種模式中的「垂直」版本。
例如，潮玩也是小紅書(shū)上的熱門內(nèi)容。在潮玩、設(shè)計(jì)師以及新晉火爆的數(shù)字藏品等品類里，小紅書(shū)是有一定話語(yǔ)權(quán)的。
但難點(diǎn)在于，潮玩是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)圈子的領(lǐng)域，它不僅需要泛化的流量，更需要KOL、KOC的流量，甚至是私域流量，這一部分小紅書(shū)有優(yōu)勢(shì)。
垂類平臺(tái)則有貨有交易場(chǎng)景，也更需要精準(zhǔn)流量。比如，Suplay是一家具有IP和渠道能力的潮流IP消費(fèi)品公司，其2019年上線的線上抽盒機(jī)小程序具有抽選、新品發(fā)售和二手流轉(zhuǎn)功能，目前正在拓展線下渠道。
而潮玩族的功能更加復(fù)雜，集內(nèi)容種草、社區(qū)資訊、電商、二手交易等于一體，曾舉辦CTS潮玩展，且想要從潮玩跨越到三坑品類。
但客觀難題是，相比單個(gè)消費(fèi)品牌，這類帶有平臺(tái)屬性的項(xiàng)目投資難度更大，需要調(diào)動(dòng)的資源更多，形成業(yè)務(wù)耦合也需要更復(fù)雜的內(nèi)部博弈。這對(duì)現(xiàn)階段的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。
企業(yè)服務(wù)方向，小紅書(shū)還沒(méi)有出手相關(guān)項(xiàng)目。但曾對(duì)新零售項(xiàng)目「FLIPOS」抱有很高興趣，這是一個(gè)新零售、新餐飲領(lǐng)域的門店相關(guān)、數(shù)據(jù)相關(guān)的操作系統(tǒng)，2021年年初服務(wù)客戶已超700個(gè)，包括精品咖啡、烘焙、簡(jiǎn)餐、美業(yè)、美妝等領(lǐng)域的品牌。
如果以FLIPOS為例進(jìn)行分析，投資企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)要幫小紅書(shū)完善的，可能會(huì)是近期一直特別強(qiáng)調(diào)的線上線下融合的能力。這也確實(shí)是新消費(fèi)投資浪潮過(guò)后一部分資本目前的關(guān)注方向。
2022年初，小紅書(shū)COO柯南在與學(xué)者劉擎的對(duì)話中強(qiáng)調(diào)了小紅書(shū)作為線上社區(qū)與線下真實(shí)生活的映照；3月，在小紅書(shū)上線的「安福路在線」也是一個(gè)樣板，將線下安福路的品牌搬到線上，并提出「安福路在線」這個(gè)概念。
與對(duì)品牌、消費(fèi)平臺(tái)、企業(yè)服務(wù)投資不同的是，小紅書(shū)的國(guó)際化投資，更像是財(cái)務(wù)投資，與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大。
《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction）了解到，小紅書(shū)的國(guó)際化投資主要關(guān)注社交、游戲、Web3.0領(lǐng)域。
雖然有資料顯示小紅書(shū)加大了在海外的廣告推廣力度，但小紅書(shū)并沒(méi)有明確的出海業(yè)務(wù)小紅書(shū)投資團(tuán)隊(duì)之所以設(shè)立國(guó)際化投資組且關(guān)注以上領(lǐng)域，可能是因?yàn)?，社交、游戲、Web3.0在國(guó)外本身就比較活躍，項(xiàng)目多，交易頻繁，又代表了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)度較高的一個(gè)方向。
當(dāng)然，不排除小紅書(shū)之后有出海的嘗試。
現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)做出海的品牌也很多，上文提到的熊貓布布就在考慮出海，但小紅書(shū)對(duì)熊貓布布的投資邏輯如上文所述，是看中了雙方的用戶契合度以及科技化在母嬰賽道的機(jī)會(huì)，而非在出海。
整體來(lái)講，小紅書(shū)投資部剛剛起步多方嘗試中，團(tuán)隊(duì)尚未穩(wěn)定，也需要隨著小紅書(shū)整體思路的逐漸明確，找到自己的邊界和獨(dú)特價(jià)值。
巨頭們做CVC雖然正遭遇反壟斷和監(jiān)管的問(wèn)題，但已相對(duì)成熟。騰訊走開(kāi)放生態(tài)，號(hào)稱「把半條命都交給合作伙伴」；阿里走封閉生態(tài)，強(qiáng)調(diào)被投業(yè)務(wù)與阿里生態(tài)的融合，且以阿里生態(tài)為主導(dǎo)；字節(jié)是典型的Facebook模式，以收購(gòu)為主，且通常把核心團(tuán)隊(duì)一起吸收，有些收購(gòu)甚至直接是本著團(tuán)隊(duì)去的。
與小紅書(shū)的可比性更強(qiáng)的是B站，B站也和小紅書(shū)一樣，困在社區(qū)氛圍和平臺(tái)盈利的博弈之中。幾年前，B站開(kāi)始通過(guò)投資擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖，目前看來(lái)，B站的投資思路至少是相對(duì)清晰的，以游戲、影視為主，輔以一些MCN機(jī)構(gòu)和消費(fèi)品牌。但B站也曾因投資消費(fèi)品牌過(guò)多陷入「盲目投資」的爭(zhēng)議之中。
這都是社區(qū)擴(kuò)張路上很長(zhǎng)遇見(jiàn)的問(wèn)題，比「盲目投資」更嚴(yán)重的，是社區(qū)對(duì)自己戰(zhàn)略定位的不清晰。尤其是CVC做投資，本身就是戰(zhàn)略的一部分。
小紅書(shū)就或多或少面臨著種種「不清晰」的困擾。從早期對(duì)電商態(tài)度的搖擺，到后期對(duì)品牌的態(tài)度由友好到嚴(yán)格，同時(shí)在社區(qū)治理上又陷入虛假、濾鏡等爭(zhēng)議。對(duì)沖刺IPO的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，確立一種穩(wěn)定的關(guān)于社區(qū)氛圍、品牌入駐、商業(yè)化的態(tài)度，拿出一種有效的盈利模式，已經(jīng)是十分緊急的事情了。
本來(lái)，觀察投資風(fēng)格是了解平臺(tái)戰(zhàn)略的一個(gè)窗口，但現(xiàn)在，小紅書(shū)投資部尚未公開(kāi)言論，已公開(kāi)的出手項(xiàng)目更像是財(cái)務(wù)投資，小紅書(shū)做CVC的思路是什么，還不是太明確。
投資是一條從平臺(tái)到生態(tài)的快速通道，這條通道的前景很美好，但是很難。
目前來(lái)看，小紅書(shū)的盤(pán)子鋪得很大，但受限于平臺(tái)戰(zhàn)略、資金規(guī)模、組織能力等各方面因素，整體能發(fā)揮的作用還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。