文｜知頓
夜宵三件寶，啤酒、火鍋和燒烤！長(zhǎng)久以來(lái)，啤酒一直在聚會(huì)中扮演著重要的角色，相比于白酒、紅酒等高端酒類，它更實(shí)惠也更接地氣頗受大眾的喜愛。
不過，從去年開始，啤酒行業(yè)高端化之勢(shì)愈發(fā)明顯，自2021年上半年起，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威啤酒三大啤酒頭部廠商便相繼推出多款千元啤酒產(chǎn)品。
高端啤酒的定價(jià)越來(lái)越高，形象演繹了一則“沒有最貴，只有更貴”的消費(fèi)案例。 真是不由感嘆，中國(guó)的啤酒行業(yè)著實(shí)“卷起來(lái)了”！雖然國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)向高端化演變的號(hào)角早已吹響，但如此高跨度進(jìn)階還是刷新了消費(fèi)者對(duì)啤酒市場(chǎng)的認(rèn)知。
講故事營(yíng)銷還是被逼無(wú)奈？
各大啤酒企業(yè)紛紛布局高端市場(chǎng)的第一推手無(wú)疑是成本hold不住。 單從受眾群體來(lái)看，啤酒非常具有“普遍性”。雖然啤酒是名副其實(shí)的“舶來(lái)品”，但卻是少數(shù)可以跨越年齡、階層，甚至性別限制的消費(fèi)品，因此喝的人很多。中國(guó)自2002年以2400萬(wàn)產(chǎn)量超過美國(guó)后便一直是“全球產(chǎn)量第一”的大國(guó)。然而，要是從商業(yè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)啤酒的獲利能力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及白酒。
在過去的幾十年里，中國(guó)的啤酒企業(yè)一直都是走“薄利多銷”的路子。啤酒釀造和白酒、紅酒不同，一般的啤酒釀造從原料到上市銷售，時(shí)間不會(huì)超過1個(gè)月。低成本特性決定了即使啤酒為人類帶來(lái)了麥香漫溢的冰涼暢快，卻依然是以較低的價(jià)格出現(xiàn)在大眾視野。
2020年，重慶啤酒的毛利率為行業(yè)最高，達(dá)51.88%，而凈利率也不過20%。反觀同年的白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)的酒類業(yè)務(wù)毛利率為91.48%，凈利率為52%；五糧液的酒類業(yè)務(wù)毛利率為80%，凈利率為36%。
近年來(lái)，又不巧碰上原材料大麥、包裝材料玻璃、鋁材等各環(huán)節(jié)成本逐步上升，漲價(jià)也實(shí)屬啤酒廠商對(duì)沖成本壓力的無(wú)奈之舉。
早在2021年下半年，頭部啤酒廠商們便開啟了一輪漲價(jià)潮，將旗下啤酒的基本款價(jià)格進(jìn)行不同程度的上漲。
2021年7月，華潤(rùn)啤酒勇闖天涯系列產(chǎn)品的出廠價(jià)格每箱提價(jià)10%左右；9月，重慶啤酒疆外大烏蘇每箱提價(jià)約10%；11月，百威亞太調(diào)整部分地區(qū)部分產(chǎn)品價(jià)格，提價(jià)幅度在3%-10%。
另一方面，除成本端壓力外，千元啤酒的背后其實(shí)是消費(fèi)端需求提升倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在啤酒行業(yè)總消費(fèi)量持續(xù)下降的背景下，漲價(jià)已然是啤酒企業(yè)為自救采取的必要手段。
隨著人均可支配收入逐漸提升，消費(fèi)者對(duì)于啤酒的口感、包裝、文化內(nèi)涵等因素愈加重視，原先口感寡淡、包裝粗糙的低端工業(yè)啤酒已難以滿足消費(fèi)者日益提升的需求。
此番壓力之下，高端化勢(shì)必將成為各啤酒企業(yè)突破競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化和滿足消費(fèi)者核心訴求的重要布局。
啤酒市場(chǎng)占有率超74%的三大巨頭華潤(rùn)、青島、百威（分別為31.9%、22.9%、19.5%）用盡“十八般武藝”紛紛推出超高端啤酒吹響品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)的號(hào)角。
而這三家啤酒企業(yè)不約而同地將超高端新品的營(yíng)銷重點(diǎn)放在了原材料、釀造工藝和文化內(nèi)涵的營(yíng)銷上。
如華潤(rùn)“醴”的配料表中顯示除了采用麥芽、啤酒花等常規(guī)原料外，還使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料。華潤(rùn)方面解釋稱，中國(guó)遠(yuǎn)古時(shí)期，便有“曲法釀酒、蘗法釀醴”一說，《黃帝內(nèi)經(jīng)》、商代的甲骨文中也記載有醪醴。這樣的歷史故事下，華潤(rùn)的“醴”也就被包裝成了對(duì)中國(guó)千年釀酒文化致敬的禮品。
致敬釀酒文化的還有青島啤酒的“一世傳奇”，其廠家聲稱在回歸“兩段法低溫慢熟”古法工藝的基礎(chǔ)上，再用百年威士忌橡木桶貯藏，以此提升釀造時(shí)間、酒精度和原麥汁濃度。
而百威的“大師傳奇”啤酒則宣稱采用了特有的櫸木沉降法，加大啤酒花投放量，讓這款啤酒的層次感更豐富。
包裝方面，三家品牌都摒棄了傳統(tǒng)的易拉罐和玻璃瓶，怎么奢華怎么來(lái)，不免有些過度包裝之嫌?！磅贰钡钠可碓O(shè)計(jì)靈感源自仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”，“大師傳奇”有專門設(shè)計(jì)的香檳式瓶塞，并以虎首作為裝飾；而“一世傳奇”也同樣采用了“香檳化”的玻璃瓶裝設(shè)計(jì)。
高端≠高價(jià)，精釀成為突破口
雷聲大雨點(diǎn)小，這些超高端啤酒自面世以來(lái)銷量卻并不出色。目前在天貓官方旗艦店中，“醴”、“一世傳奇”、“大師傳奇”均顯示只有100+人付款。
事實(shí)上，千元價(jià)格的啤酒消費(fèi)由于體量過小，本身并不具有銷售價(jià)值，更多的是企業(yè)為了品牌造勢(shì)，服務(wù)于營(yíng)銷目的。
而銷量不好的又何止是超高端啤酒呢？事實(shí)上，整個(gè)啤酒市場(chǎng)的總規(guī)模在2013年就已見頂。據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示，2013到2018年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量下降了51.4%，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿正在逐年下降。對(duì)比2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)品銷量來(lái)看，2020年足足下降了15.6%之多。
是年輕人不愛喝啤酒了嗎？其實(shí)不然，如今，走在城市街頭你會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)許多商場(chǎng)超市開始售賣各種新品牌的精釀啤酒，街頭巷尾也涌現(xiàn)出很多各具風(fēng)格的精釀啤酒吧。
追求個(gè)性的Z世代們更傾向于在酒吧里伴著音樂，手拿一支精釀，與三五好友倚在吧臺(tái)邊嬉笑暢飲。
精釀啤酒最先起源于美國(guó)，以手工制作的高品質(zhì)來(lái)區(qū)別于流水線上生產(chǎn)的傳統(tǒng)工業(yè)啤酒。
相比普通啤酒7天左右的發(fā)酵時(shí)間，精釀啤酒需要足足一個(gè)月左右，且會(huì)在原材料中添加一些輔料豐富口感，這直接影響了兩種啤酒釀造成本的差異。
長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)酵下，精釀啤酒的麥芽汁濃度更高，口感更為濃郁；且口味及品類也非常豐富，目前已有近100種風(fēng)格；再加上精釀啤酒有限量生產(chǎn)的特性，也就讓其有了足夠的溢價(jià)空間。不過，精釀啤酒的價(jià)格一般會(huì)在幾十元每瓶左右，不會(huì)像那些千元啤酒一樣貴得離譜。
為了迎合消費(fèi)者的需求和喜好，更是為了追求利潤(rùn)，啤酒企業(yè)憑借精釀啤酒實(shí)現(xiàn)高端化無(wú)疑是必然的選擇。
然而，相比白酒高端化所帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)展卻并不順利。其原因有三：
一、中國(guó)沒有高端啤酒的文化積累。在中國(guó)人的文化深處，啤酒不具備高端的文化要素，啤酒的文化積淀在中國(guó)還是很淺的。
二、社交屬性、功能屬性、金融屬性啤酒都不占優(yōu)勢(shì)。高端白酒既可以當(dāng)作禮品走親訪友，又能當(dāng)作投資坐等升值。但啤酒保質(zhì)期短且沒有升值空間，高端聚會(huì)上也難以尋得啤酒的身影。
三、人群缺乏購(gòu)買高端啤酒的動(dòng)機(jī)。對(duì)于年輕人來(lái)說，酒類的選擇眾多，而對(duì)于中老年人來(lái)說，高端啤酒和他們心目中的既有認(rèn)知之間有著巨大的差異性，更難以認(rèn)可。
但無(wú)論如何，在高端化這條路上，不少酒企還是對(duì)精釀啤酒寄予了極大的希望。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)量來(lái)看，2015~2019年，中國(guó)高端啤酒是行業(yè)的主要增量貢獻(xiàn)者，高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年7.1%躍升至2019年的11.1%，但仍然遠(yuǎn)低于海外成熟市場(chǎng)美國(guó)（42.1%），預(yù)計(jì)未來(lái)精釀啤酒增長(zhǎng)空間巨大。
據(jù)安信證券研報(bào)顯示，2021年前三季度，我國(guó)啤酒板塊凈利113.32億元，同比增加37.79%。這一切還要?dú)w功于精釀啤酒領(lǐng)域加速發(fā)展的趨勢(shì)，使得核心噸價(jià)的增幅逐季增加。
隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，精釀賽道逐漸吸引了如京A、大躍、熊貓、優(yōu)布勞、鵝島等不少品牌。
據(jù)國(guó)家工商登記部門的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)精釀啤酒企業(yè)超過2000家，而到2020年上半年已經(jīng)增長(zhǎng)至接近5000家。
隨著玩家的增多，精釀行業(yè)的規(guī)模正在逐步擴(kuò)大。據(jù)浙商證券預(yù)計(jì)，到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)約875億元。如此龐大的市場(chǎng)體系無(wú)疑證明了精釀是啤酒高端化重要的突破口。
借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，走出自己的特色
現(xiàn)階段的中國(guó)精釀與起源地美國(guó)最初的發(fā)展頗有些相似。
60年代之前，美國(guó)啤酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端啤酒為主，超高端啤酒占比極低。
90年代后，美國(guó)啤酒開始第二次高端化浪潮，這次浪潮正是以精釀啤酒為代表，超高端啤酒的銷量開始快速上升，并超越中低端啤酒。自此，呈現(xiàn)中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。
在此階段，各家啤酒公司推出了不同的高端化產(chǎn)品，加大差異化，針對(duì)不同消費(fèi)人群，采取差異化的定價(jià)，拓展產(chǎn)品線，如Miller拓展了艾生、純生、小麥等產(chǎn)品，百威/Coors也推出了Bud Light/Coors Light等產(chǎn)品，行業(yè)的品牌數(shù)量大幅提升。與此同時(shí)，各大啤酒廠商加大費(fèi)用投入，打造高端化品牌形象。
如今，也有很多優(yōu)秀的中國(guó)釀酒師著手研究釀造工藝，或許在不久的將來(lái)，中國(guó)也會(huì)有屬于自己的特色精釀啤酒。
為了吸引消費(fèi)者，精釀啤酒品牌紛紛在口味上也做了許多創(chuàng)新，有的加入水果原漿、有的加入產(chǎn)地特色植物，更在營(yíng)銷策略上大下功夫，讓消費(fèi)者深度參與到研發(fā)過程，并與各類文化活動(dòng)進(jìn)行綁定以維持用戶黏性，加強(qiáng)品牌知名度。
而老牌啤酒企業(yè)自然也毫不示弱，相繼推出多款精釀產(chǎn)品，如燕京啤酒于2019年推出的“燕京八景”；青島啤酒2020年推出的“百年之旅、琥珀拉格、青島啤酒IPA”等。
大街小巷的各個(gè)酒吧也爭(zhēng)相趕上精釀的快車，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的啤酒釀造設(shè)備供不應(yīng)求。
目前，精釀啤酒行業(yè)仍處于“百花齊放，野蠻生長(zhǎng)”的階段，品控方面良莠不齊，規(guī)則尚未明確。
老牌啤酒企業(yè)經(jīng)過幾十年的技術(shù)沉淀，在品質(zhì)上更有保障，卻往往不夠個(gè)性鮮明，反倒是一些新興精釀品牌，能夠更靈活地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多樣的需求。
過去，為了喝到高端啤酒，很多國(guó)人會(huì)去購(gòu)買進(jìn)口啤酒，不過隨著國(guó)產(chǎn)精釀啤酒的陸續(xù)發(fā)展，我國(guó)進(jìn)口啤酒的數(shù)量呈現(xiàn)出明顯下降趨勢(shì)。
2021年6月中國(guó)啤酒進(jìn)口數(shù)量為5670萬(wàn)升，同比下降23.5%；進(jìn)口金額為7168.6萬(wàn)美元，同比下降17.3%；其中，進(jìn)口均價(jià)為1.26萬(wàn)美元/萬(wàn)升。
基于經(jīng)濟(jì)收入增加和消費(fèi)人群年輕化，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于啤酒的需求開始往高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化等方向轉(zhuǎn)變，助推啤酒業(yè)務(wù)賽道拓寬，高端啤酒和精釀啤酒也許在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)迅速崛起并分化出更多的啤酒細(xì)分行業(yè)，啤酒行業(yè)將有效實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展。
未來(lái)，精釀啤酒的賽道中，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一個(gè)既出圈又質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，帶領(lǐng)整個(gè)啤酒行業(yè)大步邁入高端化進(jìn)程。精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒之間將形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為啤酒市場(chǎng)打開新的空間。